O Podcast Rebel Instinct, Episódio 11

Em cada episódio do Rebel Instinct , nossa equipe se senta com rebeldes de todo o cenário do marketing para compartilhar histórias sobre movimentos ousados ​​que eles tomaram como profissionais de marketing. Inscreva-se para mais.

Galeno Ettlin:
Você está ouvindo o Rebel Instinct Podcast da Act-On Software para todos os inovadores de marketing que vivem fora da caixa.

Obrigado por se rebelar conosco, pessoal. Sou Galen Ettlin da Act-On Software, aqui novamente com meu vice-presidente de marketing, Casey Munck, e, claro, nossa convidada de hoje, Nancy Poznoff, CEO e cofundadora do Kingston Marketing Group e ex-vice-presidente de marketing da Zillow e Starbucks por um tempo. Casey - você sabe que ela é uma chefe.

Casey Munck:
Oh sim, patroa, com certeza. Nancy, muito obrigado por estar aqui. Trabalhamos com sua agência, Kingston Marketing Group with Act-On e adoramos absolutamente tudo o que eles fizeram por nós, e sempre tive curiosidade sobre você. Estou tão animado para conversar e descobrir mais sobre você como chefe.

Nancy Poznoff:
É tão bom conhecer vocês dois e obrigado pelo tempo hoje.

Galeno Ettlin:
Claro. Mergulhando no que você está fazendo agora, vamos falar sobre isso. Você tem uma agência e tanto, muitos serviços diferentes para ajudar a elevar as empresas nas áreas de branding, mídia social, conteúdo de relações públicas e muitas outras coisas além disso. O que fez você decidir abrir uma agência de marketing? Algo bem diferente de seus grandes papéis em lugares como Zillow, Starbucks e até T-Mobile?

Nancy Poznoff:
Sim, foi uma grande reviravolta com certeza, depois de mais anos do que gosto de dizer em voz alta, mas 20 anos em ambientes corporativos. Estive na Starbucks durante a maior parte da minha carreira, fui para a Zillow. Depois de cerca de dois anos, Zillow estava passando por uma grande mudança estratégica, o que normalmente é algo realmente super energizante para mim. E eu estaria realmente motivado e pronto para rolar, mas não estava. Eu estava tipo, eh, eu não quero fazer isso. E essa foi uma informação muito importante para mim. E eu meio que dei um passo para trás e examinei o que está acontecendo? E percebi que era hora de traçar um curso diferente. Acho que eu era bonita, sendo vice-presidente de marketing em qualquer organização, como você bem sabe, é uma rotina. Pode ser muito difícil e intenso.

E acho que estava pronto para seguir um caminho diferente. E então tomei café com minha colega de trabalho, Katie. Tínhamos chegado bem perto em Zillow. Nós dois estávamos pensando em ir embora e nos encontramos em Kingston, Washington, que é o ponto médio entre nossas casas. E eu disse, estou pensando em consultoria. E ela disse, oh, eu também. E nós pensamos, bem, ei, adoramos trabalhar juntos na Zillow. Por que não damos uma chance? E algumas semanas depois, tínhamos uma licença comercial. Tínhamos nosso primeiro cliente inscrito e partimos para as corridas. Então, realmente, acho que deliberamos sobre o tipo de agência que queríamos construir, o tipo de serviço que queríamos oferecer. Mas, no final das contas, foi realmente sobre essa abordagem integrada entre as disciplinas de marketing e comunicação que mais nos entusiasmou para trabalharmos juntos. Então, aqui estamos nós, três anos depois. Atendemos provavelmente 75 clientes neste momento. Temos muitos relacionamentos realmente fenomenais e clientes recorrentes, clientes recorrentes, e tem sido uma grande mudança para nós dois.

Casey Munck:
Isso exige muita coragem. De onde veio isso? E quem foi seu primeiro cliente, se não se importa em compartilhar?

Nancy Poznoff:
Sim, é engraçado. Muitas pessoas, especialmente nos últimos dois anos, foram um pouco perturbadoras no mundo e muitas pessoas estão pensando em fazer movimentos. E acho que para mim nunca pareceu inatingível. Parecia a hora certa. E então isso tornou menos assustador. Acho que a outra coisa é que antes de sair da Starbucks, comecei a pensar que só precisava de uma pausa. Eu só quero tirar um ano ou algo assim. Então, eu estava economizando muito dinheiro com o objetivo de “preciso poder viver por um tempo sem renda”. E para ter isso, mesmo no início da carreira, eu recomendo fortemente que as pessoas se esquivem o máximo que puder, porque isso apenas lhe dá a liberdade de fazer escolhas e ter dinheiro parado.

Portanto, se você precisar fazer um pivô rígido, não considere isso como algo que o está impedindo. E isso pode ser uma coisa muito, muito difícil de realizar, especialmente no início da carreira. Mas sempre que você tem aquele extra para socar, acho que é muito importante. E ter um parceiro de negócios também foi muito útil, porque pode parecer realmente opressor. Nunca dirigi uma agência, sempre trabalhei internamente. Katie sempre esteve internada. E foi bom ter esse parceiro de pensamento e saber que temos habilidades totalmente complementares e me senti muito seguro ter alguém que eu conhecia completando meus pontos cegos e ao longo da jornada.

Casey Munck:
Ótimo conselho. Então você não precisa fazer esses movimentos desesperados.

Nancy Poznoff:
Exatamente.

Casey Munck:
A estratégia é uma grande parte do que você faz, com o que treina as empresas. Quais são algumas das bandeiras vermelhas comuns que você trabalha para corrigir?

Nancy Poznoff:
Sim. O grande é “temos uma marca” e o que as empresas querem dizer quando dizem isso é “temos um logotipo” e talvez algumas diretrizes de marca. E assim nos concentramos muito em ajudar as empresas a realmente descobrir o DNA central de sua marca. Na KMG, definimos marca como o contrato que você faz com seu cliente. Então, como você está engajando seu cliente? Cada ponto de contato, seja no espaço digital, no espaço físico entre a conexão humana com a experiência do produto, seja ele qual for, coletivamente a soma de todas essas partes é a sua marca. Portanto, adoramos trabalhar com empresas que estão no início dessa jornada ou estão procurando reposicionar sua marca para realmente fortalecer sua marca e meio que gosto de chamar de preencher o recipiente. Eles podem ter um logotipo, podem ter uma bela voz, tom e paleta de cores, mas estão vazios.

Eles não sabem quem são, não sabem o que representam. E é fácil chegar a esse ponto, especialmente quando você está no modo de inicialização e só quer divulgar algo no mundo. E então, de repente, alguns anos depois, você fica tipo, quem somos nós? O que queremos dizer? E então eu diria que o segundo é especialmente em B2B, acho que muitas empresas não reconhecem que ainda é uma interação humana. Eles acham que é um business to business, mas ainda não são robôs conversando com robôs. São pessoas conversando com pessoas. E assim gostamos de lembrar, especialmente nossos clientes B2B e ajudá-los a pensar sobre o fato de que essa é uma transação humana. Você ainda tem um pensamento, um sentimento, uma pessoa tomando uma decisão sobre a compra do seu produto ou serviço. Então, como você realmente descobre onde está a cabeça e o coração deles e os encontra onde estão?

Então é muito, as pessoas sempre perguntam, você é B2B? Você é consumidor? E eu realmente não vejo uma distinção em termos de como você desenvolve uma marca. Pode haver diferentes elementos táticos, mas, no final das contas, há pessoas vendendo algo para outras pessoas.

E a terceira, eu diria que ouvimos muito ultimamente, especialmente quando os orçamentos de marketing ficam apertados, é, bem, eu só quero relações públicas - vá conseguir a primeira página do New York Times e então minha marca vai decolar. E não existe apenas PR, certo? É realmente como você adota uma abordagem realmente integrada para construir sua marca? E é um jogo longo e pode ser muito difícil, mas você tem que fazer depósitos contínuos no banco das mentes dos consumidores das pessoas para que isso pague dividendos.

Casey Munck:
Ótima resposta. Sim, eu realmente concordo com o que você está falando sobre o porquê, a missão, o propósito da marca. E você vê isso repetidamente em empresas em pesquisas de engajamento. Se sua equipe não entende qual é a missão comum, esses são seus representantes. Portanto, todos devem estar a bordo e entender do que se trata e inscrever pessoas que também acreditam nisso.

Nancy Poznoff:
Absolutamente. Quero dizer, deve fazer parte de sua prática de contratação. Que tipos de valores você está procurando, coisas assim, tudo importa em cada ponto de contato.

Casey Munck:
Eu amo que você está ajudando as empresas com isso. Bem, tivemos algumas mulheres incríveis no podcast que tiveram que passar por algumas batalhas para obter sucesso, e eu queria saber se houve um momento decisivo em sua jornada pelo qual você teve que passar.

Nancy Poznoff:
Sim, acho que o maior seria o que chamo de drama da Grande Copa Vermelha de 2015, 2016. Então, trabalhei para a Starbucks e fui o diretor basicamente da janela de férias. E tivemos uma polêmica onde lançamos um copo vermelho. E o copo vermelho é uma espécie de pontapé inicial para a temporada de festas para muitos consumidores. E era apenas um tom vermelho ombre. Então as pessoas o viam como uma espécie de copo vermelho em branco. E teve uma pessoa que basicamente pediu um boicote à Starbucks porque ele estava alegando que era anti natal e que “tínhamos tirado todos os símbolos natalinos do copo”, que aliás, nunca tivemos símbolos natalinos no copo vermelho. . Mas ele basicamente teve a brilhante ideia de boicotar a Starbucks indo até a Starbucks, comprando uma bebida e fazendo as pessoas dizerem que seu nome era Feliz Natal, para que o barista tivesse que gritar Feliz Natal.

Então, no começo, pensamos, não vamos nos preocupar com esse cara que é lunático. Mas então foi escolhido pela mídia, foi escolhido por Donald Trump. Ele estava pedindo que as pessoas boicotassem a Starbucks. E isso se transformou em um grande drama. O chefe do nosso estúdio criativo estava recebendo ameaças de morte. Foi ruim. E eu era naquele momento um diretor. Eu estava tipo, o que vamos fazer para ajudar a reverter essa situação? Houve alguns momentos no tempo que realmente definiram e moldaram como eu penso sobre a marca.

A primeira foi a forma como nossos consumidores vieram em nossa defesa. Nas redes sociais, há muita conversa negativa, mas muitas pessoas vieram em nossa defesa. Eles estavam explicando em nosso nome, o que foi realmente fenomenal. E eu estava pensando sobre isso, uau, temos essa onda de pessoas que realmente se importam com nossa marca, que realmente sentem um senso de propriedade. Temos uma tela em branco aqui neste copo vermelho. Por que não juntamos essas duas coisas? E então, em meados de dezembro, fui à minha liderança e disse: acho que precisamos encher esta xícara com algumas imagens para o próximo ano. Então, vamos pensar em como podemos fazer isso. E acabamos fazendo um concurso nas redes sociais e no Instagram e fizemos uma chamada de conteúdo. Pedimos aos nossos clientes que desenhassem no copo vermelho e nos enviassem seus desenhos. E assim recebemos mais de 1.200 envios em cinco dias de todo o mundo. Continuamos com nosso estúdio criativo e selecionamos os 12 melhores designs que eu acho, e esses se tornaram os copos vermelhos para o ano seguinte.

E então todos nós fomos para Nova York, voamos com todos os artistas e tivemos um grande evento e meio que revelamos o copo vermelho juntos. E foi um momento realmente poderoso para dar vida à maneira como cada um comemora de forma diferente nesta copa se tornou uma tela para as pessoas expressarem como celebram as festas. E foi exatamente esse momento, um senso de comunidade real e uma espécie de comunidade global durante as eleições de 2016. Portanto, foi um momento muito bom como profissional de marketing, porque você podia sentir o poder da marca e o impacto que o ritual diário do café das pessoas tem e o amor que eles tinham pela marca Starbucks era palpável. E então foi apenas um momento muito, muito humilhante, mas também um momento realmente decisivo para minha carreira.

Casey Munck:
É incrível. Os fãs vieram para vocês. E sabe de uma coisa? É tão incrível também, os odiadores que estão tentando não tornar este feriado inclusivo. Vocês conseguiram voltar com uma história onde todos podem comemorar as festas ou a tradição que faz sentido e que eles amam. Então eu amo isso. Realmente legal.

Nancy Poznoff:
E nenhuma marca poderia fazer isso. Não vejo o McDonald's sendo capaz de fazer isso.

Casey Munck:
Não não não.

Nancy Poznoff:
Então foi um momento muito estressante, mas também um momento muito mágico.

Casey Munck:
Você deveria se sentir orgulhoso disso. Fantástico.

Galeno Ettlin:
Absolutamente. Isso realmente fala sobre o que você faz agora também, onde isso foi um cruzamento de relações públicas confusas e então você o transformou de uma forma que realmente refletia a voz da sua marca e o que você estava tentando fazer, que era ser inclusivo. E também você acaba de conseguir que pessoas de todo o mundo contribuam. E isso é muito, muito interessante.

Nancy Poznoff:
E acho que esse é um ótimo ponto, Galen, ser capaz de ter essa estratégia de marca precisa realmente saber quem você é e o que você representa como organização é fundamental nesses momentos. Porque toda marca em algum momento vai ter algum tipo de controvérsia. E ser capaz de manter sua missão, seus valores e seu posicionamento de marca é enorme. Esses são os momentos em que ele se pagará. E às vezes é difícil conectar todos esses pontos ou entender, especialmente quando você está no início do seu desenvolvimento, o que isso realmente vai fazer por mim? Por que estou gastando tanto dinheiro? E eu diria, você tem que suar o resumo. Você tem que pensar muito, muito, estudar a si mesmo e fazer o trabalho duro desde o início, porque isso tornará todos aqueles momentos em que você tem esse teste de sua marca muito mais fácil em termos de tomada de decisão e como você avança porque isso lhe dá aquela estrela do norte para ancorar todas as suas decisões também.

Galeno Ettlin:
Especialmente em um aperto como esse, você tinha que se virar rapidamente.

Nancy Poznoff:
Você não tem tempo. Sim. Você precisa saber quem você é e o que você representa para que possa girar rapidamente.

Casey Munck:
Sim. Porque eu acho que os consumidores também estão observando as marcas e vendo como elas reagem quando as coisas dão errado, e você tem a oportunidade de realmente continuar a ganhar sua confiança e respeito em como você responde em tempos difíceis como esse. Isso é ótimo.

Nancy Poznoff:
E acho que transparência e apenas ser, você sabe, falam sobre ser autêntico e rebelde como marca. E eu acho que é muito importante não adoçar isso. Basta ser como, temos um problema e aqui está como vamos resolvê-lo. Aqui está o nosso plano. E toda marca cometerá um erro. E então, em algum momento, você só precisa assumir isso e ter clareza sobre como seguirá em frente.

Casey Munck:
Então, Nancy, sua agência realmente ajudou a Act-On a entrar em nosso arquétipo de marca como rebelde ou fora da lei em nosso espaço. Que características você procura em uma empresa ao ajudá-los a se identificarem que realmente qualificam essa empresa como rebelde ou fora da lei?

Nancy Poznoff:
Sim. Acho que provavelmente toda empresa gostaria de acreditar que é rebelde ou fora da lei porque parece legal. Mas acho que há um punhado de marcas que realmente demonstram esse arquétipo, embora sejam como a Virgin Airlines ou a Harley Davidson, mas marcas que são realmente, as características que elas têm são desse tipo de natureza disruptiva. Eles veem o status quo, não gostam dele, querem quebrá-lo e querem reconstruí-lo. E eles estão realmente fazendo isso. E acho que as marcas que fazem isso têm um pouco mais, acho que latitude para serem um pouco mais agressivas na forma como se comunicam. Então, potencialmente, têm um pouco mais de atitude ou são muito ousados ​​em sua comunicação e estão forçando a barra, não apenas em sua oferta de produtos e não apenas como estão se posicionando, mas realmente como estão comunicando seus marca também. Portanto, são as pessoas que você admira como se sua marca fosse uma pessoa. Eles são as pessoas que realmente inspiram você porque encontraram esse problema, o consertaram e não se desculpam por isso.

Casey Munck:
Legal. Você tem que andar, não apenas falar. Quero dizer, a conversa também faz parte, mas você tem que realmente assumir isso em seu sangue.

Nancy Poznoff:
E acho que também precisa fazer parte da sua cultura como organização.

Casey Munck:
Então, Nancy, como está sua diversão em sua vida não profissional?

Nancy Poznoff:
Sim, tão semelhante a como eu meio que saí da pista em que estava na minha vida profissional, acho que adotei uma abordagem semelhante à minha vida pessoal. Então me divorciei, meio que me mudei da cidade. Eu estava definitivamente em um caminho muito certo. Não sou casada, moro com meu companheiro. Temos uma família mista e temos dois filhos adolescentes. Então eles acham que somos super chatos e nada rebeldes. Mas acho que por muito tempo foi uma mãe solteira trabalhando como vice-presidente. Isso definitivamente teve seus desafios e as pessoas podem ser um pouco tímidas com mães solteiras no local de trabalho. Não é brincadeira. Mas tudo o que me forçou a apenas projetar minha vida, acho que de uma forma que parece realmente autêntica para mim. E passando por essas jornadas e seguindo, eu sou clássico da Geração X, você segue o caminho e então se rebela muito contra ele. E é assim que eu estou. E então a outra coisa que sempre surpreende as pessoas, porque eu pareço apenas uma mãe de futebol comum, mas adoro cantar karaokê

Casey Munck:
O relógio é a sua escolha?

Nancy Poznoff:
Eu não tenho uma escolha porque eu vou cantar qualquer coisa, mas eu definitivamente gosto, minhas jams dos anos 80 são definitivamente um ponto ideal para mim. Todas as canções tristes. Mas tenho um grupo de amigos com quem cantamos juntos há 10 anos, pelo menos a ponto de um de meus amigos construir uma sala de karaokê de última geração em sua casa.

Galeno Ettlin:
Posso ser seus amigos, haha!

Casey Munck:
Leve-me sob sua asa. Eu quero ser seu protegido de karaokê.

Nancy Poznoff:
As pessoas sempre acham que devo ser um bom cantor e isso não é obrigatório. As pessoas com quem canto são cantores brilhantes e eu meio que preencho isso. Mas sim, é muito divertido. É tão engraçado porque as pessoas acham que é muito estranho.

Galeno Ettlin:
Uh-uh. Não, é incrível!

Nancy Poznoff:
Mas é meio que todo mundo precisa de uma saída criativa. E por muito tempo o meu foi fazer slides de PowerPoint. Isso não funciona para mim. Então é, foi apenas catártico.

Casey Munck:
Eu amo alguém que pode cantar um bom karaokê com confiança. É a confiança para mim. Isso é ótimo.

Galeno Ettlin:
Sim. Eu amo karaokê.

Casey Munck:
Oh, qual é a sua música preferida de karaokê, Galen?

Galeno Ettlin:
“Algo está me segurando”, de Etta James. Mas a versão Christina Aguilera, porque eu a amo.

Casey Munck:
Sim, eu sabia que Christina estaria envolvida.

Galeno Ettlin:
Sempre. Lady Marmelada é outra.

Nancy Poznoff:
Oh cara, isso é um desafio vocal.

Galeno Ettlin:
Talvez um dia você ouça.

Nancy Poznoff:
Eu sei. Vou ter que convidar vocês da próxima vez.

Galeno Ettlin:
Sim por favor!

Casey Munck:
Isso seria incrível.

Então, qual rebelde você acha que precisa ser celebrado em nossa cultura e por quê?

Nancy Poznoff:
Um que está em minha mente ultimamente, e isso pode parecer óbvio, mas Ryan Reynolds na semana passada, acho que foi, ele lançou o anúncio para celular do Mint. Você viu aquilo?

Frase de som de Ryan Reynolds:
“…um anúncio que criei usando o chatGPT, a tecnologia AI…”

Nancy Poznoff:
Eu só acho que ele é, antes de tudo, um ótimo ator e adorável, mas a maneira como ele comercializa é tão brilhante. Ele pega um momento cultural ou uma verdade cultural. Eu não gostaria de trabalhar para eles porque eles devem trabalhar muito para transformar essas campanhas literalmente em poucos dias. Mas eu realmente aprecio a maneira como ele sai diretamente, seja qual for o diálogo atual. Se ele estivesse por perto durante o drama da Copa Vermelha ... A maneira como ele respondeu com Aviation Gin à crise do Peloton alguns anos atrás, e ele tinha a mulher do anúncio que meio que saiu bebendo gim no bar, e então isso O anúncio do Mint Mobile, como ir direto ao chatCPT, sobre o qual há muita conversa, isso substituirá a necessidade de marketing de conteúdo ou profissionais de marketing em geral? E ele foi direto ao assunto. E então eu realmente aprecio isso nele. E tenho certeza que há uma equipe de pessoas, pessoas rebeldes atrás dele, e ele é realmente a cara disso. Mas há algo muito mágico, eu acho, no trabalho que ele está fazendo. Acho um ótimo exemplo do arquétipo rebelde, né? Apenas vai direto a uma controvérsia com humor e inteligência e simplesmente não tem medo de enfrentá-la.

Casey Munck:
Absolutamente. Piscina morta. Olá? Oh, rebelde supremo. Marvel Rebelde. Ame-o também. Ele é adorável.

Ok, então agora é hora do nosso segmento “querido, acho que não”, onde você vai chamar algo que precisa parar agora no marketing ou na MarTech. Você está pronto?

Nancy Poznoff:
Estou pronto.

Casey Munck:
Galen vai te dar 60 segundos. Ele vai estar em contagem regressiva no relógio. Então, Nancy, tudo bem. É hora do seu mel. Eu não acho.

Nancy Poznoff:
Normalmente, não fico irritado com as tendências de marketing porque sou um profissional de marketing e fico tipo, ei, experimente. Veja o que funciona. Vá lá e experimente. Mas uma coisa nas mídias sociais que me deixa louco é o recurso de voz para fala no TikTok. Então, a voz do TikTok, e há muito TikTok acontecendo na minha casa de um garoto de 15, 13 e 46 anos que estão constantemente navegando pelo TikTok. E o som daquela voz – aquela cadência robótica me irrita. E acho que é porque soa tão antinatural e eu gosto muito de conexão humana. Isso é o que eu faço para viver. É assim que eu encaro o mundo. E esse tipo de voz artificial apenas faz minha pele arrepiar e, na verdade, é a razão pela qual não uso mais o TikTok. Então pegue

Casey Munck :
Saia daqui, vozes artificiais!

Muito obrigado, Nanci. Você é um verdadeiro deleite. E tudo de bom no ano novo para você e para o Kingston Group.

Nancy Poznoff:
Obrigado De volta a você. Eu agradeço. Obrigado pelo tempo hoje.

Galeno Ettlin:
Obrigado a todos por ouvirem o Podcast Rebel Instinct. Certifique-se de seguir o Act-On Software para atualizações e próximos episódios e lembre-se de sempre agir de acordo com seu instinto rebelde. Até a próxima vez.

Confira o próximo episódio do Rebel Instinct Podcast com Roshni Wijayasinha, uma artista de rua, CEO de uma agência e CMO fracional ajudando startups a inovar com seu marketing.