Movers como um segmento de marketing

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Conheça Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, vice-presidente sênior e CMO da Masonite, passou sua carreira construindo marcas em grandes empresas como Microsoft e Oracle. Atualmente, ela está lidando com a evolução de uma marca de 100 anos, a Masonite, e mudando o que as portas significam para os consumidores.

*O conteúdo a seguir foi adaptado do Podcast Movers and Shakers da V12, que pode ser encontrado aqui.

Movers como um segmento de marketing

Anders: Você e sua equipe sentem que o recurso está disponível para aprender sobre movimentadores, identificar movimentadores no momento certo e assim por diante, ou há lacunas no que o mercado está oferecendo a você, como profissional de marketing?

Jennifer: Eu diria que até te conhecer, eu achava que havia lacunas. Agora percebo que é verdade.

Anders: Sim, como você disse, eles estão lá e é aqui que damos crédito à nossa controladora Porch. Eles fundaram a empresa com base nesse conceito do pré-movimento ser um grande negócio.

À medida que as pessoas passam pelo processo de avaliação de sua casa ou do que querem fazer, há uma enorme quantidade de formulações que acontecem bem antes do que os profissionais de marketing historicamente consideraram como o horário nobre de venda para mudanças, que é o pós movimento. Isso tem sido uma grande revelação para nós.

Porch sabia disso e tivemos a sorte de nos envolver com eles e aprender mais sobre a pré-mudança. Essa é a coisa fascinante para nós - tanto a oportunidade econômica quanto exatamente o que você está tentando construir, a oportunidade de envolver os consumidores enquanto eles estão tomando decisões ativamente, em vez de dizer: 'oh, é hora de você comprar , aqui está uma oferta.”

Então, você está ajudando os consumidores por meio de um processo de pensamento tanto quanto os está vendendo?

Jennifer: Sim, eu diria que é uma parte fundamental do marketing. O que você está realmente fazendo é guiar as pessoas através de um processo de pensamento e seleção enquanto elas estão pensando sobre o tempo e sobre que tipos de coisas precisam ser feitas para concluir um projeto [de reforma da casa]. E espero que você esteja colocando o suficiente para que eles digam: “Sabe, eu definitivamente quero fazer portas como parte do meu projeto”.

É assim que você gostaria de estar pensando sobre isso. Por exemplo, se estou pensando em bens de consumo embalados, qual é essa cesta de mercado? Que outras coisas acontecem ao mesmo tempo?

Essas são as coisas que eu não acho que nós, como profissionais de marketing, tendemos a pensar o suficiente. Embora, obviamente, os varejistas façam isso, assim como os bens de consumo embalados, porque eles realmente querem entender o que vende com outra coisa. Há aquela velha história de que há uma alta correlação entre fraldas e cerveja, mas vamos apenas dizer que é verdade. Então você gostaria de ver se as coisas estão acontecendo antes ou depois da mudança e o que está acontecendo durante todo esse continuum.

Enquanto você está se movendo, enquanto você está iniciando o processo de pré-movimento, você já está pensando no pós-movimento e tomando as decisões agora para quando o movimento for feito. Claro, muita coisa acontece depois da mudança, como você entrar e lembrar que não tem persianas nas janelas. Mas você provavelmente já sabia disso antes de chegar lá. Então, comecei a pensar em quando a tomada de decisão começa e provavelmente é um pouco diferente.

Anders : Isso é o que aprendemos, e começa quando as pessoas estão começando a pensar em se mudar. Tentamos realmente entender não apenas quem está no processo, mas quem estava contemplando o processo. E então, é claro, se você identificar as pessoas que se convertem, você tem que pensar sobre que tipo de experiências você vai oferecer a elas durante toda a jornada. Isso torna tudo mais complexo e robusto, bem como seus resultados, se você puder cruzar com esse consumidor e trabalhar com ele, em vez de apenas dizer, aqui está um ótimo negócio.

Jennifer: Certo, 'aqui estamos' quando provavelmente é tarde demais no processo de tomada de decisão. Então, realmente entender quando o gatilho começa, qual é o gatilho e quando eles mudam do gatilho para a inspiração e a seleção e começam a se mover por esse processo. Você realmente tem que entender quando começa.

Anders: Com toda a inteligência que você está aplicando a isso, você vê onde produtos como o seu e outros estão se tornando menos dependentes de descontos? Talvez seja uma incógnita neste momento, mas é sempre uma daquelas coisas interessantes para contemplar.

Jennifer: Eu acho que é uma total incógnita. É realmente difícil dizer o que vai acontecer, dado o que está acontecendo na economia. Eu acho que há muitas coisas que impactam o processo de tomada de decisão e tornam muito difícil saber o que levaria as pessoas a dizerem que eu quero uma porta maçônica. Isso é realmente o que eu estou dirigindo o dia todo.

Voltando àquele P de marketing no preço – esse preço está certo? Isso é interessante porque agora você tem que olhar para o processo e dizer, se eu tiver o produto certo, quanto você está disposto a pagar pelo produto? Onde você vai comprá-lo, e você precisa de ajuda para instalá-lo, e todo o resto certamente afetará qualquer uma dessas decisões. Então, acho difícil dizer.

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