จัดการตลาดเนื้อหาของคุณให้สอดคล้องกับการเดินทางของผู้ซื้อ

แน่นอนว่าการสร้างความสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณนั้นพูดง่ายกว่าทำ ธุรกิจ B2B ส่วนใหญ่ 61 เปอร์เซ็นต์รายงานว่าการทำการตลาดเนื้อหาให้สอดคล้องกับเส้นทางของผู้ซื้อเป็นหนึ่งในความท้าทายในการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ยิ่งไปกว่านั้น 68 เปอร์เซ็นต์ขององค์กร B2B ยังไม่ได้กำหนดขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ ผลลัพธ์? ลูกค้าที่มีค่ากำลังลื่นไถลผ่านนิ้วและเข้าสู่เงื้อมมือของคู่แข่งโดยตรง

ในขณะนี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมากมีอาการปวดแสบปวดร้อน ซึ่งเป็นสิ่งที่เข้ากันได้ดีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ พวกเขาอาจอยู่ที่จุดเริ่มต้นของการเดินทางของผู้ซื้อหรือใกล้ถึงจุดสิ้นสุด แต่ถ้าพวกเขาไม่รู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ แสดงว่าคุณกำลังสูญเสียโอกาส ครั้งใหญ่

แล้วจะทำอะไรได้บ้างเพื่อพลิกสถานการณ์?

เมื่อคุณจัดเนื้อหาให้สอดคล้องกับการเดินทางของผู้ซื้อและให้บริการตรงตามที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการในเวลาที่เกี่ยวข้อง คุณจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นด้วยผลกระทบที่มากขึ้น ไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นอย่างไร ดูเคล็ดลับเหล่านี้เพื่อสร้างเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

การสร้างเนื้อหาสำหรับด้านบนของช่องทาง

ขั้นตอนบนสุดของช่องทางการเดินทางของผู้ซื้อคือจุดเริ่มต้นของกระบวนการเมื่อลูกค้าเพิ่งตระหนักว่าพวกเขามีปัญหาที่ต้องแก้ไขและเริ่มมองหาวิธีแก้ปัญหา สิ่งนี้เรียกอีกอย่างว่าระยะ "การค้นพบ" หรือ "การรับรู้" ตัวอย่างเช่น สมมติว่าผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องการเครื่องมือวิเคราะห์ที่ดีกว่าสำหรับแคมเปญการตลาดของบริษัท สิ่งนี้อาจชัดเจนเมื่อ CEO ขอ ROI สำหรับแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง และแม้ว่าจะมีข้อมูลบางอย่างอยู่ แต่สถิติอาจดีกว่านี้ หรืออาจต้องมีวิธีที่ง่ายกว่าในการแสดงหรือแบ่งปันข้อมูลนั้น

งานของคุณคือต้องเข้าใจจุดบอดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก่อน และอะไรคือตัวกระตุ้นให้เกิดความต้องการ ขั้นต่อไป คุณต้องสร้างเนื้อหาที่ช่วยให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและจัดหาทรัพยากรที่มีมูลค่าสูง ต่อไปนี้คือตัวอย่างเนื้อหาประเภทต่างๆ สองสามประเภทที่มีประสิทธิภาพสำหรับด่านนี้ของเกม:

• กระดาษขาว. ณ จุดนี้ในการเดินทางของผู้ซื้อ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังมองหาข้อมูลและสารสนเทศที่จะช่วยในการตัดสินใจ เอกสารไวท์เปเปอร์เป็นประเภทเนื้อหาที่สมบูรณ์แบบ เพราะในเอกสารนั้นคุณสามารถระบุปัญหา นำเสนอวิธีแก้ปัญหาทั่วไป และดำดิ่งลงไปในโซลูชันเฉพาะของแบรนด์ของคุณ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องการข้อเท็จจริงและการวิจัย และเอกสารไวท์เปเปอร์ก็เติมเต็มความต้องการนั้น
• โพสต์บล็อก บล็อกโพสต์ยังมีประโยชน์ในขั้นตอนนี้ โดยเฉพาะเนื้อหาที่มีรูปแบบยาว คุณสามารถระบุจุดปวดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเสนอกลวิธีและกลยุทธ์ในการรับมือกับความท้าทาย ในตอนท้ายของเนื้อหา คุณสามารถให้คำกระตุ้นการตัดสินใจ โดยกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าดาวน์โหลดสมุดปกขาวหรือ eBook ในหัวข้อเดียวกันเพื่อแลกกับชื่อและที่อยู่อีเมล เนื้อหา Gated ช่วยให้คุณสามารถจับลีดได้ ดังนั้นคุณจึงสามารถให้ความรู้แก่พวกเขาต่อไปด้วยความเกี่ยวข้องมากขึ้นและดูแลพวกเขาตลอดวงจรการขาย

เนื้อหาประเภทนี้ช่วยให้เจาะลึกปัญหาของลูกค้าและให้คุณนำเสนอข้อเท็จจริงและการวิจัย สามารถใส่คำคมจากอินฟลูเอนเซอร์ได้ พร้อมคำแนะนำที่ดีที่สุดของพวกเขาในการแก้ปัญหาที่เจ็บปวด ในขณะเดียวกันก็เพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และเนื้อหาของคุณ

หลังจากสร้างเนื้อหาที่ถูกต้องแล้ว คุณควรทำอย่างไรต่อไป เริ่มต้นด้วยการใช้เมตริกที่เหมาะสม ซึ่งช่วยให้คุณเข้าใจว่าเนื้อหาใดมีประสิทธิภาพและไม่ได้ผล นี่คือบางส่วนที่จะดู

• จำนวนเซสชัน: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายเดียวมีเนื้อหาของคุณกี่เซสชัน เนื้อหาที่เป็นเป้าหมายดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามาที่ไซต์ของคุณและล่อลวงให้พวกเขากลับมาอีกหรือไม่ กำหนดจำนวนเซสชันของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้คุณเข้าใจการมีส่วนร่วมได้ดีขึ้น
• ผู้เยี่ยมชมรายเก่าเทียบกับผู้เยี่ยมชมรายใหม่: ผู้เยี่ยมชมเนื้อหาของคุณมีจำนวนเท่าใดที่เป็นผู้เยี่ยมชมรายเก่าเทียบกับผู้เยี่ยมชมรายใหม่ ทั้งสองประเภทนั้นดี แต่ผู้เข้าชมใหม่จำนวนมากหมายความว่าเนื้อหาของคุณกำลังดึงดูดความสนใจใหม่ๆ จากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• การมีส่วนร่วม: เมื่อคุณส่งเอกสารไวท์เปเปอร์ e-book หรือบล็อกโพสต์ใหม่ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิกลิงก์หรือเปิดอีเมลหรือไม่ การมีส่วนร่วมมีความสำคัญต่อการรักษาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ ดังนั้นเมตริกนี้จึงมีความสำคัญ '
• สร้างโอกาสในการขาย/ชนะ/ดีลที่ปิดแล้ว: ใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อช่วยให้คุณเห็นว่าเนื้อหาของคุณส่งผลต่อผลกำไรอย่างไร ข้อมูลนี้สามารถแจ้งการผลิตเนื้อหาในเรื่องที่คล้ายกัน แต่อาจอยู่ในรูปแบบอื่น ตัวอย่างเช่น เปลี่ยน eBook ที่มีประสิทธิภาพสูงให้เป็นอินโฟกราฟิกหรือบล็อกโพสต์เป็นชุดๆ

คุณได้กำหนดจุดบอดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและสร้างเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายซึ่งช่วยให้พวกเขาเข้าใจจุดบอดนั้นได้ดีขึ้น อะไรจะเกิดขึ้นต่อไปในช่องทางการตลาดการเดินทางของผู้ซื้อของคุณ หลังจากขั้นตอนการค้นพบ ลูกค้าจะเข้าสู่ขั้นตอน "การพิจารณา" ที่นี่ พวกเขามีข้อเท็จจริงพื้นฐานบางอย่าง แต่พวกเขากำลังดูบริษัทเฉพาะ และถามว่า "ใครจะช่วยฉันแก้ปัญหานี้ได้ดีที่สุด"

การสร้างเนื้อหาสำหรับกลางช่องทาง

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้กำหนดปัญหาของพวกเขา ทำการวิจัย และขณะนี้กำลังประเมินบริษัทเฉพาะเจาะจงและแนวทางแก้ไขที่เฉพาะเจาะจง พวกเขาใกล้จะซื้อเข้าไปอีกขั้นแล้ว แต่ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับตัวเลือกของพวกเขาให้มากขึ้นอีกเล็กน้อย เป้าหมายที่อยู่ตรงกลางช่องทางการเดินทางของผู้ซื้อควรช่วยให้ผู้ซื้อเข้าใจ ว่าเหตุใด โซลูชันของคุณจึงดีที่สุด ต่อไปนี้คือเนื้อหาบางประเภทที่ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนี้

• กรณีศึกษา: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการจินตนาการว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณจะเป็นอย่างไร ดังนั้น การเผยแพร่เรื่องราวเกี่ยวกับลูกค้าเก่าที่บรรลุผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจึงเป็นประโยชน์ เลือกเรื่องราวที่เหมาะกับบุคลิกของลูกค้าที่หลากหลายและจะโดนใจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ และวิดีโอจะมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษที่นี่
• โพสต์เปรียบเทียบหรือ หน้าเว็บ : โพสต์บล็อกมีผลสำหรับขั้นตอนนี้เช่นกัน แต่ประเภทของเนื้อหาที่คุณสร้างจะแตกต่างจากขั้นตอนแรก เขียนโพสต์หรือแลนดิ้งเพจเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจพิจารณา ตัวอย่างเช่น ลูกค้าในตลาดสมาร์ทโฟนอาจกำลังตัดสินใจระหว่าง Android กับ iPhone ในระยะกลาง โพสต์ที่ดีสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายนี้ควรเป็น: “Android vs. iPhone: อันไหนดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ”
• การสาธิตการผลิต: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่เพียงแต่ต้องการเข้าใจประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังต้องการเข้าใจวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้นด้วย พวกเขาอาจกังวลว่าวิธีแก้ปัญหานั้นซับซ้อนหรือไม่สามารถแก้ปัญหาที่แท้จริงได้ สร้างเนื้อหาที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างไรโดยใช้วิดีโอหรือวิธีการโต้ตอบอื่นๆ ซึ่งสามารถช่วยเอาชนะการคัดค้านและย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปสู่ขั้นต่อไปของวงจรการขาย สิ่งเหล่านี้ยังเป็นทรัพย์สินที่ยอดเยี่ยมในการรวบรวมโอกาสในการขาย

เช่นเดียวกับระยะการรับรู้ สิ่งสำคัญคือการวัดเมตริกที่เหมาะสม ณ จุดนี้ คุณควรติดตามผู้เยี่ยมชมที่กลับมา ตัวอย่างเช่น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลุ่มหนึ่งกลับมาบ่อยกว่าอีกกลุ่มหนึ่งหรือไม่ เข้าใจว่าทำไม สำหรับการสาธิตผลิตภัณฑ์ ให้วัดโอกาสในการขายที่จับได้ ซึ่งควรจะเติบโตอย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป

การสร้างเนื้อหาสำหรับด้านล่างของช่องทาง

ขณะนี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้พิจารณาโซลูชันที่เป็นไปได้ทั้งหมดแล้ว และพร้อมที่จะตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันนั้นคุ้มค่าที่จะซื้อหรือไม่ คุณได้พูดคุยเกี่ยวกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์และวิธีทำให้งานง่ายขึ้น ณ จุดนี้ พวกเขาต้องการข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะของสิ่งต่าง ๆ หากพวกเขาตัดสินใจที่จะตัดสินใจขั้นสุดท้ายและก้าวไปข้างหน้ากับองค์กรของคุณ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังเดินโซเซไปที่ขอบของการซื้อ และพวกเขาต้องการข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อผลักดันพวกเขาให้ข้ามขอบนั้น เนื้อหาประเภทใดที่ทำงานได้ดีในขั้นตอนสุดท้ายของช่องทางการเดินทางของผู้ซื้อ

นี่คือคำแนะนำเล็กน้อย

• การดาวน์โหลดรุ่นทดลอง: การทดลองใช้งานอาจมีประสิทธิภาพอย่างมาก ณ จุดนี้ เพราะเมื่อคุณได้รับโอกาสให้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว การแปลงผลิตภัณฑ์ในอนาคตจะง่ายขึ้นมาก เสนอการทดลองใช้ฟรีหรือต้นทุนต่ำเพื่อกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใกล้การปิดการขายมากขึ้น และสร้างเนื้อหาเพื่อส่งเสริมการทดลองใช้เหล่านั้น
• การสาธิตสด: ในช่วงกลางของกระบวนการ คุณอาจสร้างเนื้อหาวิดีโอตามความต้องการที่เน้นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม ในขั้นตอนนี้ ผู้ซื้อจริงจังมากขึ้น และการสาธิตสดก็มีส่วนร่วมมากขึ้น ทำให้คุณสามารถตอบคำถามและแก้ไขข้อกังวลได้แบบเรียลไทม์
• เนื้อหาที่แชร์บทวิจารณ์จากนักวิเคราะห์ที่เป็นที่ชื่นชอบ: ผู้คนมักเชื่อถือบทวิจารณ์ของบุคคลที่ ^สาม เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับทางเลือกของพวกเขา และ/หรือเพื่อยื่นเรื่องต่อผู้ถืองบประมาณ หากคุณมีบทวิจารณ์ที่ยอดเยี่ยม จงโอ้อวดพวกเขา! สิ่งสำคัญคือต้องมีเนื้อหาเหล่านี้พร้อมสำหรับทีมขายของคุณ
• เนื้อหาที่ส่งเสริมการตรวจสอบฟรี: สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการบางอย่าง คุณสามารถเสนอการตรวจสอบหรือตรวจทานฟรีได้ หากสิ่งนี้เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ ให้สร้างเนื้อหาที่เน้นประโยชน์ของการตรวจสอบฟรีและวิธีที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถใช้ประโยชน์จากข้อเสนอ นี่อาจเป็นบล็อกโพสต์ วิดีโอสั้น หรืออินโฟกราฟิกที่เต็มไปด้วยสถิติที่เกี่ยวข้องกับปัญหาและวิธีที่การตรวจสอบจะช่วยได้

เมื่อคุณสร้างเนื้อหาสำหรับขั้นตอนนี้ในวงจรการซื้อแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องวัดผลลัพธ์เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของเนื้อหาให้ดียิ่งขึ้น จากนั้นคุณสามารถหมุนและเปลี่ยนแปลงได้ตามต้องการ ต่อไปนี้เป็นเมตริกสองสามรายการที่ควรดู

• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า: ยิ่งลูกค้าอยู่กับธุรกิจของคุณนานเท่าใด พวกเขาก็จะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นเมื่อคุณทำข้อเสนออย่างต่อเนื่อง การขายต่อยอด และการขายต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง วัดมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้าใหม่ที่เกิดจากความพยายามทางการตลาดด้วยเนื้อหา
• การได้มาซึ่งลูกค้า: การสร้างเนื้อหาที่สอดคล้องกับแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อต้องใช้เวลา เงิน และทรัพยากร การทำงานหนักทั้งหมดนั้นมาพร้อมกับป้ายราคา และคุณต้องการให้แน่ใจว่าอัตราการได้ลูกค้าใหม่เป็นไปตามความคาดหวัง

แต่ท้ายที่สุดแล้ว ช่องทางการขายทุกช่องทางจะมีเอกลักษณ์และถูกกำหนดโดยเส้นทางของผู้ซื้อ คุณสามารถใช้กรอบงานทั่วไปในการจัดเนื้อหาในทุกขั้นตอน แต่เมื่อคุณเข้าใจผู้ชมของคุณอย่างแท้จริง และพัฒนาช่องทางที่มุ่งเน้นที่ความต้องการของพวกเขาอย่างแน่นหนา และได้รับการสนับสนุนด้วยกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่จัดทำเป็นเอกสาร คุณจะเข้าใจลูกค้าของคุณได้ดีขึ้น ขับเคลื่อนได้มากขึ้น การมีส่วนร่วม และสัมผัสกับการแปลงที่สูงขึ้นและผลลัพธ์ที่ยั่งยืน