استهداف محركات جديدة خلال رحلة الحركة بأكملها

مرحبًا بكم في بودكاست Movers and Shakers. انضم إلينا بصفتك قادة وخبراء في الصناعة يناقشون موضوعات تسويقية مهمة وتبادل الأفكار القابلة للتنفيذ ووجهات النظر الفريدة حول أحدث أساليب التسويق والاستراتيجيات والتكنولوجيا والاتجاهات.

* تم تعديل هذا المحتوى من بودكاست Movers and Shakers.

لاريسا: أعتقد أنه عندما يسمع الكثير من المسوقين مصطلح "التسويق المتحرك" ، فإنهم ما زالوا يفكرون فيه على أنه مجرد بريد مباشر ، وأنا أعلم أنه قناة رائعة. عندما انتقلت في الماضي واستلمت شيئًا ما عبر البريد ، تمسكت بذلك. ولكن مجرد مصطلح MoverTech وسماعك تتحدث عن الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها استهداف هذه الجماهير المحركة ، يبدو أنك تفعل الكثير خارج صندوق البريد. هل يمكنك التحدث أكثر قليلاً عن ذلك ، وكيف يمكن للعلامات التجارية الوصول إلى جمهورك؟

ميشيل: بالتأكيد ، لنتحدث عن شرائحنا أولاً ثم سأغوص في الواقع إلى أين نذهب لاريسا لأن هذا هو السؤال المثالي عن الإستراتيجية وإلى أين نريد أن نذهب.

لدينا هنا بعض الأجزاء التي من المهم حقًا فهمها والتي تجعلنا مختلفين وتجعل رؤيتنا 80 +٪ حول جميع شركات النقل في الولايات المتحدة ممكنة.

رحلة الحركة

المحركون المحتملون

الجزء الأول الذي نشير إليه هو المحركون المحتملون. المحركون المحتملون هم المستهلكون الذين يبحثون عن العناصر والخدمات المتعلقة بالنقل عبر الإنترنت. لم يُدرجوا منزلًا للبيع بعد ، لكننا قادرون على اكتشاف أنهم يتصفحون.

على سبيل المثال ، قد يتطلعون إلى معرفة أسعار المنازل ، أو يبحثون عن رهن عقاري جديد ، أو يتطلعون إلى الانتقال إلى منطقة معينة وجمع المعلومات حول المنطقة. نحن لا نعثر عليهم في مواقعنا العقارية. لا نجدها ضمن أصول بيانات الطرف الأول الخاصة بنا ، لكننا نعلم أنهم مهتمون حقًا بالانتقال لأنهم يبحثون هناك. هذا جزء مهم حقا. إنه رقمي بنسبة 100٪ لأن لدينا بريدًا إلكترونيًا عبر الكون بأسره ، ولكنه مؤشر مبكر جدًا على وجود حركة.

السبب وراء أهمية ذلك هو أنك إذا كنت تعمل مع شركة تخزين أو شركة تحجز خدمات نقل ، فكلما كان بإمكانك البدء في التسويق مبكراً للمستهلك المهتم بالخدمات المتحركة ، كانت النتيجة الأفضل التي ستحصل عليها.

يعد البريد المباشر أيضًا طريقة رائعة حقًا لضرب هؤلاء الأشخاص. يمكننا التواصل معهم رقميًا بالتأكيد ، ولكن إذا قمت أيضًا بدمج البريد المباشر مع القطعة الرقمية ، فهذا شيء يمكن أن يلتصقوا به. وإذا وصلت إليهم في وقت مبكر بما فيه الكفاية ، عندما يصلون إلى المرحلة التالية وهي شريحة المحرك المحتملة لدينا ، فإنهم بالفعل لديهم معلوماتك أمامهم وهم على استعداد للذهاب.

من المحتمل أن المحركون

من المحتمل أن يكون المحركون هم المرحلة التالية ، حيث يبدأ المزيد من بيانات العقارات. يحدث هذا عندما يعرض الناس منازلهم للبيع أو يكون لدينا أنواع أخرى من المؤشرات التي تخبرنا أنهم سينتقلون. على عكس المحركين المحتملين الذين لا نعرفهم على وجه اليقين ، فإنهم سينتقلون ، مع وجود شركات نقل محتملة ، نحن واثقون بنسبة تزيد عن 90٪ من أن هؤلاء الأشخاص سينتقلون في وقت ما في المستقبل القريب.

ومع ذلك ، فإن أمامهم القليل من الرحلة لأنهم ما زالوا بحاجة إلى بيع منازلهم أو الحصول على خدمات أخرى يحتاجون إلى إكمالها. لذلك ، نعلم أنهم لن يتحركوا في وقت ما خلال 4 إلى 6 أسابيع القادمة.

تم التحقق من المحركون المسبق

المحركون المسبق لدينا هم الأشخاص الذين نثق أكثر من 98٪ بأنهم سيتحركون في غضون 4 إلى 6 أسابيع القادمة. لذلك ، فقد أكملوا إما فحص المنزل أو لديهم عقد معلق على منزلهم. لقد حجزوا ، يقومون بنقل الخدمات. لديهم رهن عقاري جديد تمامًا. لقد فعلوا كل هذه الأشياء. لديهم هذه المحفزات عالية النية التي تقول ، " مرحبًا ، أنا أعلم بالتأكيد أنني سأتحرك. "هناك دائمًا أشياء يمكن أن تحدث ، لكننا على ثقة بنسبة 98٪ أن هؤلاء الأشخاص سوف يتحركون في غضون فترة زمنية قصيرة حقًا.

بعد المحركون

التالي هو قسم ما بعد الحركة ، وهو عالم من الأشخاص الذين انتقلوا بالفعل. نقوم بإنشاء عالم ما بعد الحركة من اليوم الأول من الانتقال إلى 12 شهرًا نظرًا لوجود عدد كبير من المنتجات والخدمات حتى نتمكن من تسويقها للأشخاص الذين انتقلوا مؤخرًا.

رؤى الملكية

هناك عنصر أساسي آخر للوصول إلى المحركين وأصحاب المنازل وهو القدرة على الاستفادة من رؤى الممتلكات. ومع ذلك ، كانت بيانات العقارات المتوفرة في السوق محدودة. قد تحصل على الأسماء وقوائم الأسعار ومعلومات الملكية الأساسية ، مثل العناوين ، لكنك لم تكن قادرًا حقًا على معرفة أكثر من ذلك بكثير عن العقارات التي ينتقل المستهلك منها وإليها.

لجلب شيء فريد ومفيد ، مضينا قدمًا واتخذنا خطوة إضافية داخل جمهورنا لتضمين بيانات الملكية عن المنزل الحالي الذي يعيشون فيه وبيانات الممتلكات حول المكان الذي سينتقلون إليه.

على سبيل المثال ، ستعرف ما إذا كانوا ينتقلون إلى منزل أكبر أم منزل صغير. ستعرف عدد غرف النوم الموجودة بها ، وعدد الحمامات ، بالإضافة إلى مساحة المنزل بالقدم المربع.

رؤى نية الشراء

لدينا أيضًا الكثير من الخصائص الديمغرافية. نحن قادرون على فهم دخل شخص ما ، وعدد الأطفال الذين لديهم داخل أسرته ، وما إذا كان أطفالهم أكبر سنًا أو أصغر. لدينا أيضًا بيانات متسوق نشطة تساعدنا على فهم المستهلكين الذين من المرجح أن يشتروا منتجاتك وخدماتك. على سبيل المثال ، هل يتطلعون لشراء سقف جديد أو نوافذ جديدة؟ هل هم مهتمون بإعادة تصميم مطبخهم؟

نحن نتفهم نوع سلوك التسوق النشط الذي يظهره المستهلكون أثناء تواجدهم في هذا القطاع المتحرك. هذا يخلق حقًا فرصة كبيرة أخرى لاستهداف الحملات الشخصية والرسائل.

لدينا أيضًا مشغلات الأحداث داخل العمود الفقري للمحرك بالكامل. وقريبًا ، سنحصل على بيانات التفتيش على المنازل التي سنكون قادرين على تنفيذها ، والتي ، مرة أخرى ، مجرد علاوة ، سمة لا يمتلكها أي شخص آخر في النظام البيئي.

ستسمح لنا بيانات فحص المنزل هذه بفهم أنواع الأجهزة الموجودة في المنزل ومتى تحتاج إلى الإصلاح. على سبيل المثال ، سنعرف سنة نظام التدفئة والتهوية وتكييف الهواء وغسالة الصحون والثلاجة وما إلى ذلك. ستؤدي هذه الأنواع من الأفكار إلى إنشاء حملات قابلة للتنفيذ حقًا. إنه مجرد تغيير لقواعد اللعبة بالنسبة لنا هنا في الصناعة وهو أمر مثير حقًا.

لاريسا: نعم ، مجرد النظر في هذا الأمر ، فإن القدرة على استهداف المحركين خلال عملية النقل أمر مؤثر حقًا. لا يتعلق الأمر فقط بالحصول على هذا الدلو من أجهزة النقل المسبق. إنه مقسم حقًا بتفاصيل غنية حول من هم ، وما الذي يتسوقون من أجله ، وحتى شكل منزلهم. أعني ، هذا أمر لا يصدق ويقدم خيارات استهداف مذهلة للعلامات التجارية الموجودة هناك.

ميشيل: بالتأكيد. لذا ، كما يمكنك أن تتخيل ، نحن فخورون حقًا بالبيانات التي لدينا ونحميها حقًا. لذلك ، نحن في مهمة واستراتيجيتنا الرئيسية هي بناء ما سنشير إليه باسم شبكة Porch Media Network.

شبكة وسائط الشرفة

ضمن هذه الشبكة ، ستكون العلامات التجارية قادرة على الحصول على فرص للعمل وفقًا لعمودنا الفقري بالكامل. نظرًا لأنها بيانات الطرف الأول ، فهي محمية للغاية. لدينا الكثير من قيود الخصوصية حوله ونضعه داخل جدراننا. لكن ما نريد فعله هو أن نكون قادرين على ربط المستهلك بعلامة تجارية يهتمون بالتحدث إليها ، كما تعلمون؟

لذا ، مرة أخرى ، تأتي القصة بأكملها ، عندما تنتقل ، هناك خدمات يهتم بها المستهلكون بالتأكيد ، أليس كذلك؟ ومن خلال الخدمات التي يهتم بها المستهلكون بالتأكيد ، نود أن نكون قادرين على مساعدة هذا الشخص على تلبية أفضل علامة تجارية لمساعدته خلال عملية الشراء هذه وإنشاء رحلة انتقال أسهل لذلك المستهلك.

إنها ليست مجرد حركة كاملة ، أليس كذلك؟ هذه الخطوة هي المرحلة الأولى من كيفية نظرنا إلى هذا. ثم ننظر إلى رحلة صاحب المنزل ، وهي المرحلة الثانية. لأنه بمجرد أن ينتقل شخص ما يكون عادة في ذلك المنزل لمدة سبع سنوات في المتوسط. بالنسبة لبعض الناس ، يكون أطول بكثير وبالنسبة للبعض ، يكون أقصر قليلاً. لكن المتوسط ​​في منزلهم لمدة سبع سنوات. في غضون سبع سنوات من رحلة صاحب المنزل ، هناك الكثير من العلاقات التجارية والمستهلكين التي نود أن نكون قادرين على القيام بها.

كما تعلم ، أشياء مثل ، إذا كان شخص ما مهتمًا بالتحدث إلى شخص ما حول خدمات السباكة أو شخص ما مهتم بالتحدث إلى شخص ما حول تحديث أجهزته أو القيام بتجديد المنزل. نود أن نكون قادرين على إجراء هذا الاتصال. إذا كان شخص ما لا يعرف عن متجر معين في منطقته ، فنحن نود مساعدته في إجراء هذا الاتصال ، أليس كذلك؟

لقد أنشأنا مثالًا لرحلة العميل لعرض كيفية عمل ذلك.

لنأخذ كاثي خلال هذه الرحلة وإليك جميع المعلومات التي نعرفها عنها. نحن نعلم أنها في رحلة الانتقال ، حيث تعيش حاليًا ، وإلى أين تنتقل. وبعد ذلك ، لدينا معلومات معينة حول وحدة تكييف الهواء الخاصة بها ، أليس كذلك؟ نحن نعلم أنها بحاجة إلى الإصلاح ، ولذا نود أن نكون قادرين على مساعدتها ، والعناية بها. وبعد ذلك ، اصطحبها في بقية رحلتها إلى المنزل ، ومعرفة المعلومات حول الأجهزة المنزلية الخاصة بها واستمرار العلاقة معها من بين العديد من العلامات التجارية المختلفة.

إذن ، كيف نفعل كل هذا؟ لدينا كل بيانات الجمهور الثرية هذه. لقد تم ربطه أيضًا بشيء يسمى معرف Porch ، والذي يخلق القدرة حقًا على إنشاء بيئة متماسكة عبر جميع قنواتنا المختلفة. بعد ذلك ، سنقوم بتنفيذ الحملات في الوسائط الرقمية ، CTV ، العرض الاجتماعي المدفوع ، كل ذلك ضمن شبكة الوسائط الخاصة الخاصة بنا ضمن الحملات ذات العلامات التجارية ، ثم نقوم بإغلاقها من خلال أخذها جميعًا من خلال لوحة معلومات المبيعات الخاصة بنا. تربط لوحة معلومات المبيعات المستندة إلى الويب كل ذلك معًا وتخبرك بمؤشرات الأداء الرئيسية لحملاتك.

بالإضافة إلى ذلك ، إذا عملنا مع علامة تجارية تزودنا بمعلومات عن عملائها ، فيمكن أن تتبع لوحة معلومات المبيعات لدينا هذه المقاييس التي تتوافق مع المبيعات. يوضح لنا هذا ما هي الحملات التي عملت بشكل أفضل بالنسبة لك والحملات التي جلبت لك عملاء جددًا. هذا يأخذ حقًا عملية تحسين الحلقة المغلقة الكاملة عبر الشبكة بأكملها. هذا يغير قواعد اللعبة لما تفعله الكثير من الشركات. تركز الكثير من الشبكات اليوم نوعًا ما على التنشيط ، ولكن ليس على الحلقة المغلقة الكاملة للإسناد.

وبالتالي ، لا نجعلها مميزة فقط من خلال وجود الكثير من البيانات غير المتوفرة في السوق ، بل لدينا الكثير من القنوات المتاحة ، بما في ذلك CTV والخطي وجميع القنوات الأخرى ، التي تأخذها طوال الطريق من خلال إغلاق - تحسين الحلقات الذي يخلق حقًا حل الخدمة الكاملة لعملائنا.

كيف تستعد V12 لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط؟

لاريسا: هذا أمر لا يصدق. أحد الأشياء التي يتحدث عنها فريقي كثيرًا هو أن هذه الخطوة هي إذن لقضاء الحدث. ولكن ، من الواضح ، مع كون المنزل أحد أكبر الاستثمارات التي يقوم بها المستهلك على مدار حياته ، فإن هذا يوفر فرصة ثمينة للعلامات التجارية.

هل يمكنك التحدث قليلاً عن الكيفية التي ستساعد بها الحلول التي ناقشناها اليوم العلامات التجارية في المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط؟ أعلم أن العلامات التجارية لن تحتاج حقًا إلى الاعتماد على جماهير الطرف الأول. توفر الجماهير الغنية التي يقدمها V12 طريقة رائعة للعلامات التجارية للوقوف أمام الأشخاص الذين ربما لم يكونوا في متناولهم من قبل. هل يمكنك الخوض في ذلك أكثر قليلاً؟

ميشيل: نعم ، بالتأكيد. ومن المضحك أن تقول ذلك لأنني أشعر أن قصة اختفاء ملف تعريف الارتباط تستمر في التوسع كل عام. في كل مرة نصل فيها إلى هذه الغاية ، يبدو أنها تتوسع. لذا الآن ، أعتقد أنهم أعلنوا أنه سيكون في عام 2024.

ومع ذلك ، بالنسبة إلى وجهة نظرك ، ستكون بيانات الطرف الأول أساسية ، إلى جانب القدرة على تحديد تلك البيانات عبر النظام البيئي الكامل. هذا هو السبب في أننا نبذل جهدًا لإنشاء ما نشير إليه حقًا باسم معرف الشرفة. إنه يخلق القدرة على إنشاء جماهير مستهدفة بشكل فعال ولا يزال يقوم بكل هذا التسويق الرقمي عبر جميع الكيانات المختلفة.

لذلك ، لن نعتمد على ملفات تعريف الارتباط على الإطلاق. تختلف ملفات تعريف الارتباط لبيانات الطرف الأول قليلاً عن ملفات تعريف الارتباط لبيانات الطرف الثالث ، لكننا نقوم بالفعل بإنشاء النظام البيئي بأكمله داخل الشبكة. لذلك ، لن نعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

هناك الكثير من الحديث حول iOS الجديد من Apple و Android ومخاوف الخصوصية المتعلقة بتحديد هوية الهاتف المحمول ، لكن لا شيء من هذا يؤثر على ما نقوم به لأننا ننشئ نظامنا البيئي بالكامل. يمنحنا هذا القدرة على الوصول إلى الجماهير التي نرغب في الوصول إليها عبر جميع قنواتنا.

لاريسا: إنها حقا ميشيل مثيرة. أنا سعيد لأننا أتيحت لنا الفرصة لمشاركة هذا مع جمهورنا. قبل أن نختتم ، هل هناك أي شيء آخر تريد إخبار الناس به عن شبكة وسائط الميناء حيث يمكنهم العثور علينا؟ ماذا سيأتي بعد ذلك؟

ميشيل: أنا متحمس للغاية. نحن بالتأكيد نمر في رحلة ، وقد قطع V12 شوطًا طويلاً في غضون عام ونصف ، لذلك نحن متحمسون للغاية بشأن ما نتجه إليه في المستقبل.

إذا أراد أي شخص التواصل معي ، فيمكنه العثور علي على LinkedIn ، وسأكون سعيدًا للمشاركة في تلك المحادثة.

تعرف على المزيد حول كيف يساعد تسويق Mover العلامات التجارية في تعزيز نجاح حملات اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم

اشترك أدناه لمتابعة الحلقات القادمة مع مديري تسويق تنفيذيين آخرين رائدين في الصناعة وهم يتطلعون إلى تغيير مستقبل التسويق المتحرك.

ابق على اطلاع بأحدث الأخبار والموارد: