5 أسئلة مع ... ألبرتو جونكو

توفر سلسلة مقابلات Launchmetrics ذات 5 أسئلة مع… وسيلة للتواصل مع القادة من صناعات الموضة والرفاهية والجمال ، وتوفر منصة لهم لمشاركة أفضل نصائحهم وخبراتهم. في هذه الحلقة من المسلسل ، أجرينا مقابلة مع ألبرتو جونكو ، المدير الأول للتسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية في Furla.

مع أكثر من 15 عامًا من الخبرة في التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية ، فإن Alberto متحمس لإنشاء تجارب رقمية تساعد العملاء على تحقيق أهدافهم. منذ انتقاله إلى نيويورك ، قاد عملية إعادة تصميم تجربة تجارة إلكترونية جديدة لفورلا في الأمريكتين. قبل انضمامه إلى علامة الإكسسوارات الفاخرة الإيطالية ذات الأسعار المعقولة ، قاد ألبرتو جهود التسويق الرقمي في متجر هارودز في لندن.

1. ما الذي تحبه في عملك؟

مرحباً جميعاً. اسمي ألبرتو ، أقيم في نيويورك وأدير التجارة الإلكترونية والتسويق وإدارة علاقات العملاء لـ Furla في الأمريكتين - وهي كندا والولايات المتحدة وأمريكا الجنوبية.

أفكر فيما أحبه في وظيفتي ... أعمل في نفس الصناعة مثل التسويق الرقمي منذ 15 عامًا. وما أحبه حقًا هو كيفية ارتباطها بالأقسام الأخرى. أعمل مع جميع الإدارات المختلفة في الشركة. لذلك أرى العملية برمتها: إطلاق منتج ، وكيف ينتقل من الإنتاج إلى التخطيط والتخصيص ، إلى البضائع ، وبيعها وتسويقها إلى التجارة الإلكترونية ، والتسويق الرقمي ، واتصالات العلاقات العامة ، وما إلى ذلك. أنا أقدر حقًا أن أكون في هذا الموقف ، لأنه ليس فقط ما يقوله العنوان ؛ أنت تشارك في أكثر من ذلك بكثير. من خلال العمل في مجال التسويق والتجارة الإلكترونية ، فأنت تشارك في العملية برمتها: العمل مع جميع أقسام الشركة المختلفة ، وأعتقد أن هذا مهم جدًا. بما في ذلك التمويل في كثير من الأحيان!

2. كيف تغيرت الصناعة منذ أن بدأت حياتك المهنية؟

حتى لو لم أرغب في قول ذلك بصوت عالٍ ... لقد بدأت حياتي المهنية منذ وقت طويل. في الواقع ، عندما بدأت ، لم تكن الشركات تركز كثيرًا على الرقمية كما هي الآن ، من الواضح. كان الأمر يتعلق أكثر بالتسويق التقليدي ، دعنا نقول ، وكذلك التجارة الإلكترونية لم تكن القناة السائدة كما هي الآن. في ذلك الوقت ، بالنسبة للشركات ، كانت أهم قنوات الدخل هي المتاجر المباشرة ، والمتاجر المتخصصة ، وقناة البيع بالجملة ، وما إلى ذلك. لم تكن التجارة الإلكترونية بالتأكيد هي السائدة كما هي الآن. بالنسبة لي ، هذا هو أكثر ما تغير ، على الأقل في مجال عملي.

بالإضافة إلى ذلك ، تركز العلامات التجارية أيضًا بشكل أكبر على التسويق. ما أصبح الآن استراتيجية عادية جدًا مثل القنوات الشاملة ، التي نسمعها الآن مرارًا وتكرارًا ، منذ 10 إلى 15 عامًا كانت بداية التنفيذ. تم استخدام Omnichannels فقط من قبل عدد قليل من مجموعات الأزياء الرئيسية. بينما الآن ، من المتوقع أن يكون هو القاعدة ويستخدم على نطاق واسع من قبل تجار التجزئة.

من الواضح أن هناك شيئًا آخر تغير هو التسويق المؤثر ، والذي لم يكن موجودًا بالفعل في ذلك الوقت. بينما في الوقت الحاضر خبزنا و زبدةنا. تحول المستهلكون من الثقة بالمؤثرين إلى عدم الثقة بهم ثم الثقة بهم مرة أخرى. إنها عملية جميلة جدًا أن نرى كيف يقود المستهلكون الاتجاهات من حيث قنوات التسويق أو أدوات التسويق التي نستخدمها الآن كمحترفين في هذا القطاع (مثل منصات وسائل التواصل الاجتماعي).

التعمق في الجانب التسويقي - التسويق التجريبي هو شيء نما في السنوات العشر إلى الخمس عشرة الماضية. في السابق ، كان من النادر جدًا رؤية بعض النوافذ المنبثقة على سبيل المثال ، بينما أصبح الآن هو خبزنا والزبدة مرة أخرى: خلق وعي وإيرادات عالية للعلامات التجارية. وفي الوقت الحاضر ، تقوم كل علامة تجارية بعمل نوافذ منبثقة أو أحداث تركز على إنشاء هذا النوع من الخبرة التي لم تكن قبل سنوات حتى على الطاولة كاستراتيجية تسويق لشركة أزياء. لذا ، من الجيد رؤية ذلك.

من ناحية أخرى ... في الأيام الأولى ، أحب المستهلكون ، على سبيل المثال ، عرض الأسماء التجارية على إكسسواراتهم وملابسهم. لقد اتخذ هذا منعطفًا كبيرًا في الاتجاه المعاكس: فهناك تجار تجزئة متخصصون لم يعودوا مهتمين بحمل علامات تجارية "ثقيلة على الشعارات". وقد لاحظت العلامات التجارية: على سبيل المثال ، تكيفت Louis Vuitton بالفعل مع هذا التغيير منذ سنوات من خلال تقديم المزيد من التصاميم ذات العلامات التجارية البسيطة. ولكن مرة أخرى ، الموضة دورية بعض الشيء ، والآن نرى عودة الاتجاه الذي يحمل شعار العلامة التجارية. وهذا هو الجمال الحقيقي للصناعة التي أعمل عليها: إنها مستمرة في التغيير. والمستهلك ، في نهاية اليوم ، يطالب بذلك: هذه الأجيال الجديدة ، مثل Gen Z ، بدأت الآن في الاهتمام بالشعارات وترى Balenciaga تشارك مع علامة تجارية أخرى للمجموعة ، وتقوم بمجموعات شعارات مزدوجة ، للانخراط في هذا الهدف. لذلك فإن مطالب الأجيال الجديدة تؤثر على العلامات التجارية وتحدد الاتجاهات.

الشيء الآخر الذي تطور كثيرًا هو كيف بدأت فرق التجارة الإلكترونية والتسويق في العمل معًا لخلق تجربة أفضل للعملاء. نظرًا لأهمية أعمال التجارة الإلكترونية في الوقت الحاضر ، أصبحت فرق التسويق أكثر مشاركة الآن: وضع إستراتيجيات لعملية التسوق عبر الإنترنت بالكامل ، والعائدات ، والسحب ، وما إلى ذلك. لقد أدركت العلامات التجارية الآن مدى أهمية هذه القناة ، وهم يريدون حقًا التحويل كل زيارة إلى عملية شراء. وجهة نظر التسويق مهمة جدًا في هذا الشأن.

3. كان إطلاق المنتجات والمجموعات تحديًا للجميع خلال فترة الإغلاق الوبائي. ما الدروس التي تعلمتها من هذا العالم الافتراضي الجديد الذي كان علينا التكيف معه؟

لوحظ شغف للتواصل الإنساني والمجتمع بوضوح خلال فترات الإغلاق: لقد شعر الناس بالوحدة وكانوا بحاجة فعلاً إلى هذا الاتصال الاجتماعي ، وما إلى ذلك. على سبيل المثال ، في Furla ، كنا نفكر دائمًا في كيفية إنشاء مجتمع عبر الإنترنت لعملائنا ، وأتباعنا ، وما إلى ذلك ، ليشعروا بأنهم جزء من عائلتنا ، وأن نشعر أن فورلا موجودة معهم. لهذا السبب ، تم قبول أحداث التسويق والترويج عبر الإنترنت بأذرع مفتوحة من قبل عملائنا. لقد قمنا بالكثير من التنشيطات عبر الإنترنت وكنا نعمل بشكل جيد ، لأنه من الواضح أن الناس كانوا في منازلهم وكانوا يتوقون إلى هذا النوع من المحتوى. استمر هذا الاتجاه حتى بعد عمليات الإغلاق ، على الأقل في الولايات المتحدة. الآن بدأ كل شيء في أن يكون أكثر انفتاحًا ونشهد استمرار هذا الاتجاه وما زال الناس أكثر ارتباطًا بنا عبر الإنترنت أكثر من الاتصال بالإنترنت. من المحتمل أن يستمر هذا الاتجاه في المضي قدمًا ، حيث أصبح الناس الآن أكثر دراية وأمانًا باستخدام منصات الإنترنت للمشاركة والتفاعل وما إلى ذلك.

ومع ذلك ، لا تزال الأحداث الترويجية بحاجة إلى تفاعلات فردية أكثر. على سبيل المثال ، مشاهدة عرض أزياء على جهاز الكمبيوتر أو شاشة التلفزيون ليست جذابة للغاية. لذلك ، بصفتنا محترفين في صناعة الأزياء ، نحتاج إلى التوصل إلى حلول بديلة تحقق المزيد من التفاعل بين المستخدم والعلامة التجارية. في الواقع ، نحن نفكر الآن في خيارات مختلفة حول كيفية تطوير أدوات لعملائنا ليكونوا أكثر تفاعلاً مع المحتوى الخاص بنا. أمثلة قليلة: دروس رئيسية في استشارة التسوق عبر الإنترنت ، حيث يعرض المصمم تفاصيل المنتج ويوضح كيفية تصميمه ، أو فصل مطابقة الألوان حيث يتعلم الحاضرون كيفية مطابقة ملابسهم.

تعد إضافة العامل البشري إلى تجربة عبر الإنترنت أكثر أهمية الآن مما كانت عليه قبل الوباء. أعتقد أن الناس يتوقون إلى هذا التفاعل مع البشر ، ومن المهم جدًا بالنسبة لنا نحن المسوقين أن نفهم ما يحتاجه الناس ويتوقون إليه.

4. إذا كان لديك عصا سحرية ويمكنك إنشاء أداة واحدة من شأنها أن تساعد صناعة الأزياء ، فماذا ستكون؟

ومع ذلك ، فهي ليست بالضرورة أداة خاصة بـ Furla في الولايات المتحدة ، بالنظر إلى وضعنا الحالي في السوق ، أتمنى أن يكون هناك وعي قوي بالعلامة التجارية ، وهو أمر ضروري للغاية. فورلا معروفة في الولايات المتحدة فقط وسط بعض مجموعات الأقليات ، التي تتكون إلى حد كبير من المستهلكين الذين يعتبرون أنفسهم آسيويين. في هذه اللحظة ، لا يوجد في السوق الأمريكية وعي كاف بالعلامة التجارية محليًا لإنشاء شركة قوية بهوامش ربح عالية على نموذج السعر الكامل. مع ذلك ، سأقول أنه بشكل عام ، بالنسبة للمسوق ، فإن الوعي بالعلامة التجارية مهم حقًا.

قد لا يفهم الزملاء الآخرون من الأقسام المختلفة الكثير من ممارسات واستراتيجيات التسويق لأن المسوقين يركزون على الوعي بالعلامة التجارية ، وهو مفهوم سريع الزوال يصعب تفسيره ، خاصة عندما يرتبط بالإيرادات ، ولكنه مهم حقًا. في بعض الأحيان ، عند مناقشة نشاط تسويقي ، يجب أن أقول إنه لا يوجد في الواقع أي عائد مادي في الوقت الحالي وستأتي الإيرادات ، ولكن عليك العمل على بناء الوعي بالعلامة التجارية أولاً. لذلك ، فإن إدارة التوقعات جزء آخر من عملنا ، كمسوق: عليك أن تشرح ، بقيمة نقدية ، سبب تفعيل تفعيل معين.

بالعودة إلى السوق الأمريكية ، من المثير للاهتمام أيضًا أن نرى كيف تمكنت معظم العلامات التجارية في هذا السوق من تأمين مكانتها في السوق من خلال بيع خطها الأول للأثرياء ، في حين تم تقديم القطاعات الثانوية والمنتجات المرخصة لاحقًا لزيادة خدمات السوق. بشكل عام ، في وضع السوق الحالي ، من الصعب جدًا تحقيق التوازن بين الدافع لأداء البيع دون التأثير على إدراك قيمة العلامة التجارية. لذا فهو شيء عملنا عليه في Furla أثناء إدارة الوعي بالعلامة التجارية المحلية. الولايات المتحدة تنافسية للغاية من حيث التسعير وغالبًا ما نحتاج إلى التفكير خارج الصندوق والقول: حسنًا ، لا يمكننا التنافس مع هذا ولا نريد التنافس مع الآخرين ، حتى نتمكن من حماية علامتنا التجارية. لذلك بالنسبة لنا ، من المهم حقًا العمل على قيمنا مثل الحرفية الإيطالية وجعل جمهورنا يفهم أهمية علامتنا التجارية وقيمنا.

5. ما هي النصيحة التي قد تقدمها لنفسك الأصغر سنًا؟

يمكن تعلم كل أداة ومنصة بسهولة وفي العمل. ما يهم هو المهارات مثل التواصل ، وخلق علاقات حقيقية ، والقدرة على البحث ، وإدارة التوتر ، وأن تكون مدفوعًا بعقلية إيجابية ، حتى في بيئات الضغط العالي. اعمل على مهارات أكثر ليونة أو عقليتك ، كل شيء آخر سوف يكون في مكانه.

أحيانًا عندما كنت شابًا محترفًا ، كنت محبطًا من التفكير: "لا ، لن أكون قادرًا على القيام بذلك. لن أكون قادرًا على فعل ذلك ". في الواقع ، كنت دائمًا قادرًا على تعلم ما أحتاجه للتعلم ، وهي في الواقع عملية جميلة. المهارات اللينة مثل التواصل وإنشاء العلاقات ضرورية ، لأنه في نهاية اليوم يكون فريقك مهمًا جدًا والشركات يصنعها الناس. الأشخاص في فريقك هم ما هو مهم: إنشاء تلك الروابط وإنشاء تلك العلاقات أمر أساسي للغاية. لن تعمل معهم فحسب ، بل ستتعلم معهم ؛ ستكون سعيدًا معهم ، وستكون حزينًا معهم ، حتى تبكي معهم أحيانًا!

للاستماع إلى المزيد من الأفكار المهمة من قادة الصناعة الرئيسيين ، شاهد الجلسات عند الطلب من القمة الافتراضية # Performance2022 عن طريق النقر فوق اللافتة أدناه!