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已發表: 2022-04-21

從廣播到今天

當 1941 年第一部電視廣告推出時，廣告就徹底改變了。在隨後的幾十年裡，廣播是視頻廣告的唯一分發平台選項。

這個概念只涉及一種格式、一種縱橫比、幾個長度選項和有限的目標。 64 年後，YouTube 於 2005 年推出，可以說是視頻革命的開始，從那時起，我們就見證了視頻功能的爆發式增長。

今天，有很多地方可以分發視頻廣告，甚至很難跟上。視頻展示位置存在於 Instagram 或 TikTok 等社交平台、YouTube 等視頻優先平台、Netflix 或 Hulu 等 OTT 平台、亞馬遜等電子商務網站，當然還有廣播等傳統選項。

在當今不斷發展的環境中，我們過去在廣播商業製作中找到的職業專業知識的深度要困難得多。更重要的是，用於廣播的方法正在慢慢過時。

視頻的未來

這對你意味著什麼？如果您真的想要結果，一刀切的視頻並不能削減它。我們經常看到營銷人員先製作視頻，然後再考慮如何調整視頻大小或針對各種分發平台進行更改。我們認為這種方法是倒退的，在你考慮你的創造性方法之前，從你的目標開始並決定你的平台比以往任何時候都更加重要。

如果您近年來的視頻營銷策略沒有取得成效，那麼這種現象可能是罪魁禍首。雖然廣告環境變得更加複雜，但觀眾也提高了他們對“好視頻”的標準。我們正在進入視頻營銷的新階段，未來幾年的贏家將是那些傾向於平台特定內容並相應地調整他們的創意方法的營銷人員。

考慮到這一背景，讓我們仔細看看視頻廣告分發的頂級平台，以及您應該如何接近每個平台以獲得結果。首先：YouTube。

YouTube

廣告景觀

YouTube 提供多種視頻展示位置，包括可跳過的插播廣告、不可跳過的插播廣告、信息流視頻廣告、導視廣告、外播廣告和標頭廣告。就您的出價結構而言，有兩種選擇。第一個是 CPV（每次觀看費用），這意味著一旦觀眾觀看了您的視頻 30 秒或以某種方式與視頻互動，您就需要付費。第二種是基於展示次數，對於更大的廣告環境來說，這是更“標準”的方法。

關於 YouTube 環境需要注意的一件事是，每次觀看費用出價結構適用於基於認知度的廣告系列。通過按觀看次數付費的廣告展示位置，您可以免費獲得所有未達到 30 秒標記（構成“觀看”的任意閾值）的所有人。如果您專注於讓您的品牌出現在盡可能多的用戶面前，您可以使用 CPV 選項來發揮自己的優勢。

觀眾

YouTube 是面向所有年齡段的領先視頻平台，與其他平台相比，擁有 65 位以上用戶的人數最多。對於需要覆蓋盡可能廣泛受眾的廣告來說，這是一個很好的選擇。

值得注意的是，YouTube 的用戶已經在該平台上消費視頻內容。對於視頻營銷人員來說，這意味著廣告展示位置不會像在其他平台上那樣受到干擾。觀眾已經準備好觀看，因此您的視頻只是實際內容的短暫延遲，而不是完全中斷。

創意推薦

對於 YouTube，擁有強大的吸引力並預先加載您的價值尤為重要。為什麼？正如我們之前所討論的，如果您使用 CPV 出價結構，您就有機會在最初幾秒鐘內將信息傳遞給您的受眾，而無需直接付費。通過使您的介紹盡可能令人難忘和有價值，充分利用這些寶貴的免費時間。

一般來說，YouTube 是一個很好的教育娛樂（教育和娛樂）內容的地方，所以遠離大量的推銷。 YouTube 不是您的“標準”營銷內容的地方，因為觀眾希望感覺他們正在以自己的價值從體驗中走出來。如果您覺得有必要通過您的內容推動銷售，那麼 YouTube 可能不合適。

最後，確保根據您的目標定制您的 YouTube 廣告展示位置。例如，不可跳過的插播廣告非常適合提高品牌知名度，因為用戶別無選擇，只能觀看內容。其他展示位置更符合推動購買意圖等目標，因此請具體說明將您的目標與您的廣告展示位置相匹配。

Facebook

廣告景觀

Facebook 視頻廣告選項包括 Facebook Feed、Facebook Instant Articles、Facebook In-Stream Video、Facebook Marketplace 和 Facebook Stories 中的展示位置。對於出價結構，您可以根據最適合您的目標選擇 CPM（每千次展示費用）或 CPC（每次點擊費用）。

觀眾

Facebook 最大的用戶群是千禧一代，但該平台繼續覆蓋全球所有用戶群。在平台上，大多數人都專注於娛樂和與朋友和家人的聯繫。

對於視頻營銷人員來說，這意味著 Facebook 用戶會被那些感覺“可分享”的引人注目的內容所吸引。但是，他們可能不希望在滾動時觀看視頻內容，因此與您在 YouTube 或 TikTok 等視頻優先平台上可能遇到的“中斷”因素相比，可能會遇到更多的“干擾”因素。

創意推薦

Facebook 上的視頻廣告應側重於吸引人、有趣、人性化、個人化和/或社交性。特別是在 Facebook 上，它可以幫助您在用戶滾動時立即喚出您的頭像（您的視頻的目標受眾）以吸引註意力。然後，分享他們的痛點並挑逗或揭示您的解決方案。

Facebook 傾向於更好地宣傳 B2C 產品而不是 B2B 產品，而且它也傾向於更好地宣傳價格較低的商品。如果您的產品或服務需要在潛在客戶準備購買之前進行大量研究或沉浸，那麼 Facebook 可能不是您最適合的平台。

對 Facebook 內容進行直覺檢查的一種有用工具是考慮內容是否可共享。問自己一個簡單的問題：如果您是您品牌的目標受眾中的一員，您是否願意與家人或朋友分享視頻？或者，如果您不是一般的分享者，如果您滾動過去，您會觀看視頻嗎？如果答案是否定的，請在發布之前重新考慮您的內容，使其更具吸引力。

最後，不要依賴 Facebook 視頻的音頻內容。 Facebook 內容的默認設置是靜音音頻，如果用戶想听到視頻聲音，則必須手動啟用音頻。預計您的大多數觀眾會堅持使用默認設置，並改用字幕和視覺提示。

Instagram

廣告景觀

Instagram 的視頻版位包括 Instagram Stories、Instagram Feed、Instagram Explore 和 Instagram Reels。與 Facebook（在同一廣告平台上運營）一樣，您可以選擇 CPM（每千次展示費用）或 CPC（每次點擊費用），具體取決於哪個最適合您的目標。

觀眾

Facebook 和 Instagram 可能共享一家母公司，但它們的受眾略有不同。與 Facebook 相比，Instagram 更傾向於更年輕的人群和更以美國為中心的受眾。儘管如此，Instagram 仍擁有全球各個年齡段的眾多用戶。

Instagram 的重點更多地集中在娛樂和照片共享上，因此 Instagram 上的廣告內容必須具有高度的視覺效果。您的廣告創意將與高度策劃和完善的本地帖子競爭，因此它需要與視覺效果競爭才能跟上。

創意推薦

我們對 Instagram 的推薦？專注於吸引人的、有趣的、人性化的和/或個人的內容——比如 Facebook。但是，您也可以傾向於更多關注虛榮心和社會價值的內容。

Instagram 的所有內容都應具有令人驚嘆的視覺效果，無論是鮮豔的色彩、快節奏的過渡還是引人入勝的圖形。平淡無奇、信息優先的內容不會在這個平台上脫穎而出。

與 Facebook 一樣，Instagram 傾向於更好地推廣 B2C 產品並傾向於更低的價格點。也像 Facebook 一樣，確保您不依賴視頻的音頻來傳遞關鍵信息。同樣，默認設置是靜音內容，因此許多用戶只會使用視覺效果和字幕。

最後一點：你會注意到 Facebook 和 Instagram 在視頻廣告的工作方式上是相似的，考慮到它們都屬於 Meta 保護傘，這是有道理的。廣告環境本身甚至完全相同，在一個平台上分發而不是在另一個平台上分發只是意味著在設置過程中單擊不同的框。

這對你意味著什麼？如果您習慣於大規模分發您的內容，並且您不熟悉將視頻定製到特定分發渠道的想法，那麼重新利用相同內容的最有效方法通常是在 Facebook 和 Instagram 上加倍使用。許多其他平台非常獨特，以至於您會失去參與度和有效性，但您會看到 Facebook 和 Instagram 之間的損失較少。

抖音

Tik Tok 廣告格局及其重要的原因是針對您的營銷策略的特定平台 — 來源：抖音

廣告景觀

TikTok 仍然是視頻廣告領域的弱者，但在用戶和廣告表現方面正在迅速追趕。 TikTok 唯一的直接廣告位置是信息流廣告，但品牌也可以利用聯屬網絡廣告與流行的內容創作者合作。然後，這些內容創建者將為您的品牌製作內容並將其分發到他們自己的頻道上，然後您可以將其作為信息流廣告進行推廣以擴大覆蓋範圍。

出價結構根據您的目標提供了多種選擇。您可以像我們在其他平台上看到的那樣選擇 CPM 和 CPC，但您也可以選擇 CPV（每千次 6 秒或 2 秒觀看的費用）或 oCPM（“優化”每千次展示費用，目標是可能轉化的用戶）。值得注意的是，oCPM 是 TikTok 當前的默認出價方式。

觀眾

TikTok 的受眾更年輕化，Z 世代用戶數量眾多，而全球 50 歲以上的用戶數量急劇下降。將 TikTok 視為教育娛樂焦點（如 YouTube）和與他人聯繫的焦點之間的混合體。

請注意，TikTok 顯然不是家人和朋友的平台。許多人使用 TikTok 作為與全世界完全陌生的人聯繫和聯繫的地方，他們永遠不會分享或向他們真正認識的人敞開心扉。這意味著真實性在 TikTok 上是絕對必要的。該應用程序的用戶群不想要超精緻的品牌內容。 TikTok 是用戶可以“真實”了解自己是誰以及想要什麼的地方，品牌需要通過放鬆警惕來尊重這一點。

創意推薦

TikTok 是試驗視頻廣告內容的好地方。如果您有適用於所有其他社交平台的嚴格品牌準則，那麼 TikTok 可能是稍微放鬆一下韁繩的地方。舉個例子：Duolingo 是平台上最受關注的品牌，它發布的內容往往極具攻擊性。除非您嘗試，否則您永遠不會知道，因此請嘗試各種視頻樣式，看看哪些內容最能引起您的觀眾的共鳴。

最後，在 TikTok 上，不要害怕順應潮流——但要迅速行動。以趨勢為中心的內容不是嘗試潤色視頻中的每一個細節並通過十層內部審查發送內容的時候。及時發布與趨勢相關的 80% 優化視頻優於幾週或數月後發布的 100% 優化視頻。