قم بمواءمة تسويق المحتوى الخاص بك مع رحلة المشتري

إن إثارة الاهتمام بمنتجك أسهل قولًا من فعله بالطبع. أفادت غالبية شركات B2B ، 61 في المائة ، أن مواءمة تسويق المحتوى مع رحلة المشتري هي واحدة من أكبر تحديات رعاية العملاء. علاوة على ذلك ، فإن 68 بالمائة من مؤسسات B2B لم تحدد مراحل رحلة المشتري الخاصة بها. النتائج؟ ينزلق العملاء الكرام من بين أصابعهم ويدخلون مباشرة في براثن المنافسين.

في هذه اللحظة بالذات ، يعاني العديد من العملاء المحتملين من ألم حارق - وهو ألم يتناسب تمامًا مع منتجك أو خدمتك. قد يكونون في بداية رحلة المشتري أو يقتربون من النهاية ، ولكن إذا لم يعرفوا أن منتجك موجود ، فإنك تخسر فرصة كبيرة .

إذن ما الذي يمكن فعله لتغيير الأمور؟

عند مواءمة المحتوى مع رحلة المشتري وتقديم ما يحتاجه العملاء المحتملون بالضبط في اللحظة المحددة ذات الصلة ، يمكنك الوصول إلى المزيد من العملاء بتأثير أكبر. لست متأكدا من أين تبدأ؟ تحقق من هذه النصائح لإنشاء المحتوى المناسب في اللحظة المناسبة.

إنشاء محتوى لأعلى مسار التحويل

الجزء العلوي من مسار رحلة المشتري هو بداية العملية عندما يدرك العميل للتو أن لديه مشكلة تحتاج إلى حل ويبدأ في البحث عن حلول. يُعرف هذا أيضًا بمرحلة "الاكتشاف" أو "الوعي". على سبيل المثال ، لنفترض أن مدير التسويق يحتاج إلى أدوات تحليل أفضل للحملات التسويقية للشركة. قد يصبح هذا واضحًا عندما يطلب الرئيس التنفيذي عائد الاستثمار في حملة معينة ، وعلى الرغم من توفر بعض البيانات ، فقد تكون الإحصائيات أفضل ، أو قد تكون هناك حاجة إلى طريقة أسهل لعرض هذه البيانات أو مشاركتها.

مهمتك هي أن تفهم أولاً نقطة الألم المحتملة وما الذي يثير الحاجة. بعد ذلك ، تحتاج إلى إنشاء محتوى يساعد في تثقيف العميل المحتمل وتوفير موارد عالية القيمة. فيما يلي أمثلة لبعض أنواع المحتوى المختلفة التي تكون فعالة في هذه المرحلة من اللعبة:

• الأوراق البيضاء. في هذه المرحلة من رحلة المشتري ، يبحث العميل المحتمل عن البيانات والمعلومات التي ستساعده في اتخاذ القرار. الأوراق البيضاء هي النوع المثالي للمحتوى لأنه يمكنك من خلالها معالجة المشكلة وتقديم الحلول العامة ثم الغوص في الحل المحدد لعلامتك التجارية. تريد الآفاق الحقائق والأبحاث ، والأوراق البيضاء تملأ هذه الحاجة.
• مشاركات المدونة. يمكن أيضًا أن تكون منشورات المدونة ذات قيمة في هذه المرحلة ، خاصة المحتوى الطويل. يمكنك معالجة نقطة الألم المحتملة وتقديم تكتيكات واستراتيجيات لمواجهة التحدي. في نهاية المحتوى ، يمكنك تقديم دعوة إلى اتخاذ إجراء ، وتشجيع العميل المحتمل على تنزيل مستند أبيض أو كتاب إلكتروني حول نفس الموضوع مقابل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني. يسمح لك المحتوى المحدود بجذب العملاء المحتملين حتى تتمكن من الاستمرار في تثقيفهم بمزيد من الصلة ورعايتهم خلال دورة المبيعات.

يسمح هذا النوع من المحتوى بالتعمق في مشكلة العميل ويتيح لك تقديم الحقائق والأبحاث. يمكن تضمين اقتباسات من المؤثرين ، مع أفضل النصائح حول حل نقطة الألم. في الوقت نفسه ، يضيفون المصداقية إلى علامتك التجارية والمحتوى الخاص بك.

بعد إنشاء المحتوى الصحيح ، ماذا يجب أن تفعل بعد ذلك؟ ابدأ باستخدام المقاييس الصحيحة ، والتي تسمح لك بفهم المحتوى الفعال - وأي المحتوى غير فعال. هنا القليل لمشاهدته

• عدد الجلسات: كم عدد الجلسات التي عقدها عميل محتمل واحد مع محتواك؟ هل المحتوى المستهدف يقود العملاء المحتملين إلى موقعك ويحثهم على العودة للمزيد؟ حدد عدد جلسات كل عميل محتمل حتى تتمكن من فهم التفاعل بشكل أفضل.
• الزوار القدامى مقابل الزوار الجدد: كم عدد زوار المحتوى الخاص بك القدامى مقابل الزوار الجدد؟ كلا النوعين جيدان ، لكن وجود عدد كبير من الزوار الجدد يعني أن المحتوى الخاص بك يجتذب اهتمامًا جديدًا من العملاء المحتملين.
• المشاركة: عندما ترسل هذا المستند التقني الجديد أو الكتاب الإلكتروني أو منشور المدونة ، فهل ينقر العملاء المحتملون على الرابط أو يفتحون البريد الإلكتروني؟ تعد المشاركة أمرًا بالغ الأهمية لرعاية العملاء المحتملين من خلال رحلة المشتري ، لذا فإن هذا المقياس بالغ الأهمية. "
• العملاء المحتملون / الفرص الرابحة / إنشاء الصفقات المغلقة: استخدم أدوات التحليلات لمساعدتك في معرفة كيف يؤثر المحتوى الخاص بك بالفعل على المحصلة النهائية. يمكن أن تفيد هذه المعلومات في إنتاج محتوى حول موضوع مشابه ، ولكن ربما بتنسيق مختلف. على سبيل المثال ، قم بتحويل هذا الكتاب الإلكتروني عالي الأداء إلى رسم بياني أو سلسلة من منشورات المدونة.

لقد حددت نقطة الألم المحتملة وأنشأت محتوى مستهدفًا يساعدهم على فهم نقطة الألم هذه بشكل أفضل. ما الذي سيأتي بعد ذلك في مسار تسويق رحلة المشتري؟ بعد مرحلة الاكتشاف ، ينتقل العميل إلى مرحلة "الاعتبار". هنا لديهم بعض الحقائق الأساسية ، لكنهم يبحثون في شركات محددة ويسألون ، "من يمكنه مساعدتي في حل هذه المشكلة بشكل أفضل؟"

إنشاء محتوى لوسط القمع

حدد العميل المحتمل مشكلته ، وأجرى بعض الأبحاث ، ويقوم الآن بتقييم شركات محددة وحلول محددة. إنهم على بعد خطوة واحدة من الشراء ولكنهم بحاجة أولاً إلى فهم المزيد حول خياراتهم. يجب أن يكون الهدف في منتصف مسار رحلة المشتري هو مساعدة المشترين على فهم سبب كون الحل الذي تقدمه هو الأفضل. إليك بعض أنواع المحتوى التي تساعدك على تحقيق هذا الهدف.

• دراسات الحالة: يرغب العملاء المحتملون في تخيل كيف سيكون استخدام منتجك ، لذلك من المفيد نشر قصص حول العملاء السابقين الذين حققوا نتائج رائعة. حدد القصص التي تناسب مجموعة متنوعة من شخصيات العملاء وستتردد صداها مع توقعاتك ، ومقاطع الفيديو قوية بشكل خاص هنا.
• منشورات المقارنة أو صفحات الويب : تعد منشورات المدونة فعالة في هذه المرحلة أيضًا ، لكن نوع المحتوى الذي تنشئه يختلف عن المرحلة الأولى. اكتب منشورات أو صفحات مقصودة تقارن بين فئات المنتجات المختلفة التي قد يفكر فيها العميل المحتمل. على سبيل المثال ، قد يقرر عميل في السوق لشراء هاتف ذكي بين Android و iPhone. في المرحلة المتوسطة ، سيكون المنشور الرائع لهذا العميل المحتمل هو: "Android مقابل iPhone: أيهما أفضل لعملك؟"
• عروض الإنتاج: لا يريد العميل المحتمل فقط فهم فوائد المنتج - فهم يريدون فهم كيفية استخدامه بشكل أفضل. قد يكونون قلقين من أن الحل معقد أو لن يحل مشكلتهم بالضبط. قم بإنشاء محتوى يوضح بالضبط كيفية عمل المنتج باستخدام الفيديو أو طريقة تفاعلية أخرى ، والتي يمكن أن تساعد في التغلب على الاعتراضات ونقل الآفاق إلى المرحلة التالية من دورة المبيعات. هذه أيضًا أصول رائعة للبوابة لجمع الرصاص.

كما هو الحال مع مرحلة الوعي ، من المهم قياس المقاييس الصحيحة. في هذه المرحلة ، يجب أن تراقب الزوار العائدين. على سبيل المثال ، هل تعود مجموعة من العملاء المحتملين بشكل متكرر أكثر من مجموعة أخرى؟ افهم لماذا. بالنسبة للعروض التوضيحية للمنتج ، قم بقياس العملاء المتوقعين الذين تم التقاطهم ، والتي يجب أن تنمو باستمرار بمرور الوقت.

إنشاء محتوى لأسفل مسار التحويل

الآن نظر العميل المحتمل في جميع الحلول المحتملة وهو جاهز للتحقق مما إذا كان المنتج أو الحل يستحق الشراء. لقد تحدثت عن قيمة المنتج وكيف يجعل المهمة أسهل. في هذه المرحلة ، يريدون معلومات حول شكل الأشياء إذا قرروا اتخاذ الخطوة الأخيرة والمضي قدمًا في مؤسستك. يتأرجح العميل المحتمل على حافة الشراء ، ويتوقون إلى المعلومات الصحيحة لدفعهم إلى هذه الحافة. إذن ما نوع المحتوى الذي يعمل جيدًا في المرحلة الأخيرة من مسار رحلة المشتري؟

وفيما يلي بعض الاقتراحات.

• التنزيلات التجريبية: يمكن أن تكون التجارب فعالة للغاية في هذه المرحلة لأنه بمجرد أن تتمكن من الحصول على فرصة لتجربة منتجك ، يصبح تحويلها في المستقبل أسهل بكثير. قدم تجارب مجانية أو منخفضة التكلفة لتشجيع العميل المحتمل على الاقتراب من إغلاق البيع وإنشاء محتوى للترويج لتلك التجارب.
• العروض التوضيحية المباشرة: في منتصف مسار التحويل ، ربما تكون قد أنشأت محتوى فيديو عند الطلب يسلط الضوء على فوائد المنتج. ومع ذلك ، في هذه المرحلة ، يكون المشتري أكثر جدية ، ويكون العرض التوضيحي المباشر أكثر جاذبية ، مما يسمح لك بالإجابة على الأسئلة ومعالجة المخاوف في الوقت الفعلي.
• المحتوى الذي يشارك مراجعات المحللين المواتية: غالبًا ما يثق الناس في مراجعات الطرف ^الثالث لترسيخ اختيارهم و / أو عرض القضية على صاحب الميزانية ، ربما. إذا كانت لديك تقييمات رائعة ، فافخر بها! من المهم أيضًا أن تكون هذه الأصول متاحة بسهولة لفريق المبيعات الخاص بك.
• المحتوى الذي يروج للتدقيق المجاني: بالنسبة لبعض المنتجات والخدمات ، من الممكن تقديم تدقيق أو مراجعة مجانية. إذا كان هذا يتناسب مع عملك ، فقم بإنشاء محتوى يسلط الضوء على فوائد التدقيق المجاني وكيف يمكن للاحتمال الاستفادة من العرض. يمكن أن يكون هذا منشور مدونة أو مقطع فيديو قصيرًا أو مخطط معلومات مليئًا بالإحصائيات ذات الصلة بنقطة الألم وكيف يمكن للتدقيق أن يساعد.

بمجرد إنشاء محتوى لهذه المرحلة في دورة الشراء ، من المهم قياس النتائج لفهم فعالية المحتوى بشكل أفضل. يمكنك بعد ذلك القيام بالدوران المحوري وإجراء التغييرات حسب الحاجة. إليك بعض المقاييس لمشاهدتها.

• القيمة الدائمة للعميل: كلما طالت مدة بقاء العميل في نشاطك التجاري ، زادت قيمته كلما تقدمت بالعروض المستمرة وعمليات البيع الإضافية وعمليات البيع التبادلية للمنتجات ذات الصلة. قياس القيمة الدائمة للعملاء الجدد الناتجة عن جهود تسويق المحتوى.
• اكتساب العملاء: يتطلب إنشاء محتوى يتماشى مع كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري الوقت والمال والموارد. كل هذا العمل الشاق يأتي مع ثمن ، وتريد التأكد من أن معدلات اكتساب العملاء تفي بالتوقعات.

لكن في النهاية ، كل قمع مبيعات فريد من نوعه ويتشكل من خلال رحلة المشتري. يمكنك تطبيق إطار عمل عام لمواءمة المحتوى في كل مرحلة ، ولكن عندما تفهم حقًا جمهورك وتطور مسارًا يركز بشدة على احتياجاتهم ومدعومًا باستراتيجية تسويق محتوى موثقة ، ستفهم عملائك بشكل أفضل ، وتحقق المزيد المشاركة ، وتجربة تحويلات أعلى ونتائج دائمة.