5 шагов к созданию успешной кампании KOL в Китае

В прошлые годы кампании ключевых лидеров мнений (KOL) считались новым методом общения с китайскими потребителями. Однако в настоящее время они являются неотъемлемой частью распространения кампании на Востоке . По данным iiMedia Research, количество китайских многоканальных сетей (MCN) быстро выросло со 160 в 2015 году до 28 000 в 2020 году — в 175 раз больше всего за пять лет. По мере того, как все больше и больше KOL инкубируются MCN, их подход к подписчикам становится более сформулированным, и поэтому большая часть их контента становится все более похожей.

Столкнувшись с гомогенизированным контентом, люди начинают отключаться от него, и брендам становится все труднее добиваться ошеломляющего успеха, проводя кампании KOL . Частично это связано с тем, что некоторые правила в отрасли изменились, поэтому, чтобы лучше ориентироваться в этих изменениях и помочь максимизировать вашу маркетинговую стратегию в Китае, мы проведем вас через 5 ключевых шагов для создания успешной маркетинговой кампании KOL.

Шаг 1: Четкая цель — краеугольный камень

Чего вы хотите достичь, инвестируя в кампанию Key Opinion Leader? Является ли стимулирование продаж вашей конечной целью? Или это внимание, которое вы хотите привлечь к своему бренду посредством активации, или имидж вашего бренда, который вы хотите создать?

Эти три вопроса необходимо задать, прежде чем приступать к кампании с поддержкой KOL, поскольку слишком часто бренды хотят достичь всех этих элементов в рамках одной кампании. Но без четкого видения рекомендации, которые бренды предоставляют KOL, могут сбивать с толку или вводить в заблуждение. Таким образом, контент, созданный на основе гайдлайна, становится расплывчатым и не способствует достижению маркетинговых целей.

Возьмем, к примеру, модный бренд Tory Burch, который в июле 2021 года провел кампанию с ключевым экспертом в области моды в Китае Mr.Bag. Мероприятие представляло собой чаепитие, и Mr.Bag пригласил около 40 последователей из Шанхая на флагманский магазин бренда. магазин в Jing An Kerry Center. Фолловеры совершили экскурсию по магазину, послушали, как мистер Бэг представил классические сумки Tory Burch, и посмотрели, как модели представляют одежду бренда. Кампания не была направлена ​​на распродажу , хотя подписчикам в этот день были предоставлены специальные скидки, однако никто не призывал их что-либо покупать. Количество продаж, полученное в результате этого мероприятия кампании, возможно, не было большим, но для этих подписчиков было особым опытом связаться с Mr.Bag и получить личную возможность повысить свою осведомленность о бренде и продуктах Tory Burch.

Шаг 2: Решите, с кем работать

Это важный шаг в маркетинговой кампании KOL, поскольку решение о том, с кем работать, напрямую влияет на расходы и общую эффективность кампании. Но это также и самый сложный шаг для брендов.

Брендам становится все труднее находить подходящих ключевых лидеров мнений из-за растущего числа KOL в этом секторе. Что делает часть выбора довольно сложной, так это то, что KOL, у которого наибольшее количество подписчиков, не обязательно является идеальным кандидатом для кампании . Бренды должны принимать во внимание многие элементы, такие как определение того, является ли количество подписчиков, которые есть у KOL, подлинными или нет, вовлеченность и взаимодействие подписчиков, их влияние на СМИ, цены, а также бренды, с которыми они работали раньше… Список продолжается.

Выбор правильного KOL жизненно важен, и это требует от брендов огромного количества времени. Инструмент влиятельного маркетинга, который может оценить и сообщить брендам, какие KOL наиболее подходят для кампании, является неизмеримым активом кампании бренда и процесса планирования. Использование цифровых инструментов помогает разбить ключевые показатели KOL, включая влияние, сообщество, экономическую эффективность, релевантность, активность и креативность контента. Важность каждой метрики должна быть скорректирована в соответствии с целями бренда. После каждой оценки бренд может сохранить этот список рекомендуемых влиятельных лиц вместе с их общим баллом для дальнейшего использования. А если у брендов уже есть с кем работать, они могут вручную добавить KOL на такую ​​платформу и получить список, в котором отмечены как добавленные, так и рекомендованные KOL на основе шести метрик.

Помимо анализа самих брендов, еще одним способом получения KOL является проверка активности конкурентов. Программное обеспечение Influencer Marketing от Launchmetrics для Китая позволяет брендам находить 100 ведущих лидеров мнений для определенного бренда. Бренды могут узнать уровни этих конкретных KOL, их влияние на СМИ, количество связанных постов, их уровень вовлеченности и процент предполагаемых спонсоров. С помощью этого инструмента бренды также могут проверять свои собственные результаты, чтобы увидеть, кто добился наилучших результатов в предыдущих кампаниях, и оценить успех партнерства перед будущим сотрудничеством.

Шаг 3. Определите, где проводить кампанию

Выбор правильной платформы имеет значение. Популярность китайских приложений для социальных сетей различается для людей разных возрастных групп и в разных сообществах. Понимание аудитории, на которую вы хотите ориентироваться в кампании, и поиск соответствующих платформ на основе демографических данных необходимы для получения наилучших возможных результатов.

Если вы не уверены, какие китайские платформы лучше всего подходят для вашей кампании, сначала посмотрите, что делают ваши конкуренты . Благодаря использованию программного обеспечения Influencer Marketing, разработанного для Китая, бренды могут получить доступ к библиотекам брендов и инструментам точного поиска по ключевым словам, что даст ясность в отношении использования влиятельных лиц конкурентами в определенные периоды времени и на каких социальных платформах конкуренты наиболее активны.

Благодаря эффективному аналитическому модулю бренды могут сравнивать и сравнивать свои кампании или заданный период времени на основе таких показателей, как количество влиятельных лиц, показы, количество сообщений, вовлеченность и типы платформ социальных сетей.

Шаг 4. Создайте лучший контент для кампании

Следующий шаг, о котором должны подумать бренды, — это контент для публикации ключевыми лидерами мнений. Если вы выбираете KOL из специально разработанного цифрового инструмента для KOL-кампаний, такого как Launchmetrics Influencer Marketing Software для Китая, то KOL будут разделены на несколько категорий, которые помогут отслеживать ход процесса создания вашего KOL-контента . Если они находятся на этапе «Создание контента», это означает, что эти KOL находятся в процессе написания и еще не отправили черновики на рассмотрение. KOL в списке «На рассмотрении» отправили черновики и ожидают рассмотрения. В разделе «Изменить» KOL пересматривают свои черновики на основе отзывов о бренде и снова появятся в списке ожидающих рассмотрения после отправки другого черновика. Последним шагом является «Одобрено», что дает KOL возможность официально опубликовать на соответствующих платформах.

Благодаря тщательному управлению рабочим процессом создания контента бренды могут сэкономить до 60% своего времени при работе над кампаниями, особенно когда они сотрудничают с несколькими KOL в одной кампании.

Шаг 5. Просмотрите результаты кампании

Обзор кампании — это последний шаг для определения успеха кампании KOL, однако это не означает, что бренды могут сделать глубокий вдох и расслабиться. Данные, собранные на этом последнем этапе, говорят брендам, стоили ли их инвестиции того или нет, и, в конечном итоге, выбрали ли они правильные KOL и социальные платформы для кампании.

Чтобы разбить результаты кампании и достигнутую ценность воздействия на СМИ, правильные цифровые инструменты должны предоставлять информацию, необходимую для анализа выбора кампании и сотрудничества. После того, как KOL разместят свой контент и загрузят соответствующие ссылки, цифровая платформа, такая как Launchmetrics Influencer Marketing Software для Китая, автоматически отследит и создаст отчет.

Что будет включать отчет?

• Количество людей, которых охватывает кампания, включая различные платформы социальных сетей.
• Объем вовлеченности по репостам, комментариям и лайкам
• Расходы на бренд по разным каналам
• Нажмите производительность
• Стоимость воздействия СМИ и рентабельность инвестиций (ROI)
• Окупаемость инвестиций
• Конверсии

Все эти элементы количественно определены и представлены в легко понятных форматах, таких как круговые диаграммы и гистограммы.

Эти пять шагов необходимы для разработки, управления и, в конечном счете, оценки успешной кампании KOL для брендов в сфере моды, предметов роскоши и красоты. Чтобы использовать возможности и обеспечить конкурентное преимущество , бренды должны использовать сравнительные отчеты об анализе конкурентов, а также отчеты, в которых подробно описывается эффективность бренда и маркетинговые усилия влиятельных лиц.

Специальное приложение для управления KOL обеспечивает доступ к сообществу KOL и возможность изучать цены для конкретных кампаний, управлять рабочими процессами, включая сводки, рекомендации KOL, управление креативами, утверждение контента, а также создавать автоматические отчеты о кампаниях.

Тщательно управляя процессом кампании и понимая результаты, бренды могут адаптировать свои стратегии, идти в ногу с последними изменениями и лучше понимать своих потребителей и влияние маркетинга KOL.

Чтобы узнать больше о том, как успешно управлять кампаниями KOL и увеличить влияние вашего бренда в Китае, запросите демонстрацию, нажав на баннер ниже!