Маркетинговые тренды B2B на 2018 год

Для большинства из нас планирование маркетинговых кампаний на конец года идет полным ходом. На самом деле, у многих из вас все может быть застегнуто на все пуговицы.

Многие из вас уже составляют маркетинговые планы на 2018 год. Вы составляете карту года, хотя бы на уровне 10 000 футов.

Поэтому мы подумали, что было бы полезно обобщить вероятные основные тенденции маркетинга B2B на следующий год. Что бы вы ни планировали, оно, вероятно, должно включать хотя бы несколько элементов из этого списка.

1. Клиентоориентированный маркетинг

Возможно, это главный маркетинговый тренд года в сегменте B2B.

Эта единственная идея — что опыт клиента является первым, последним и главным соображением, и что вся стратегия и тактика служат их (покупателя) приоритетам — является предпосылкой большинства тенденций, которые мы здесь упомянем.

Возьмем, к примеру, мобильный. Главный тренд, безусловно. Но это жизненно важно, потому что сейчас люди просто используют мобильные устройства больше, чем настольные компьютеры. Сделать ваши сообщения и услуги мобильными (если не мобильными в первую очередь) разумно, потому что это лучше отвечает потребностям клиентов.

Затем идет тенденция к персонализации — опять же, еще один признак клиентоориентированного маркетинга. Персонализация, безусловно, ставит потребности и предпочтения клиента на первое место.

То же самое и с маркетингом на основе аккаунта. Это просто еще один аспект клиентоориентированного маркетинга, также известного как «клиент прежде всего».

Это относится опять же к видео. Это тенденция, потому что, как вы уже догадались, люди любят смотреть видео.

Конечно, мы рассмотрим каждую из этих тенденций по отдельности, но это может быть единственный вопрос, который вы должны задать себе, если хотите быть на переднем крае в 2018 году:

Удовлетворяет ли эта тактика/канал/кампания потребности клиента в первую очередь?

Конечно, хотя мы хотим ставить потребности клиентов на первое место, мы также должны оставаться в бизнесе. Но часто бизнес-инициативы или методы создаются на благо компании, при этом клиенты остаются «достаточно довольными». Возможно, нам всем придется изменить это в наступающем году и в последующие годы. Может возникнуть необходимость делать вещи, которые радуют клиентов, в то время как мы сохраняем потребности бизнеса (в основном прибыль) «достаточно довольными».

Это немного напоминает мне Amazon в прежние годы… примерно в 2000 году. Помните, когда люди шутили об «Amazon.org», потому что Безос продолжал инвестировать в то, чтобы сделать Amazon все лучше, лучше и лучше, к черту прибыль? Большинство его инвесторов рвали на себе волосы, но Безос продолжал строить свою платформу… продолжал строить для клиента.

Ну, кто сейчас смеется?

Дополнительные идеи по реализации действительно клиентоориентированной маркетинговой стратегии, включая идеи по удержанию клиентов, их удовлетворенности и доходам, см. в нашем .

2. Маркетинг все больше зависит от данных

По мере того, как маркетинг, ориентированный на клиента, берет верх, нам, очевидно, необходимо знать все, что мы можем, о наших клиентах. Знание их становится конечным деловым активом. Оказывается, маркетинговые функции особенно зависят от качества и точности наших данных и чувствительны к ним.

Или, как однажды сказал генеральный директор Джек Уэлч:

Способность организации учиться и быстро претворять полученные знания в жизнь является высшим конкурентным преимуществом.

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем больше у вас преимуществ. И чем больше вы сможете адаптировать свои сообщения, свои продукты и услуги, а также продажи и поддержку клиентов к этим клиентам, тем больше у вас будет преимуществ.

Есть много способов сделать это.

Некоторые способы низкотехнологичны, например, просто поговорить с вашим персоналом по обслуживанию клиентов и вашими торговыми представителями. Или — гм — на самом деле поговорить с вашими клиентами.

Кроме того, есть среднетехнологичные способы, такие как установка простой станции прослушивания или проведение опросов клиентов.

А еще есть высокотехнологичные способы.

Обычно они связаны с одним из самых модных словечек и трендов последних нескольких лет: большими данными.

И все чаще эти высокотехнологичные подходы также включают «страшную» большую новую тенденцию: ИИ — искусственный интеллект.

Ничего из этого не исчезнет. На самом деле наши должности исчезнут с большей вероятностью, чем большие данные, искусственный интеллект и сверхсложные системы информирования клиентов.

Маркетологи все больше ориентируются на данные и управляют ими. В своих лучших проявлениях мы являемся проводниками данных — маэстро, которые могут стоять перед нашими аналитическими панелями, как дирижеры перед своим оркестром, направляя наши потоки данных через наши кампании и стратегии, умело балансируя различные входные данные, чтобы создать что-то действительно искусное.

По крайней мере, это видение. Чтобы добраться туда, потребуется много практики. И много технических навыков.

Некоторым из нас, возможно, придется улучшить эти технические навыки и навыки управления данными.

3. Мобильный

Знаю, знаю. Каждый год люди говорят: «Это будет год мобильных устройств».

Я этого не говорю. Я говорю, что если вы умны, 2018 год станет годом, когда вы станете по-настоящему мобильным. Итак, когда вы блокируете большие проекты, большие кампании и стратегии обмена сообщениями, вы не думаете о рабочем столе. Вы перестаете видеть людей, получающих ваши сообщения на рабочем столе.

Вы видите, что они держат телефон в руке.

Вы строите для этого, а затем возвращаетесь назад, чтобы расширить и адаптировать мобильную версию для их настольных компьютеров.

4. Видео

«Видео пожирает Интернет».

Это еще одна тенденция, как и мобильная, которая растет уже много лет. Но в 2018 году видео, вероятно, превратится из «приятно иметь» в неотъемлемую часть вашей программы контент-маркетинга.

К счастью, сделать видео не так сложно, как может показаться на первый взгляд.

Хотите пример полностью достойного Оскара маркетингового видео для B2B? Смотрите истерическое видео Проводника, SEO и Content Go to Couples Therapy.

5. Интерактивный контент

Я даже не называю «контент-шок» трендом 2018 года. Это уже не совсем тренд — это просто факт жизни. В Act-On мы погружаемся в интерактивный контент уже несколько лет, создавая крутую инфографику, лидогенерирующие викторины и оценки, калькуляторы, концентраторы контента и многое другое!

Но поскольку у нашего контента такая сумасшедшая конкуренция, пришло время улучшить вашу игру. Если вы еще не пробовали интерактивный контент, включите его в свой редакционный календарь на следующий год.

Персонализация — важное конкурентное преимущество

Есть аспекты этой тенденции во многих других пунктах, перечисленных здесь. Клиентоориентированный маркетинг по своей сути является персонализированным маркетингом. А интерактивный контент — это тоже разновидность персонализированного маркетинга. Даже видео можно персонализировать (особенно для тех из вас, кто занимается маркетингом на основе аккаунта).

Но я включаю его здесь только для того, чтобы обозначить персонализацию по имени. Мы, маркетологи B2B, возможно, не достигли совершенства в персонализации, но мы становимся более изощренными в этом, чем раньше. Особенно интересно сочетание автоматизации маркетинга с персонализацией.

В 2018 году будет еще лучше.

6. Маркетинг влияния

Это тенденция не только для маркетологов B2C или маркетологов с огромным бюджетом. Маркетологи B2B со скромным бюджетом (или с большим бюджетом, если уж на то пошло) уже много лет получают результаты от партнерства с влиятельными лицами.

Иногда эти партнерские отношения предназначены просто для поддержки или упоминания бренда. Иногда они включают совместное создание контента. Иногда достаточно просто иметь кого-то в вашем подкасте.

Кажется, что сейчас особенно хорошо работает партнерство с «микроинфлюенсерами» — людьми, у которых есть подписчики, но меньше подписчиков, часто более сосредоточенные на узкоспециализированных темах. Это хорошо для маркетологов, потому что более мелкие влиятельные лица, как правило, берут меньше. Они также имеют тенденцию быть более доступными и часто более гибкими. И поскольку они больше сосредоточены на конкретных темах, они также более актуальны.

Единственная проблема в том, что немного сложнее найти подходящего микроинфлюенсера для сотрудничества. Но даже это не так сложно>.

Facebook может затмить LinkedIn

Это единственная маркетинговая тенденция B2B, которая напрямую не связана с покупателем (хотя косвенно связана с покупателем).

В течение многих лет многие B2B-маркетологи были круты на Facebook. Они пробовали это, конечно. Но LinkedIn доминирует как платформа для бизнеса.

Уже не так много.

Заключительные мысли

Маркетологи, как правило, любят инструменты. Мы наслаждаемся статистикой и данными. И это все хорошо. В ближайшие годы мы увидим все большую зависимость от инструментов и данных.

Но я призываю нас не заходить слишком далеко от подлинного общения с клиентами. Хотя искусственный интеллект, привлекательные CRM и системы автоматизации маркетинга могут и изменят то, как мы работаем на рынке, они всего лишь посредники.

Итак, независимо от того, что мы перечисляем в качестве маркетинговых тенденций B2B в 2018 году, просто попробуйте поговорить со своими клиентами. Живые мероприятия — отличная возможность для этого. Интересно, что живые мероприятия также являются одним из самых эффективных форматов контент-маркетинга. Может быть, это потому, что они позволили нам встретиться с нашими персонажами лицом к лицу. Именно здесь мы изучим качественные данные, необходимые для того, чтобы в первую очередь задавать правильные вопросы.

Потому что все эти данные — все эти удивительные технологии — хороши ровно настолько, насколько хороши вопросы, которые вы им задаете. И часто нам нужно знать наших клиентов как реальных людей, чтобы иметь возможность задавать эти вопросы.

Эта связь с клиентами на самом деле является новой тенденцией сама по себе. В последнее время я наблюдаю всплеск статей о том, что называется «эмпатией». Давайте все помнить об этом, пока мы размышляем о тенденциях маркетинга B2B на 2018 год.