비즈니스를 위한 효과적인 콘텐츠 전략 만들기

B2B 마케팅 부서는 리소스와 예산이 제한되어 있습니다. 그들은 너무 많은 콘텐츠를 만들어 내고 있으며 여러 채널에서 콘텐츠를 간신히 추적할 수 있습니다. 그들은 애초에 왜 그렇게 하는지조차 모를 수도 있습니다. 그들에게 필요한 것은 효과적인 콘텐츠 전략입니다.

Kristina Halvorson은 콘텐츠 전략 컨설팅 회사인 Brain Traffic의 CEO이자 창립자이며 모든 산업 분야의 대행사 및 회사에서 콘텐츠 전략을 필수 관행으로 확립하는 데 중요한 역할을 했습니다. 그녀는 콘텐츠 전략을 주제로 한 최초의 공식 모임인 2009 콘텐츠 전략 컨소시엄을 시작했습니다. 또한 Kristina는 콘텐츠 전략을 주제로 하는 최초의 미국 컨퍼런스인 Confab의 창립자입니다. 그녀의 저서인 Content Strategy for the Web은 콘텐츠 전략 문헌의 황금 표준으로 간주되며 현재 빠르게 발전하는 산업의 기반을 만든 공로를 인정받고 있습니다.

최근 Halvorson은 Rethink Marketing Podcast에서 Act-On의 Nathan Isaacs와 함께 콘텐츠 전략의 안팎에 대해 논의했습니다.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

Nathan Isaacs: Rethink 마케팅 팟캐스트에 오신 것을 환영합니다. 나는 오늘 Kristina Halvorson과 함께 여기에 있습니다. Kristina, 당신 자신과 Brain Traffic에 대해 더 말씀해 주시겠습니까?

크리스티나 할보슨: 물론이죠. 초대해 주셔서 감사합니다. 저는 무역에 의한 콘텐츠 전략가입니다. 저는 Brain Traffic이라는 작은 콘텐츠 전략 컨설팅 회사를 소유하고 있습니다. 미니애폴리스에 본사가 있습니다. 그리고 우리는 매년 조직의 콘텐츠 품질에 영향을 미치는 작업을 수행하는 전문가를 모으는 콘텐츠 전략 컨퍼런스인 Confab을 개최합니다. 올해 5월이 될 예정입니다. Confabevents.com. 거기에서 일찍 플러그를 꽂았습니다.

이곳 미니애폴리스에서 개최됩니다. 정말 정말 대단한 행사입니다. 항상 품절입니다. 그리고 많은 밝은 사람들. 매우 다양한 분야가 있어 그곳의 전문가들이 콘텐츠에 영향을 미칩니다. 그리고 그들은 때때로 서로 다른 언어를 사용하거나 서로의 우선 순위를 연결하는 데 어려움을 겪습니다. 우리는 모두가 한 지붕 아래에서 서로의 언어를 배우고 더 나은 콘텐츠를 위해 노력할 수 있기를 바랍니다.

콘텐츠 전략 대 콘텐츠 마케팅

Nathan: 콘텐츠 전략에 대해 말씀드리자면, 그것이 오늘 여러분을 모신 이유입니다. 콘텐츠 전략이 아닌 것에 대해 이야기하는 것부터 시작해도 될까요?

크리스티나: 물론이죠. 그래서 저는 꽤 자주 벽에 머리를 부딪히게 만드는 것 중 하나를 말할 것입니다. 콘텐츠 전략은 콘텐츠 마케팅이 아닙니다. 거기서 시작할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅은 조직이 최종 사용자에게 가치가 있기를 바라는 콘텐츠를 게시하고 최종 사용자가 회사를 신뢰하고 비즈니스를 수행하는 매우 구체적인 마케팅 전략 또는 마케팅 전략입니다.

콘텐츠 전략은 이미 존재하는 많은 분야 사이의 점을 연결하는 분야에 가깝습니다. 마케팅도 그 중 하나일 수 있습니다. 그러나 마케팅에서 생성되는 콘텐츠에는 모든 종류의 복잡성이 있습니다. 여기에는 해당 콘텐츠의 구축 및 배포 이면의 기술적 측면, 사람들이 해당 콘텐츠와 상호 작용하고 액세스하고 검색하는 방식에 대한 사용자 경험 디자인, 조직 설계 질문인 거버넌스 구성 요소: 사람들이 해당 콘텐츠에 대해 어떻게 결정을 내리고 해당 콘텐츠의 성능을 측정할 때 성공 지표는 무엇입니까? 따라서 콘텐츠 전략이 정의하고, 풀고, 안무하고, 동기화하는 등의 모든 훌륭한 작업을 수행하는 것은 매우 복잡한 의사 결정 및 관계의 세계입니다.

중요한 결정 내리기

Nathan: 콘텐츠 전략은 콘텐츠 마케팅이 아니라고 언급했습니다. 마케팅 담당자에게 콘텐츠 전략이 있다고 생각하십니까? 아니면 그들이 모두 함께 놓친 것입니까?

크리스티나: 네, 좋은 질문입니다. 실제로 우리가 콘텐츠 마케팅에 대해 이야기할 때 많은 사람들이 이렇게 말합니다. 콘텐츠 마케팅 전략을 얻는 방법은 다음과 같습니다. 비즈니스 목표가 무엇인지 파악하고 도달하려는 사람이 누구인지 파악한 다음 관심이 있다고 생각하는 많은 항목을 브레인스토밍하거나 나가서 조사해야 합니다. 그런 다음 콘텐츠를 내보낼 모든 채널에 대한 계획을 세우고 해당 콘텐츠를 내보냅니다.

그리고 실제로 그것이 무엇인지는 편집 계획입니다. 여기가 우리의 목표이고 여기 우리 직원이 있다는 사실에 대해 결정을 내리는 것입니다. 이제 우리가 이야기할 수 있는 사람들의 참여를 유도할 수 있는 모든 것, 우리가 전문가인 것 또는 심지어 사물에 대해 생각해 봅시다. 우리가 반드시 전문가는 아니지만 검색 엔진 결과에서 이를 활용하고 싶습니다. 그리고 그것은 당신이 할 것과 하지 않을 것에 대한 제약을 제공하는 방식으로 이러한 비즈니스 목표를 달성하기 위해 콘텐츠 노력을 집중할 곳인 전략 부분을 모두 뛰어넘는 것입니다.

따라서 어떤 고객을 따라갈지 결정하는 것도 그 중 일부입니다. 하지만 누구에게 연락하고 호소할지 결정해야 합니다. 따라서 원하는 사람에 대한 결정을 내려야 합니다. 많은 회사에서 저지르는 실수는 우리는 모든 사람에게 연락하고 싶고 혹시라도 사람들에게 연락하고 싶다는 것입니다. 누군가 우리를 우연히 발견하고 보험 쇼핑에 관심이 있는 다른 사람을 알고 있고 그들이 우리를 보내면 어떻게 됩니까? 이것이 바로 많은 회사가 갇히는 콘텐츠 마케팅 함정입니다.

Nathan: 2018년 콘텐츠 전략을 만들었다면 이전에 이미 만들었던 것과 일치해야 합니까? 아니면 새로 시작하고 모든 것을 버릴 수 있습니까?

Kristina: 제가 제안하고 싶은 것은 앞으로 진행되는 콘텐츠 전략에 대해 내리는 결정에 현재 일어나고 있는 일이나 이미 이루어진 일이 입력으로 작용해야 한다는 것입니다. Brain Traffic에서 우리는 평가 또는 상황 분석이라는 연습을 수행합니다. 여기서 우리는 콘텐츠 품질에 영향을 미치는 살아 있고 움직이는 모든 다른 부분인 콘텐츠 생태계라고 부르는 것을 평가합니다. 그리고 그것은 현재 콘텐츠 관계에서 콘텐츠 작업을 하는 사람들, 이해관계자 관점, 경쟁자, 기술 기회 또는 제약에 이르기까지 무엇이든 될 수 있습니다. 우리가 볼 수 있는 많은 다른 것들이 있습니다.

그런 다음 모든 정보를 분석하여 우리가 보고 있는 주제, 기회, 위협, 약점 등이 있는 곳을 찾아냅니다. 그런 다음 콘텐츠 전략에 관한 결정을 내리는 일련의 정보에서 콘텐츠를 개선하기 위해 집중해야 하는 것이므로 우리가 수행하는 작업이 다른 더 큰 전략 영역에 매핑되고 성공하는 데 도움이 됩니다. .

끊임없이 변화하지만 항상 협업

네이선: 맞아요. 콘텐츠 전략에 대한 대화를 나눌 때 사람들이 알아야 할 사항에 대해 묻지 않은 것이 있습니까?

Kristina: 사람들은 콘텐츠 전략이 끊임없이 진화한다는 것을 알아야 한다고 말하고 싶습니다. 고정하기가 어렵습니다. 주위에 원을 그리며 이것이 콘텐츠 전략이라고 말하기는 어렵습니다. 이 일을 하지 않는다면 콘텐츠 전략을 하고 있지 않은 것입니다. 그렇게 할 수 있기를 원하는 콘텐츠 전략가의 작은 파벌이 있습니다. 그러나 대부분의 경우 콘텐츠 전략가는 믿을 수 없을 정도로 협력적이며 우리 회사가 우리 브랜드에 걸맞은 콘텐츠를 만들고 있는지, 우리가 누구인지 구현하고 우리가 판매해야 하는 것이 무엇인지 공정하게 나타내는지 확인하는 데 정말로 집중하는 호기심 많은 사람들입니다. 우리가 서비스를 제공하는 방법, 사용자 또는 고객이 있는 곳을 충족합니다.

그래서 저는 당신이 그런 콘텐츠로 작업하고 있고 그것이 당신이 온 곳이라면 콘텐츠 전략을 하고 있는 것이라고 생각합니다. 그리고 당신 앞에 놓여 있는 기회는 실제로 나가서 대화를 시작하고 작업이 최종 콘텐츠 제품에 직접적인 영향을 미치는 조직 내 다른 사람들과 관계를 맺는 것입니다. 그래서 저는 콘텐츠 전략이 회원 자격을 얻어야 하는 배타적인 클럽이 아니라는 점을 강조하고 싶습니다. 모든 사람에게 열려 있습니다. 그리고 우리는 모두를 환영합니다. 파티야. 콘텐츠 전략 파티에 여러분을 초대합니다.

네이선 : 오, 간다. 꼭 그렇게 하세요. 오늘 시간을 내주셔서 감사합니다. 팟캐스트에 참여해주셔서 감사합니다. 역추적하겠습니다. 귀하와 Brain Traffic에 대해 어떻게 더 알 수 있습니까?

크리스티나: 물론이죠. braintraffic.com으로 이동하면 됩니다. 나는 트위터에서 항상 즐거운 시간을 보내고 있습니다, @halvorson. 그리고 confabevents.com으로 이동하여 5월에 있을 우리의 매우 멋지고 멋진 컨퍼런스에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

Nathan: 나는 확실히 거기에 가서 그것을 보도록 노력할 것입니다.

크리스티나: 좋은 시간입니다.

Nathan: 안녕하세요, 오늘 팟캐스트에 참여해주셔서 감사합니다.

크리스티나: 초대해주셔서 감사합니다.