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Publicados: 2022-04-21Da transmissão para hoje
Quando o primeiro comercial de TV foi lançado em 1941, a publicidade mudou para sempre. Nas décadas que se seguiram, o Broadcast foi a única opção de plataforma de distribuição para spots de vídeo.
O conceito envolvia apenas um formato, uma proporção, algumas opções de comprimento e segmentação limitada. 64 anos depois, o lançamento do YouTube em 2005 foi, sem dúvida, o início da revolução do vídeo, e vimos os recursos de vídeo explodirem desde então.
Hoje, há tantos lugares para distribuir anúncios em vídeo que é difícil até acompanhar. Os canais de vídeo existem em plataformas sociais como Instagram ou TikTok, plataformas de vídeo como YouTube, plataformas OTT como Netflix ou Hulu, sites de comércio eletrônico como Amazon e, claro, opções tradicionais como Broadcast.
A profundidade da experiência profissional que costumávamos encontrar com a produção comercial da Broadcast é muito mais difícil no cenário em constante evolução de hoje. Mais importante, a abordagem que costumava funcionar para o Broadcast está lentamente se tornando obsoleta.
O futuro do vídeo
O que isso significa para você? Vídeos de tamanho único não são suficientes se você realmente deseja resultados. Muitas vezes vemos os profissionais de marketing criando um vídeo primeiro e depois descobrindo como redimensioná-lo ou alterá-lo para várias plataformas de distribuição. Argumentamos que essa abordagem é inversa e é mais importante do que nunca começar com seus objetivos e decidir sobre sua plataforma antes de pensar em sua abordagem criativa.
Se você não obteve resultados com sua estratégia de marketing de vídeo nos últimos anos, esse fenômeno pode ser o culpado. Embora o cenário de anúncios tenha se tornado mais complexo, o público também aumentou seus padrões de aparência de “bom vídeo”. Estamos entrando em uma nova fase de marketing de vídeo, e os vencedores nos próximos anos serão os profissionais de marketing que se apóiam em conteúdo específico de plataforma e adaptam sua abordagem criativa de acordo.
Com esse histórico em mente, vamos dar uma olhada nas principais plataformas para distribuição de anúncios em vídeo e como você deve abordar cada uma delas para obter resultados. Primeiro: YouTube.
Youtube
O cenário do anúncio
O YouTube oferece vários canais de vídeo, incluindo anúncios in-stream ignoráveis, anúncios in-stream não ignoráveis, anúncios em vídeo no feed, anúncios bumper, anúncios outstream e anúncios de cabeçalho. Existem duas opções em termos de sua estrutura de lances. O primeiro é o CPV (custo por visualização), o que significa que você paga quando um espectador assistiu a 30 segundos do seu vídeo ou interagiu com o vídeo de alguma forma. A segunda é baseada em impressões, que é a abordagem mais “padrão” para o cenário de anúncios maior.
Uma coisa a ser observada sobre o ambiente do YouTube é que a estrutura de lances de CPV se presta a campanhas baseadas em conscientização. Com os posicionamentos de anúncios pagos por visualização, você obtém conhecimento gratuito de todos que não chegam à marca de 30 segundos - o limite arbitrário para o que constitui uma "visualização". Se você estiver focado em colocar sua marca na frente do maior número possível de usuários, poderá usar a opção de CPV a seu favor.
A audiência
O YouTube é a plataforma de vídeo líder para todas as faixas etárias, com mais de 65 usuários em comparação com outras plataformas. É uma ótima opção para anúncios que precisam atingir um público-alvo o mais amplo possível.
Notavelmente, os usuários do YouTube já estão na plataforma para consumir conteúdo de vídeo. Para os profissionais de marketing de vídeo, isso significa que os posicionamentos dos anúncios parecerão menos interrompidos do que em outras plataformas. O público já está preparado para assistir, então seu vídeo é apenas um pequeno atraso em relação ao conteúdo real, em vez de uma interrupção completa.
Recomendações de criativos
Para o YouTube, é especialmente importante ter um gancho forte e antecipar seu valor. Por quê? Como discutimos anteriormente, se você usar a estrutura de lances de CPV, terá a oportunidade de obter informações para seu público nos primeiros segundos sem pagar diretamente por isso. Aproveite ao máximo esses preciosos segundos gratuitos, tornando sua introdução o mais memorável e cheia de valor possível.
Em geral, o YouTube é um ótimo lugar para conteúdo de entretenimento educacional (educativo e divertido), portanto, fique longe de argumentos de vendas pesados. O YouTube não é o lugar para o seu conteúdo de marketing “padrão”, pois o público quer sentir que está saindo da experiência com seu próprio valor. Se você sentir a necessidade de impulsionar uma venda com seu conteúdo, o YouTube pode não ser a opção certa.
Por fim, certifique-se de adaptar o posicionamento do anúncio do YouTube às suas metas. Por exemplo, anúncios in-stream não puláveis funcionam bem para o reconhecimento da marca porque os usuários não têm escolha a não ser assistir ao conteúdo. Outros canais se alinham mais a metas, como direcionar a intenção de compra. Portanto, seja específico quanto à correspondência de sua meta com o canal do anúncio.
O cenário do anúncio
As opções de anúncios em vídeo do Facebook incluem posicionamentos no Feed do Facebook, Artigos Instantâneos do Facebook, Vídeo In-Stream do Facebook, Mercado do Facebook e Histórias do Facebook. Para a estrutura de lances, você pode escolher CPM (custo por mil impressões) ou CPC (custo por clique), dependendo do que funciona melhor para suas metas.
A audiência
O maior grupo de usuários do Facebook são os millennials, mas a plataforma continua alcançando pessoas em todas as bases de usuários em todo o mundo. Enquanto na plataforma, a maioria das pessoas está se concentrando em alguma combinação de entretenimento e conversar com amigos e familiares.
Para os profissionais de marketing de vídeo, isso significa que os usuários do Facebook serão atraídos por conteúdo que chama a atenção e parece “compartilhável”. No entanto, eles podem não esperar assistir ao conteúdo de vídeo enquanto rolam, então há um pouco mais de um fator de “interrupção” do que você pode experimentar em uma plataforma de vídeo como YouTube ou TikTok.
Recomendações de criativos
Os anúncios em vídeo no Facebook devem ser cativantes, engraçados, humanos, pessoais e/ou sociais. No Facebook, em particular, pode ajudar chamar seu avatar (o público-alvo do seu vídeo) imediatamente para chamar a atenção à medida que os usuários rolam. Em seguida, compartilhe o ponto de dor e provoque ou revele sua solução.
O Facebook tende a funcionar melhor para anunciar produtos B2C do que produtos B2B, e também tende a funcionar melhor para itens com preços mais baixos. Se o seu produto ou serviço requer muita pesquisa ou imersão antes que o cliente em potencial esteja pronto para comprar, o Facebook pode não ser sua plataforma mais adequada.
Uma ferramenta útil para verificar seu conteúdo para o Facebook é pensar se o conteúdo é compartilhável. Faça a si mesmo uma pergunta simples: se você fosse um membro do público-alvo da sua marca, você se sentiria inclinado a compartilhar o vídeo com familiares ou amigos? Ou, se você não é um compartilhador em geral, você assistiria ao vídeo se passasse por ele? Se a resposta for não, repense seu conteúdo para torná-lo mais atraente antes de postar.
Por fim, não confie no conteúdo de áudio do seu vídeo para o Facebook. O padrão para o conteúdo do Facebook é o áudio silenciado, e os usuários precisam habilitar manualmente o áudio se quiserem ouvir o som do vídeo. Espere que a maioria do seu público mantenha a configuração padrão e siga usando legendas e dicas visuais.
O cenário do anúncio
Os canais habilitados para vídeo do Instagram incluem Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore e Instagram Reels. Assim como o Facebook (que opera a partir da mesma plataforma de anúncios), você pode escolher CPM (custo por mil impressões) ou CPC (custo por clique), dependendo do que funciona melhor para seus objetivos.
A audiência
Facebook e Instagram podem compartilhar uma empresa-mãe, mas seus públicos são ligeiramente diferentes. Comparado ao Facebook, o Instagram se inclina para um público mais jovem e centrado nos EUA. Ainda assim, o Instagram possui muitos usuários em todas as faixas etárias em todo o mundo.
O foco do Instagram é mais fortemente centrado no entretenimento e no compartilhamento de fotos, por isso é importante que o conteúdo do anúncio no Instagram seja altamente visual. Seu criativo de anúncio competirá com postagens nativas altamente selecionadas e polidas, portanto, será necessário rivalizar com os recursos visuais para acompanhar.
Recomendações de criativos
Nossa recomendação para o Instagram? Concentre-se em conteúdo cativante, engraçado, humano e/ou pessoal, como o Facebook. No entanto, você também pode se apoiar em conteúdos que focam um pouco mais em vaidade e valor social.
Todo o conteúdo do Instagram deve apresentar visuais incríveis, sejam cores brilhantes, transições rápidas ou gráficos envolventes. Conteúdo sem graça e que prioriza a informação simplesmente não funciona nesta plataforma.
Como o Facebook, o Instagram tende a funcionar melhor para promover produtos B2C e se inclina para preços mais baixos. Também como o Facebook, certifique-se de não confiar no áudio do seu vídeo para transmitir as mensagens principais. Novamente, o padrão é o conteúdo silenciado, portanto, muitos usuários se envolverão apenas com os recursos visuais e legendas.
Uma nota final aqui: você notará que o Facebook e o Instagram são semelhantes na maneira como os anúncios em vídeo funcionam, o que faz sentido, já que ambos estão sob o guarda-chuva Meta. O cenário do anúncio em si é exatamente o mesmo, e distribuir em uma plataforma versus outra significa apenas clicar em uma caixa diferente durante o processo de configuração.
O que isso significa para você? Se você está acostumado a distribuir seu conteúdo em massa e não conhece a ideia de adaptar seu vídeo ao canal de distribuição específico, a maneira mais eficaz de redirecionar conteúdo idêntico normalmente é dobrando no Facebook e no Instagram. Muitas das outras plataformas são únicas o suficiente para que você perca engajamento e eficácia, mas você verá menos perdas entre o Facebook e o Instagram.
TikTok
O cenário do anúncio
O TikTok ainda é o azarão do espaço de anúncios em vídeo, mas está se recuperando rapidamente em termos de usuários e desempenho de anúncios. O único posicionamento de anúncio direto do TikTok é o In-Feed Ads, mas as marcas também podem utilizar anúncios afiliados para fazer parceria com criadores de conteúdo populares. Esses criadores de conteúdo criarão conteúdo para sua marca e o distribuirão em seu próprio canal, que você poderá impulsionar como um anúncio no feed para um alcance mais amplo.
A estrutura de lances oferece várias opções com base em seus objetivos. Você pode optar por CPM e CPC como vimos nas outras plataformas, mas também pode escolher CPV (custo por mil visualizações de seis ou dois segundos) ou oCPM (custo por mil impressões (“otimizado”), que segmenta usuários com probabilidade de conversão). Notavelmente, oCPM é o método de lance padrão atual no TikTok.
A audiência
O público do TikTok tende a ser mais jovem, com uma forte presença entre os usuários da Geração Z e uma queda acentuada de usuários com mais de 50 anos em todo o mundo. Pense no TikTok como uma mistura entre um foco de entretenimento educacional (como o YouTube) e um foco em se conectar com outras pessoas.
Observe que o TikTok não é claramente uma plataforma de família e amigos. Muitas pessoas usam o TikTok como um lugar para se conectar e se relacionar com completos estranhos – em todo o mundo – de maneiras que nunca compartilhariam ou se abririam com pessoas que realmente conhecem. Isso significa que a autenticidade é absolutamente essencial no TikTok. A base de usuários do aplicativo não quer conteúdo de marca ultra-polido. O TikTok é onde os usuários vão ser “reais” sobre quem são e o que querem, e as marcas precisam respeitar isso também baixando a guarda.
Recomendações de criativos
O TikTok é um ótimo lugar para experimentar seu conteúdo de anúncio em vídeo. Se você tem diretrizes rígidas de marca que se aplicam a todas as suas outras plataformas sociais, o TikTok pode ser o lugar para afrouxar um pouco as rédeas. Caso em questão: Duolingo é a marca mais comentada na plataforma e publica conteúdo que muitas vezes é totalmente agressivo. Você nunca sabe, a menos que tente, então experimente uma variedade de estilos de vídeo e veja o que mais ressoa com seu público.
Por fim, no TikTok, não tenha medo de se inclinar para as tendências, mas trabalhe rapidamente. O conteúdo centrado em tendências não é o momento de tentar refinar todos os detalhes do seu vídeo e enviar o conteúdo por dez camadas de revisão interna. Um vídeo 80% polido publicado a tempo de ser relevante para a tendência é melhor do que um vídeo 100% polido publicado semanas ou meses depois.
O cenário do anúncio
Por último, mas não menos importante, o LinkedIn oferece canais de conteúdo patrocinado que aparecem nos feeds dos usuários. A estrutura de lances segue um modelo de CPC ou CPM, dependendo de suas metas.
A audiência
O público do LinkedIn é composto por usuários em idade profissional com uma forte presença de pessoas de 25 a 34 anos. Ele se inclina para níveis de renda mais altos e o foco para a maioria dos usuários é a educação e o networking específicos da carreira e do setor.
Recomendações de criativos
O LinkedIn é um ótimo lugar para compartilhar conteúdo de marketing de recrutamento, destacando a cultura de sua equipe ou compartilhando vídeos sobre como é se candidatar ou trabalhar em sua organização. Caso contrário, recomendamos usar seu orçamento de anúncio em outro lugar.
Quando se trata de vendas, os usuários do LinkedIn estão no “modo carreira” em vez do “modo de compras”, e até mesmo uma mensagem de vendas leve parecerá agressiva. Combine isso com o cenário de segmentação limitado e os canais caros, e você terá um retorno melhor do seu investimento nas outras quatro plataformas.
Pensamentos finais
À medida que você embarca em sua próxima jornada de produção de vídeo, esperamos que este detalhamento tenha inspirado você a começar a pensar em suas metas e na plataforma que provavelmente fornecerá os melhores resultados. Em seguida, use as informações acima para informar e orientar sua estratégia criativa. Essa estratégia de “começar pelo fim” é muito mais provável de lhe dar o resultado que você espera. Boa sorte!