Dlaczego Twoja firma potrzebuje zarysowanej polityki dotyczącej mediów społecznościowych

Ekspozycja marki w mediach społecznościowych może być mieczem obosiecznym. Z drugiej strony firmy wykorzystują kanały społecznościowe do budowania świadomości marki, łączenia się z docelowymi odbiorcami i pozyskiwania nowych klientów. Jednak każde niewłaściwe wykorzystanie kanałów może poważnie nadszarpnąć wizerunek i reputację firmy, a tym samym wpłynąć na jej potencjał biznesowy.

Dlatego kompleksowa polityka w zakresie mediów społecznościowych z dobrze zdefiniowanymi wytycznymi i najlepszymi praktykami pomaga firmie chronić i budować kapitał marki. Bez jasnej polityki narażasz się na wiele zagrożeń, od niewielkich szkód wyrządzonych Twojej marce, od publikowania treści niemających kontaktu, po trafienie w proces sądowy o zniesławienie.

6 elementów dobrej polityki w zakresie mediów społecznościowych

Polityka mediów społecznościowych to kodeks postępowania dla Twojej firmy i jej wewnętrznych interesariuszy (Twoich pracowników), dotyczący publikowania i interakcji w mediach społecznościowych. To dynamiczny dokument z łatwymi do zrozumienia wytycznymi, reagujący na zmiany w środowisku społecznym.

Polityka będzie chronić wizerunek Twojej marki i zapobiegać zakłóceniom w działaniach marketingowych w mediach społecznościowych. Przyjrzyjmy się siedmiu elementom solidnej i kompleksowej polityki dotyczącej mediów społecznościowych.

1. Profile mediów społecznościowych wyznaczają granice zawodowe i osobiste

Polityka zarządzania mediami społecznościowymi, która wyznacza granicę między osobistym a profesjonalnym wykorzystaniem mediów społecznościowych, z wyraźnymi nakazami i zakazami podczas publikowania w imieniu firmy, może zapobiec niezliczonym problemom, które mogą uszkodzić Twoją markę.

Weźmy za przykład Avvo Corp, internetowy katalog dla prawników i lekarzy z siedzibą w Seattle. Po zatrudnieniu mnóstwa specjalistów od marketingu cyfrowego, obecność Avvo w kanałach społecznościowych została zwiększona – jednak niektóre publikowane treści były nieprofesjonalne i źle odbijały się na firmie.

Podczas gdy marka była bardzo eksponowana, obrazowanie i przekaz, który napędzał, powiedział, że ekspozycja nie była dostosowana do marki. To był punkt wyjścia dla Avvo do stworzenia jasno określonej polityki dotyczącej mediów społecznościowych dla swoich pracowników, z jasnymi wytycznymi dotyczącymi tonu i głosu oprócz treści.

Jak zarządzać mediami społecznościowymi jak profesjonalista: kompleksowy przewodnik

Ucz się więcej

2. Chroń wartość marki

Wartość marki to sposób, w jaki Twoi klienci postrzegają i cenią Twoją markę. Dla marki jej kapitał jest najbardziej cenionym atutem, a marki dołożą wszelkich starań, aby chronić swoją reputację. Oznacza to określenie ścisłych wytycznych dla swoich pracowników podczas publikowania w imieniu Twojej firmy i marki w kanałach społecznościowych.

Niektóre punkty, które należy uwzględnić w polityce dotyczącej mediów społecznościowych w celu ochrony wartości marki, obejmują:

• Nakreśl wyraźnie, co jest dozwolone, a co nie. Zasady dotyczyłyby zarówno stanowisk osobistych, jak i zawodowych.
• Ogranicz liczbę pracowników, którzy mogą publikować z firmowych kont w mediach społecznościowych.
• Przeszkol tych pracowników w zakresie akceptowalnego języka, który jest zgodny z tożsamością marki.
• Korzystaj z oprogramowania do planowania, aby zapewnić automatyzację kanałów mediów społecznościowych – w ten sposób możesz skonfigurować przejrzyste i łatwe do wyegzekwowania przepływy pracy dla edycji i zatwierdzeń.
• Opracuj zasady i przeszkol pracowników w zakresie etykiety online i podstawowych wartości firmy.

Chociaż wiele z tego może brzmieć jak zdrowy rozsądek, czasami najlepiej jest po prostu przeliterować.

3. Wyznacz oficjalnego rzecznika prasowego

Solidna polityka dotycząca mediów społecznościowych określa, kto może publikować i wchodzić w interakcje na kanałach społecznościowych podczas korzystania z konta firmowego. Rzecznik prasowy to jednak ktoś, kto jest upoważniony do wypowiadania się w imieniu organizacji – tj. odpowiada na pytania prasowe i odpowiada na pytania. To rozróżnienie jest ważne – zasady dotyczące mediów społecznościowych określają, kto może publikować w kanałach społecznościowych, ale nie pozwalają osobom zamieszczającym treści w mediach społecznościowych na wydawanie oświadczeń w imieniu firmy.

Daniel Larsson, szef marketingu w Right Inbox, zaleca markom wyznaczenie oficjalnego rzecznika lub rzeczników w celu zmniejszenia zamieszania lub sprzecznych instrukcji. Dobra polityka dotycząca mediów społecznościowych powinna określać okoliczności i rodzaje treści, w których menedżerowie społeczni powinni zwracać się do wyznaczonego rzecznika lub zespołu ds. komunikacji w celu uzyskania zgody lub wskazówek.

Ten rzecznik powinien mieć ostatnie zdanie na temat tego, co należy publikować, a co nie.

4. Zarys zagadnień prawnych

Ważne jest, aby uwrażliwiać i edukować swoich pracowników na temat możliwych skutków potencjalnych problemów prawnych. Chris Boudreaux, starszy wiceprezes w firmie konsultingowej Converseon z siedzibą w Nowym Jorku, przytacza przykład restauracji w New Jersey, aby potwierdzić tę tezę.

Restauracja potknęła się, gdy jej kierownik zwolnił pracownika, który zamieścił obraźliwe uwagi na temat restauracji na ich prywatnej stronie społecznościowej. Kierownik potajemnie uzyskał dostęp do prywatnej strony pracownika, bez upoważnienia. Pracownik pozwał restaurację i otrzymał pięciocyfrową ugodę.

Ochrona Twojej organizacji przed prawnymi efektami wstecznymi to złożony, wielofunkcyjny proces, który bez wątpienia będzie angażował zespoły społecznościowe, ponieważ treści publikowane na stronach oznaczonych marką zawsze stanowią potencjalną odpowiedzialność dla firm. Dlatego dobra polityka w zakresie mediów społecznościowych powinna mieć co najmniej zgodę zespołu prawnego, ale najlepiej powinna być przygotowana z uwzględnieniem ich wkładu.

5. Stwórz wytyczne dotyczące wyrażania poglądów w kanałach społecznościowych

Prawo nakazuje, aby każdy, kto korzysta z mediów społecznościowych do działań związanych z firmą, ujawnił swoją tożsamość. Wytyczne w polityce dotyczącej mediów społecznościowych muszą jasno określać styl marki, tak aby wszystkie komunikaty, czy to głosowe, tekstowe czy wizualne, były „na marce” zarówno pod względem treści, jak i stylu.

Czasami jednak omawiany temat może wymagać od pracownika podzielenia się swoją opinią. We wszystkich takich przypadkach pracownik musi poprzedzić swój komentarz oświadczeniem „to jest moja osobista opinia”. W przypadku konfliktu między opinią marki a opinią pracownika, pracownik powinien iść z opinią marki lub powstrzymać się od komentowania.

6. Szkol swoich pracowników

Pracownicy dysponujący odpowiednimi szkoleniami i narzędziami mogą zwiększyć wartość działań marketingowych swojej firmy. Pracownicy mogą wykorzystywać kanały społecznościowe nie tylko jako środek do przekazywania informacji, ale jako kluczowy element skutecznej strategii marketingowej i świadomości marki.

Podczas szkolenia pracowników przydatne są następujące sprawdzone metody:

1. Włącz media społecznościowe do swojej kultury . Przejrzyj swoje zasady, dziel się historiami sukcesu i zachęcaj do uczestnictwa.
2. Zacznij od końca . Określ swoje cele. Chcesz stworzyć ambasadorów marki? A może chcesz budować świadomość marki i zwiększać zaangażowanie odbiorców? Jasne cele pomogą w zaprojektowaniu odpowiedniego programu szkoleniowego.
3. Zdefiniuj role pracowników. To jest „kto zrobi co trochę”. Na kim skupi się i będzie odpowiedzialny za budowanie świadomości? Kto zajmie się konwersjami? a kto zajmie się obsługą klienta? Jasne określenie ról zapobiegnie nakładaniu się i poprawi odpowiedzialność.
4. Upewnij się, że pracownicy mają jasność co do zasad. Upewnij się, że Twoja polityka jest dynamiczna i dobrze rozumiana przez Twoich pracowników.

Każdy nowy pracownik musi przejść szkolenie w zakresie mediów społecznościowych w ramach procesu onboardingu.

Przykłady polityki dotyczącej mediów społecznościowych

Teraz, gdy już wiesz, jaki powinien być zakres dobrej polityki w zakresie mediów społecznościowych i dlaczego jest tak ważne, aby ją wprowadzić, przyjrzyjmy się kilku prawdziwym przykładom głównych marek:

1. Informacje wywiadowcze

Dokument polityki firmy Intel dotyczący mediów społecznościowych natychmiast podkreśla trzy jasne zasady, których pracownicy powinni przestrzegać podczas publikowania postów w kanałach społecznościowych:

• Ujawnij swoją relację z firmą Intel
• Chroń Intel
• Podczas publikowania kieruj się zdrowym rozsądkiem

Te trzy praktyki prawdopodobnie będą obecne w wytycznych dotyczących mediów społecznościowych dla większości marek. Pozostała część dokumentu zawiera przegląd bardziej szczegółowych przykładów, aby pomóc pracownikom w prawidłowym osądzie w bardziej subiektywnych sytuacjach.

2. Najlepszy zakup

Jako główna marka detaliczna zatrudniająca tysiące pracowników, polityka Best Buy dotycząca mediów społecznościowych jest dobrym przykładem, na który można patrzeć pod kątem marek skierowanych do konsumentów, które mają znaczącą obecność w handlu detalicznym, a tym samym znaczną liczbę osobistych kont w mediach społecznościowych należących do pracowników. Oto natychmiast wyróżnione zasady:

• Ujawnij swoją przynależność
• Powiedz, że to TWOJA opinia
• Działaj odpowiedzialnie i etycznie
• Szanuj nasze różnice

Warto zwrócić uwagę na ostatni punkt – konkretnie stwierdzenie, że pracownicy, którzy publikują treści, które wykazują niezgodność z wartościami Best Buy dotyczącymi dyskryminacji i równości, mogą zostać zwolnieni.

3. Coca-Cola

Coca-Cola ma jeden z dłuższych dokumentów dotyczących zarządzania mediami społecznościowymi, jakie można znaleźć dla marki. Podczas gdy zakres i szczegółowość dokumentu z pewnością nie brakuje, długość dokumentu i brak zwięzłego wstępnego streszczenia jego zawartości może oznaczać, że pracownicy lub przedstawiciele nie czytają ani nie przetwarzają zasad określonych w polityce. W porównaniu z polityką Intela dotyczącą mediów społecznościowych, dokument o zarządzaniu społecznym Coca-Coli mógłby być znacznie lepiej zorganizowany i rozpaczliwie potrzebuje wstępnego podsumowania wytycznych.

Na wynos

Polityka mediów społecznościowych nie polega na nakładaniu nieuzasadnionych ograniczeń na pracowników, ale na pomaganiu Twojej marce w osiągnięciu sukcesu w przestrzeni mediów społecznościowych.

Najważniejsze jest, aby zasady dotyczące mediów społecznościowych były proste i łatwe do zrozumienia. Polityka i jej realizacja pozwalają Twoim pracownikom odpowiednio reprezentować Twoją markę w sieci.
Dzięki odpowiednim wskazówkom i szkoleniom oraz dynamicznej polityce, która ewoluuje z biegiem czasu, możesz umożliwić pracownikom odpowiedzialne korzystanie z mediów społecznościowych w sposób, który zapewnia największą wartość i spójność Twojej marce.