Visando novos movimentadores ao longo de toda a jornada de movimentação

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*Este conteúdo foi adaptado do nosso podcast Movers and Shakers.

Larisa: Acho que quando muitos profissionais de marketing ouvem o termo “mover marketing” ainda pensam que é apenas mala direta, que eu sei que é um ótimo canal. Quando me mudei no passado e recebi algo pelo correio, eu me agarro a isso. Mas apenas o termo MoverTech e ouvir você falar sobre as diferentes maneiras de atingir esses públicos de mudança, parece que você faz muito mais além da caixa de correio. Você pode falar um pouco mais sobre isso e como as marcas conseguem atingir seu público?

Michelle: Com certeza, então, vamos falar sobre nossos segmentos primeiro e depois vou mergulhar na verdade para onde estamos indo Larisa porque essa é a questão perfeita de estratégia e para onde queremos ir.

Temos alguns segmentos aqui que são realmente importantes para entender e que nos tornam diferentes e tornam possíveis nossos 80% de insights sobre todas as mudanças nos EUA.

A Jornada do Movimento

Possíveis Movimentadores

Nosso primeiro segmento nos referimos como possíveis motores. Possíveis motores são consumidores que estão pesquisando on-line itens e serviços relacionados a mudanças. Eles ainda não anunciaram uma casa à venda, mas conseguimos perceber que eles estão navegando por aí.

Por exemplo, eles podem estar procurando ver quais são os preços das casas, ou estão procurando uma nova hipoteca, ou estão procurando se mudar para uma determinada área e estão coletando informações sobre a área. Não os estamos encontrando em nossos sites imobiliários. Não os encontramos em nossos próprios ativos de dados primários, mas sabemos que eles estão realmente interessados ​​em se mudar porque estão pesquisando. Este é um segmento muito importante. É 100% digital porque temos e-mail em todo o universo, mas é um indicador muito precoce de uma mudança.

A razão pela qual isso é tão importante é que, se você estiver trabalhando com uma empresa de armazenamento ou uma empresa que contrata serviços de mudança, quanto mais cedo você começar a comercializar para esse consumidor interessado em serviços de mudança, melhor resultado você obterá.

A mala direta também é uma ótima maneira de atingir essas pessoas. Podemos nos envolver com eles digitalmente, com certeza, mas se você também combinar a mala direta com a peça digital, é algo que eles podem colocar na ponte. E, se você alcançá-los cedo o suficiente, quando eles chegarem ao próximo estágio, que é nosso segmento de prováveis ​​movimentadores, eles já terão suas informações na frente deles e estarão prontos para ir.

Movimentadores prováveis

As mudanças prováveis ​​são o próximo estágio, onde mais dados imobiliários entram em ação. É quando as pessoas têm suas casas à venda ou temos outros tipos de indicadores que nos dizem que elas vão se mudar. Ao contrário dos possíveis transportadores, onde não sabemos ao certo, eles vão se mudar, com os prováveis ​​​​movimentos, estamos mais de 90% confiantes de que essas pessoas vão se mudar em algum momento no futuro próximo.

No entanto, eles têm um pouco mais de uma jornada pela frente porque ainda precisam vender sua casa ou ter outros serviços que precisam concluir. Então, sabemos que eles não vão se mudar em algum momento nas próximas 4 a 6 semanas.

Pré-movimentadores verificados

Nossos pré-movers verificados são as pessoas que temos mais de 98% de confiança de que se mudarão nas próximas 4 a 6 semanas. Então, eles concluíram uma inspeção residencial ou têm um contrato pendente em sua casa. Eles reservaram, eles estão movendo serviços. Eles têm uma hipoteca novinha em folha. Eles fizeram todas essas coisas. Eles têm esses gatilhos de alta intenção que diziam: “ Ei, eu sei com certeza que vou me mudar. ” Sempre há coisas que podem acontecer, mas estamos 98% confiantes de que essas pessoas vão se mudar em um período muito curto de tempo.

Post-Movers

Em seguida vem nosso segmento pós-mover, que é um universo de pessoas que já se mudaram. Criamos um universo de pós-mudança desde o primeiro dia da mudança até 12 meses, porque há realmente uma tonelada de produtos e serviços para comercializar para pessoas que se mudaram recentemente.

Informações de propriedade

Outro componente fundamental para alcançar os proprietários de imóveis é poder aproveitar as informações sobre a propriedade. No entanto, os dados imobiliários disponíveis no mercado eram limitados. Você pode obter nomes, preços de listagem e informações básicas sobre propriedades, como endereços, mas não conseguiu saber muito mais do que isso sobre as propriedades de e para as quais um consumidor está se mudando.

Para trazer algo único e útil, fomos em frente e demos um passo extra em nosso público para incluir dados de propriedade na casa atual em que eles moram e os dados de propriedade sobre para onde eles vão se mudar.

Por exemplo, você saberá se eles estão se mudando para uma casa maior ou pequena. Você saberá quantos quartos eles têm, quantos banheiros eles têm, bem como a metragem quadrada da casa.

Insights de intenção de compra

Também temos toneladas de dados demográficos. Somos capazes de entender a renda de alguém, quantos filhos eles têm em sua casa e se seus filhos são mais velhos ou mais novos. Também temos dados de compradores ativos que nos ajudam a entender quais consumidores provavelmente comprarão seus produtos e serviços. Por exemplo, eles estão querendo comprar um novo telhado ou novas janelas? Eles estão interessados ​​em remodelar a sua cozinha?

Entendemos que tipo de comportamento de compra ativo os consumidores estão demonstrando enquanto estão nesse segmento de mudança. Isso realmente cria outra grande oportunidade para segmentação e mensagens de campanha personalizadas.

Também temos gatilhos de eventos em toda a coluna do motor. E, em breve, teremos dados de inspeção residencial nos quais poderemos executar, o que, novamente, é apenas um prêmio, um atributo que ninguém mais no ecossistema possui.

Esses dados de inspeção residencial nos permitirão entender quais tipos de eletrodomésticos estão na casa e quando precisam ser reparados. Por exemplo, saberemos o ano do sistema HVAC, da máquina de lavar louça, da geladeira, etc. Esses tipos de insights realmente criarão campanhas acionáveis. É apenas um divisor de águas para nós aqui na indústria e é realmente emocionante.

Larisa: Sim, só de olhar para isso, ser capaz de direcionar as mudanças ao longo do processo de mudança é realmente impactante. Não se trata apenas de ter esse balde de pré-movers. É realmente segmentado com detalhes ricos sobre quem eles são, o que estão comprando e até como é sua casa. Quero dizer, isso é incrível e oferece opções incríveis de segmentação para marcas por aí.

Michele: Com certeza. Então, como você pode imaginar, estamos muito orgulhosos dos dados que temos e os protegemos muito. Então, estamos em uma missão e nossa principal estratégia é construir o que vamos chamar de Porch Media Network.

A rede de mídia da varanda

Dentro dessa rede, as marcas poderão ter a oportunidade de atuar em toda a nossa coluna. Por serem dados primários, são muito protegidos. Temos muitas restrições de privacidade em torno dele e o mantemos dentro de nossas paredes. Mas, o que queremos fazer é conectar um consumidor a uma marca com a qual ele está interessado em conversar, sabe?

Então, novamente, toda a história vem com, quando você está se mudando, há serviços que os consumidores definitivamente estão interessados, certo? E, por meio dos serviços nos quais os consumidores estão definitivamente interessados, gostaríamos de ajudar essa pessoa a conhecer a melhor marca para ajudá-la nessa compra e criar uma jornada de mudança mais fácil para esse consumidor.

Não é apenas sobre o movimento inteiro, certo? A mudança é a primeira fase de como olhamos para isso. E então olhamos para a jornada do proprietário, que é a segunda fase. Porque uma vez que alguém se muda, normalmente fica naquela casa por uma média de sete anos. Para algumas pessoas, é muito mais longo e para alguns, um pouco mais curto. Mas, a média está em sua casa por sete anos. Dentro de sete anos da jornada do proprietário, há toneladas de conexões com marcas e consumidores que gostaríamos de poder fazer.

Você sabe, coisas como, se alguém está interessado em conversar com alguém sobre serviços de encanamento ou alguém está interessado em conversar com alguém sobre atualizar seus aparelhos ou fazer uma reforma em casa. Adoraríamos poder fazer essa conexão. Se alguém não conhece uma determinada loja em sua área, gostaríamos de ajudá-lo a fazer essa conexão, certo?

Criamos um exemplo de jornada do cliente para mostrar como isso funciona.

Vamos levar Kathy por essa jornada e aqui estão todas as informações que sabemos sobre ela. Sabemos que ela está em uma jornada de mudança, onde ela mora atualmente e para onde está se mudando. E então, temos algumas informações sobre o aparelho de ar condicionado dela, certo? Sabemos que isso precisa ser consertado e, por isso, adoraríamos poder ajudá-la, cuidar disso. E, então, levá-la pelo resto de sua jornada para casa, conhecendo informações sobre os eletrodomésticos de sua casa e continuando o relacionamento com ela entre as mais diversas marcas.

Então, como fazemos tudo isso? Temos todos esses ricos dados de público. Também o vinculamos a algo chamado Porch ID, que cria a capacidade de realmente criar um ambiente coeso em todos os nossos diferentes canais. Então, vamos executar campanhas em mídia digital, CTV, display social pago, tudo dentro de nossa rede de mídia privada dentro de campanhas de marca, e então fechamos tudo levando tudo pelo nosso painel de vendas. Nosso painel de vendas baseado na web reúne tudo e informa sobre seus KPIs para suas campanhas.

Além disso, se trabalhamos com uma marca que nos fornece as informações de seus clientes, nosso painel de vendas pode rastrear essas métricas que correspondem às vendas. Isso nos mostra quais campanhas funcionaram melhor para você e quais trouxeram novos clientes. Isso realmente requer um processo completo de otimização de circuito fechado em toda a rede. Isso é um divisor de águas para o que muitas empresas estão fazendo. Muitas redes hoje realmente focam na ativação, mas não no circuito fechado completo de atribuição.

E assim, não só o tornamos especial por ter muitos dados que não estão disponíveis no mercado, mas também temos vários canais disponíveis, incluindo CTV, linear e todos os outros canais, que percorrem todo o caminho -loop otimização que realmente cria essa solução de serviço completo para nossos clientes.

Como a V12 está se preparando para um futuro sem cookies?

Larissa: Isso é incrível. Uma das coisas que minha equipe fala muito é sobre a mudança ser uma permissão para gastar evento. Mas, claramente, com a casa sendo um dos maiores investimentos que um consumidor faz ao longo de sua vida, isso oferece uma oportunidade valiosa para as marcas.

Você poderia falar um pouco sobre como as soluções que discutimos hoje ajudarão as marcas em um futuro sem cookies? Eu sei que as marcas não precisarão realmente confiar nesses públicos primários. O rico público que a V12 oferece oferece uma ótima maneira de as marcas se apresentarem a pessoas que antes não eram acessíveis a elas. Você pode se aprofundar um pouco mais nisso?

Michelle: Sim, com certeza. E é engraçado que você diga isso porque eu sinto que a história do biscoito que vai embora continua a se expandir a cada ano. Toda vez que chegamos a esse fim, parece se expandir. Então agora, acho que eles anunciaram que será em 2024.

No entanto, para o seu ponto, os dados primários serão fundamentais, além de poder identificar esses dados em todo o ecossistema. É por isso que estamos nos esforçando para realmente criar o que chamamos de Porch ID. Ele cria a capacidade de criar públicos-alvo ainda de forma eficaz e ainda fazer todo esse marketing digital em todas as diferentes entidades.

Portanto, não dependeremos de cookies. Os cookies para dados primários são um pouco diferentes dos cookies para dados de terceiros, mas estamos realmente criando todo o ecossistema dentro da rede. Portanto, não dependeremos de cookies de terceiros.

Fala-se muito sobre o novo iOS da Apple e Android e preocupações de privacidade na identificação móvel, mas nada disso afeta o que estamos fazendo porque estamos criando todo o nosso ecossistema. Isso nos dá a capacidade de alcançar os públicos que gostaríamos de alcançar em todos os nossos canais.

Larisa: Isso é realmente emocionante, Michelle. Estou feliz por termos tido a oportunidade de compartilhar isso com nosso público. Antes de encerrarmos, há mais alguma coisa que você queira dizer às pessoas sobre a rede de mídia portuária onde eles podem nos encontrar? O que vem a seguir?

Michelle: Estou super animada. Definitivamente, estamos passando por uma jornada, e o V12 percorreu um longo caminho em um ano e meio, então estamos muito empolgados com o futuro.

Se alguém quiser entrar em contato, pode me encontrar no LinkedIn, e ficarei feliz em participar dessa conversa.

Saiba mais sobre como o Mover Marketing ajuda as marcas a impulsionar o sucesso de suas campanhas de aquisição e retenção de clientes

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