Elaboración de una estrategia de contenido eficaz para su negocio

Los departamentos de marketing B2B tienen recursos limitados y presupuestos limitados. Están produciendo tanto contenido que apenas pueden seguirlo a través de un montón de canales diferentes. Es posible que ni siquiera sepan por qué lo están haciendo en primer lugar. Lo que necesitan es una estrategia de contenido eficaz.

Kristina Halvorson es la directora ejecutiva y fundadora de la consultora de estrategia de contenido Brain Traffic y fue fundamental para establecer la estrategia de contenido como una práctica esencial para las agencias y empresas de todas las industrias. Inició el Consorcio de estrategia de contenido de 2009, que fue la primera reunión oficial dedicada al tema de la estrategia de contenido. Además, Kristina es la fundadora de Confab, la primera conferencia de EE. UU. dedicada al tema de la estrategia de contenido. Su libro, Estrategia de contenido para la Web, se considera el estándar de oro para la literatura de estrategia de contenido y se le atribuye la creación de los cimientos de lo que ahora es una industria en rápida evolución.

Recientemente, Halvorson se unió a Nathan Isaacs de Act-On en el podcast Rethink Marketing para hablar sobre los entresijos de la estrategia de contenido.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Nathan Isaacs: Bienvenido al podcast Rethink marketing. Estoy aquí hoy con Kristina Halvorson. Kristina, ¿puedes contarnos más sobre ti y Brain Traffic?

Kristina Halvorson: Claro. Gracias por invitarme. Soy estratega de contenido de oficio. Soy dueño de una pequeña empresa de consultoría de estrategia de contenido llamada Brain Traffic. Tenemos nuestra sede en Minneapolis. Y todos los años organizamos Confab, la conferencia de estrategia de contenido que reúne a profesionales cuyo trabajo tiene un impacto en la calidad del contenido para las organizaciones. Va a suceder en mayo de este próximo año. Confabevents.com. Allí, conseguí mi enchufe temprano.

Se lleva a cabo aquí en Minneapolis. Es un evento realmente grandioso. Siempre se agota. Y mucha gente brillante. Hay tantos campos diferentes que los profesionales allí tienen un impacto en el contenido. Y todos a veces hablan diferentes idiomas o tienen problemas para conectarse en las prioridades de los demás. Queremos que todos bajo un mismo techo aprendan los idiomas de los demás y trabajen para mejorar el contenido.

Estrategia de Contenidos vs. Marketing de Contenidos

Nathan: Hablando de estrategia de contenido, por eso te contamos hoy. ¿Podemos comenzar simplemente hablando de lo que no es la estrategia de contenido?

cristina: claro Así que diré una de las cosas que hace que me golpee la cabeza contra la pared con bastante frecuencia: la estrategia de contenido no es marketing de contenido. Podríamos empezar por ahí. El marketing de contenidos es una estrategia de marketing bastante específica o un juego de marketing que las organizaciones harán en el que publicarán contenido que esperan que tenga valor para sus usuarios finales, quienes luego confiarán en la empresa y harán negocios con ellos.

La estrategia de contenido es más una disciplina que trabaja para conectar los puntos entre muchas disciplinas que ya existen. El marketing puede ser uno de ellos. Pero el contenido que se crea en marketing tiene todo tipo de capas de complejidad, que pueden incluir los aspectos técnicos detrás de la construcción y distribución de ese contenido, el diseño de la experiencia del usuario de cómo las personas interactúan con ese contenido, acceden a él y lo buscan, y el componente de gobierno, que es una pregunta de diseño organizacional: ¿Cómo toman decisiones las personas sobre ese contenido y cuáles son las métricas de éxito al medir el desempeño de ese contenido? Así que es realmente un mundo muy complejo de decisiones y relaciones que la estrategia de contenido trabaja para definir, desenredar, coreografiar, sincronizar y todas esas cosas buenas.

Tomar decisiones cruciales

Nathan: Mencionamos que la estrategia de contenido no es marketing de contenido. ¿Crees que los especialistas en marketing tienen una estrategia de contenido? ¿O es algo que simplemente se están perdiendo todos juntos?

Kristina: Sí, esa es una buena pregunta. En realidad, cuando hablamos de marketing de contenidos, muchas veces la gente dice: OK, así es como obtienes tu estrategia de marketing de contenidos. Debe averiguar cuáles son sus objetivos comerciales, debe averiguar a quién quiere llegar y luego debe generar una lluvia de ideas sobre muchas cosas que cree que les interesan, o salir e investigar. y luego elabore un plan para todos los canales en los que va a sacar el contenido, y sacar ese contenido.

Y realmente lo que es eso, es un plan editorial. Es decir, realmente estás tomando una decisión sobre aquí están nuestros objetivos y aquí está nuestra gente, ahora pensemos en todas las cosas de las que podríamos hablar que involucrarían a esas personas, o cosas en las que somos especialistas, o incluso cosas en lo que no somos necesariamente expertos, pero queremos aprovecharlo en los resultados del motor de búsqueda. Y eso es como saltar por encima de la pieza de estrategia en conjunto, que es donde va a enfocar sus esfuerzos de contenido para lograr estos objetivos comerciales de una manera que ofrece restricciones sobre lo que hará y lo que no hará.

Así que decidir qué clientes perseguir es parte de ello. Pero tienes que tomar algunas decisiones sobre a quién vas a tratar de alcanzar y apelar y, por lo tanto, tomar decisiones sobre a quién quieres. Y el error que veo que cometen tantas empresas es que dicen, bueno, queremos llegar a todos, queremos llegar a las personas por si acaso. ¿Qué pasa si alguien se tropieza con nosotros y conoce a alguien más que está interesado en comprar un seguro y nos envía a su manera? Y esa es la trampa del marketing de contenidos en la que veo que muchas empresas quedan atrapadas.

Nathan: Si creé nuestra estrategia de contenido de 2018, ¿debe alinearse con lo que ya creaste anteriormente, todo lo que hiciste? ¿O puedes empezar de nuevo y simplemente tirar todo a un lado?

Kristina: Lo que sugeriría es que lo que está sucediendo o lo que se ha hecho debe actuar como un aporte para las decisiones que tome en torno a la estrategia de contenido para avanzar. En Brain Traffic hacemos un ejercicio llamado evaluación o análisis de situación, donde entramos y evaluamos lo que llamamos su ecosistema de contenido, que son todas las diferentes partes vivas y móviles que tienen un impacto en la calidad del contenido. Y eso puede ser cualquier cosa, desde las relaciones de contenido actuales hasta las personas que trabajan en el contenido, las perspectivas de las partes interesadas, los competidores, las oportunidades tecnológicas o las limitaciones. Hay muchas cosas diferentes que podemos mirar.

Y luego analizamos toda esa información para extraer los temas que estamos viendo, dónde hay oportunidades, amenazas o debilidades, etc. Y luego, a partir de ese conjunto de información, tomamos decisiones sobre la estrategia de contenido, que es en lo que debemos centrarnos para mejorar nuestro contenido, de modo que el trabajo que estamos haciendo se corresponda y nos ayude a tener éxito en nuestras otras áreas estratégicas más grandes. .

Cambiando constantemente pero siempre colaborando

Natán: Correcto. ¿Hay algo que no pregunté que la gente debería saber cuando tengamos esta conversación sobre estrategia de contenido?

Kristina: Bueno, diría que la gente necesita saber que la estrategia de contenido es algo en constante evolución. Es difícil precisar. Es difícil poner un círculo alrededor y decir, esta es la cuestión de la estrategia de contenido. Si no estás haciendo esto, no estás haciendo estrategia de contenido. Hay una pequeña facción de estrategas de contenido que quiere poder hacer eso. Pero, en su mayor parte, los estrategas de contenido son personas increíblemente colaboradoras y curiosas que realmente se enfocan en asegurarse de que nuestras empresas estén creando contenido que sea digno de nuestra marca, represente quiénes somos, represente de manera justa lo que tenemos que vender o cómo vamos a servir, y que cumpla el usuario o el cliente donde están.

Entonces, creo que si estás trabajando con contenido como ese y de ahí vienes, estás haciendo una estrategia de contenido. Y la oportunidad que tiene frente a usted es realmente salir y comenzar a tener conversaciones y hacer conexiones con otras personas dentro de su organización cuyo trabajo tiene un impacto directo en ese producto de contenido final. Así que realmente quiero señalar que la estrategia de contenido no es un club exclusivo en el que tienes que ganarte la membresía. Está abierto a todos. Y damos la bienvenida a todos. Es una fiesta. Es la fiesta de la estrategia de contenido y todos están invitados.

Nathan : Oh, ahí tienes. Definitivamente haz eso. Bueno, aprecio tu tiempo hoy. Gracias por estar en el podcast. Déjame retroceder. ¿Cómo aprendo más sobre usted y Brain Traffic?

cristina: claro Puedes ir a braintraffic.com. Estoy en Twitter siempre pasándola bien, @halvorson. Y puede visitar confabevents.com para obtener más información sobre nuestra increíble y épica conferencia en mayo.

Nathan: Definitivamente voy a intentar ir allí y ver eso.

Kristina: Son buenos tiempos.

Nathan: Hola, gracias por estar en el podcast de hoy.

Cristina: Gracias por recibirme.