Kiedy marketing idzie za daleko: co łączy T-Mobile i TLC

W ciągu ostatnich kilku tygodni spotkałem się z kilkoma chwytami marketingowymi, które skłoniły mnie do myślenia o odpowiedzialności marketera za tworzenie prostych komunikatów, którym ludzie mogą zaufać. Chociaż wielu z nas w świecie marketingu w wyszukiwarkach wierzy w wysokiej jakości praktyki marketingowe, jest wielu ludzi – zarówno online, jak i w innych kanałach – którzy nie stawiają użytkownika końcowego na pierwszym miejscu.

Wprowadź moje ostatnie doświadczenia z T-Mobile (które zwykle uwielbiam) i TLC (The Learning Channel). I chociaż ten post może być dla niektórych nieco przekombinowany, da ci do myślenia.

Sucky Marketing Sztuczka nr 1: No dalej T-Mobile…

W dniu, w którym otworzyłem tekst, o którym będziemy rozmawiać z T-Mobile, zbliżała się północ i przyznam, że nie zwracałem pełnej uwagi, bo to były zakończenia długiego dnia. Być może bardziej krytycznym okiem udałoby mi się wyłapać niuanse oferty.

Spróbuj jednak wczuć się w sposób myślenia wielozadaniowej, zmęczonej osoby (z połowy Ameryki) i powiedz mi, co byś pomyślał, gdybyś dostał SMS-a z napisem „Teraz kwalifikujesz się do pełnej aktualizacji”, który zawierał link do poniższego filmu.

Być może udało mi się dostrzec, jeśli zwracałem większą uwagę, że „pełna aktualizacja teraz” niekoniecznie oznacza „bezpłatne”. Aby być uczciwym, w filmie stwierdzono, że zaoszczędzę więcej niż zwykłe koszty aktualizacji, co wskazuje, że będzie to koszt. Ale nie udało mi się nawiązać połączenia. Częściowo ze względu na to, że w przeszłości „kwalifikujące się do pełnej aktualizacji” oznaczało zwykle „na domu” w większości przy podpisanej dwuletniej umowie.

Kiedy to zrobisz, sparuj go z ich ograniczoną czasowo ofertą i sposobem, w jaki wskazali mi dwa z ich najdroższych telefonów, które jako telefony, na które „kwalifikuję się do uaktualnienia”, i cóż, dotknij T-Mmobile, aby uzyskać mam wejść online i kupić mój nowy telefon, ale jesteś do niczego.

Mogli poprosić mnie o kilka mikrokonwersji, ale kiedy dodałem telefon do koszyka, przy kasie było to ponad 300 USD. Jak myślisz, ile osób porzuciło w tym momencie swój koszyk? (Podnosi rękę.)

Tam, gdzie mam problem z tą techniką marketingową, jest celowe łączenie różnych elementów, które stworzyły bardzo mylącą ofertę.

Aha i zdobądź to: telefon został przeceniony przy kasie o kilkaset dolarów, ale cena była w rzeczywistości wyższa niż to, co oferowali użytkownikom, którzy nie byli zalogowani (jak w przypadku osób niebędących klientami).

A potem wylogowałem się i spojrzałem na ten sam telefon…

Po odrobinie przeglądania dowiedziałem się, że kwalifikuję się do bezpłatnego uaktualnienia. Kilka gównianych telefonów, których nigdy bym nie użył. Najwyraźniej obniżenie wersji to nowa aktualizacja.

Nie jestem pewien, kto jest u steru tej sztuczki marketingowej, ale ja nie mam nic przeciwko. I nie jestem pierwszą osobą, której zdezorientował marketing T-Mobile:

Beznadziejna sztuczka marketingowa nr 2: Naprawdę, TLC? Naprawdę?

Czy widziałeś ten biznes „Breaking Amish”? A co z „Extreme Cheapskates”? Są to oba programy „rzeczywistości” TLC i przyznaję, że wciągnął mnie jeden lub dwa odcinki.

Tak było, dopóki nie zdałem sobie sprawy, że TLC robi szybkie.

Słuchaj, wiem, że reality show nie są prawdziwe per se. Wiem, że wydarzenia są zaaranżowane, a rozmowy czasami są oskryptowane. Ale te dwa programy w TLC przenoszą fałszywą rzeczywistość (to smutne, że termin faktycznie ma znaczenie) na nowy poziom.

Założeniem jest grupa młodych dorosłych Amiszów / Menonitów, którzy postanawiają porzucić uproszczone sposoby tradycyjnego życia dla Wielkiego Jabłka. Zrzucają swoje skromne ubrania i wartości kulturowe, by się uwolnić i żyć tak, jak zawsze chcieli.

Najpierw wydało mi się dziwne, jak szybko obsada była w stanie zasymilować się ze współczesną popkulturą, z używanym slangiem, plotkami i piciem — dużo picia. Ale zdecydowałam, że coś jest zdecydowanie podejrzane, kiedy jedna z kobiet postanowiła realizować swoje marzenie o zostaniu modelką.

To była jej „pierwsza” sesja zdjęciowa i żadna nowicjuszka – nie mówiąc już o skromnej amisze, która nie miała dostępu do telewizora – nie wiedziałaby, jak się tak poruszać przed kamerą. No dalej ludzie, oglądam Top Model.

Więc wpisałem w Google „Breaking Amish” i wygląda na to, że inni też byli podejrzani:

W rzeczywistości istnieje cała strona na Facebooku poświęcona wykorzystaniu twardych dowodów, aby udowodnić, że scenariusze, które tworzy TLC, są całkowicie zmyślone.

Potem złapałem inny nowy program TLC: „Extreme Cheapskates”. Pomyślałem: OK, ci ludzie są oburzeni i posuwają się dość daleko, żeby zaoszczędzić złotówkę, ale hej, ludzie się teraz potykają… nigdy nie wiadomo …

Wtedy pojawia się ten facet. Nauczyciel Zumby wszystkich zawodów? Kto jest właścicielem lowridera, który skacze? Że kupił dokładnie tyle, ile zapłacono mu za udział w badaniu klinicznym kremu do pośladków? I mam też wierzyć, że jego samochód jest tak czysty od wycieraczki na stacji benzynowej?

A potem widzę tę kobietę w programie, która mówi, że nie kupuje papieru toaletowego, ponieważ nie wierzy w wydawanie pieniędzy na rzeczy, które po prostu idą w toalecie. Więc co to do diabła jest w prawym dolnym rogu ekranu, hmm?

Jaki jest sens tej tyrady?

Morał tej historii jest taki, że wokół nas krążą zwodnicze wiadomości. Większość ludzi jest prawdopodobnie zbyt zajęta lub zbyt rozkojarzona, aby analizować, co się naprawdę dzieje. Byłem jedną z tych osób w zeszłym tygodniu, kiedy przeczytałem ten tekst z T-Mobile. Byłem też jedną z tych osób, kiedy wciągnął mnie interesująca fabuła o amiszach mieszkających w Nowym Jorku.

Ale jeszcze bardziej niepokojące jest to, że ogólna populacja prawdopodobnie nigdy nie przestanie tego kwestionować. Jako marketerzy musimy więc zastanowić się, jaka jest nasza odpowiedzialność w całym schemacie rzeczy. Wiem, że jest to prawdopodobnie zbyt „jednorożce i tęcze”, aby było realistycznie osiągalne przez cały czas, zwłaszcza gdy mówimy o świecie telewizji.

Ale założę się, że większość z nas może od czasu do czasu zastosować więcej rozeznania w wynikach naszej pracy. Zapewne moglibyśmy zapytać o coś więcej: czy jest to dobre dla użytkownika końcowego? Czy to, co komunikujemy, jest proste i łatwe do zrozumienia? Zdecyduj, jakie byłyby wytyczne dotyczące zastosowania rozeznania w Twojej konkretnej dyscyplinie w marketingu.

I nawet nie mówię o dobrych lub złych decyzjach. Mówię o małych korektach. Na przykład w świecie treści istnieją sposoby opracowywania treści lub rzeczy, które można powiedzieć nieco inaczej, aby zapewnić treściom integralność, na jaką zasługuje użytkownik końcowy.

Więc gdzie możesz poprawić wrażenia użytkownika?