反叛本能播客，第 11 集

在 Rebel Instinct 的每一集中，我們的團隊都會與來自整個營銷領域的叛逆者坐下來分享他們作為營銷人員採取的大膽舉措的故事。 訂閱更多。

蓋倫·埃特林：
您正在收聽 Act-On Software 為所有跳出框框的營銷創新者製作的 Rebel Instinct 播客。

感謝大家和我們一起叛逆。 我是 Act-On Software 的 Galen Ettlin，我的營銷副總裁 Casey Munck，當然還有今天的嘉賓 Nancy Poznoff，她是 Kingston Marketing Group 的首席執行官兼聯合創始人，也是 Zillow 的前營銷副總裁和星巴克一段時間。 凱西——你知道她是個老闆。

凱西蒙克：
哦，是的，老闆娘，當然。 南希，非常感謝你來到這裡。 我們與您的代理機構 Kingston Marketing Group 和 Act-On 合作，非常喜歡他們為我們所做的一切，而且我一直對您感到好奇。 很高興能交談並了解更多關於你作為老闆女士的信息。

南希波茲諾夫：
很高興見到你們，感謝今天的時間。

蓋倫·埃特林：
當然。 深入了解您現在正在做的事情，讓我們談談。 你有相當大的代理權，許多不同的服務可以幫助提升公司在品牌、社交媒體、公關內容以及除此之外的許多其他領域的地位。 是什麼讓您決定創辦一家營銷機構？ 與您在 Zillow、星巴克甚至 T-Mobile 等地方擔任的重要角色有很大不同嗎？

南希波茲諾夫：
是的，這肯定是一個很大的右轉，經過比我想大聲說出來的多年，但在公司環境中已經 20 年了。 我職業生涯的大部分時間都在星巴克工作，後來去了 Zillow。 大約兩年後，Zillow 正在經歷重大的戰略轉變，這通常對我來說是非常有活力的事情。 而且我本來真的很有動力並且準備好了，但我根本沒有。 我當時想，嗯，我不想這樣做。 所以這對我來說是非常重要的信息。 我有點退後一步，檢查發生了什麼事？ 我意識到現在是我制定不同路線的時候了。 我覺得我很漂亮，在任何組織中擔任營銷副總裁，正如你所知，這是一項艱苦的工作。 它可能真的很艱難和激烈。

而且我想我只是準備好走上一條不同的軌道。 所以我和我的同事凱蒂喝了咖啡。 我們在 Zillow 的關係非常好。 我們都在考慮離開，然後我們去了華盛頓的金斯敦見面，那是我們房子之間的中點。 我說，我正在考慮諮詢。 她說，哦，我也是。我們就像，嗯，嘿，我們喜歡在 Zillow 一起工作。 我們為什麼不試一試？ 幾週後，我們拿到了營業執照。 我們的第一個客戶簽約了，我們開始了比賽。 所以真的，我認為我們對我們想要建立的機構類型，我們想要提供的服務類型進行了深思熟慮。 但歸根結底，正是營銷和傳播學科之間的綜合方法讓我們最興奮地一起工作。 所以三年後我們在這裡。 此時我們已經為大約 75 個客戶提供服務。 我們有很多真正非凡的關係和持續的客戶，回頭客，這對我們雙方來說都是一個如此偉大的舉動。

凱西蒙克：
這需要很大的勇氣。 那個是從哪裡來的？ 誰是你的第一個客戶，如果你不介意分享？

南希波茲諾夫：
是的，這很有趣。 我有很多人，尤其是在過去的幾年裡，在世界上有點破壞性，很多人都在考慮採取行動。 而且我認為對我來說，它從來沒有感到無法實現。 感覺是時候了。 所以這讓它不那麼可怕了。 我想另一件事是，在我離開星巴克之前，我開始覺得我只需要休息一下。 我只想花一年左右的時間。 所以我一直存著很多錢，目標是“我需要能夠在沒有收入的情況下生活一段時間”。 因此，即使在職業生涯的早期，我也強烈建議人們盡可能多地躲避，因為它只會讓你自由地做出選擇，讓你坐下來賺錢。

所以如果你需要做一個硬性的轉變，你就不會把它當成阻礙你前進的東西。 這可能是一件非常非常難以完成的事情，尤其是在職業生涯的早期。 但每當你有多餘的東西可以儲存起來時，我認為這真的很重要。 然後擁有一個商業夥伴也非常有幫助，因為它真的讓人感覺不知所措。 我從來沒有經營過代理機構，我一直在公司內部。 凱蒂一直在公司內部。 因此，很高興有這樣的思想夥伴，並且知道我們擁有完全互補的技能，而且有一個我認識的人在旅途中填補了我的盲點，感覺真的很安全。

凱西蒙克：
很好的建議。 所以你不必做出那些孤注一擲的舉動。

南希波茲諾夫：
確切地。

凱西蒙克：
戰略是您所做工作和指導公司的重要組成部分。 您努力解決的一些常見危險信號是什麼？

南希波茲諾夫：
是的。 最重要的是“我們有一個品牌”，當公司說“我們有一個標誌”和一些品牌指南時，他們的意思是什麼。 因此，我們非常專注於幫助公司真正發掘其品牌的核心 DNA。 在 KMG，我們將品牌定義為您與客戶簽訂的合同。 那麼，您如何吸引客戶？ 每一個接觸點，無論是在數字空間中，還是在人與你的產品體驗之間的物理空間中，無論它是什麼，所有這些部分的總和就是你的品牌。 因此，我們喜歡與處於這一旅程早期或正在尋求重新定位其品牌以真正支撐其品牌以及我喜歡稱之為填充容器的公司合作。 他們可能有一個標誌，他們可能有優美的聲音、音調和調色板，但那裡是空的。

他們不知道自己是誰，也不知道自己代表什麼。到達那個地方很容易，尤其是當您處於啟動模式並且只想在世界上有所作為時。 幾年後你突然想，我們是誰？ 我們是什麼意思？ 然後我會說第二個特別是在 B2B 上，我認為很多公司都沒有意識到它仍然是一種人際互動。 他們認為這是企業對企業，但還不是機器人與機器人對話。 這是人與人交談。 因此，我們想提醒，尤其是我們的 B2B 客戶，並幫助他們思考這是人為交易的事實。 你仍然有一個想法，感覺，一個人來決定購買你的產品或服務。 那麼，您如何才能真正挖掘出他們的頭腦在哪裡，他們的心在哪裡，並在他們所在的地方與他們會面呢？

所以人們總是問，你是 B2B 嗎？ 你是消費者嗎？ 而且我真的看不出你如何開髮品牌有什麼區別。 可能有不同的戰術元素，但歸根結底，還是有人賣東西給別人。

第三個我想說的是，我們最近聽到很多，尤其是當營銷預算緊張的時候，我只想公關——讓我登上紐約時報的頭版，然後我的品牌就會起飛。 沒有公關之類的東西，對吧？ 這真的是你如何採取真正綜合的方法來建立你的品牌？ 這是一場漫長的比賽，可能真的很難，但你必須不斷地在人們消費者的腦海中存錢，這樣才能帶來回報。

凱西蒙克：
很好的答案。 是的，我真的很認同你所說的品牌的原因、使命和目的。 你在參與調查的公司中一次又一次地看到這一點。 如果您的員工不了解共同使命是什麼，那麼他們就是您的代表。 所以每個人都必須參與進來，了解那是關於什麼的，並讓相信這一點的人也報名參加。

南希波茲諾夫：
絕對地。 我的意思是，這應該成為您招聘實踐的一部分。 你在尋找什麼樣的價值，諸如此類，在每個接觸點都很重要。

凱西蒙克：
我喜歡你在這方面幫助公司。 嗯，我們的播客中有一些了不起的女性，她們必須經歷一些戰鬥才能獲得成功，我想知道在你的旅程中是否有一個你必須經歷的決定性時刻。

南希波茲諾夫：
是的，我認為最大的一個是我稱之為 2015 年、2016 年的 Great Red Cup 戲劇。所以我在星巴克工作，基本上是假日櫥窗的導演。 我們在推出紅色杯子時發生了爭議。 對於很多消費者來說，紅色杯子是節日季的開場白。 這只是一種漸變的紅色調。 所以人們把它看作是一種空白的紅色杯子。 有人基本上呼籲抵制星巴克，因為他聲稱那是反聖誕節，我們“已經把所有的聖誕符號從杯子上取下來”，順便說一下，我們從來沒有在紅色杯子上有聖誕節的符號. 但他基本上有一個抵制星巴克的好主意，去星巴克買一杯飲料，讓人們說他們的名字是聖誕快樂，這樣咖啡師就不得不喊聖誕快樂。

所以起初我們就像，我們不會擔心這個瘋子。 但後來它被媒體報導了，它被唐納德特朗普報導了。 他呼籲人們抵制星巴克。 它變成了這場巨大的戲劇。 我們創意工作室的負責人收到了死亡威脅。 這不怎麼樣。 那時我是導演。 我當時想，我們要做什麼來幫助扭轉這種局面？ 有幾個時刻真正定義並塑造了我對品牌的看法。

首先是我們的消費者為我們辯護的方式。 所以在社交媒體上，有很多負面言論，但也有很多人站出來為我們辯護。 他們代表我們解釋，這真的很了不起。 我在想，哇，我們有很多真正關心我們品牌的人，他們真的有一種主人翁感。 我們在這個紅色杯子裡有一塊空白畫布。 我們為什麼不把這兩件事放在一起呢？ 所以大約在 12 月中旬，我去找我的領導，我說，我認為我們需要用明年的一些圖片來裝滿這個杯子。 因此，讓我們考慮一下我們如何做到這一點。 我們最終在社交媒體和 Instagram 上舉辦了一場比賽，並徵集了內容。 我們要求我們的客戶在紅色杯子上畫畫並將他們的圖紙提交給我們。 因此，我們在五天內收到了來自全球各地的 1200 多份意見書。 我們通過我們的創意工作室，選出了我認為最重要的 12 個設計，這些設計成為了第二年的紅杯。

然後我們都去了紐約，我們飛了所有的藝術家，我們舉辦了一場盛大的活動，一起揭開了紅杯的面紗。 這是一個非常強大的時刻，讓每個人在這個杯子里以不同的方式慶祝，成為人們表達他們如何慶祝節日的畫布。 就在這一刻，2016 年大選期間真正的社區感和全球社區感。 所以作為營銷人員，這是一個非常美好的時刻，因為你可以感受到品牌的力量和人們日常喝咖啡的影響，以及他們對星巴克品牌的熱愛，這是顯而易見的。 所以那是一個非常、非常令人羞愧的時刻，但也是我職業生涯真正決定性的時刻。

凱西蒙克：
那真是難以置信。 粉絲們為你們而來。 你知道嗎？ 這也太神奇了，那些試圖不讓這個假期變得包容的仇恨者。 你們都能夠帶著一個故事回來，在這個故事中，每個人都可以慶祝節日或有意義且他們喜愛的傳統。 所以我喜歡那個。 真的很酷。

南希波茲諾夫：
沒有任何品牌可以做到這一點。 我不認為麥當勞能夠做到這一點。

凱西蒙克：
不不不。

南希波茲諾夫：
所以那是一個壓力很大的時期，但也是非常神奇的時期。

凱西蒙克：
你應該為此感到自豪。 棒極了。

蓋倫·埃特林：
絕對地。 它也確實說明了您現在所做的事情，那是雜亂的公關的交叉，然後您將其轉變為一種真正反映您的品牌聲音和您嘗試做的事情的方式，這是包容性的。 然後你還讓來自世界各地的人們做出貢獻。 這真的非常有趣。

南希波茲諾夫：
我認為這是一個很好的觀點，蓋倫，在那些時刻，能夠讓嚴格的品牌戰略真正了解你是誰以及你作為一個組織代表什麼是最重要的。 因為每個品牌在某個時候都會有某種爭議。 能夠堅持你的使命、你的價值觀和你的品牌定位是巨大的。 那些是它會為自己付出代價的時刻。 有時很難將所有這些點聯繫起來或理解，尤其是當你處於發展的早期時，這對我來說到底有什麼用？ 我為什麼要花這麼多錢？ 我會說，你必須為簡報出汗。 你必須真正、非常努力地思考並研究自己並提前做艱苦的工作，因為它只會讓你在決策和前進方式方面對你的品牌進行測試的所有那些時刻變得更加容易，因為它給你那顆北極星也可以錨定你所有的決定。

蓋倫·埃特林：
尤其是在這種緊要關頭，你必須迅速轉身。

南希波茲諾夫：
你沒有時間。 是的。 你必須知道你是誰，你代表什麼，這樣你才能快速轉向。

凱西蒙克：
是的。 因為我認為消費者也在關注品牌，看看他們在出現問題時的反應，你有機會真正繼續贏得他們的信任和尊重，因為你在這樣的困難時期如何應對。 那太好了。

南希波茲諾夫：
而且我認為透明度和只是，你知道，談論作為一個品牌的真實和叛逆。 我認為不要粉飾它真的很重要。 就好像，我們遇到了問題，這就是我們將如何解決它。 這是我們的計劃。 每個品牌都會犯錯誤。 所以在某些時候你只需要承認它並清楚你將如何前進。

凱西蒙克：
所以 Nancy，您的代理機構實際上幫助 Act-On 作為我們領域的反叛者或不法分子進入了我們的品牌原型。 當您幫助一家公司樹立自己的品牌時，您會在他們身上尋找哪些特徵，您認為這家公司真正有資格成為叛逆者或不法分子？

南希波茲諾夫：
是的。 我想可能每家公司都願意相信他們是反叛者或不法分子，因為這感覺很酷。 但我認為有少數品牌真正展示了這種原型，就像維珍航空或哈雷戴維森一樣，但真正的品牌，它們所具有的特徵是那種破壞性的性質。 他們看到現狀，他們不喜歡它，他們想要打破它並想要重建它。 他們實際上正在這樣做。 而且我認為這樣做的品牌有更多，我想在他們的溝通方式上更積極一些。 因此，他們可能會有更多的態度，或者他們在溝通中非常大膽，他們有點挑戰極限，不僅僅是在他們的產品供應上，不僅僅是他們的定位，而是他們如何溝通他們的品牌也是如此。 所以他們是你敬畏的人，就好像你的品牌是一個人一樣。 他們是真正激勵你的人，因為他們發現了這個問題，他們已經解決了它，而且他們對此毫無歉意。

凱西蒙克：
涼爽的。 你必須走路，而不僅僅是談話。 我的意思是談話也是其中的一部分，但你必須真正擁有它在你的血液中。

南希波茲諾夫：
而且我認為它也需要成為您作為組織的文化的一部分。

凱西蒙克：
那麼南希，你在非工作生活中過得怎麼樣？

南希波茲諾夫：
是的，就像我剛剛跳出職業生涯的軌道一樣，我想我對我的個人生活也採取了類似的方法。 所以離婚了，有點搬出了這個城市。 我絕對是在一條非常確定的道路上。 我沒有結婚，我和我的伴侶住在一起。 我們有一個混血家庭，我們有兩個十幾歲的孩子。 所以他們認為我們超級無聊而且一點也不叛逆。 但我認為很長一段時間以來，單身媽媽都在做副總裁的工作。 這肯定有它的挑戰，人們在工作場所對單身媽媽可能會有點害羞。 這不是開玩笑。 但它迫使我設計我的生活的一切，我以一種對我來說真正真實的方式思考。 經歷這些旅程並繼續前進，我是經典的 X 世代，你走上這條路，然後你會非常強烈地反抗它。 這就是我的處境。 然後另一件事總是讓人們感到驚訝，因為我看起來只是一個普通的足球媽媽，但我喜歡唱卡拉 OK

凱西蒙克：
手錶是你的首選？

南希波茲諾夫：
我沒有首選，因為我會唱任何東西，但我絕對喜歡，我的八十年代果醬對我來說絕對是一個甜蜜點。 所有悲傷的歌曲。 但我有一群朋友，我們已經一起唱歌 10 年了，至少我的一個朋友在他家裡建了一個最先進的卡拉 OK 室。

蓋倫·埃特林：
我可以做你的朋友嗎，哈哈！

凱西蒙克：
把我帶到你的羽翼之下。 我想成為你的卡拉 OK 門生。

南希波茲諾夫：
人們總是認為我必須是一個好歌手，這不是必需的。 和我一起唱歌的人都是才華橫溢的歌手，我只是把它填滿了。 但是，是的，這很有趣。 這很有趣，因為人們認為它真的很奇怪。

蓋倫·埃特林：
呃呃。 不，太神奇了！

南希波茲諾夫：
但有點像，每個人都需要一個創造性的出口。 很長一段時間我都在製作 PowerPoint 幻燈片。 那對我不起作用。 所以它只是宣洩。

凱西蒙克：
我喜歡可以自信地唱出一首好歌的人。 這是對我的信心。 那太棒了。

蓋倫·埃特林：
是的。 我喜歡卡拉 OK。

凱西蒙克：
哦，蓋倫，你最喜歡的卡拉 OK 歌曲是什麼？

蓋倫·埃特林：
Etta James 的“Something's Got a Hold on Me”。 但克里斯蒂娜阿奎萊拉版本，因為我愛她。

凱西蒙克：
是的，我知道克里斯蒂娜會參與其中。

蓋倫·埃特林：
總是。 果醬夫人是另一個。

南希波茲諾夫：
哦，伙計，這是一個聲樂挑戰。

蓋倫·埃特林：
也許有一天你會聽到它。

南希波茲諾夫：
我知道。 下次我一定要邀請你們。

蓋倫·埃特林：
是的，請！

凱西蒙克：
那太不可思議了。

那麼，您認為在我們的文化中需要慶祝什麼樣的反叛者，為什麼？

南希波茲諾夫：
我最近想到了一個，這可能感覺很明顯，但我認為瑞安雷諾茲上週推出了 Mint 移動廣告。 你看到了嗎？

瑞安·雷諾茲 (Ryan Reynolds) 的原聲：
“……我使用人工智能技術 chatGPT 製作的廣告……”

南希波茲諾夫：
我只是認為他是，首先，他是一個偉大的演員而且很可愛，但他的營銷方式實在是太棒了。 他抓住了文化時刻或文化真理。 我不想為他們工作，因為他們必須努力工作才能在幾天內真正扭轉這些競選活動。 但我真的很欣賞他直截了當的方式，無論當前的對話是什麼。 如果他在 Red Cup 戲劇期間就在身邊……幾年前他用 Aviation Gin 應對 Peloton 危機的方式，他讓廣告中的那個女人在酒吧側身喝杜松子酒，然後這個Mint Mobile 廣告，就像在 chatCPT 上直截了當，周圍有很多喋喋不休的話題，這是否會取代對內容營銷或一般營銷人員的需求？ 而他只是直奔它。 所以我真的很感激他。 而且我敢肯定他背後有一群人，叛逆的人，他真的是它的代言人。 但我認為在他所做的工作中有一些非常神奇的東西。 我認為反叛原型的一個很好的例子，對吧？ 以幽默和智慧直面爭議，而且不怕平視。

凱西蒙克：
絕對地。 死池。 你好？ 哦，終極反叛者。 漫威反叛者。 也愛他。 他很可愛。

好的，現在是我們的“親愛的，我不這麼認為”部分的時間，您將在其中提出營銷或 MarTech 中現在需要停止的內容。 你準備好了嗎？

南希波茲諾夫：
我準備好了。

凱西蒙克：
蓋倫會給你 60 秒的時間。 他要倒計時了。 所以南希，好吧。 是時候給你親愛的了。 我不這麼認為。

南希波茲諾夫：
所以我通常不會對營銷趨勢感到惱火，因為我是一名營銷人員，我想，嘿，試試吧。 看看有什麼用。 出去做實驗。 但社交媒體中讓我發瘋的一件事是 TikTok 中的語音轉語音功能。 所以 TikTok 的聲音，我家裡有很多 TikTok，一個 15 歲，一個 13 歲，一個 46 歲，他們都在不斷地滾動瀏覽 TikTok。 那個聲音的聲音 - 那種機器人節奏讓我感到厭煩。 我認為這是因為它聽起來很不自然，而且我只關心人際關係。 這就是我謀生的方式。 這就是我對待世界的方式。 那些人造聲音讓我毛骨悚然，實際上是我不再使用 TikTok 的原因。 所以得到

凱西蒙克：
出來吧，人造聲音！

非常感謝你，南希。 你是一個真正的喜悅。 祝您和金士頓集團在新的一年裡一切順利。

南希波茲諾夫：
謝謝你回來了。 我很感激。 感謝今天的時間。

蓋倫·埃特林：
感謝大家收聽 Rebel Instinct 播客。 請務必關注 Act-On Software 以獲取更新和即將播出的劇集，並記住始終按照您的反叛本能行事。 直到下一次。

請觀看 Rebel Instinct 播客的下一集，Roshni Wijayasinha 是一名街頭藝術家、代理機構首席執行官，也是一名幫助初創公司打破營銷模式的 CMO。