Markowy marketing treści: jak wydawcy wykorzystują szansę o wartości 80 miliardów dolarów

Ponieważ wydawcy i inne firmy medialne starają się dywersyfikować i tworzyć nowe strumienie zysków, marketing treści związanych z marką staje się nisko wiszącym owocem przychodów.

Dowiedz się, jak stworzyć w mediach cyfrową kulturę sprzedaży i zbudować nowe źródła przychodów, aby prosperować w szybko zmieniającym się środowisku kupujących.

W końcu strategia opiera się na tym, co organizacje informacyjne już robią dobrze: tworzeniu wysokiej jakości treści dla odbiorców, którym służą. Kluczowa różnica polega na tym, że jest to inicjatywa kierowana sprzedażą, a nie redakcyjna.

Badanie przeprowadzone w zeszłym roku przez Meta Branded Content Project (MBCP) i Borrell Associates wykazało, że większość małych i średnich firm (SMB) zaangażowała się i zainwestowała około 80 miliardów dolarów w działania związane z marketingiem treści, w tym marketing treści związanych z marką. To o 20 miliardów dolarów więcej niż wydali na content marketing w 2020 roku.

Podpis: Slajd z niedawnego webinaru Vendasta odnoszący się do danych Borrell Associates, który pokazuje, że 2 na 3 lokalne firmy stosują marketing treści.

Ale dlaczego branded content marketing nabiera rozpędu? Mówiąc najprościej, jest skuteczny. Bardzo skuteczny, co potwierdzają wyniki badań Pressboard i IPG Media Lab. Badanie wykazało, że treści powiązane z marką są 22 razy bardziej angażujące niż reklamy displayowe i powodują 59-procentowy wzrost rozpoznawalności marki w porównaniu z innymi reklamami cyfrowymi.

„Firmy medialne w świecie branded content marketingu mają ogromny potencjał dochodowy. Ostatecznie treści związane z marką, podobnie jak treści redakcyjne, są formą opowiadania historii, która edukuje, wzmacnia lub informuje konsumentów” — mówi Julia Campbell, dyrektor generalny MBCP.

Kontynuuje: „Dobra wiadomość dla wydawców i innych firm medialnych jest taka, że ​​rosną inwestycje w branded content marketing. Małe i średnie przedsiębiorstwa widzą, jak konkurenci osiągają wyniki dzięki markowym treściom, więc coraz więcej z nich wskakuje do pociągu i wydaje większe kwoty”.

Jak wdrożyć skuteczną strategię branded content marketingu? Chicago Reader oraz Editor & Publisher dzielą się swoimi opiniami

Zdaniem Campbella każda organizacja medialna może przyjąć strategię treści związanych z marką bez całkowitej zmiany swoich procesów, strategii lub zasobów ludzkich. Jednak zdecydowanie sugeruje, że organizacje medialne potrzebują odpowiedniego modelu mentalnego, aby ta strategia działała.

„Musisz tworzyć produkty, które połączą reklamodawców z odbiorcami. Używasz treści i opowiadania historii jako środka do osiągnięcia tego celu. Nie sprzedajesz treści w nadziei, że ktoś będzie chciał je kupić. Sprzedajesz swoją publiczność” – mówi.

Podpis: Slajd z niedawnego seminarium internetowego Vendasta, do którego odniosła się Julia Campbell , stwierdzając, że wydawcy muszą najpierw skupić się na sprzedaży swoich odbiorców

Jednym z przykładów publikacji, która odniosła sukces w świecie branded content marketingu, jest Chicago Reader , tygodnik non-profit poświęcony sztuce, kulturze i polityce, który miesięcznie odwiedza ponad 800 000 stron internetowych i co dwa tygodnie rozprowadza 60 000 czasopism.

Starszy wiceprezes ds. rozwoju i strategii firmy Reader , Amber Nettles, od 2020 roku zwiększa swoją ofertę treści markowych i obecnie obsługuje 30 projektów markowych rocznie.

Podpis: Slajd z niedawnego webinarium Vendasta, o którym Amber Nettles mówiła w odniesieniu do strategii treści marki Czytelnika, która odnotowała 200% wzrost przychodów

Pomimo zatrudnienia zaledwie około 40 pracowników, głównie redakcyjnych, Czytelnikowi udało się z powodzeniem wdrożyć strategię branded content. Oprócz Nettles i pełnoetatowego wiceprezesa ds. sprzedaży, większość przedstawicieli handlowych pracuje w niepełnym wymiarze godzin lub na zlecenie.

„Kiedy zaczynaliśmy naszą przygodę z markowymi treściami, wypożyczyliśmy pisarkę pracującą w niepełnym wymiarze godzin z zespołu redakcyjnego i ostatecznie dodaliśmy jej 10 godzin pracy” — mówi Nettles.

„Zarządza procesem oraz tworzy i edytuje treści związane z marką, więc tak naprawdę nie zatrudnialiśmy żadnych nowych pracowników. Wykorzystaliśmy istniejącego pisarza i daliśmy mu więcej godzin, gdy doszliśmy do punktu, w którym przychody uzasadniały wyższe wydatki”.

Przykłady kampanii content marketingowych związanych z marką Reader

Podczas niedawnego webinarium Vendasta firma Nettles udostępniła kilka przykładów kampanii content marketingowych związanych z marką wraz ze szczegółami cenowymi.

Jeden projekt był z Logan Center for the Arts. Został on zabezpieczony przez wiceprezesa ds. sprzedaży czytelnika , który przygotował sponsorowany pakiet treści związanych z projektem Chicago Black Dance Legacy Project. Tytuł serii, znany jako „In Motion”, został wyceniony na 35 000 USD i obejmował profilowanie 12 organizacji tanecznych w celu zwiększenia świadomości i zainteresowania czytelników kwitnącą lokalną sceną artystyczną w Chicago.

Podpis: Układ graficzny Reader kampanii content marketingowej marki „In Motion”.

„The Reader współpracuje również z wieloma niezależnymi pisarzami w Chicago. Fajne w tym jest to, że wyszliśmy do społeczności i mamy pisarzy, którzy otrzymują wynagrodzenie za swoją pracę i którzy są bardziej osadzeni w tej społeczności i którzy mają wykształcenie artystyczne. Miło jest móc włączyć więcej głosów z korzyścią dla naszych partnerów i czytelników” — mówi Nettles.

Inny projekt był realizowany we współpracy z The Dill Pickle Food Co-op i miał na celu edukowanie czytelników na temat wartości, zgodnie z którymi działają sklepy spółdzielcze. Projekt wyceniono na 10 tys.

„To była kampania łączona, która obejmowała treści związane z marką, a także konkurs typu enter-to-win. Naprawdę podobało mi się robienie tego, ponieważ uwielbiam włączać różne elementy, aby osiągnąć różne cele” — mówi Nettles.

Podpis: Układ graficzny kampanii Reader dotyczącej treści marketingowych związanych z marką dla Dill Pickle Food Co-op

Jak Czytelnik wycenia brandowane kampanie content marketingowe

Nettles wyjaśnił, że Chicago Reader oferuje markowe usługi treści, które dzielą się na trzy typowe kategorie:

• Dostarczone: W tym modelu klient tworzy i dostarcza markowe treści, a wydawca jest odpowiedzialny za ich korektę, edycję i publikację.
• Partner: Jest to najczęściej stosowany przez Czytelnika model, w którym klient ma na myśli jakiś temat, ale prosi wydawcę o napisanie dla niego treści.
• Sponsorowane: w tym modelu wydawca tworzy pomysł na treść, a klient lub klienci go finansują. Treść jest wspierana przez firmy lub pieniądze z grantów/fundacji.

„Korzystam z naszego standardowego cennika i opłaty za treści związane z marką lub opłaty za pisanie, jeśli to konieczne, w zależności od tego, czy są to treści dostarczane, czy partnerskie. Dla nas stawka podstawowa wynosi 500 USD za maksymalnie 750 słów tylko online i trwa do jednego roku. Jeśli chodzi o treści sponsorowane, stają się one znacznie bardziej dopasowane” – mówi.

W przypadku publikacji, które próbują ustalić ceny, Nettles sugeruje liderom sprzedaży przeprowadzenie badań rynku i analizy konkurencji w ich regionie, przyjrzenie się własnym kosztom i skłonności reklamodawców do płacenia.

Dlaczego branded content marketing jest królem dla redaktorów i wydawców

Mike Blinder, wydawca Editor & Publisher , dostrzega wyjątkową zdolność treści związanych z marką do przyciągania uwagi odbiorców i włożył wiele wysiłku w zintegrowanie ich z procesem swojego zespołu sprzedaży.

Kiedy Blinder przejął publikację tuż przed pandemią COVID-19, szybko zdał sobie sprawę, że branded content marketing zapewnia reklamodawcom znacznie lepsze zwroty i może być dostosowany specjalnie do nich, w przeciwieństwie do sprzedawania zwykłych produktów reklamowych, takich jak inserty i reklamy displayowe w izolacji .

Podkreśla znaczenie „zapożyczonego zaufania”, wykorzystując referencje klientów do promowania produktów lub usług reklamodawców. Aby to osiągnąć, wydawcy powinni połączyć markę publikacji i reklamodawcę, aby tworzyć artykuły przedstawiające działalność reklamodawcy i sposób, w jaki pomaga on swoim klientom.

Największym błędem w tworzeniu markowych lub sponsorowanych treści jest sprawianie, by brzmiało to jak oferta sprzedaży, co może zniechęcić odbiorców. Zamiast tego należy skupić się na podkreśleniu historii reklamodawcy, edukacji konsumentów lub pokazaniu, w jaki sposób może im to pomóc.

Blinder identyfikuje dwie inicjatywy, które odniosły szczególny sukces w przypadku treści związanych z marką w Editor & Publisher:

• Sponsorowane seminaria internetowe obejmujące wywiady z klientami reklamodawcy, w których może uczestniczyć również reklamodawca, oraz
• Krótkie wywiady wideo, które można osadzić w informacjach prasowych i innych materiałach uznanych przez wydawcę za odpowiednie.

„Jestem zaskoczony, że więcej firm tego nie robi. Reklamodawca otrzymuje listę zaangażowanych potencjalnych klientów z webinaru; jest to generowanie leadów na sterydach. Najważniejsze kategorie, na które należy teraz kierować reklamy, to zdrowie, majsterkowanie, usługi finansowe i nieruchomości ”, powiedział liderom sprzedaży, którzy uczestniczyli w Vendasta Media Summit na początku tego roku.

Inne wskazówki, jak odnieść sukces w branded content marketingu

Campbell i Nettles sugerują, że publikacje mogą wdrożyć strategię dotyczącą treści związanych z marką, jeśli mają jasny plan i chcą zreorganizować swoje zasoby, ale mogą napotkać „problemy z kościołem i stanem w związku z artykułami redakcyjnymi” lub nie mieć poparcia reklamodawców.

Aby uniknąć nieporozumień między treściami redakcyjnymi a treściami związanymi z marką, kierownicy obu działów muszą współpracować w celu zapewnienia, że ​​treści związane z marką są wyraźnie oznaczone jako takie.

„Chcesz mieć pewność, że jesteś bardzo przejrzysty w kwestii pochodzenia treści i mieć swoje oświadczenia o ujawnieniu” — mówi Campbell.

Jeśli chodzi o tworzenie udanych kampanii związanych z treściami związanymi z marką, ważne jest, aby mieć solidną propozycję dla reklamodawców i strategię, która zapewnia stałą widoczność dla czytelników. Nettles podkreśla, że ​​kampanie muszą zawierać wiele elementów, takich jak wyświetlanie cyfrowe, media społecznościowe i reklamy drukowane, a ktoś musi nadzorować zarządzanie projektem, pisanie i redagowanie.

„Zawsze upewniamy się, że nasi reklamodawcy rozumieją, że nie będziemy tworzyć treści i pozwolić im tak po prostu stać. Będzie recenzowany, redagowany i stale promowany” – mówi.

Jak mierzyć sukces kampanii branded content

Na koniec wszyscy trzej nasi eksperci zgadzają się, że liderzy sprzedaży i zespoły powinni edukować reklamodawców, że sukces marketingu treści związanych z marką można mierzyć na więcej sposobów niż tylko liczba odwiedzin w witrynie.

Dla firmy Campbell chodzi o osiągnięcie lepszych połączeń i rozpoznawalności marki między reklamodawcami a ich odbiorcami. „Małe i średnie firmy, które inwestują w markowe treści, odkrywają, że jest to lepszy sposób na budowanie więzi między reklamodawcami a odbiorcami w porównaniu z innymi strategiami marketingowymi” — mówi.

Dla Blindera kluczowym czynnikiem jest liczba zarejestrowanych lub leadów wygenerowanych z webinaru przeprowadzonego we współpracy z reklamodawcą lub wzrost liczby połączeń.

Dla Nettles oprócz przekazywania wspaniałych historii chodzi również o zapewnienie płynnego procesu współpracy z partnerami. „To dla mnie równie ważne jak same liczby i kluczowy powód, dla którego tak bardzo udoskonaliliśmy i udoskonaliliśmy naszą strategię wokół doświadczenia klienta” — mówi.

Cenne zasoby do wykorzystania

Obejrzyj powtórkę ostatniego webinarium, w którym uczestniczyły Julia i Amber, aby uzyskać więcej informacji i przykładów branded content marketingu.

Skorzystaj z tych cennych zasobów omówionych podczas webinaru: pokaz slajdów, kurs dotyczący treści związanych z marką, prezentacje sprzedaży, które można zmienić, oraz badanie dotyczące marketingu treści.

Możesz również uzyskać dostęp do prezentacji Mike'a z Vendasta Media Summit 2023 tutaj.

Często Zadawane Pytania

Co to są treści związane z marką?

Projekt Meta Branded Content Project (MBCP) definiuje treści związane z marką w następujący sposób: „Treści związane z marką definiuje się jako każdą inicjatywę sprzedażową, która wykorzystuje treść do zaangażowania użytkownika i jest opłacana przez klienta, który uczestniczy jako część treści, pomaga w dostarczaniu treści lub sponsoruje treści rozpowszechniane na dowolnej platformie”.

Dlaczego treści powiązane z marką działają?

Treści powiązane z marką działają, ponieważ pozwalają reklamodawcom nawiązać kontakt z odbiorcami w bardziej organiczny i wciągający sposób, a jednocześnie zapewniają wartość dzięki treściom informacyjnym lub rozrywkowym.