Alberto Junco ile 5 Soru

Launchmetrics 5 Soru ile… röportaj serisi moda, lüks ve güzellik sektörlerinden liderleri bir araya getirmenin bir yolunu sunar ve onlara en iyi tavsiyelerini ve uzmanlıklarını paylaşmaları için bir platform sunar. Serinin bu bölümü için Furla Dijital Pazarlama ve E-ticaret Kıdemli Direktörü Alberto Junco ile röportaj yaptık.

15 yılı aşkın dijital pazarlama ve e-ticaret deneyimiyle Alberto, müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olan dijital deneyimler yaratma konusunda tutkulu. New York'a taşındığından beri, Amerika'da Furla için yeni bir e-ticaret deneyiminin yeniden tasarlanmasına öncülük etti. İkonik İtalyan uygun fiyatlı lüks aksesuar markasına katılmadan önce Alberto, Londra büyük mağazası Harrods'ta Dijital Pazarlama çabalarını yönetti.

1. İşinizle ilgili neyi seviyorsunuz?

Herkese selam. Ben Alberto, New York'ta yaşıyorum ve Amerika Kıtası'nda Furla için e-ticaret, pazarlama ve CRM'i yönetiyorum – orası Kanada, ABD ve Güney Amerika.

İşimle ilgili sevdiğim şeyleri düşünüyorum… 15 yıldır dijital pazarlama gibi aynı sektörde çalışıyorum. Ve gerçekten sevdiğim şey, diğer departmanlarla nasıl bağlantılı olduğu. Şirkette tüm farklı departmanlarla çalışıyorum. Böylece tüm süreci görüyorum: bir ürünün piyasaya sürülmesi, üretimden planlama ve tahsise, ticari ürüne, satılmaya ve e-ticarete, dijital pazarlamaya, PR iletişimine vb. pozisyon, çünkü bu sadece başlığın söylediği şey değil; çok daha fazlasına dahilsiniz. Pazarlama ve e-ticaret alanında çalışırken, tüm sürece dahil oluyorsunuz: şirketin tüm farklı departmanlarıyla birlikte çalışıyorsunuz ve bence bu çok önemli. Birçok kez finans dahil!

2. Kariyerinize başladığınızdan bu yana sektör nasıl değişti?

Yüksek sesle söylemek istemesem de… Kariyerime çok uzun zaman önce başladım. Aslında ben başladığımda şirketler şu anki kadar dijitale odaklanmıyordu açıkçası. Her şey daha çok geleneksel pazarlama ile ilgiliydi ve aynı zamanda e-ticaret şimdi olduğu gibi baskın kanal değildi. O zamanlar şirketler için en önemli gelir kanalları doğrudan mağazalar, özel mağazalar, toptan satış kanalı vb. idi. E-ticaret kesinlikle şu anda olduğu kadar baskın değildi. Yani benim için, en azından benim endüstrimde en çok değişen şey bu.

Ek olarak, markalar da pazarlamaya daha fazla odaklanmaktadır. Şimdi çok normal bir strateji olan omnichannels gibi şimdi defalarca duyduğumuz, 10-15 yıl önce uygulamanın başlangıcıydı. Çok kanallı kanallar yalnızca birkaç büyük moda grubu tarafından kullanılıyordu. Şu anda, norm olması ve perakendeciler tarafından çok daha yaygın olarak kullanılması bekleniyor.

Açıkça değişen başka bir şey de, o zamanlar gerçekten var olmayan etkileyici pazarlamadır. Bugünlerde ise bizim ekmek ve tereyağımız. Tüketiciler, influencerlara güvenmekten, onlara güvenmemeye ve sonra tekrar güvenmeye başladılar. Sektördeki profesyoneller olarak artık kullandığımız pazarlama kanalları veya pazarlama araçları (yani sosyal medya platformları) açısından tüketicilerin trendleri nasıl yönlendirdiğini görmek çok güzel bir süreç.

Pazarlama yönüne derinlemesine dalmak – deneyimsel pazarlama, son 10-15 yılda büyüyen bir şeydir. Daha önce örneğin pop-up'lar görmek çok nadirdi, şimdi ise yine bizim ekmek ve tereyağımız: markalar için yüksek bilinirlik ve gelir yaratmak. Ve günümüzde her marka, yıllar önce bir moda şirketi için pazarlama stratejisi olarak masada bile olmayan bu tür bir deneyim yaratmaya odaklanan pop-up'lar veya etkinlikler yapıyor. Yani, bunu görmek güzel.

Diğer taraftan… Örneğin ilk zamanlarda tüketiciler, aksesuarlarında ve kıyafetlerinde marka isimlerini sergilemeyi severdi. Bu, ters yönde büyük bir dönüş yaptı: artık markaları “ağır logolara” taşımakla ilgilenmeyen niş perakendeciler var. Ve markalar bunu fark etti: örneğin, Louis Vuitton daha minimal markalı tasarımlar sunarak yıllar önce bu değişikliğe uyum sağladı. Ama yine moda biraz döngüsel ve artık logo markalı trendin geri döndüğünü görüyoruz. Ve bu, üzerinde çalıştığım endüstrinin gerçek güzelliği: değişmeye devam ediyor. Ve günün sonunda tüketici bunun için yaygara koparıyor: Z kuşağı gibi bu yeni nesiller artık logolarla ilgilenmeye başlıyor ve Balenciaga'nın grubun başka bir markasıyla ortak olduğunu, çift logo koleksiyonları yaptığını görüyorsunuz. bu hedefi meşgul etmek için. Bu nedenle yeni nesillerden gelen talepler markaları etkilemekte ve trendleri belirlemektedir.

Oldukça gelişen başka bir şey de, e-ticaret ve pazarlama ekiplerinin daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmak için nasıl birlikte çalışmaya başladığıdır. Günümüzde e-ticaret işinin önemi nedeniyle, pazarlama ekipleri artık daha fazla dahil oluyor: tüm çevrimiçi alışveriş, iadeler, ödemeler vb. süreci strateji haline getirmek. Markalar artık bu kanalın ne kadar önemli olduğunu anladılar ve gerçekten dönüşüm sağlamak istiyorlar. bir satın alma içine her ziyaret. Pazarlama bakış açısı bu konuda çok önemlidir.

3. Pandemi karantinası sırasında ürünleri ve koleksiyonları piyasaya sürmek herkes için zor oldu. Uyum sağlamamız gereken bu yeni sanal dünyadan ne gibi dersler çıkardınız?

Karantina dönemlerinde insan bağlantısı ve topluluk için bir özlem açıkça görüldü: insanlar kendilerini yalnız hissettiler ve bu sosyal bağlantıya gerçekten ihtiyaçları vardı, vb. Örneğin, Furla'da her zaman müşterilerimiz için nasıl çevrimiçi bir topluluk oluşturabileceğimizi düşündük. , takipçilerimiz vb. ailemizin bir parçası hissetmek, Furla'nın yanlarında olduğunu hissetmek için. Bu nedenle online pazarlama ve tanıtım etkinlikleri tüketicilerimiz tarafından gönülden kabul edildi. Çok sayıda çevrimiçi etkinleştirme yaptık ve oldukça iyi çalışıyorduk, çünkü açıkçası insanlar evlerindeydi ve bu tür içerikler için can atıyorlardı. Bu eğilim, en azından ABD'de, karantinalardan sonra bile devam etti. Artık her şey daha açık olmaya başlıyor ve bu eğilimin devam ettiğini ve insanların bizimle çevrimdışından daha fazla çevrimiçi bağlantı kurduğunu görüyoruz. İnsanlar artık etkileşim kurmak, etkileşim kurmak vb. için çevrimiçi platformları kullanmaya daha aşina ve güvenli olduklarından, muhtemelen bu eğilim ilerlemeye devam edecek.

Bununla birlikte, promosyon etkinliklerinin hala daha fazla bire bir etkileşime sahip olması gerekir. Örneğin, bir defileyi bilgisayarınızda veya TV ekranınızda izlemek pek ilgi çekici değildir. Bu nedenle moda endüstrisindeki profesyoneller olarak kullanıcı ve marka arasında daha fazla etkileşim sağlayan alternatif çözümler üretmemiz gerekiyor. Aslında, şimdi tüketicilerimizin içeriğimizle daha fazla etkileşim kurması için nasıl araçlar geliştirebileceğimize dair farklı seçenekler düşünüyoruz. Birkaç örnek: bir stilistin ürün ayrıntılarını gösterdiği ve nasıl şekillendirileceğini gösterdiği çevrimiçi alışveriş danışmanlığı ana sınıfı veya katılımcıların kıyafetlerini nasıl eşleştireceklerini öğrendiği bir renk eşleştirme dersi.

Çevrimiçi bir deneyime insan faktörünü eklemek artık pandemi öncesine göre çok daha önemli. Bence insanlar insanlarla bu etkileşim için can atıyorlar ve biz pazarlamacılar için insanların neye ihtiyaç duyduğunu ve ne için can attığını anlamak çok önemli.

4. Sihirli bir değneğiniz olsaydı ve moda endüstrisine yardımcı olacak bir araç yaratabilseydim, bu ne olurdu?

Bu mutlaka bir araç değil, özellikle ABD'deki Furla için, şu anda pazarda bulunduğumuz yeri göz önünde bulundurarak, büyük ölçüde bir gereklilik olan güçlü bir marka bilinirliği diliyorum. Furla, ABD'de yalnızca kendilerini Asyalı olarak tanımlayan tüketicilerden oluşan bazı azınlık grupları arasında tanınmaktadır. Şu anda ABD pazarı, tam fiyat modelinde yüksek kar marjlarına sahip güçlü bir iş yaratmak için yerel olarak yeterli marka bilinirliğine sahip değil. Bununla birlikte, genel olarak bir pazarlamacı için marka bilinirliğinin gerçekten önemli olduğunu söyleyeceğim.

Farklı departmanlardan diğer meslektaşlar, pazarlama uygulamalarının ve stratejilerinin çoğunu anlayamayabilir, çünkü pazarlamacılar, özellikle gelirlerle ilişkilendirildiğinde açıklanması zor, ancak gerçekten önemli olan geçici bir kavram olan marka farkındalığına odaklanır. Bazen bir pazarlama faaliyetinden bahsederken aslında şu anda fiziksel bir gelirin olmadığını ve gelirin geleceğini söylemem gerekiyor ama önce o marka bilinirliğini oluşturmak için çalışmanız gerekiyor. Bu nedenle, bir pazarlamacı olarak beklentileri yönetmek bizim işimizin başka bir parçası: neden belirli bir aktivasyonun devreye sokulduğunu parasal bir değerle açıklamanız gerekiyor.

ABD pazarına geri dönersek, bu pazardaki çoğu markanın ilk hatlarını zenginlere satarak pazardaki konumlarını nasıl güvence altına aldığını, ikincil segmentlerin ve lisanslı ürünlerin daha sonra pazar hizmetlerini artırmak için tanıtıldığını görmek bizim için de ilginç. Genel olarak, mevcut pazar durumunda, marka değerini algılamayı etkilemeden satışa yönelik performansı dengelemek oldukça zordur. Bu yüzden Furla'da yerel marka bilinirliğini yönetirken üzerinde çalıştığımız bir konu. ABD, fiyatlandırma açısından çok rekabetçi ve genellikle alışılmışın dışında düşünmemiz ve şunu söylememiz gerekiyor: tamam, bununla rekabet edemeyiz ve diğerleriyle rekabet etmek istemiyoruz, böylece markamızı koruyabiliriz. Dolayısıyla bizim için İtalyan işçiliği gibi değerlerimiz üzerinde çalışmak ve hedef kitlemizin markamızın ve değerlerimizin önemini anlamasını sağlamak gerçekten çok önemli.

5. Genç halinize vereceğiniz bir ipucu nedir?

Her araç ve platform kolayca ve iş başında öğrenilebilir. Önemli olan, ağ oluşturma, özgün ilişkiler kurma, araştırma yeteneği, stresi yönetme ve yüksek basınçlı ortamlarda bile olumlu bir zihniyet tarafından yönlendirilme gibi becerilerdir. Daha yumuşak beceriler veya zihniyetiniz üzerinde çalışın, diğer her şey yerine oturacaktır.

Bazen genç bir profesyonel olarak cesaretim kırılmıştı: “Hayır, bunu yapamam. Bunu yapamayacaktım” dedi. Gerçekte, öğrenmem gerekeni her zaman öğrenebildim ve aslında bu güzel bir süreç. Ağ oluşturma ve ilişki kurma gibi yumuşak beceriler önemlidir, çünkü günün sonunda ekibiniz çok önemlidir ve şirketler insanlar tarafından yapılır. Önemli olan ekibinizdeki insanlardır: bu bağlantıları oluşturmak ve bu ilişkileri oluşturmak çok önemlidir. Onlarla sadece çalışmakla kalmayacak, aynı zamanda öğreneceksiniz; Onlarla mutlu olacaksın, onlarla üzüleceksin, hatta bazen onlarla ağlayacaksın!

Önemli sektör liderlerinden daha fazla bilgi edinmek için, aşağıdaki başlığı tıklayarak #Performance2022 sanal zirvemizdeki isteğe bağlı oturumları izleyin!