Podcast L'istinto ribelle, episodio 11

In ogni episodio di Rebel Instinct , il nostro team si siede con i ribelli di tutto il panorama del marketing per condividere storie sulle mosse audaci che hanno intrapreso come marketer. Iscriviti per saperne di più.

Galeno Ettlin:
Stai ascoltando il podcast Rebel Instinct di Act-On Software per tutti gli innovatori del marketing che vivono fuori dagli schemi.

Grazie per esserti ribelle con noi tutti. Sono Galen Ettlin di Act-On Software, anche qui con il mio vicepresidente del marketing, Casey Munck, e ovviamente la nostra ospite di oggi, Nancy Poznoff, CEO e co-fondatrice del Kingston Marketing Group ed ex vicepresidente del marketing di entrambi Zillow e Starbucks per un po'. Casey – sai che è un capo.

Casey Munk:
Oh sì, signora capo, di sicuro. Nancy, grazie mille per essere qui. Abbiamo lavorato con la tua agenzia, Kingston Marketing Group con Act-On e abbiamo adorato tutto ciò che hanno fatto per noi, e sono sempre stato curioso di te. Sono così entusiasta di avere una conversazione e scoprire di più su di te come capo.

Nancy Poznoff:
È così bello conoscervi entrambi e grazie per il tempo di oggi.

Galeno Ettlin:
Ovviamente. Immergendoci in quello che state facendo adesso, parliamone. Hai piuttosto l'agenzia, molti servizi diversi per aiutare a elevare le aziende nelle aree del marchio, dei social media, dei contenuti di pubbliche relazioni e tante altre cose in aggiunta a questo. Cosa ti ha fatto decidere di avviare un'agenzia di marketing? Qualcosa di molto diverso dai tuoi grandi ruoli in posti come Zillow, Starbucks e persino T-Mobile?

Nancy Poznoff:
Sì, è stata sicuramente una grande svolta a destra, dopo più anni di quanto mi piace dire ad alta voce, ma 20 anni in ambienti aziendali. Sono stato a Starbucks per la maggior parte della mia carriera, sono andato a Zillow. Zillow dopo circa due anni stava attraversando un importante cambiamento strategico, che in genere è qualcosa di davvero super energizzante per me. E sarei stato davvero motivato e pronto a partire, e non lo ero affatto. Ero proprio tipo, eh, non voglio farlo. E quindi questa è stata un'informazione davvero importante per me. E ho fatto un passo indietro ed ho esaminato cosa sta succedendo? E ho capito che era giunto il momento per me di tracciare una rotta diversa. Penso di essere stato carino, essere un vicepresidente del marketing in qualsiasi organizzazione, come ben sai, è una faticaccia. Può essere davvero difficile e intenso.

E penso di essere appena pronto per salire su una pista diversa. E così ho preso un caffè con la mia collega, Katie. Ci eravamo avvicinati abbastanza a Zillow. Entrambi stavamo pensando di andarcene e ci siamo incontrati a Kingston, Washington, che è il punto medio tra le nostre case. E ho detto, sto pensando alla consulenza. E lei ha detto, oh, lo sono anch'io. Ed eravamo tipo, beh, ehi, adoriamo lavorare insieme a Zillow. Perché non ci proviamo? E un paio di settimane dopo, avevamo una licenza commerciale. Abbiamo fatto iscrivere il nostro primo cliente e siamo partiti per le gare. Quindi davvero, penso che fossimo deliberati sul tipo di agenzia che volevamo costruire, sul tipo di servizi che volevamo offrire. Ma alla fine, è stato davvero l'approccio integrato tra le discipline del marketing e della comunicazione che ci ha entusiasmato di più nel lavorare insieme. Quindi eccoci tre anni dopo. A questo punto abbiamo servito probabilmente 75 clienti. Abbiamo un sacco di relazioni davvero fenomenali e clienti in corso, clienti abituali, ed è stata una mossa fantastica per entrambi.

Casey Munk:
Ci vuole molto coraggio. Da dove viene? E chi è stato il tuo primo cliente, se non ti dispiace condividere?

Nancy Poznoff:
Sì, è divertente. Molte persone, specialmente negli ultimi due anni, sono state un po' dirompenti là fuori nel mondo e molte persone stanno cercando di fare delle mosse. E penso che per me non sia mai sembrato irraggiungibile. Sembrava il momento giusto. E così questo lo ha reso meno spaventoso. Penso che l'altra cosa sia che ero stato, prima di lasciare Starbucks, ho iniziato a pensare di aver solo bisogno di una pausa. Voglio solo prendermi un anno o qualcosa del genere. Quindi avevo messo da parte un sacco di soldi con l'obiettivo di "devo essere in grado di vivere per un po' senza un reddito". E così avere quello se anche all'inizio della carriera, consiglio vivamente alle persone di scappare il più possibile perché ti dà solo la libertà di fare delle scelte e di avere i soldi seduti.

Quindi, se hai bisogno di fare un duro perno, non lo hai come qualcosa che ti trattiene. E questa può essere una cosa davvero, davvero difficile da realizzare, soprattutto all'inizio della carriera. Ma ogni volta che hai qualcosa in più da buttare via, penso che sia davvero importante. E poi anche avere un socio in affari è stato molto utile perché può sembrare davvero travolgente. Non ho mai gestito un'agenzia, sono sempre stato interno. Katie era sempre stata interna. E quindi è stato bello avere quel partner di pensiero e sapere che abbiamo abilità completamente complementari ed è stato davvero sicuro avere qualcuno che conoscevo che ha completato i miei punti ciechi e lungo il viaggio.

Casey Munk:
Ottimo consiglio. Quindi non devi fare quelle mosse disperate.

Nancy Poznoff:
Esattamente.

Casey Munk:
La strategia è una parte importante di ciò che fai, di ciò con cui istruisci le aziende. Quali sono alcune delle bandiere rosse comuni che lavori per risolvere?

Nancy Poznoff:
SÌ. Il grande è "abbiamo un marchio" e ciò che le aziende intendono quando dicono che è "abbiamo un logo" e forse alcune linee guida del marchio. E quindi ci concentriamo molto sull'aiutare le aziende a scoprire davvero il DNA fondamentale del loro marchio. In KMG, definiamo il marchio come il contratto che stipuli con il tuo cliente. Quindi, come stai coinvolgendo il tuo cliente? Ogni singolo punto di contatto, che sia nello spazio digitale, nello spazio fisico tra la connessione umana con l'esperienza del tuo prodotto, qualunque esso sia, che è collettivamente la somma di tutte quelle parti è il tuo marchio. Quindi amiamo lavorare con aziende che sono all'inizio di quel viaggio o che stanno cercando di riposizionare il loro marchio per puntellare davvero il loro marchio e una specie di quello che mi piace chiamare riempire la nave. Possono avere un logo, possono avere una bella voce, un tono e una tavolozza di colori, ma c'è del vuoto.

Non sanno chi sono, non sanno cosa rappresentano. Ed è facile arrivare a quel punto, specialmente quando sei in modalità startup e vuoi solo ottenere qualcosa nel mondo. E poi all'improvviso un paio di anni dopo sei tipo, chi siamo noi? Cosa intendiamo? E poi direi che il secondo è soprattutto sul B2B, penso che molte aziende non riconoscano che è ancora un'interazione umana. Pensano che sia un business to business, ma non sono ancora robot che parlano con robot. Sono persone che parlano con persone. E quindi ci piace ricordare, in particolare ai nostri clienti B2B, e aiutarli a pensare al fatto che si tratta di una transazione umana. Hai ancora un pensiero, un sentimento, una persona che prende una decisione sull'acquisto del tuo prodotto o servizio. Quindi, come fai davvero a scoprire dov'è la loro testa e dov'è il loro cuore e incontrarli dove sono?

Quindi è molto, le persone chiedono sempre, sei B2B? Sei un consumatore? E non vedo davvero una distinzione in termini di come sviluppi un marchio. Potrebbero esserci diversi elementi tattici, ma alla fine ci sono persone che vendono qualcosa alle persone.

E il terzo direi che sentiamo molto ultimamente, specialmente quando i budget di marketing si riducono, è, beh, voglio solo PR - vai a prendermi la prima pagina del New York Times e poi il mio marchio decollerà. E non esistono solo PR, giusto? È davvero come adottare un approccio davvero integrato per costruire il tuo marchio? Ed è un gioco lungo e può essere davvero difficile, ma devi effettuare depositi continui nella banca delle menti dei consumatori delle persone affinché questo possa pagare dividendi.

Casey Munk:
Bella risposta. Sì, sono davvero in sintonia con ciò di cui parli sul perché, la missione, lo scopo del marchio. E lo vedi più e più volte nelle aziende nei sondaggi sul coinvolgimento. Se il tuo staff non capisce qual è la missione comune, quelli sono i tuoi rappresentanti. Quindi tutti devono essere d'accordo e capire di cosa si tratta e iscrivere anche persone che credono in questo.

Nancy Poznoff:
Assolutamente. Voglio dire, dovrebbe far parte della tua pratica di assunzione. Che tipo di valori stai cercando, cose del genere, contano tutti in ogni singolo punto di contatto.

Casey Munk:
Mi piace che tu stia aiutando le aziende in questo. Bene, abbiamo avuto alcune donne fantastiche nel podcast che hanno dovuto affrontare alcune battaglie per raggiungere il successo, e mi chiedevo se ci fosse un momento decisivo nel tuo viaggio che dovevi affrontare.

Nancy Poznoff:
Sì, penso che il più grande sarebbe quello che io chiamo il dramma della Great Red Cup del 2015, 2016. Quindi ho lavorato per Starbucks ed ero il direttore praticamente della finestra delle vacanze. E abbiamo avuto una controversia in cui abbiamo lanciato una coppa rossa. E la tazza rossa è una specie di calcio d'inizio delle festività natalizie per molti consumatori. Ed era solo un tono rosso sfumato. Quindi la gente lo vedeva come una specie di tazza rossa vuota. E c'era una persona che sostanzialmente ha chiesto il boicottaggio di Starbucks perché sosteneva che fosse anti-natalizio e che "avevamo tolto tutti i simboli natalizi dalla coppa", che tra l'altro non avevamo mai avuto simboli di Natale sulla coppa rossa . Ma fondamentalmente ha avuto questa brillante idea di boicottare Starbucks andando da Starbucks, comprando un drink e facendo dire alle persone che il loro nome era Buon Natale, in modo che il barista avrebbe dovuto gridare Buon Natale.

Quindi all'inizio pensavamo, non ci preoccuperemo di questo ragazzo che è un pazzo. Ma poi è stato ripreso dai media, è stato ripreso da Donald Trump. Chiedeva alle persone di boicottare Starbucks. E si è trasformato in questo enorme dramma. Il capo del nostro studio creativo stava ricevendo minacce di morte. È stato brutto. E a quel punto ero un regista. Ero tipo, cosa faremo per aiutare a cambiare questa situazione? Ci sono stati un paio di momenti nel tempo che sono stati davvero determinanti e hanno davvero plasmato il modo in cui penso al marchio.

Il primo è stato il modo in cui i nostri consumatori sono venuti in nostra difesa. Quindi nei social media ci sono molte chiacchiere negative, ma così tante persone sono venute in nostra difesa. Stavano spiegando per nostro conto, il che è stato davvero fenomenale. E ci stavo pensando, wow, abbiamo questa ondata di persone che si preoccupano davvero del nostro marchio, che provano davvero un senso di appartenenza. Abbiamo una tela bianca qui in questa tazza rossa. Perché non mettiamo insieme queste due cose? E così verso la metà di dicembre, sono andato dalla mia leadership e ho detto, penso che dobbiamo riempire questa coppa con alcune immagini per il prossimo anno. Quindi pensiamo a come possiamo farlo. E abbiamo finito per fare un concorso sui social media e su Instagram e abbiamo fatto una chiamata per i contenuti. Abbiamo chiesto ai nostri clienti di disegnare sulla tazza rossa e di inviarci i loro disegni. E così abbiamo ricevuto oltre 1200 proposte in cinque giorni da tutto il mondo. Siamo andati avanti con il nostro studio creativo e abbiamo selezionato i 12 migliori design, e quelli sono diventati le coppe rosse per l'anno successivo.

E poi siamo andati tutti a New York, abbiamo fatto volare tutti gli artisti e abbiamo organizzato un grande evento e insieme abbiamo svelato la coppa rossa. Ed è stato un momento davvero potente per dare vita al modo in cui tutti festeggiano in modo diverso in questa coppa diventata una tela per le persone per esprimere come celebrano le festività. Ed è stato proprio questo momento, un senso di vera comunità e una sorta di comunità globale durante le elezioni del 2016. Quindi è stato davvero un bel momento come marketer, perché potevi solo sentire il potere del marchio e l'impatto che ha il rituale quotidiano del caffè delle persone e l'amore che avevano per il marchio Starbucks ed era palpabile. E quindi è stato solo un momento davvero, davvero umiliante, ma anche un momento davvero decisivo per la mia carriera.

Casey Munk:
È incredibile. I fan sono venuti per tutti voi. E tu sai cosa? È anche fantastico, gli odiatori che stanno cercando di non rendere questa vacanza inclusiva. Siete riusciti a tornare con una storia in cui tutti possono celebrare le festività o la tradizione che ha senso e che amano. Quindi lo adoro. Veramente cool.

Nancy Poznoff:
E nessun marchio potrebbe farcela. Non vedo McDonald's in grado di farcela.

Casey Munk:
No, no, no.

Nancy Poznoff:
Quindi è stato un periodo davvero stressante, ma anche molto magico.

Casey Munk:
Dovresti sentirti orgoglioso di questo. È fantastico.

Galeno Ettlin:
Assolutamente. Parla davvero anche di quello che fai ora, dove quello era un crossover di pubbliche relazioni disordinate e poi lo hai trasformato in un modo che riflettesse davvero la voce del tuo marchio e quello che stavi cercando di fare, che era inclusivo. E poi hai anche persone che contribuiscono da tutto il mondo. E questo è davvero, davvero interessante.

Nancy Poznoff:
E penso che sia un ottimo punto, Galen, essere in grado di avere quella strategia di marchio rigorosa, sapere davvero chi sei e cosa rappresenti come organizzazione è fondamentale in quei momenti. Perché ogni marchio a un certo punto avrà una sorta di controversia. Ed essere in grado di attenersi alla tua missione, ai tuoi valori e al posizionamento del tuo marchio è enorme. Questi sono i momenti in cui si ripagherà da solo. E a volte è difficile collegare tutti quei punti o capire, soprattutto perché sei all'inizio del tuo sviluppo, cosa mi farà davvero? Perché sto spendendo così tanti soldi? E direi, devi sudare il brief. Devi pensare molto, molto intensamente e studiare te stesso e fare il duro lavoro in anticipo perché renderà tutti quei momenti in cui hai quel test del tuo marchio molto più facile in termini di processo decisionale e come andare avanti perché ti dà quella stella polare per ancorare anche tutte le tue decisioni.

Galeno Ettlin:
Soprattutto in un momento come quello, dovevi davvero voltarti velocemente.

Nancy Poznoff:
Non hai tempo. Sì. Devi sapere chi sei e cosa rappresenti in modo da poter ruotare rapidamente.

Casey Munk:
Sì. Perché penso che anche i consumatori guardino i marchi e vedano come reagiscono quando le cose vanno male, e hai l'opportunità di continuare davvero a guadagnare la loro fiducia e rispetto nel modo in cui rispondi in tempi difficili come quello. Quindi è fantastico.

Nancy Poznoff:
E penso che la trasparenza e il solo essere, sai, parlino di essere autentici e ribelli come marchio. E penso che sia davvero importante non addolcirlo. Sii tipo, abbiamo un problema ed ecco come lo risolveremo. Ecco il nostro piano. E ogni marchio commetterà un errore. E quindi a un certo punto devi solo ammetterlo ed essere chiaro su come andrai avanti.

Casey Munk:
Quindi Nancy, la tua agenzia ha effettivamente aiutato Act-On a entrare nel nostro archetipo di marchio come ribelle o fuorilegge nel nostro spazio. Quali tratti cerchi in un'azienda mentre li aiuti a marchiarsi che ritieni davvero qualificare quell'azienda come ribelle o fuorilegge?

Nancy Poznoff:
SÌ. Penso che probabilmente ogni azienda vorrebbe credere di essere il ribelle o il fuorilegge perché è bello. Ma penso che ci siano una manciata di marchi che dimostrano davvero quell'archetipo, come Virgin Airlines o Harley Davidson, ma i marchi che lo sono davvero, i tratti che hanno sono quel tipo di natura dirompente. Vedono lo status quo, non gli piace, vogliono romperlo e vogliono ricostruirlo. E lo stanno effettivamente facendo. E penso che i marchi che lo fanno abbiano un po 'di più, immagino che la latitudine sia un po' più aggressiva nel modo in cui comunicano. Quindi potenzialmente hanno un po' più di attitudine o sono molto audaci nella loro comunicazione e stanno spingendo i limiti, non solo nella loro offerta di prodotti e non solo come si posizionano, ma in realtà come stanno comunicando il loro anche il marchio. Quindi sono le persone di cui sei in soggezione come se il tuo marchio fosse una persona. Sono le persone che ti ispirano davvero perché hanno trovato questo problema, l'hanno risolto e non se ne sono scusati.

Casey Munk:
Freddo. Devi fare il cammino, non solo le chiacchiere. Voglio dire, anche il discorso ne fa parte, ma devi ammetterlo davvero nel tuo sangue.

Nancy Poznoff:
E penso che debba far parte anche della tua cultura come organizzazione.

Casey Munk:
Allora Nancy, come va la tua vita non lavorativa?

Nancy Poznoff:
Sì, così simile a come sono appena uscito dalla pista in cui mi trovavo nella mia vita professionale, penso di aver adottato un approccio simile alla mia vita personale. Quindi ho divorziato, mi sono trasferito fuori città. Ero decisamente su un percorso molto certo. Non sono sposato, vivo con il mio compagno. Abbiamo una famiglia mista e abbiamo due adolescenti. Quindi pensano che siamo super noiosi e per niente ribelli. Ma penso che per molto tempo sia stata una mamma single a lavorare come vicepresidente. Ciò ha sicuramente avuto le sue sfide e le persone possono essere un po 'timide nei confronti della mamma single sul posto di lavoro. Non è uno scherzo. Ma tutto ciò che mi ha costretto a progettare la mia vita, penso in un modo che mi sembra davvero autentico. E attraversando quei viaggi e continuando, sono la classica Gen X, ti metti in cammino e poi ti ribelli duramente contro di esso. Ed è lì che mi trovo. E poi l'altra cosa che sorprende sempre le persone, perché sembro solo la tua mamma di calcio media, ma adoro cantare al karaoke

Casey Munk:
L'orologio è il tuo preferito?

Nancy Poznoff:
Non ho un punto di riferimento perché canterò qualsiasi cosa, ma mi piace decisamente, le mie jam degli anni Ottanta sono sicuramente un punto debole per me. Tutte le canzoni tristi. Ma ho un gruppo di amici che cantiamo insieme da almeno 10 anni, al punto che uno dei miei amici ha costruito una sala karaoke all'avanguardia a casa sua.

Galeno Ettlin:
Posso essere tuo amico, haha!

Casey Munk:
Prendimi sotto la tua ala. Voglio essere il tuo protetto al karaoke.

Nancy Poznoff:
La gente pensa sempre che io debba essere un bravo cantante e questo non è richiesto. Le persone con cui canto sono cantanti brillanti e in un certo senso lo riempio. Ma sì, è molto divertente. È così divertente perché la gente pensa che sia davvero strano.

Galeno Ettlin:
Uh-uh. No, è incredibile!

Nancy Poznoff:
Ma è un po', tutti hanno bisogno di uno sbocco creativo. E per molto tempo il mio ha creato diapositive PowerPoint. Questo non funziona per me. Quindi è stato solo catartico.

Casey Munk:
Adoro qualcuno che sappia cantare a squarciagola un buon karaoke. È la fiducia per me. È fantastico.

Galeno Ettlin:
Sì. Adoro il karaoke.

Casey Munk:
Oh, qual è la tua canzone da karaoke preferita, Galen?

Galeno Ettlin:
"Qualcosa ha una presa su di me" di Etta James. Ma la versione di Christina Aguilera, perché la amo.

Casey Munk:
Sì, sapevo che Christina sarebbe stata coinvolta.

Galeno Ettlin:
Sempre. Lady Marmalade è un'altra.

Nancy Poznoff:
Oh amico, questa è una sfida vocale.

Galeno Ettlin:
Forse un giorno lo sentirai.

Nancy Poznoff:
Lo so. Dovrò invitarvi ragazzi la prossima volta.

Galeno Ettlin:
Sì grazie!

Casey Munk:
Sarebbe incredibile.

Allora, quale ribelle ritieni debba essere celebrato nella nostra cultura e perché?

Nancy Poznoff:
Uno che è nella mia mente ultimamente, e questo può sembrare ovvio, ma Ryan Reynolds la scorsa settimana, penso che lo fosse, è uscito con l'annuncio per dispositivi mobili di Mint. Hai visto che?

Il commento di Ryan Reynolds:
"...un annuncio che ho creato utilizzando chatGPT, la tecnologia AI..."

Nancy Poznoff:
Penso solo che sia, prima di tutto, un grande attore e adorabile, ma il modo in cui commercializza è così brillante. Prende un momento culturale o una verità culturale. Non vorrei lavorare per loro perché devono lavorare così duramente per trasformare letteralmente queste campagne in pochi giorni. Ma apprezzo molto il modo in cui viene fuori direttamente, qualunque sia il dialogo attuale. Se fosse stato in giro durante il dramma della Red Cup... Il modo in cui ha risposto con Aviation Gin alla crisi del Peloton qualche anno fa, e ha avuto la donna della pubblicità che è andata di traverso bevendo gin al bar, e poi questo Mint Mobile annuncio, come andare direttamente a chatCPT, che c'è un sacco di chiacchiere in giro, questo sostituirà la necessità di marketing dei contenuti o di marketing in generale? E lui è andato dritto al punto. E quindi lo apprezzo davvero di lui. E sono sicuro che dietro di lui c'è un gruppo di persone, persone ribelli, e lui ne è davvero il volto. Ma c'è qualcosa di piuttosto magico, credo, nel lavoro che sta facendo. Penso che sia un ottimo esempio dell'archetipo ribelle, giusto? Va dritto a una controversia con umorismo e intelligenza e non ha paura di fissarla.

Casey Munk:
Assolutamente. Piscina morta. Ciao? Oh, ultimo ribelle. Marvel Ribelle. Amalo anche tu. È adorabile.

Ok, quindi ora è il momento del nostro segmento "tesoro, non credo", in cui chiamerai qualcosa che deve finire ora nel marketing o nel MarTech. Siete pronti?

Nancy Poznoff:
Sono pronto.

Casey Munk:
Galen ti darà 60 secondi. Farà il conto alla rovescia sull'orologio. Quindi Nancy, va bene. È ora del tuo tesoro. Non credo.

Nancy Poznoff:
Quindi di solito non sono infastidito dalle tendenze del marketing perché sono un marketer e sono tipo, Ehi, provalo. Guarda cosa funziona. Esci e sperimenta. Ma una cosa nei social media che mi fa impazzire è la funzione voice to speech in TikTok. Quindi la voce di TikTok, e ci sono molti TikTok in corso a casa mia di un quindicenne, un tredicenne e un 46enne che scorrono tutti costantemente su TikTok. E il suono di quella voce - quella cadenza robotica mi irrita. E penso che sia perché suona così innaturale e sono tutto incentrato sulla connessione umana. Questo è quello che faccio per vivere. È così che mi avvicino al mondo. E quel tipo di voci artificiali mi fa solo accapponare la pelle e in realtà sono il motivo per cui non uso più TikTok. Quindi prendi

Casey Munk :
Fuori qui, voci artificiali!

Grazie mille, Nancy. Sei una vera delizia. E solo tutto il meglio per il nuovo anno per te e per il Kingston Group.

Nancy Poznoff:
Grazie di nuovo a te. Lo apprezzo. Grazie per il tempo di oggi.

Galeno Ettlin:
Grazie a tutti per aver ascoltato il podcast Rebel Instinct. Assicurati di seguire Act-On Software per gli aggiornamenti e i prossimi episodi e ricorda di agire sempre secondo il tuo istinto ribelle. Fino alla prossima volta.

Dai un'occhiata al prossimo episodio del podcast Rebel Instinct con Roshni Wijayasinha, artista di strada, CEO di agenzia e CMO frazionario che aiuta le startup a rompere gli schemi con il loro marketing.