Esperti del settore: Davy Hezemans, proprietario e direttore creativo di Spice PR

Davy Hezemans conosce bene il panorama delle PR della moda ad Amsterdam. Proveniente da una famiglia di imprenditori, Davy ha scoperto di possedere il gene aziendale in tenera età. Dopo aver avuto il suo paninoteca e successivamente un ristorante, ha cambiato completamente la sua carriera ed è entrata a far parte dell'agenzia di pubbliche relazioni Spice PR nel 2003, che si è evoluta fino a diventare una delle principali agenzie di pubbliche relazioni di moda e lifestyle nei Paesi Bassi. Nella nostra intervista, Davy condivide i suoi pensieri sull'industria delle pubbliche relazioni, su come si sta evolvendo la moda ad Amsterdam e in che misura la tecnologia ha cambiato il settore.

Davy Hezemans – Dall'ospitalità alla moda

Davy, parlaci un po' del tuo passato...

Vengo da una famiglia di imprenditori, quindi stavo cercando di avviare un'attività in proprio. Dopo aver vissuto per un po' a Parigi, sono tornato in Olanda e ho aperto una piccola paninoteca e poi un ristorante. Da lì, ho conosciuto molte persone e in qualche modo molti dei marchi di ospitalità con cui ho lavorato hanno iniziato a chiedermi se avessi delle idee creative e se potevo aiutarli con l'esperienza di marketing. L'ho fatto per un po', ma ho pensato: "Cosa sto facendo davvero?" A quel punto, ero coinvolto in un po' di tutto, quindi ho deciso di smettere di lavorare per sei mesi e pranzare con qualcuno di nuovo ogni giorno per vedere cosa pensavano che dovessi fare . Può sembrare un approccio strano, ma mi ha aiutato molto. Quando alcune persone mi hanno suggerito di provare le PR, non ne avevo idea, quindi ho iniziato a indagare su chi fosse davvero bravo nelle PR. Alla fine, ho incontrato il mio attuale socio in affari che all'epoca aveva un'agenzia di pubbliche relazioni più aziendale. Quando sono entrata a far parte di lei come partner associato, sono diventata presto partner a pieno titolo di Spice PR , un ruolo in cui posso combinare il mio amore per il business e la creatività.

Perché hai scelto di lavorare con i marchi di moda?

In realtà, Spice PR ha iniziato come agenzia di pubbliche relazioni sullo stile di vita; questo è il background da cui vengo, e conoscevo molti marchi di liquori, ristoranti, chef, ecc. da quello. Ma poi ho conosciuto il giovane designer Percy Irausquin e ho visto la sua lotta per ottenere visibilità per i suoi modelli. Quindi ho pensato: "se lo aiuto, in un certo senso aiuterà anche me" , dato che avrei uno showroom davvero carino, le celebrità sarebbero arrivate e tutto sommato le Spice PR avrebbero avuto più pubblicità. Tramite Percy, ho conosciuto molti altri designer ed è così che abbiamo avviato una sorta di programma di supporto ai designer che facciamo ancora. Da quel momento in poi, ci siamo fatti notare dai marchi più grandi e negli anni l'abbiamo costruito da 2 marchi a circa 60 oggi. Il 35% sono ancora individui e marchi di lifestyle e il resto è moda.

Come vedi l'evoluzione di Amsterdam quando si tratta di moda?

Bene, ci stiamo arrivando. Siamo un paese calvinista e con i piedi per terra, quindi la moda non è mai stata una priorità assoluta . Abbiamo sviluppato un'interessante cultura del denim e alcuni dei miei amici hanno fondato la settimana della moda di Amsterdam 15 anni fa. All'epoca ospitavamo solo tre spettacoli, quindi in realtà non c'era niente, ma all'improvviso la gente si è sentita un po' come, "wow, possiamo anche fare moda", quindi è diventato più di una cosa. Solo negli ultimi anni, puoi vedere una grande evoluzione quando si tratta di lusso ad Amsterdam. Sempre più marchi di lusso stanno aprendo lì, che si tratti di hotel a cinque stelle o boutique di stilisti di lusso. E penso anche che i social media svolgano un ruolo importante nel fatto che stiamo acquisendo più senso della moda.

Chi sono stati i primi grandi clienti e sono ancora clienti?

Ancora molto importanti per Spice PR sono quei giovani designer con cui abbiamo iniziato. Abbiamo anche dei grandi marchi come clienti, che ci accompagnano fin dall'inizio: Replay, Nike, Bugaboo, Bulgari… Ora lavoriamo anche con Vogue Nederland; il caporedattore, con cui lavoriamo da molto tempo, in precedenza era in Glamour Nederland, quindi quando è andata a Vogue, ci siamo trasferiti con lei. Sono sempre interessato a lavorare con i clienti sia su progetto che a lungo termine (costruiamo una lunga relazione e lavoriamo insieme per almeno quattro anni).

Cosa pensi che i team di PR debbano fare per rimanere rilevanti nella nostra era digitale?

Penso che tu debba continuare a innovare, ma per me l'innovazione non è così tecnica come sembra. Devi solo tenere gli occhi e le orecchie aperti, lavorare con i giovani e lavorare sodo, facendo il possibile. Certo, molto è cambiato nel nostro business, in un modo si potrebbe dire che le PR non esistono più perché sembra che i media a pagamento e gli influencer a pagamento siano più importanti, ma penso che si ritorni al punto di partenza. PR riguarda le pubbliche relazioni: chi conosci? Chi puoi collegare? Ma anche il contenuto: quanto è bella la tua storia? È rilevante? Ha valore giornalistico? Quindi è così che rimani rilevante, ma anche solo facendo il lavoro. Se qualcuno richiede un'immagine, inviala. Vedo così tante nuove agenzie che riguardano più lo stile di vita di un'agenzia di pubbliche relazioni e non tanto il lavoro vero e proprio.

Quali abilità credi che qualcuno debba avere per avere successo nelle pubbliche relazioni?

Devi assolutamente essere un multi-tasker, perché all'interno di Spice PR gestisci da cinque a otto account, che in realtà non sono così tanti, ma facciamo molto per i nostri account. Ci occupiamo di creazione di contenuti, gestione degli influencer, PR... facciamo tutto. Devi essere in grado di tenere tutte quelle pentole sul fuoco e non lasciarle bruciare . Ovviamente, devi amare anche le persone ed essere in grado di guardare le cose da un'altra angolazione. Penso sempre: "Se fossi un giornalista molto sarcastico di cattivo umore, mi piacerebbe ancora questa storia?"

Qual è l'evento o la campagna più memorabile a cui hai lavorato?

Dato che abbiamo fatto più di mille eventi negli ultimi 16 anni, tendo sempre a concentrarmi sugli ultimi. Penso che per l'industria della moda, l'ultimo progetto che hai fatto definisce quanto sei rilevante . Ad esempio, abbiamo appena organizzato una fantastica giornata stampa per Bulgari in cui non solo siamo stati fortunati con il tempo, ma abbiamo anche ospitato l'evento in una splendida location, abbiamo avuto un'ottima lista di invitati e l'intero team internazionale di Bulgari ha partecipato. È stato qualcosa in cui i miei ragazzi hanno detto: "Wow, questa è stata davvero una serata che non sembrava tanto lavoro". Ma gli eventi memorabili possono anche essere qualcosa di veramente piccolo; per il Conservatorium Hotel, ospitiamo ogni anno un programma ambassador con 10 persone. Nel corso degli anni, queste persone diventano un gruppo di amici e aggiungono davvero valore all'evento annuale. Quindi penso che si possano trovare cose spettacolari nel piccolo e nel grande .

In che modo le innovazioni digitali hanno cambiato il modo in cui ti avvicini a marchi e consumatori?

Sono un po' scettico al riguardo, perché ci sono così tanti strumenti con cui lavorare. Stiamo anche provando molti di questi diversi strumenti ora, ma penso che alla fine, un buon PR ritorni alla visione, alla conoscenza, all'esperienza e al fare la cosa giusta per il cliente giusto . Un argomento interessante su cui stiamo attualmente approfondendo sono gli influencer, non solo guardando al loro coinvolgimento e portata, ma anche alla loro conversione. È molto più interessante sapere se quello che stai facendo funziona davvero, ecco perché penso che le PR dovrebbero diventare una comunicazione molto più aperta con il tuo cliente. Secondo me, non dovremmo essere tutti così protettivi nei confronti dei nostri dati. Dobbiamo scoprire cosa funziona insieme e cosa non funziona, e sento che una relazione con un cliente è un po' come un matrimonio – se non siete entrambi aperti, allora non accadrà alcuna magia.

Quali tattiche usi quando scegli gli influencer con cui lavori?

Devi avere un po' di istinto, esaminare i marchi, esaminare gli influencer e costruire un rapporto molto personale con loro. Non ci affidiamo a terzi con i nostri dati, perché per noi si tratta di contatto personale. Insieme alla nostra azienda partner, abbiamo costruito la nostra banca dati di influencer costantemente aggiornata. Prendiamo molto sul serio le richieste degli influencer, quindi mi occupo io stesso della nostra email generica, per non perdere nessuna di queste richieste. Si tratta di sapere quali influencer si adattano a quali marchi.

Cosa ne pensi del trend dei micro-influencer?

Ancora una volta, penso che ogni marchio abbia bisogno di una strategia diversa. Penso che non dovremmo creare una divisione del genere in cui tutti andiamo per i micro influencer o tutti per i grandi influencer: dovrebbe sempre essere una miscela. L'importante è il marchio, il budget del marchio, la storia che vuoi raccontare...

Le pubbliche relazioni sono conosciute come quelle difficili. Che consiglio puoi dare alle persone che vogliono avviare un'agenzia di PR?

Basta iniziare! Penso che non sia mai troppo tardi per iniziare qualcosa, perché la qualità sopravviverà sempre . Decisioni come questa non sono sempre lì da prendere: se avessi seguito il mio sogno nel settore immobiliare, probabilmente sarei in grado di andare in pensione ora. Quindi è anche importante sapere in cosa ti metti. Se vuoi farlo bene, allora devi davvero darti da fare per tanti anni, ma non direi a nessuno “No, il mercato è pieno”, perché c'è sempre spazio per più persone.

L'ottimizzazione e la razionalizzazione dei processi è essenziale per le agenzie di PR al fine di tenere il passo e offrire un'esperienza senza interruzioni ai clienti. I nostri 10 modi per ottimizzare la tua guida ai servizi di pubbliche relazioni possono aiutare la tua agenzia a ottenere il massimo dai suoi servizi per i settori della moda, del lusso e dei cosmetici.