无声的营销障碍——选择

冰淇淋店拥有数十种精美陈列的口味，等待您品尝、购买和消费。 通过品尝口味，您希望清楚地了解您的决定。 然而，通常，经过几次味觉测试后，您并不能确定选择哪一个——事实上，您比以往任何时候都更加困惑。 因此，您面临两个选择：带着可能因选择错误口味而后悔的心情继续前进——或者走开。

作为营销人员，我们为客户提供多种选择。 但是这些选择，例如商店冰柜中陈列的一系列冰淇淋，可能会造成混乱和不满，甚至使我们客户的行动瘫痪……这会阻碍销售。

因此，提供多种选择不一定是最好的策略。 让我们来看看这种现象的背后是什么。

为什么选择会引起关注……但不会增加销量

2000 年，心理学家 Sheena Iyengar 和 Mark Lepper 为营销人员发表了一项有趣的研究。 他们在高档食品市场展示果酱时测试了选择的力量。

第一天，心理学家们布置了一张展示桌，展示了 24 种美味果酱。 他们允许人们试用和购买罐子。 第二天，他们布置了类似的陈列，但这次只有六个品种。 他们想知道更多的选择是否转化为更高的销售额。

第一天，人们涌向大型果酱展示台，对产品产生了兴趣并参与其中。 作为营销人员，我们可能会认为“这太棒了！” 但当涉及到购买时，兴趣就下降了。 事实上，观看大屏幕的人购买的可能性比观看小屏幕的人低十分之一。 但为什么？ 答案在于人脑及其处理所有选择的方式。

营销和决策疲劳

《纽约时报》的一篇文章描述了决策疲劳是如何产生的。 “你一整天做出的选择越多，每一个选择对你的大脑来说就越难，最终它会寻找捷径，通常是通过两种截然不同的方式中的任何一种。 一个捷径是变得鲁莽：冲动行事，而不是花费精力首先考虑后果。 （当然，把那张照片发到推特上！会出什么问题？）另一个捷径是最终的节能器：什么都不做。 与其为决定而苦恼，不如避免任何选择。”

最后几句话解释了果酱实验发生了什么。 人们被大量的选择所淹没，以至于他们没有采取任何行动，这导致卖家的收入减少。

这个单一的原则就是为什么阿尔伯特·爱因斯坦、马克·扎克伯格和史蒂夫·乔布斯每天都穿着不同版本的他最喜欢的衣服。 著名物理学家爱因斯坦解释说，他不想每天早上浪费脑力挑选衣服。 而且，就营销而言，每个新决定不仅会使潜在客户的大脑疲惫不堪，还会削弱他们的幸福感。

为什么更多的选择等于更大的不满

选择与客户的感知满意度直接相关。 举个例子，选择冰淇淋。 假设您确实选择了一种口味。 做出选择后，人们会认为这个过程就完成了，但不幸的是，你的大脑还在柜台后面，想着你放弃的口味。 他们更好吗？ 你错过了吗？

对于营销人员提出的每一个新选择，人们都会感觉更糟。 但幸运的是，营销人员可以制定战略来减少决策疲劳并提高满意度。 这里有一些提示。

减少所有地方的选择，即使是在社交媒体中

提供太多选择的做法不仅限于产品； 它在其他营销领域也很普遍，例如社交媒体。 例如，大多数公司都提供几种不同的方式来通过社交媒体进行分享。 但这会对社会份额产生负面影响吗？ 或许。 通过测试找出答案。

确定您的潜在客户参与的主要社交渠道。 简化社交分享，仅包含几个重要选项，并衡量结果。 例如，下面的福布斯文章“营销人员错了：忘记参与，消费者想要简单”表示他们可以将社交分享从当前的五个选项缩减到只有三个，例如 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。

保持号召性用语简单：一种选择，一种途径

营销人员可以在很多地方发出号召性用语：登陆页面、电子邮件活动、小册子和其他内容营销材料。 但是，当您在单个营销作品中提出太多请求时，结果可能会受到影响。 相反，请为每件作品使用一个号召性用语。

使您的 CTA 以利益为导向，以帮助提高点击率。 例如，QuickSprout 在下面的号召性用语中做出了“30 天内将您的转化率提高一倍”的承诺。 这很快就会引起兴奋和参与。

更好的是，对不同的组测试两个不同的 CTA，以确定哪个表现最好，然后使用产生更好结果的那个。

降低选择的复杂性

例如，营销人员可能会包含一个比较图表，以便潜在客户可以充分了解所有选项。 通过限制每个选项中的特色特征来降低复杂性，并使项目直接可比。

例如，查看 SaaS 公司 Bidskitch 的这张图表提案。 它们提供了三个不同的选项，每个选项都有一些属性。

所有三个选项的号召性用语也相同，提供开始 14 天免费试用的提议。

提供社会证明

在进行购买时，客户始终希望强化他们的决定。 当他们在 Internet 上购买新产品和服务时，他们同时也在网上查看竞争对手以确保他们获得最优惠的价格。 来回切换和比较会吸取消费者的精力，如果这项任务耗尽了他们的精力，那么顾客可能会避免购买。

采取措施通过社会证明（一种同伴压力的形式）来减少这种购买疲劳。 事实上，社会证明的影响力如此之大，以至于它比省钱的承诺更强大。 以下是创建强大社会证明的一些技巧：

• 使用带有图片的推荐。 使内容更具影响力的最佳方法是包含提供推荐内容的客户的照片。 研究发现，做出这一改变会立即增加信任。
• 使用看起来像您的目标人群的推荐。 大多数人下意识地被与他们相似的人所吸引。 在起草推荐信时，使用看起来最像您的目标受众的客户。
• 选择没有证据而不是低证据。 例如，假设您的 B2B 公司刚刚开始创建博客，目前它的社交分享很少。 最好先省略数字，因为它们会使博客显得不那么值得信赖。

在您的营销工作中展示社会证明可以减轻客户的“选择责任”负担，帮助他们做出更快、更自信的决定。

最小化购买风险

害怕做出错误的决定会助长“决定不知所措”。 在品尝了冰淇淋之后，您终于做出了选择，但即使您选择了巧克力薄荷，您仍然在想着您放弃的芒果果子露。 B2B 采购不是冰淇淋，但对做出错误决定的恐惧仍然很大——而且可以说风险要高得多。 那么如何才能将风险降到最低呢？

除了使用社会证明之外，还可以通过提供逃避选项来降低风险。 退款保证和无忧退货政策减少了被错误的产品选择所困的恐惧。 因此，继续购买的感知风险要小得多，从而推动更高的转化率。

减少每页的项目

营销人员通常会精心设计网站主页和登陆页面，以创造最高的转化率。 但经常重新访问这些页面是明智的，尤其是在寻求简化和减少客户决策疲劳的方法时。 但是怎么办？

从类别页面开始。 浏览您的网站应该需要最少的决定和尽可能少的能量。 所以问问自己，“我们如何才能简化导航以减少到达预定目的地的决定？ 我们能否简化主页上的消息传递或包括更少但影响更大的号召性用语？” 寻找机会使网站更加直接和用户友好，并减少在线体验中的阻力。

以更少的疲劳前进

为客户提供更多选择、多个号召性用语和更大的利益是很诱人的。 然而，这项研究很明确：如果你想对你的品牌产生更多积极的感觉、减少困惑并增加销量，你必须提供更少的东西。

更少的号召性用语和更少的选择有助于消费者更快地做出决定，这可能有助于缩短销售周期。 正如“选择的悖论”一书的作者巴里施瓦茨所指出的，你必须找到一个最佳点。 他说，“人们会从多样性中受益吗？ 绝对地。 但你必须在多样性和不让客户麻痹之间取得平衡。 一旦你找到这个神奇的地方，你就可以最大限度地发挥每一项营销工作。”

您认为决策疲劳会影响 B2B 营销吗？ 分享您的经验和结果。