Ukierunkowanie na nowe osoby przeprowadzające ruch w całej podróży

Witamy w podkaście Przeboje i wstrząsy. Dołącz do nas, gdy liderzy branży i eksperci dyskutują o ważnych tematach marketingowych i dzielą się praktycznymi spostrzeżeniami oraz unikalnymi perspektywami na temat najnowszych marketingu, strategii, technologii i trendów.

*Ta treść została zaadaptowana z naszego podcastu Przeboje i wstrząsy.

Larisa: Myślę, że kiedy wielu marketerów słyszą termin „marketing przenoszący”, nadal myślą o nim tylko jako o direct mailu, który, jak wiem, jest świetnym kanałem. Kiedy przeniosłem się w przeszłość i otrzymałem coś pocztą, trzymam się tego. Ale sam termin MoverTech i słysząc, jak mówisz o różnych sposobach docierania do tych odbiorców, wydaje się, że robisz znacznie więcej poza skrzynką pocztową. Czy możesz opowiedzieć o tym trochę więcej i jak marki są w stanie dotrzeć do odbiorców?

Michelle: Absolutnie, więc najpierw porozmawiajmy o naszych segmentach, a potem zagłębię się w to, dokąd zmierzamy Larisa, ponieważ to jest idealne pytanie o strategię i dokąd chcemy iść.

Mamy tutaj kilka segmentów, które są naprawdę ważne do zrozumienia i które nas wyróżniają i umożliwiają nasze 80% +% wglądu w wszystkie ruchy w USA.

Podróż w ruchu

Możliwe przeprowadzki

Nasz pierwszy segment nazywamy możliwymi przeprowadzkami. Możliwe przeprowadzki to konsumenci, którzy szukają online przedmiotów i usług związanych z przeprowadzką. Nie wystawili jeszcze domu na sprzedaż, ale jesteśmy w stanie złapać, że tam przeglądają.

Na przykład mogą chcieć zobaczyć, jakie są ceny domów, szukają nowego kredytu hipotecznego lub chcą przeprowadzić się do określonego obszaru i zbierają informacje o tym obszarze. Nie znajdujemy ich na naszych stronach z nieruchomościami. Nie znajdujemy ich w naszych własnych zasobach danych, ale wiemy, że są naprawdę zainteresowani przeprowadzką, ponieważ prowadzą badania. To naprawdę ważny segment. Jest w 100% cyfrowy, ponieważ poczta e-mail jest dostępna w całym wszechświecie, ale jest to bardzo wczesna oznaka ruchu.

Powodem, dla którego jest to tak ważne, jest to, że jeśli pracujesz z firmą magazynową lub firmą, która rezerwuje usługi związane z przeprowadzkami, im wcześniej możesz rozpocząć marketing dla konsumenta, który jest zainteresowany przeprowadzką, tym lepszy wynik uzyskasz.

Direct mail to także świetny sposób na trafienie do tych ludzi. Na pewno możemy nawiązać z nimi kontakt cyfrowo, ale jeśli połączysz również pocztę bezpośrednią z treścią cyfrową, to jest to coś, co mogą przykleić na mostek. A jeśli dotrzesz do nich wystarczająco wcześnie, kiedy przejdą do następnego etapu, którym jest prawdopodobnie nasz segment, mają już przed sobą Twoje informacje i są gotowi do działania.

Prawdopodobne przeprowadzki

Prawdopodobne przeprowadzki to kolejny etap, w którym pojawia się więcej danych dotyczących nieruchomości. To jest wtedy, gdy ludzie wystawiają swój dom na sprzedaż lub mamy inne rodzaje wskaźników, które mówią nam, że zamierzają się przeprowadzić. W przeciwieństwie do potencjalnych przeprowadzek, o których nie wiemy na pewno, przeprowadzą się, z prawdopodobnymi przeprowadzkami jesteśmy w ponad 90% pewni, że ci ludzie przeprowadzą się w najbliższej przyszłości.

Jednak mają przed sobą trochę więcej drogi, ponieważ nadal muszą sprzedać swój dom lub mieć inne usługi, które muszą wykonać. Wiemy więc, że nie będą się przeprowadzać w ciągu najbliższych 4 do 6 tygodni.

Zweryfikowane przed przeprowadzkami

Nasze zweryfikowane osoby, które przeprowadzają się przed przeprowadzką to osoby, co do których mamy ponad 98% pewność, że przeprowadzą się w ciągu najbliższych 4–6 tygodni. Tak więc albo zakończyli inspekcję domu, albo mają oczekujący kontrakt na swój dom. Zarezerwowali, przenoszą usługi. Mają nowy kredyt hipoteczny. Zrobili wszystkie te rzeczy. Mają te wyzwalacze o wysokiej intencji, które mówią: „ Hej, wiem na pewno, że się przeniosę. „Zawsze mogą się zdarzyć rzeczy, ale jesteśmy w 98% przekonani, że ci ludzie przeprowadzą się w naprawdę krótkim czasie.

Post-przeprowadzki

Dalej jest nasz segment po przeprowadzce, czyli uniwersum ludzi, którzy już się przeprowadzili. Tworzymy wszechświat po przeprowadzce od pierwszego dnia przeprowadzki aż do 12 miesięcy, ponieważ jest naprawdę mnóstwo produktów i usług, które można sprzedawać osobom, które niedawno się przeprowadziły.

Informacje o nieruchomościach

Innym kluczowym elementem dotarcia do osób przeprowadzających przeprowadzki i właścicieli domów jest możliwość wykorzystania informacji o nieruchomościach. Jednak dostępne na rynku dane dotyczące nieruchomości były ograniczone. Możesz uzyskać nazwiska, ceny ofertowe i podstawowe informacje o nieruchomościach, takie jak adresy, ale tak naprawdę nie byłeś w stanie dowiedzieć się więcej niż o nieruchomościach, z których i do których przenosi się konsument.

Aby stworzyć coś wyjątkowego i przydatnego, zrobiliśmy dodatkowy krok wśród naszych odbiorców, aby uwzględnić dane nieruchomości dotyczące obecnego domu, w którym mieszkają, oraz dane nieruchomości dotyczące tego, dokąd się przeprowadzają.

Na przykład będziesz wiedzieć, czy przeprowadzają się do większego domu, czy do małego. Dowiesz się, ile mają sypialni, ile mają łazienek, a także powierzchnię domu.

Informacje o zamiarze zakupu

Mamy też mnóstwo danych demograficznych. Jesteśmy w stanie zrozumieć czyjeś dochody, ile ma dzieci w swoim gospodarstwie domowym i czy są starsze czy młodsze. Posiadamy również dane aktywnych kupujących, które pomagają nam zrozumieć, którzy konsumenci mogą kupić Twoje produkty i usługi. Na przykład, czy chcą kupić nowy dach lub nowe okna? Czy są zainteresowani przebudową swojej kuchni?

Rozumiemy, jakiego rodzaju aktywne zachowania zakupowe wykazują konsumenci, będąc w tym segmencie ruchu. To naprawdę stwarza kolejną ogromną szansę na spersonalizowane kierowanie kampanii i wiadomości.

Mamy również wyzwalacze zdarzeń w całym kręgosłupie ruchu. I wkrótce będziemy mieć dane z inspekcji domów, które będziemy mogli wykonać, co znowu jest tylko premią, atrybutem, którego nikt inny w ekosystemie nie ma.

Te dane z inspekcji domu pozwolą nam zrozumieć, jakie rodzaje urządzeń znajdują się w gospodarstwie domowym i kiedy należy je naprawić. Na przykład będziemy znać rok instalacji HVAC, zmywarki, lodówki itp. Tego typu spostrzeżenia naprawdę stworzą przydatne kampanie. To dla nas po prostu zmiana zasad gry w branży i jest to naprawdę ekscytujące.

Larisa: Tak, samo przejrzenie tego, możliwość namierzenia osób poruszających się w trakcie całego procesu przenoszenia ma naprawdę duży wpływ. Nie chodzi tylko o to, by mieć to wiadro sprzed przeprowadzek. Jest naprawdę podzielony na segmenty z bogatymi szczegółami na temat tego, kim są, na co kupują, a nawet jak wygląda ich dom. Mam na myśli to, że to niesamowite i oferuje niesamowite opcje targetowania dla marek.

Michelle: Absolutnie. Tak więc, jak możesz sobie wyobrazić, jesteśmy naprawdę dumni z danych, które posiadamy i naprawdę je chronimy. Tak więc mamy misję, a naszą główną strategią jest budowanie czegoś, co będziemy określać jako Porch Media Network.

Porch Media Network

W ramach tej sieci marki będą miały możliwość oddziaływania na cały nasz kręgosłup. Ponieważ są to dane własne, są bardzo chronione. Wokół tego mamy wiele ograniczeń dotyczących prywatności i trzymamy je wewnątrz naszych ścian. Ale to, co chcemy zrobić, to połączyć konsumenta z marką, z którą jest zainteresowany, wiesz?

Więc znowu cała historia polega na tym, że kiedy się przeprowadzasz, są usługi, którymi konsumenci są zdecydowanie zainteresowani, prawda? A dzięki usługom, którymi konsumenci są zdecydowanie zainteresowani, chcielibyśmy pomóc tej osobie poznać najlepszą markę, aby pomóc im przejść ten zakup i stworzyć łatwiejszą podróż dla tego konsumenta.

Nie chodzi nawet o cały ruch, prawda? Przeprowadzka jest pierwszą fazą tego, jak na to patrzymy. A potem przyjrzymy się podróży właściciela domu, która jest drugim etapem. Ponieważ raz ktoś się przeprowadza, zwykle przebywa w tym domu średnio siedem lat. Dla niektórych jest to znacznie dłuższe, a dla niektórych nieco krótsze. Ale średnia jest w ich domu przez siedem lat. W ciągu siedmiu lat podróży właściciela domu istnieje mnóstwo powiązań z marką i konsumentami, które chcielibyśmy nawiązać.

Wiesz, na przykład, jeśli ktoś jest zainteresowany rozmową z kimś o usługach hydraulicznych lub ktoś jest zainteresowany rozmową z kimś na temat aktualizacji sprzętu lub remontu domu. Chcielibyśmy móc nawiązać to połączenie. Jeśli ktoś nie wie o konkretnym sklepie w swojej okolicy, chętnie pomożemy mu nawiązać to połączenie, prawda?

Stworzyliśmy przykład podróży klienta, aby pokazać, jak to działa.

Zabierzmy Kathy przez tę podróż i oto wszystkie informacje, które o niej wiemy. Wiemy, że jest w przeprowadzkowej podróży, gdzie obecnie mieszka i dokąd się przeprowadza. A potem mamy pewne informacje na temat jej klimatyzatora, prawda? Wiemy, że trzeba to naprawić, dlatego bardzo chcielibyśmy móc jej pomóc, aby się tym zająć. A następnie zabierz ją w resztę podróży do domu, poznając informacje o sprzęcie domowym i kontynuuj współpracę z nią wśród wielu różnych marek.

Więc jak to wszystko robimy? Mamy wszystkie te bogate dane o odbiorcach. Połączyliśmy go również z czymś, co nazywa się Porch ID, co daje możliwość stworzenia naprawdę spójnego środowiska we wszystkich naszych różnych kanałach. Następnie przeprowadzimy kampanie w mediach cyfrowych, CTV, płatne reklamy społecznościowe, wszystko w naszej prywatnej sieci medialnej w ramach kampanii markowych, a następnie zamkniemy to wszystko, przenosząc je przez nasz panel sprzedażowy. Nasz internetowy panel sprzedażowy łączy to wszystko i informuje o wskaźnikach KPI dla Twoich kampanii.

Dodatkowo, jeśli współpracujemy z marką, która dostarcza nam informacje o swoich klientach, nasz pulpit sprzedaży może śledzić te metryki, które odpowiadają sprzedaży. To pokazuje nam, które kampanie sprawdziły się najlepiej, a które przyniosły nowych klientów. To naprawdę zajmuje cały proces optymalizacji w pętli zamkniętej w całej sieci. To zmienia zasady gry w tym, co robi wiele firm. Wiele sieci obecnie skupia się na aktywacji, ale nie na pełnej, zamkniętej pętli atrybucji.

I tak, nie tylko czynimy to wyjątkowym, ponieważ mamy dużo danych, które nie są dostępne na rynku, mamy mnóstwo dostępnych kanałów, w tym CTV, linearne i wszystkie inne kanały, które przenoszą je przez całą drogę przez zamknięte -optymalizacja pętli, która naprawdę tworzy kompleksowe rozwiązanie dla naszych klientów.

Jak V12 przygotowuje się na przyszłość bez plików cookie?

Larisa: To niesamowite. Jedną z rzeczy, o których dużo mówi mój zespół, jest przeprowadzka będąca pozwoleniem na spędzenie wydarzenia. Ale wyraźnie, ponieważ dom jest jedną z największych inwestycji, jakich dokonuje konsument w ciągu swojego życia, stanowi to cenną szansę dla marek.

Czy możesz opowiedzieć trochę o tym, jak rozwiązania, które omówiliśmy dzisiaj, pomogą markom w przyszłości bez plików cookie? Wiem, że marki nie będą musiały tak naprawdę polegać na tych własnych odbiorcach. Bogata publiczność, którą oferuje V12, zapewnia markom świetny sposób na dotarcie do osób, które wcześniej mogły być dla nich niedostępne. Czy możesz zagłębić się w to trochę bardziej?

Michelle: Tak, absolutnie. I to zabawne, że tak mówisz, bo czuję, że historia odchodzenia ciasteczek z roku na rok się rozwija. Za każdym razem, gdy dochodzimy do tego końca, wydaje się, że się rozszerza. Więc teraz myślę, że ogłosili, że to będzie w 2024 roku.

Jednak w twoim przypadku kluczowe będą dane własne, a także możliwość identyfikacji tych danych w całym ekosystemie. Dlatego dokładamy wszelkich starań, aby naprawdę stworzyć coś, co nazywamy identyfikatorem Porch. Daje możliwość skutecznego tworzenia docelowych odbiorców i nadal robi cały ten marketing cyfrowy we wszystkich różnych podmiotach.

Dlatego w ogóle nie będziemy polegać na plikach cookie. Pliki cookie do danych własnych różnią się nieco od plików cookie do danych zewnętrznych, ale tak naprawdę tworzymy cały ekosystem w sieci. Dlatego nie będziemy polegać na plikach cookie innych firm.

Dużo się mówi o nowym iOS Apple i Androidzie oraz o obawach dotyczących prywatności w identyfikacji mobilnej, ale nic z tego nie ma wpływu na to, co robimy, ponieważ tworzymy cały nasz ekosystem. Daje nam to możliwość dotarcia do odbiorców, do których chcielibyśmy dotrzeć we wszystkich naszych kanałach.

Larisa: To naprawdę ekscytujące Michelle. Cieszę się, że mieliśmy okazję podzielić się tym z naszą publicznością. Zanim zakończymy, czy jest coś jeszcze, co chciałbyś powiedzieć ludziom o sieci medialnej portu, w której mogą nas znaleźć? Co będzie dalej?

Michelle: Jestem po prostu bardzo podekscytowana. Zdecydowanie przechodzimy przez podróż, a V12 przebyło długą drogę w ciągu półtora roku, więc jesteśmy bardzo podekscytowani tym, dokąd zmierzamy w przyszłości.

Jeśli ktokolwiek zechce się skontaktować, może mnie znaleźć na LinkedIn, a ja chętnie zaangażuję się w tę rozmowę.

Dowiedz się więcej o tym, jak Mover Marketing pomaga markom zwiększyć sukces kampanii pozyskiwania klientów i ich utrzymania

Subskrybuj poniżej, aby być na bieżąco z nadchodzącymi odcinkami z innymi wiodącymi w branży dyrektorami marketingu, którzy chcą zmienić przyszłość marketingu przebojowego.

Bądź na bieżąco z najnowszymi wiadomościami i zasobami: