為您的企業製定有效的內容策略

B2B 營銷部門的資源和預算有限。 他們正在製作如此多的內容，以至於他們幾乎無法通過一堆不同的渠道來跟踪它們。 他們甚至可能一開始就不知道他們為什麼要這樣做。 他們需要的是有效的內容策略。

克里斯蒂娜·霍爾沃森 (Kristina Halvorson) 是內容策略諮詢公司 Brain Traffic 的首席執行官兼創始人，她在將內容策略確立為各行各業的機構和公司的基本實踐方面發揮了重要作用。 她發起了 2009 年內容戰略聯盟，這是第一次專門討論內容戰略主題的官方聚會。 此外，Kristina 還是 Confab 的創始人，這是美國第一個致力於內容策略主題的會議。 她的著作《Web 內容策略》被認為是內容策略文獻的黃金標準，並為當今快速發展的行業奠定了基礎。

最近，Halvorson 在 Rethink Marketing 播客中與 Act-On 的 Nathan Isaacs 一起討論了內容策略的來龍去脈。

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Nathan Isaacs：歡迎收看 Rethink 營銷播客。 我今天和 Kristina Halvorson 一起來的。 克里斯蒂娜，你能告訴我們更多關於你自己和 Brain Traffic 的信息嗎？

克里斯蒂娜·霍爾沃森：當然。 謝謝你邀請我。 我是一名內容策略師。 我擁有一家名為 Brain Traffic 的小型內容策略諮詢公司。 我們的總部位於明尼阿波利斯。 我們每年都會舉辦 Confab，這是一場內容戰略會議，匯集了其工作對組織內容質量有影響的專業人士。 這將在明年五月發生。 Confabevents.com。 在那裡，我很早就插上了電源。

它在明尼阿波利斯舉行。 這是一個非常非常棒的活動。 它總是賣光了。 還有很多聰明人。 有這麼多不同的領域，那裡的專業人士對內容有影響。 而且他們有時會說不同的語言，或者難以理解彼此的優先事項。 我們想讓每個人都在同一個屋簷下學習彼此的語言並努力創造更好的內容。

內容策略與內容營銷

內森：說到內容策略，這就是我們今天邀請您的原因。 我們可以從談論內容策略不是什麼開始嗎？

克里斯蒂娜：當然。 所以我要說的是讓我經常用頭撞牆的原因之一：內容策略不是內容營銷。 我們可以從那裡開始。 內容營銷是一種非常具體的營銷策略或營銷策略，組織將在其中發布他們希望對最終用戶有價值的內容，最終用戶將信任公司並與他們開展業務。

內容策略更像是一門學科，它致力於將許多已經存在的學科之間的點聯繫起來。 營銷可以是其中之一。 但是在營銷中創建的內容具有各種層次的複雜性，其中可能包括該內容構建和分發背後的技術方面、人們如何與該內容交互、訪問和搜索該內容的用戶體驗設計，以及治理組件，這是一個組織設計問題：人們如何就該內容做出決策以及衡量該內容性能的成功指標是什麼？ 因此，這確實是一個非常複雜的決策和關係世界，內容策略可以用來定義、理清、編排、同步以及所有這些好東西。

做出關鍵決定

內森：我們提到內容策略不是內容營銷。 你認為營銷人員有內容策略嗎？ 或者這是他們一起缺少的東西？

克里斯蒂娜：是的，這是一個很好的問題。 真的，當我們談論內容營銷時，很多時候人們會說，好吧，這就是你如何制定內容營銷策略的。 你需要弄清楚你的商業目標是什麼，你需要弄清楚你想要接觸的對像是誰，然後你需要集思廣益，想出很多你認為他們感興趣的東西，或者出去研究它，然後為您要推出內容的所有渠道製定計劃，然後推出該內容。

實際上，這是一個編輯計劃。 那真的是你在做決定這是我們的目標，這是我們的人員，現在讓我們考慮一下我們可以討論的所有可以吸引這些人的事情，或者我們是專家的事情，甚至是事情我們不一定是專家，但我們想在搜索引擎結果中發揮作用。 這有點跳過了戰略部分，即你將把內容工作集中在哪裡，以便以一種限制你將做什麼和不做什麼的方式實現這些業務目標。

因此，決定追求哪些客戶是其中的一部分。 但是你必須做出一些決定，決定你要接觸和吸引誰，從而決定你想要誰。 我看到很多公司犯的錯誤是，他們就像是，我們想要接觸到每個人，我們想要接觸到人們以防萬一。 如果有人偶然發現我們，並且他們認識其他對購買保險感興趣的人，然後他們派我們來怎麼辦？ 這就是我看到很多公司陷入的內容營銷陷阱。

Nathan：如果我制定了 2018 年的內容策略，它是否需要與您之前創建的內容以及您所做的所有內容保持一致？ 或者你能重新開始，把所有東西都扔到一邊嗎？

Kristina：我的建議是，正在發生的事情或已經完成的事情應該作為您圍繞內容策略向前發展的決策的輸入。 在 Brain Traffic 中，我們進行了一項稱為評估或情況分析的練習，我們進入並評估我們所說的內容生態系統，這些都是對內容質量有影響的不同的活動部分。 這可以是任何事情，從當前的內容關係到從事內容工作的人員，再到利益相關者的觀點、競爭對手、技術機會或限制。 我們可以看到很多不同的東西。

然後我們分析所有這些信息，以找出我們看到的任何主題，哪裡有機會、威脅或弱點，等等。 然後根據我們圍繞內容策略做出決策的那組信息，這是我們需要關注的內容來改進我們的內容，以便我們正在做的工作映射到並幫助我們在其他更大的戰略領域取得成功.

不斷變化但始終協作

內森：對。 當我們就內容策略進行對話時，有什麼我沒有問人們應該知道的嗎？

克里斯蒂娜：好吧，我想說人們需要知道內容策略是一個不斷發展的東西。 很難確定。 很難把它圈起來說，這是內容策略的事情。 如果你不做這件事，你就不是在做內容策略。 有一小部分內容策略師希望能夠做到這一點。 但在大多數情況下，內容策略師是令人難以置信的協作、好奇的人，他們真正專注於確保我們的公司正在創造與我們的品牌相稱的內容，體現我們是誰，公平地代表我們必須銷售或我們將如何服務，並滿足用戶或客戶所在的位置。

所以我認為，如果你正在處理這樣的內容，而這就是你的來源，那麼你就是在製定內容策略。 擺在你面前的機會是真正走出去，開始與你組織內的其他人進行對話並建立聯繫，他們的工作對最終內容產品有直接影響。 所以我真的想指出一點，內容策略不是你必須獲得會員資格的專屬俱樂部。它對所有人開放。 我們歡迎所有人。 這是一個派對。 這是內容策略派對，你們都被邀請了。

內森：哦，給你。 一定要這樣做。 好吧，我感謝你今天的時間。 感謝您收看播客。 讓我回溯。 我如何更多地了解您和 Brain Traffic？

克里斯蒂娜：當然。 你可以去 braintraffic.com。 我在 Twitter 上總是玩得很開心，@halvorson。 你可以去 confabevents.com 了解更多關於我們 5 月份超級棒的、史詩般的會議的信息。

內森：我肯定會嘗試過去看看。

克里斯蒂娜：現在是好時光。

內森：嘿，謝謝你今天參加播客。

克里斯蒂娜：謝謝邀請我。