The Silent Marketing Roadblock – Alegere

Saloanele de înghețată oferă zeci de arome frumos afișate care așteaptă să fie gustate, cumpărate și consumate. Prin eșantionarea aromelor, sperați să obțineți claritate cu privire la decizia dvs. Cu toate acestea, de multe ori, după câteva teste de gust, nu ești mai sigur pe care să alegi – de fapt, ești mai confuz ca niciodată. Așa că vă confruntați cu două opțiuni: mergeți mai departe cu un potențial regret pentru selectarea aromei greșite – sau plecați.

În calitate de agenți de marketing, oferim clienților noștri multe opțiuni. Dar aceste alegeri, ca și gama de înghețate afișate în congelatorul magazinului, pot crea confuzie și nemulțumire și chiar pot paraliza acțiunea clienților noștri... ceea ce împiedică vânzările.

Deci, oferirea de multe alegeri nu este neapărat cea mai bună tactică. Să aruncăm o privire la ce se află în spatele acestui fenomen.

De ce alegerea generează atenție... dar nu mai multe vânzări

În 2000, psihologii Sheena Iyengar și Mark Lepper au publicat un studiu interesant pentru marketeri. Ei au testat puterea alegerii atunci când prezentau dulceața la o piață alimentară de lux.

Psihologii au montat în prima zi o masă expozițională cu 24 de sortimente de dulceață gourmet. Au permis oamenilor să probeze și să cumpere borcane. În a doua zi, au montat un afișaj similar, dar de data aceasta a prezentat doar șase soiuri. Au vrut să afle dacă mai multe opțiuni se traduceau în vânzări mai mari.

În prima zi, oamenii s-au înghesuit la marea expoziție de dulceață și au fost interesați și implicați cu produsele. În calitate de marketeri, ne-am putea gândi „Este grozav!” Dar când a venit vorba de a face o achiziție, dobânda a scăzut. De fapt, persoanele care au vizualizat ecranul mare au avut o zecime mai puțin șansele să cumpere decât persoanele care au văzut afișajul mai mic. Dar de ce? Răspunsul rezidă în creierul uman și în modul în care procesează toate acele alegeri.

Oboseala de marketing și decizie

Un articol din New York Times descrie cum funcționează oboseala de luare a deciziilor. „Cu cât faci mai multe alegeri pe parcursul zilei, cu atât fiecare devine mai dificilă pentru creierul tău și, în cele din urmă, caută scurtături, de obicei în oricare dintre două moduri foarte diferite. O scurtătură este să devii nesăbuit: să acționezi impulsiv în loc să consumi energia pentru a te gândi mai întâi la consecințe. (Sigur, scrieți pe Twitter acea fotografie! Ce ar putea merge prost?) Cealaltă comandă rapidă este cea mai eficientă economie de energie: nu faceți nimic. În loc să te chinui din cauza deciziilor, evită orice alegere.”

Ultimele două propoziții explică ce s-a întâmplat cu experimentul cu gem. Oamenii au fost atât de copleșiți de numărul mare de opțiuni încât nu au luat nicio măsură, ceea ce a dus la venituri mai mici pentru vânzători.

Acest principiu unic este motivul pentru care Albert Einstein, Mark Zuckerberg și Steve Jobs purtau fiecare zi cu diferite versiuni ale ținutei sale preferate. Celebrul fizician Einstein a explicat că nu a vrut să-și irosească puterea mentală alegând haine în fiecare dimineață. Și, în cazul marketingului, fiecare nouă decizie nu numai că obosește creierul potențialilor, dar le scădea și din sentimentul de bine.

De ce mai multe alegeri echivalează cu o nemulțumire mai mare

Alegerea are o legătură directă cu satisfacția percepută a clientului. Luați, de exemplu, alegerea pentru înghețată. Să presupunem că alegeți o aromă. S-ar crede că procesul este complet după ce faci alegerea, dar, din păcate, creierul tău este încă din nou acolo, la ghișeu, gândindu-se la aromele pe care le-ai pierdut. Erau mai bune? Ai ratat?

Cu fiecare opțiune nouă pe care o prezintă agenții de marketing, oamenii se simt puțin mai rău. Dar, din fericire, marketerii pot elabora strategii pentru a reduce oboseala de luare a deciziilor și pentru a genera o mai mare satisfacție. Iată câteva sfaturi.

Reduceți opțiunile peste tot, chiar și în rețelele sociale

Practica de a oferi prea multe opțiuni nu se limitează la produse; este, de asemenea, răspândită în alte domenii de marketing, cum ar fi rețelele sociale. De exemplu, majoritatea companiilor oferă mai multe moduri diferite de a partaja prin intermediul rețelelor sociale. Dar afectează acest lucru în mod negativ cotele sociale? Pot fi. Aflați prin teste.

Identificați principalele canale sociale în care se angajează potențialii dvs. Simplificați partajarea socială pentru a include doar câteva opțiuni importante și măsurați rezultatele. De exemplu, articolul Forbes de mai jos, „Marketers Have It Wrong: Forget Engagement, Consumers Want Simplicity”, spune că ar putea reduce partajarea socială de la cele cinci opțiuni actuale la doar trei, cum ar fi Twitter, Facebook și LinkedIn.

Păstrați chemarea la acțiune simplă: o alegere, o cale

Există multe locuri în care specialiștii în marketing plasează îndemnuri: pagini de destinație, campanii de e-mail, broșuri și alte materiale de marketing de conținut. Dar atunci când plasați prea multe solicitări într-o singură piesă de marketing, rezultatele pot avea de suferit. În schimb, utilizați un singur apel la acțiune pentru fiecare piesă.

Orientați-vă CTA către beneficii pentru a ajuta la creșterea ratelor de clic. De exemplu, QuickSprout face promisiunea „Dublați-vă conversiile în 30 de zile” în îndemnul de mai jos. Acest lucru generează rapid entuziasm și implicare.

Și mai bine, testați două CTA diferite cu grupuri diferite pentru a determina care are cele mai bune performanțe, apoi utilizați-l pe cel care dă rezultate mai bune.

Reduceți complexitatea alegerilor

De exemplu, agenții de marketing pot include o diagramă de comparație, astfel încât clienții potențiali să poată înțelege pe deplin toate opțiunile. Reduceți această complexitate limitând trăsăturile prezentate în cadrul fiecărei opțiuni și faceți elementele direct comparabile.

De exemplu, consultați această propunere de diagramă de la compania SaaS Bidskitch. Ele oferă trei opțiuni diferite, cu o mână de atribute pentru fiecare selecție.

Îndemnul la acțiune pentru toate cele trei opțiuni este, de asemenea, același, cu o ofertă de a începe o perioadă de încercare gratuită de 14 zile.

Oferiți dovezi sociale

Atunci când fac o achiziție, clienții doresc în mod constant să-și consolideze decizia. Pe măsură ce cumpără produse și servicii noi pe internet, verifică simultan concurenții online pentru a se asigura că primesc cea mai bună ofertă. Comutarea și compararea consumă energie de la consumatori și, dacă sarcina îi epuizează prea mult, atunci clienții pot evita achiziția.

Luați măsuri pentru a reduce această oboseală de cumpărare prin intermediul dovezilor sociale (o formă de presiune de la egal la egal). De fapt, dovada socială este atât de influentă încât este mai puternică decât promisiunea de a economisi bani. Iată câteva sfaturi pentru a crea dovezi sociale puternice:

• Folosește mărturii cu imagini. Cel mai bun mod de a face conținutul mai influent este să includeți imagini cu clienții care oferă conținutul mărturiei. Cercetările au descoperit că efectuarea acestei schimbări crește instantaneu încrederea.
• Folosiți mărturii care arată ca demografia dvs. țintă. Majoritatea oamenilor sunt atrași în mod subconștient de marketingul care prezintă oameni care seamănă cu ei. Când redactați mărturii, utilizați clienții care seamănă cel mai mult cu publicul țintă.
• Optează pentru nicio dovadă, mai degrabă decât pentru o dovadă scăzută. De exemplu, să presupunem că compania dvs. B2B tocmai a început un blog și, în prezent, are foarte puține distribuiri sociale. Este mai bine să omiteți numerele la început, pentru că fac blogul să pară mai puțin demn de încredere.

Prezentarea dovezilor sociale împreună cu eforturile dvs. de marketing reduce povara „responsabilității alegerii” asupra clienților, ajutându-i să ia decizii mai rapide și mai sigure.

Minimizați riscul de cumpărare

„Decizia copleșită” este alimentată de teama de a lua o decizie greșită. În sfârșit faci o alegere după ce ai degustat înghețată, dar chiar dacă ai ales ciocolată cu mentă, tot te gândești la șerbetul de mango pe care l-ai pierdut. Achizițiile B2B nu sunt o înghețată, dar teama de a lua o decizie greșită este totuși mare – și, probabil, mizele sunt mult mai mari. Deci, cum poți minimiza riscul?

Pe lângă utilizarea dovezilor sociale, reduceți riscul oferind opțiuni de evadare. Garanțiile de rambursare a banilor și politicile de returnare fără probleme reduc teama de a fi prins de alegerea greșită a produsului. Ca urmare, riscul perceput de a merge mai departe cu o achiziție este mult mai mic, ceea ce conduce la rate de conversie mai mari.

Reduceți articole pe pagină

Specialiştii în marketing proiectează adesea cu atenţie paginile de pornire şi paginile de destinaţie ale site-ului web pentru a crea cea mai mare rată de conversie. Dar este înțelept să revedeți frecvent aceste pagini, mai ales atunci când căutați modalități de simplificare și reducere a oboselii de luare a deciziilor pentru clienții dvs. Dar cum?

Începeți cu paginile categoriei. Navigarea prin site-ul dvs. ar trebui să necesite cele mai puține decizii și mai puțină energie posibilă. Așadar, întrebați-vă: „Cum putem eficientiza navigarea pentru a duce la mai puține decizii de a ajunge la destinația dorită? Putem simplifica mesajele de pe pagina de pornire sau putem include mai puține îndemnuri la acțiune, dar cu impact mai mare?” Căutați oportunități de a face site-ul web mai simplu și mai ușor de utilizat și de a reduce rezistența în experiența online.

Înaintând cu mai puțină oboseală

Este tentant să le oferi clienților mai multe – opțiuni sporite, îndemnuri multiple și beneficii mai mari. Cercetarea, totuși, este clară: dacă doriți să creați sentimente mai pozitive despre marca dvs., să reduceți confuzia și să creșteți vânzările, trebuie să oferiți mai puține .

Mai puține îndemnuri la acțiune și mai puține opțiuni îi ajută pe consumatori să ia decizii mai rapid, ceea ce poate ajuta la scurtarea ciclului de vânzări. După cum subliniază Barry Schwartz, autorul cărții „Paradoxul alegerii”, trebuie să găsiți un loc favorabil . El spune: „Oamenii beneficiază de varietate? Absolut. Dar trebuie să găsiți un echilibru între varietate și nu paralizarea clienților. Și odată ce găsiți acest loc magic, puteți maximiza fiecare efort de marketing.”

Crezi că oboseala de luare a deciziilor afectează marketingul B2B? Împărtășiți-vă experiențele și rezultatele.