Podsumowanie SMX East 2012

Nie ma nic lepszego niż konferencje, aby zrozumieć, o czym myślą marketerzy w wyszukiwarkach. I chociaż nie mogłem omówić wszystkich sesji (brak dodatkowych rąk uniemożliwił mi to), omówiłem kilka świetnych tematów, w tym:

• Jakie znaczenie mają wskaźniki SEO.
• Jakie znaczenie mają techniczne wskaźniki SEO.
• Link building w post-pingwinowym świecie.
• Wprowadzenie do schematów.
• Budynek persony.
• Optymalizacja kariery w wyszukiwarkach.
• Zaawansowane taktyki badania słów kluczowych.

Ponieważ wszyscy jesteśmy bardzo zajęci, pomyślałem, że podsumowanie tego, co musisz wiedzieć z omawianych sesji, jest w porządku. Co z tym?

Co wyróżniało się w tym roku

To, co możemy wynieść z konferencji takich jak SMX, to nie to, że zachodzi ewolucja (to jest oczywiste), ale to, jak ewolucja wpływa na strategie, taktyki i role. Od jakiegoś czasu odchodzimy od taktyki hiperskoncentrowanej na bardziej holistyczne spojrzenie na to, jak wpływa ona na szerszy obraz — cele biznesowe.

Widać wyraźnie, że głoszą to nie tylko przedstawiciele branży. Istnieje zmiana kulturowa w świecie marketingu, którą można wyczuć wśród uczestników. Wraz z tą zmianą obserwujemy ciągłą ewolucję ról, dyscyplin i zestawów umiejętności w marketingu internetowym. To sprawia, że ​​bycie częścią tego wszystkiego jest naprawdę zabawne i ekscytujące.

Drugim tematem, który zauważyłem, były rozmowy wokół treści. W rozmowach z ludźmi wokół konferencji widać, że ludzie nie tylko chcą wiedzieć, jaki rodzaj treści powinni tworzyć, ale także jak tworzyć treści dla swojej firmy, które są nie tylko przyjazne dla „Pandy”, ale także łączą się z odbiorcami z z perspektywy marketingowej.

Obawy, które słyszałem, były następujące: Jak stworzyć angażującą treść wokół tego produktu, który nie jest tak angażujący? Albo jak B2B tworzy strategię treści? Podstawę strategii treści można znaleźć w tradycyjnym marketingu w wyszukiwarkach, np. w badaniach słów kluczowych i budowaniu linków organicznych. A kiedy zaczniemy układać te tradycyjne taktyki, mamy ścieżkę do treści.

Świat potrzebuje teraz ludzi, którzy potrafią łączyć wszystkie te taktyki marketingu w wyszukiwarkach i tworzyć wysokiej jakości treści, których potrzebują użytkownicy i firmy. Znajdź sobie prawdziwych pisarzy, którzy są strategiczni i rozumieją marketing internetowy.

Znajdź tych, którzy mogą kierować strategią treści, korzystając z celów biznesowych, danych wyszukiwania, potrzeb sprzedażowych i marketingowych. Kto rozumie dostępne kanały online i wie, jakie treści działają w danym miejscu. Kto może mierzyć i dostosowywać strategię w razie potrzeby. Kto widzi treść w szerszym kontekście jako część wszystkiego, co robi firma i jak odzwierciedla markę i wrażenia użytkownika. To jest rola content marketingu.

Ale to koniec tej tyrady; co powiesz na to, jak radzimy sobie na wynos z naszego zasięgu SMX East?

Zacznijmy:

Jakie wskaźniki SEO są naprawdę ważne?

To pytanie zadaje sobie wielu marketerów. Jako SEO, co daje nam najlepszą migawkę sukcesu? Rhea Drysdale z Outspoken Media rozpoczęła rozmowę, mówiąc, że rankingi jako forma pomiaru są w poważnych tarapatach. Twierdzi, że w miarę jak my stajemy się bardziej wyrafinowani, nasze metryki również. Zaleca, abyśmy przyjrzeli się:

• Ruch drogowy
• Wskazówki
• Współczynnik konwersji
• Kwalifikowani potencjalni klienci
• Sprawy
• Wygrane
• Rozwój firmy

Podczas tej samej sesji Vanessa Fox z Nine by Blue rzuciła widzom wyzwanie, by zadać pytanie, dlaczego śledzimy tradycyjne wskaźniki, które robimy – coś, co być może niewiele osób przestaje kwestionować. Powiedziała, aby spojrzeć na dane w kontekście, aby zrozumieć, dlaczego coś się stało, a nie tylko, że to się stało.

Ryan Jones z Sapient Nitro mówi, że musisz zacząć od celów biznesowych, takich jak sprzedaż, konwersja, potencjalni klienci i świadomość, a następnie wybrać wskaźniki, które pomogą Ci to zmierzyć. Wspieraj dane wyszukiwania danymi biznesowymi, aby realizować strategię. Aby uzyskać wgląd, przypisz słowa kluczowe do lejka sprzedaży.

Rob Bucci z STAT Search Analytics mówi nam, że rankingi tak naprawdę nie są martwe, jeśli spojrzy się na nie świeżym okiem. Koncentrowanie się na poszczególnych słowach kluczowych może być krótkowzroczne, ale patrzenie na współczesny SERP oferuje bogate dane. A w SERP jest wiele elementów, które możesz wybrać do pomiaru. Wystarczy spojrzeć na układ i wszystkie elementy, które łączą się na stronie wyników, aby przedstawić obraz tego zapytania.

Jakie techniczne wskaźniki SEO są naprawdę ważne?

Na jakie rzeczy powinniśmy zwrócić uwagę, aby pokazać, że jesteśmy na dobrej drodze? Dixon Jones z Majestic SEO przypomina o spędzeniu czasu w sekcji pomocy Google Webmaster Tools.

W tej sekcji znajdują się setki stron, które często mówią więcej, niż nam się wydaje. Czytaj między wierszami i wracaj w kółko. Czy wiesz, że te strony są regularnie aktualizowane i bez powiadomienia? To jest wiecznie zielone w najlepszym wydaniu, ludzie. Znajdź klejnoty, które pomogą Ci pokierować technicznymi wysiłkami SEO.

Link Building w świecie post-pingwinów

Jon Ball z Page One Power mówił o taktyce budowania linków wysokiej jakości i wiecie co? Większość z nich koncentruje się na generowaniu pomysłów na wspaniałe treści, które ludzie chcą konsumować. Kilka punktów pojechał do domu:

• Budowanie linków to proces twórczy, który prowadzi zespół do burzy mózgów nad koncepcjami.
• Spójrz na budowanie sieci w trybie offline, aby skorzystać z sieci linków online — ludzie łączą się z ludźmi.
• „Suchy” tematy i zestawy słów kluczowych można ożywić za pomocą treści, które badają istotne semantycznie tematy związane z produktem/usługą/branżą. Jeśli te tematy mają otaczającą społeczność, możesz tworzyć linki.

Tylko próbka jego zaleceń dotyczących tworzenia linków obejmuje:

• Blogowanie i blogowanie gości.
• Badanie słów kluczowych, które obejmuje badanie społeczności przy użyciu: wiadomości „słów kluczowych”; eksperci od „słów kluczowych”; skojarzenia „słów kluczowych”; fora „kluczowe”; blogi ze słowami kluczowymi; targi „kluczowe”; zdarzenia „słowa kluczowego”; Ogłoszenia typu „słowo kluczowe”.
• Pisanie niechcianych referencji dla firm, z którymi prowadzisz interesy.
• Stworzenie „muzeum” online historii Twojego produktu/usługi/tematu, do którego zachęcisz ludzi.
• Tworzenie glosariusza kluczowych terminów w Twojej branży online.

Schemat 101: Dlaczego nowe metadane są ważne

Matthew Brown z AudienceWise omówił pięć osób na temat używania znaczników schematu:

1. Obserwuj stronę Schema.org w Narzędziach Google dla webmasterów. Zmienia się często bez uprzedzenia i zawiera kluczowe informacje.
2. Spójrz w swojej branży (niezależnie od tego, co może dotyczyć produktów i usług), aby zobaczyć, jaki rodzaj znaczników jest wyświetlany w SERP, aby ocenić, co robi branża.
3. Ustawiaj wskaźniki sukcesu i śledź współczynniki klikalności; kiedy te stawki wzrosną lub spadną, możesz zacząć mierzyć sukces fragmentów rozszerzonych.
4. Bądź cierpliwy. Zanim Google zacznie wyświetlać znaczniki, może minąć do 30 dni lub więcej.
5. Dowiedz się więcej o Grafie wiedzy. To ważny krok.

Więcej wskazówek Mateusza na ten temat znajdziesz w naszym ostatnim wywiadzie z nim.

Carrie Hill z KeyRelevance podzieliła się wieloma obliczami znaczników schematów, od recenzji, przez lokalizację, po przepisy kulinarne i wiele więcej. Potwierdziła, że ​​teraz jest najlepszy czas, aby się tam dostać i zacząć eksperymentować z tym, jak znaczniki mogą wpływać na rankingi.

Carrie podzieliła się interesującą historią: używała swojego bloga do eksperymentowania z danymi z fragmentów rozszerzonych (a jej blog był mniejszym blogiem, około 60 stron). Po zrobieniu recenzji ekspresu do kawy (jedynej recenzji tego produktu na jej blogu) i zaimplementowaniu dla niego znaczników, przewyższyła Overstock.com dla tego ekspresu do kawy. To dlatego, że Google uznał, że jest to najbardziej odpowiedni wynik dla tej konkretnej marki i modelu.

Podczas tej sesji zarówno Matthew, jak i Carrie ostrzegali, że należy wybierać znaczniki mądrze i ostrożnie, uważając, aby nie oznaczać zbyt wielu elementów na stronie, ponieważ grozi to spowolnieniem działania witryny. Użyj narzędzia Google Page Speed ​​i narzędzia do testowania danych strukturalnych, aby upewnić się, że zmiany zostały prawidłowo zaimplementowane.

Jaka jest jedna z najważniejszych rzeczy, które powinieneś wiedzieć o schemacie? Jesteśmy na początkowym etapie, wiele osób przewiduje, że to eksploduje, więc naucz się i wdrażaj teraz, zanim zrobi to Twoja konkurencja.

Marketing do Twoich minimotyw

Marketing w wyszukiwarkach może nam pomóc w budowaniu person naszej grupy docelowej. Badanie słów kluczowych jest częścią tego, wiedząc, kto czego szuka. Bill Hunt z Back Azimuth dał nam kilka wskazówek dotyczących tworzenia segmentów odbiorców i person:

• Zacznij od pogrupowania produktów i usług oferowanych przez firmę.
• Posegmentuj grupę odbiorców/typ osobowości według użytkowników korzystających z poszczególnych produktów.
• Zidentyfikuj słowa kluczowe używane przez każdy z tych segmentów odbiorców.

Michael Smith z Brookstone opowiadał o kreatywnych sposobach budowania osobowości:

• Użyj witryny Alexa.com, aby uzyskać ogólne dane demograficzne dotyczące person w Twojej witrynie. Ponieważ nie możesz kierować Alexy konkretnie na strony produktów, możesz skierować ją na witryny, które specjalizują się w określonych produktach/usługach, takich jak Twoja, aby uzyskać więcej danych.
• Przejrzyj recenzje na stronach produktów, aby zobaczyć, kto ocenia Twoje produkty. Weź to i sprawdź, czy informacje Alexa w ogóle się zgadzają.
• Zajrzyj na YouTube, aby zobaczyć, co ludzie mówią o produkcie/temacie i kim są. Możesz też skompilować dane dotyczące komentujących posty na blogu dotyczące danego tematu w Internecie. Czy widzisz wzór na personę?

Optymalizacja kariery w wyszukiwarkach

Jeśli jesteś w społeczności wyszukiwania, teraz jest dla Ciebie świetny czas. Jak powiedział nam Chris Taylor z Onward Search , talent do marketingu w wyszukiwarkach jest bardzo poszukiwany. Jego firma rekrutacyjna widzi średnie wynagrodzenie na stanowiskach średniego szczebla ze strategicznymi i praktycznymi zestawami umiejętności między 60 000 a 100 000 USD rocznie.

Hamid Saify z Deutsch LA mówił o wyróżnieniu się w swojej karierze wyszukiwania. Ale jedną rzeczą, która pozostała po sesji, było to, że szczerze mówił o tym, że zachęca pracowników, którzy chcą pracować jako freelancer na boku, ponieważ jest to korzystne dla obu stron. Inni paneliści, tacy jak Casie Gillette z KoMarketing, również włączyli się w ten temat, wykazując rosnącą akceptację pracowników podejmujących pracę poza godzinami pracy.

Aha, i Hamid pokazał ten film, który wywołał u nas wszystkich chichot:

Zaawansowane taktyki badania słów kluczowych

Badanie słów kluczowych jest podstawą wielu naszych działań marketingowych w wyszukiwarkach. Podobał mi się prosty, powtarzalny model, który przedstawiła Patricia Hursh ze SmartSearch Marketing :

Mówi, że w kolejności podejścia należy zacząć od słów kluczowych odpowiednich dla firmy, następnie przyjrzeć się liczbie wyszukiwań i współczynnikowi konwersji, a na końcu ułożyć dodatkowe taktyki:

1. Trafność biznesowa: skup się na specyficzności i niepowtarzalności słów kluczowych. Możesz być w stanie zrobić dla tego skalę ocen. Na przykład poziom 1 = niezbędne słowa kluczowe; poziom 2 = bardzo istotne, unikalne i specyficzne dla Twojej firmy; poziom 3 = bardzo istotny, ale mniej precyzyjny; poziom 4 = wszystko inne.
2. Liczba wyszukiwań: większość ludzi zaczyna tutaj. Możesz sortować według objętości w arkuszu kalkulacyjnym Excel, ale zachowaj tam kodowanie kolorami, które pokazują te słowa kluczowe, które mają znaczenie biznesowe, dzięki czemu możesz zacząć wybierać interesujące słowa kluczowe.
3. Konwersja: Jeśli masz dane PPC, możesz zobaczyć, jak szybko te słowa kluczowe konwertują. Analizuj wielkość konwersji, koszt konwersji i współczynnik konwersji.
4. Konkurencja: spójrz na konkurencję — ile witryn wyświetla się dla tego słowa kluczowego? Nie buduj nierealistycznej strategii. Nie możesz być numerem 1 we wszystkim. Z pewnością możesz się tam dostać, ale w zależności od konkurencji może to potrwać dłużej.
5. Intencja poszukiwacza: czas, w którym użytkownicy najczęściej wyszukują, jest na początku cyklu sprzedaży w fazie świadomości i pod koniec cyklu podczas selekcji. Informacyjne > nawigacyjne > transakcyjne. Postaraj się dotrzeć do ludzi na początku i na końcu, aby uzyskać więcej możliwości widoczności.

Dokąd zmierza SEO w 2013 roku?

W tym panelu marketerzy spotkali się w dyskusji prowadzonej przez Danny'ego Sullivana z Search Engine Land , aby porozmawiać o tym, co nadchodzi w przyszłym roku dla marketingu w wyszukiwarkach. Oczywiście, odwieczne pytanie, które ciągle się pojawia, brzmi: czy SEO nie żyje? I oczywiście odpowiedź po raz kolejny brzmi „nie”, ALE…

Duane Forrester z Bing mówił o tym, jak SEO dorasta, aby znaleźć swoje miejsce w świecie marketingu jako dyscyplina, która może przetrwać sama. Mówi, że aby w dzisiejszych czasach nazywać siebie SEO, musisz mieć bardziej wyrafinowane, strategiczne spojrzenie. Musisz zrozumieć ewolucję tego, gdzie rzeczy będą proaktywne. Dowiedz się, jak Twoje treści oddziałują na różne platformy i nowe obszary technologii, aby móc to zaplanować.

Na pytanie: jakich umiejętności potrzebujesz, aby odnieść sukces w 2013 roku?

Alex Bennert z The Wall Street Journal przypomniał nam, abyśmy zastanowili się, w jaki sposób wyszukiwanie wspiera Twoją markę lub produkt. Wyjdź poza prowadzenie ruchu. I nadal ważne jest, aby znać techniczną część SEO, aby pomóc wyszukiwarce lepiej wykonywać swoją pracę. Dowiedz się też o urządzeniach mobilnych i różnych interakcjach użytkowników na różnych platformach.

Duane mówił o potrzebie zrozumienia marketingu na podstawowym poziomie — psychologii sprzedaży przedmiotu osobie. Również podstawy SEO nie podlegają negocjacjom. Podkreślił Matta Baileya za jego zdolność do przypisywania wartości dolara do wszystkiego i przypomniał nam, że każdy z nas musi być w stanie to zrobić w ramach naszych dyscyplin. (Uwaga: sprawdź ostatni wywiad z Mattem Baileyem na temat Analytics w naszym sierpniowym biuletynie SEO). Na koniec opowiedział o potrzebie zrozumienia projektowania responsywnego i o tym, dlaczego jest to ważne dla przyszłości SEO.

Scott Gardner z Bank of America pozdrowił tych, którzy mają umiejętności dziennikarskie z perspektywy tworzenia treści.

Rae Hoffman z PushFire mówiła o tym, jak pracodawcy często oczekują, że pracownicy marketingu w wyszukiwarkach zrobią wszystko, ale zamiast robić wszystko na pół, ponieważ próbujesz zrobić wszystko, skup się na jednej rzeczy i zapewnij ROI za pośrednictwem tego kanału.

… I tak w skrócie wygląda nasz zasięg na SMX East. Możesz przeglądać wszystkie sesje tutaj. Mam nadzieję, że Ci się podobało, a jeśli masz jakieś ulubione ciekawostki, których nauczyłeś się na wystawie, podziel się nimi w komentarzach poniżej. Jeśli chcesz podejrzeć kilka zdjęć z koncertu, sprawdź nasz album SMX East 2012 na Facebooku!