5 вопросов с... Альберто Хунко

Серия интервью Launchmetrics 5 Questions With… предоставляет возможность связаться с лидерами индустрии моды, предметов роскоши и красоты, а также дает им платформу, на которой они могут поделиться своими лучшими советами и опытом. Для этого эпизода сериала мы взяли интервью у Альберто Хунко, старшего директора по цифровому маркетингу и электронной коммерции Furla.

Обладая более чем 15-летним опытом работы в области цифрового маркетинга и электронной коммерции, Альберто увлечен созданием цифрового опыта, который помогает клиентам достигать своих целей. После переезда в Нью-Йорк он руководил редизайном нового интерфейса электронной коммерции Furla в Северной и Южной Америке. До прихода в культовый итальянский бренд доступных роскошных аксессуаров Альберто возглавлял отдел цифрового маркетинга в лондонском универмаге Harrods.

1. Что вам нравится в вашей работе?

Всем привет. Меня зовут Альберто, я живу в Нью-Йорке и руковожу электронной коммерцией, маркетингом и CRM для Furla в Северной и Южной Америке — Канаде, США и Южной Америке.

Размышляя о том, что мне нравится в моей работе… Я работаю в одной отрасли, например, в цифровом маркетинге, уже 15 лет. И что мне действительно нравится, так это то, как он связан с другими отделами. Я работаю со всеми отделами компании. Таким образом, я вижу весь процесс: запуск продукта, как он проходит от производства до планирования и распределения, от мерчандайзинга, от продажи до электронной коммерции, цифрового маркетинга, PR-коммуникаций и т. д. Я очень ценю участие в этом. положение, потому что это не просто то, о чем говорит название; вы участвуете в гораздо большем. Работая в сфере маркетинга и электронной коммерции, вы участвуете во всем процессе: работаете со всеми отделами компании, и я думаю, что это очень важно. В том числе финансы много раз!

2. Как изменилась индустрия с тех пор, как вы начали свою карьеру?

Даже если я не хочу говорить об этом вслух… Я начал свою карьеру довольно давно. На самом деле, когда я начинал, компании не были так сильно сосредоточены на цифровых технологиях, как сейчас. Скажем так, это было больше связано с традиционным маркетингом, и, кроме того, электронная коммерция не была преобладающим каналом, как сейчас. В то время для компаний наиболее важными каналами дохода были прямые магазины, специализированные магазины, оптовый канал и т. д. Электронная коммерция определенно не была такой преобладающей, как сейчас. Так что для меня это то, что изменилось больше всего, по крайней мере, в моей отрасли.

Кроме того, бренды также больше ориентированы на маркетинг. То, что сейчас является вполне нормальной стратегией, такой как омниканальность, о которой мы сейчас слышим снова и снова, 10-15 лет назад было началом реализации. Омниканальные каналы использовались только несколькими крупными модными группами. Хотя сейчас ожидается, что это станет нормой и будет использоваться розничными торговцами гораздо шире.

Что-то еще, что, очевидно, изменилось, — это маркетинг влияния, которого в то время даже не существовало. В то время как в настоящее время, это наш хлеб с маслом. Потребители перешли от доверия к влиятельным лицам, к недоверию к ним, а затем снова к ним. Это очень красивый процесс — видеть, как потребители определяют тенденции с точки зрения маркетинговых каналов или маркетинговых инструментов, которые мы, как профессионалы в этом секторе, сейчас используем (например, платформы социальных сетей).

Глубокое погружение в маркетинговый аспект — эмпирический маркетинг вырос за последние 10-15 лет. Раньше, например, всплывающие окна были очень редки, а теперь это снова наш хлеб с маслом: создание высокой узнаваемости и доходов для брендов. И в настоящее время каждый бренд делает всплывающие окна или мероприятия, направленные на создание такого опыта, который много лет назад даже не рассматривался в качестве маркетинговой стратегии для модной компании. Так что приятно это видеть.

С другой стороны… В первые дни потребители, например, любили демонстрировать названия брендов на своих аксессуарах и одежде. Это привело к резкому повороту в противоположном направлении: появились нишевые ритейлеры, которые больше не заинтересованы в том, чтобы продавать бренды, «нагруженные логотипами». И бренды обратили на это внимание: например, Louis Vuitton уже приспособился к этим изменениям несколько лет назад, представив более минималистичные фирменные модели. Но опять же, мода немного циклична, и сейчас мы видим, что тренд на логотипы возвращается. И в этом истинная красота отрасли, над которой я работаю: она продолжает меняться. И потребитель, в конце концов, требует этого: эти новые поколения, такие как поколение Z, теперь начинают интересоваться логотипами, и вы видите, как Balenciaga сотрудничает с другим брендом группы, создавая коллекции с двойным логотипом, для поражения этой цели. Поэтому требования новых поколений влияют на бренды и задают тенденции.

Еще одна вещь, которая сильно изменилась, — это то, как команды электронной коммерции и маркетинга начали работать вместе, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов. Из-за важности бизнеса электронной коммерции в настоящее время маркетинговые команды сейчас более вовлечены в него: они разрабатывают стратегию всего процесса онлайн-покупок, возвратов, оформления заказов и т. д. Теперь бренды осознали, насколько важен этот канал, и они действительно хотят конвертировать каждое посещение в покупку. Маркетинговая точка зрения очень важна.

3. Запуск продуктов и коллекций был сложной задачей для всех во время изоляции от пандемии. Какие уроки вы извлекли из этого нового виртуального мира, к которому нам пришлось адаптироваться?

Тяга к человеческому общению и сообществу отчетливо проявлялась в периоды самоизоляции: люди чувствовали себя одинокими и им очень нужна была эта социальная связь и т. д. Например, в Furla мы всегда думали о том, как мы можем создать онлайн-сообщество для наших клиентов. , наших подписчиков и т. д., чтобы почувствовать себя частью нашей семьи, почувствовать, что Furla с ними. По этой причине онлайн-маркетинг и рекламные мероприятия были приняты нашими потребителями с распростертыми объятиями. Мы сделали много онлайн-активаций и работали довольно хорошо, потому что, очевидно, люди были дома и жаждали такого рода контента. Эта тенденция сохранилась даже после карантина, по крайней мере, в США. Теперь все становится более открытым, и мы видим, что эта тенденция продолжается, и люди по-прежнему больше связаны с нами онлайн, чем офлайн. Вероятно, эта тенденция будет продолжать развиваться, поскольку люди теперь более знакомы и защищены от использования онлайн-платформ для взаимодействия, взаимодействия и так далее.

Тем не менее, рекламные мероприятия все еще должны иметь больше личных взаимодействий. Например, смотреть показ мод на компьютере или экране телевизора не очень увлекательно. Итак, как профессионалы в индустрии моды, мы должны придумать альтернативные решения, обеспечивающие большее взаимодействие между пользователем и брендом. На самом деле, сейчас мы думаем о различных вариантах того, как мы можем разработать инструменты, чтобы наши потребители были более заинтересованы в нашем контенте. Несколько примеров: онлайн-консультационный мастер-класс по покупкам, на котором стилист показывает детали продукта и показывает, как его стилизовать, или класс по подбору цвета, на котором участники учатся сочетать свои наряды.

Добавление человеческого фактора в онлайн-опыт сейчас гораздо важнее, чем до пандемии. Я думаю, что люди жаждут такого взаимодействия с людьми, и для нас, маркетологов, очень важно понимать, что людям нужно и к чему они стремятся.

4. Если бы у вас была волшебная палочка и вы могли бы создать один инструмент, который помог бы индустрии моды, что бы это было?

Однако это не обязательно инструмент, особенно для Furla в США, учитывая наше положение на рынке в настоящее время, я желаю сильной узнаваемости бренда, что во многом необходимо. Furla известна в США только среди некоторых групп меньшинств, в основном состоящих из потребителей, которые идентифицируют себя как азиаты. В настоящее время на рынке США недостаточно узнаваемости бренда на местном уровне, чтобы создать сильный бизнес с высокой прибылью по модели полной цены. При этом я скажу, что в целом для маркетолога узнаваемость бренда действительно важна.

Другие коллеги из других отделов могут не понимать многих маркетинговых практик и стратегий, потому что маркетологи сосредоточены на узнаваемости бренда — эфемерном понятии, которое трудно объяснить, особенно когда оно связано с доходами, но оно действительно важно. Иногда, обсуждая маркетинговую деятельность, я должен сказать, что на данный момент физического дохода нет, и он придет, но сначала вам нужно поработать над повышением узнаваемости бренда. Поэтому другая часть нашей работы как маркетолога — управлять ожиданиями: вам нужно объяснить в денежном выражении, почему была осуществлена ​​определенная активация.

Возвращаясь к рынку США, нам также интересно увидеть, как большинство брендов на этом рынке закрепили свои рыночные позиции, продав свою первую линию богатым, в то время как вторичные сегменты и лицензионные продукты были позже введены для увеличения обслуживания рынка. Как правило, в текущей рыночной ситуации довольно сложно сбалансировать стремление к продажам, не влияя на восприятие ценности бренда. Так что это то, над чем мы в Furla работали, управляя узнаваемостью местного бренда. США очень конкурентоспособны с точки зрения ценообразования, и нам часто приходится мыслить нестандартно и говорить: хорошо, мы не можем конкурировать с этим и не хотим конкурировать с другими, поэтому мы можем защитить свой бренд. Поэтому для нас очень важно работать над нашими ценностями, такими как итальянское мастерство, и донести до нашей аудитории важность нашего бренда и наших ценностей.

5. Какой совет вы бы дали себе в молодости?

Каждый инструмент и платформу можно легко освоить в процессе работы. Что будет иметь значение, так это такие навыки, как создание сетей, создание подлинных отношений, способность к исследованиям, управление стрессом и позитивный настрой даже в условиях высокого давления. Работайте над более мягкими навыками или своим мышлением, все остальное встанет на свои места.

Иногда, будучи молодым специалистом, я впадал в уныние, думая: «Нет, я бы не смог этого сделать. Я бы не смог этого сделать». На самом деле, я всегда мог выучить то, что мне нужно было выучить, и на самом деле это прекрасный процесс. Мягкие навыки, такие как создание сетей и создание отношений, необходимы, потому что, в конце концов, ваша команда очень важна, а компании создаются людьми. Люди в вашей команде — это то, что важно: создание этих связей и создание этих отношений очень важно. Вы будете не только работать с ними, но и учиться у них; ты будешь с ними радоваться, грустить с ними, иногда даже плакать с ними!

Чтобы узнать больше об основных идеях от ключевых лидеров отрасли, посмотрите сеансы по запросу на нашем виртуальном саммите #Performance2022, нажав на баннер ниже!