Creazione di una strategia di contenuto efficace per la tua azienda

I dipartimenti di marketing B2B hanno risorse limitate e budget limitati. Stanno sfornando così tanti contenuti che riescono a malapena a tenerne traccia su una serie di canali diversi. Potrebbero anche non sapere perché lo stanno facendo in primo luogo. Ciò di cui hanno bisogno è un'efficace strategia di contenuto.

Kristina Halvorson è l'amministratore delegato e fondatrice della società di consulenza per la strategia dei contenuti Brain Traffic ed è stata determinante nello stabilire la strategia dei contenuti come pratica essenziale per agenzie e aziende di ogni settore. Ha avviato il Content Strategy Consortium 2009, che è stato il primo incontro ufficiale dedicato al tema della strategia dei contenuti. Inoltre, Kristina è la fondatrice di Confab, la prima conferenza statunitense dedicata al tema della strategia dei contenuti. Il suo libro, Content Strategy for the Web, è considerato il gold standard per la letteratura sulla strategia dei contenuti ed è accreditato di aver creato le basi per quello che oggi è un settore in rapida evoluzione.

Di recente, Halvorson si è unito a Nathan Isaacs di Act-On nel podcast Rethink Marketing per discutere i dettagli della strategia dei contenuti.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Nathan Isaacs: Benvenuto al podcast di marketing Rethink. Sono qui oggi con Kristina Halvorson. Kristina, puoi dirci di più su di te e su Brain Traffic?

Kristina Halvorson: Certo. Grazie per avermi ospitato. Sono uno stratega dei contenuti di professione. Possiedo una piccola società di consulenza sulla strategia dei contenuti chiamata Brain Traffic. Abbiamo sede a Minneapolis. E ogni anno ospitiamo Confab, la conferenza sulla strategia dei contenuti che riunisce professionisti il ​​cui lavoro ha un impatto sulla qualità dei contenuti per le organizzazioni. Succederà a maggio del prossimo anno. Confabevents.com. Lì, ho preso la mia spina in anticipo.

Si tiene qui a Minneapolis. È davvero un grande evento. Si esaurisce sempre. E un sacco di gente brillante. Ci sono così tanti campi diversi che i professionisti hanno un impatto sui contenuti. E tutti a volte parlano lingue diverse o hanno difficoltà a connettersi sulle reciproche priorità. Vogliamo riunire tutti sotto lo stesso tetto per imparare le lingue degli altri e lavorare per ottenere contenuti migliori.

Strategia dei contenuti vs. Marketing dei contenuti

Nathan: A proposito di strategia dei contenuti, ecco perché ti abbiamo invitato oggi. Possiamo iniziare parlando solo di ciò che la strategia dei contenuti non è?

Cristina: Certo. Quindi dirò una delle cose che mi fa sbattere la testa contro il muro abbastanza regolarmente: la strategia dei contenuti non è il marketing dei contenuti. Potremmo iniziare da lì. Il content marketing è una strategia di marketing piuttosto specifica o un gioco di marketing che le organizzazioni realizzeranno in cui pubblicano contenuti che sperano abbiano valore per i loro utenti finali, che quindi si fideranno dell'azienda e faranno affari con loro.

La strategia dei contenuti è più una disciplina che funziona per collegare i punti tra molte discipline già esistenti. Il marketing può essere uno di questi. Ma il contenuto che viene creato nel marketing ha tutti i tipi di livelli di complessità, che possono includere gli aspetti tecnici dietro la costruzione e la distribuzione di quel contenuto, il design dell'esperienza utente di come le persone interagiscono, accedono e cercano quel contenuto, e il componente di governance, che è una domanda di progettazione organizzativa: in che modo le persone prendono decisioni su quel contenuto e quali sono le metriche di successo nel misurare le prestazioni di quel contenuto? Quindi è davvero un mondo molto complesso di decisioni e relazioni che la strategia dei contenuti funziona per definire, districare, coreografare, sincronizzare e tutta quella roba buona.

Prendere decisioni cruciali

Nathan: Abbiamo detto che la content strategy non è content marketing. Pensi che i marketer abbiano una strategia di contenuto? O è qualcosa che mancano tutti insieme?

Kristina: Sì, questa è una buona domanda. Davvero, quando parliamo di content marketing, molte volte le persone dicono, OK, ecco come ottieni la tua strategia di content marketing. Devi capire quali sono i tuoi obiettivi di business, devi capire chi è che vuoi raggiungere, e poi devi fare un brainstorming su un sacco di cose che ritieni siano interessate, o uscire e fare ricerche it, e poi metti insieme un piano per tutti i canali in cui spingerai fuori il contenuto e spingerai fuori quel contenuto.

E davvero cos'è, è un piano editoriale. Questo è davvero che stai prendendo una decisione su qui ci sono i nostri obiettivi e qui ci sono le nostre persone, ora pensiamo a tutte le cose di cui potremmo parlare che potrebbero coinvolgere quelle persone, o cose in cui siamo specialisti, o anche cose in cui non siamo necessariamente esperti, ma vogliamo giocarcela nei risultati dei motori di ricerca. E questo è come saltare tutto insieme il pezzo di strategia, che è dove concentrerai i tuoi sforzi sui contenuti per raggiungere questi obiettivi di business in un modo che offra vincoli su ciò che farai e non farai.

Quindi decidere quali clienti seguire fa parte di questo. Ma devi prendere alcune decisioni su chi cercherai di raggiungere e fare appello, e quindi prendere decisioni su chi vuoi. E l'errore che vedo fare così tante aziende è che dicono, beh, vogliamo raggiungere tutti, vogliamo raggiungere le persone per ogni evenienza. E se qualcuno si imbatte in noi e conosce qualcun altro che è interessato a comprare un'assicurazione e ci manda a modo suo? E questa è la trappola del content marketing in cui vedo molte aziende rimanere bloccate.

Nathan: Se ho creato la nostra strategia per i contenuti del 2018, deve allinearsi con ciò che hai già creato in precedenza, tutte quelle cose che hai fatto? O puoi ricominciare da capo e mettere tutto da parte?

Kristina: Quello che suggerirei è che ciò che sta accadendo o ciò che è stato fatto dovrebbe fungere da input per le decisioni che prendi sulla strategia dei contenuti che vanno avanti. In Brain Traffic facciamo un esercizio chiamato valutazione o analisi della situazione, in cui entriamo e valutiamo quello che chiamiamo il tuo ecosistema di contenuti, che sono tutte le diverse parti viventi e mobili che hanno un impatto sulla qualità dei contenuti. E questo può essere qualsiasi cosa, dalle attuali relazioni sui contenuti alle persone che stanno lavorando al contenuto, alle prospettive delle parti interessate, ai concorrenti, alle opportunità o ai vincoli tecnologici. Ci sono molte cose diverse che possiamo guardare.

E poi analizziamo tutte queste informazioni per tirare fuori qualsiasi tema che stiamo vedendo, dove ci sono opportunità, o minacce, o debolezze, e così via. E poi da quell'insieme di informazioni su cui prendiamo decisioni sulla strategia dei contenuti, che è ciò su cui dobbiamo concentrarci per migliorare i nostri contenuti in modo che il lavoro che stiamo facendo sia mappato e ci aiuti ad avere successo nelle nostre altre aree strategiche più ampie .

In continua evoluzione ma sempre collaborativi

Nathan: Giusto. C'è qualcosa che non ho chiesto che le persone dovrebbero sapere durante questa conversazione sulla strategia dei contenuti?

Kristina: Beh, direi che le persone devono sapere che la strategia dei contenuti è una cosa in continua evoluzione. È difficile da definire. È difficile metterci un cerchio intorno e dire che questa è la cosa della strategia dei contenuti. Se non stai facendo questa cosa, non stai facendo una strategia di contenuto. C'è una piccola fazione di strateghi dei contenuti che vuole essere in grado di farlo. Ma per la maggior parte i content strategist sono persone incredibilmente collaborative e curiose che si concentrano davvero solo sull'assicurarsi che le nostre aziende stiano creando contenuti degni del nostro marchio, che incarnino chi siamo, rappresentino correttamente ciò che dobbiamo vendere o come serviremo e che soddisfi l'utente o il cliente dove si trovano.

E quindi penso che se lavori con contenuti del genere ed è da lì che vieni, stai facendo una strategia di contenuto. E l'opportunità che hai di fronte è quella di uscire davvero e iniziare a conversare e stabilire connessioni con le altre persone all'interno della tua organizzazione il cui lavoro sta avendo un impatto diretto su quel prodotto di contenuto finale. Quindi voglio davvero sottolineare che la strategia dei contenuti non è un club esclusivo in cui devi guadagnare la tua iscrizione. È aperto a tutti. E diamo il benvenuto a tutti. È una festa. È la festa della strategia dei contenuti e siete tutti invitati.

Nathan : Oh, ecco qua. Sicuramente fallo. Bene, apprezzo il tuo tempo oggi. Grazie per essere nel podcast. Fammi tornare indietro. Come posso saperne di più su di te e su Brain Traffic?

Cristina: Certo. Puoi semplicemente andare su braintraffic.com. Sono su Twitter e mi diverto sempre, @halvorson. E puoi andare su confabevents.com per saperne di più sulla nostra fantastica ed epica conferenza di maggio.

Nathan: Proverò sicuramente ad andare laggiù e vederlo.

Kristina: Sono bei tempi.

Nathan: Ehi, beh, grazie per essere nel podcast oggi.

Kristina: Grazie per avermi ospitato.