Menyusun Strategi Konten yang Efektif untuk Bisnis Anda

Departemen pemasaran B2B memiliki sumber daya yang terbatas dan anggaran yang terbatas. Mereka membuat begitu banyak konten, mereka hampir tidak dapat melacaknya di banyak saluran yang berbeda. Mereka bahkan mungkin tidak tahu mengapa mereka melakukannya sejak awal. Yang mereka butuhkan adalah strategi konten yang efektif.

Kristina Halvorson adalah CEO dan pendiri konsultan strategi konten Brain Traffic dan berperan penting dalam menetapkan strategi konten sebagai praktik penting bagi agensi dan perusahaan di setiap industri. Dia memprakarsai Konsorsium Strategi Konten 2009, yang merupakan pertemuan resmi pertama yang didedikasikan untuk topik strategi konten. Selain itu, Kristina adalah pendiri Confab, konferensi AS pertama yang didedikasikan untuk topik strategi konten. Bukunya, Content Strategy for the Web, dianggap sebagai standar emas untuk literatur strategi konten dan dikreditkan dengan menciptakan fondasi untuk apa yang sekarang menjadi industri yang berkembang pesat.

Baru-baru ini, Halvorson bergabung dengan Nathan Isaacs dari Act-On di Rethink Marketing Podcast untuk membahas seluk beluk strategi konten.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Nathan Isaacs: Selamat datang di podcast pemasaran Rethink. Saya di sini hari ini bersama Kristina Halvorson. Kristina, bisakah Anda ceritakan lebih banyak tentang diri Anda dan Brain Traffic?

Kristina Halvorson: Tentu. Terima kasih telah mengajakku. Saya seorang ahli strategi konten berdasarkan perdagangan. Saya memiliki perusahaan konsultan strategi konten kecil bernama Brain Traffic. Kami berkantor pusat di Minneapolis. Dan kami setiap tahun menyelenggarakan Confab, konferensi strategi konten yang menyatukan para profesional yang pekerjaannya berdampak pada kualitas konten untuk organisasi. Ini akan terjadi Mei tahun mendatang ini. Confabevents.com. Di sana, saya mendapatkan steker saya lebih awal.

Itu diadakan di sini di Minneapolis. Ini acara yang sangat, sangat bagus. Itu selalu terjual habis. Dan banyak orang cerdas. Ada begitu banyak bidang berbeda sehingga para profesional di sana berdampak pada konten. Dan mereka semua kadang-kadang berbicara bahasa yang berbeda atau kesulitan menghubungkan prioritas satu sama lain. Kami ingin membuat semua orang di bawah satu atap untuk mempelajari bahasa satu sama lain dan bekerja menuju konten yang lebih baik.

Strategi Konten vs. Pemasaran Konten

Nathan: Berbicara tentang strategi konten, itulah mengapa kami mengundang Anda hari ini. Bisakah kita memulai dengan hanya berbicara tentang apa yang bukan strategi konten?

Kristina: Tentu. Jadi saya akan mengatakan salah satu hal yang menyebabkan saya sering membenturkan kepala ke dinding: Strategi konten bukanlah pemasaran konten. Kita bisa mulai dari sana. Pemasaran konten adalah strategi pemasaran atau permainan pemasaran yang cukup spesifik yang akan dibuat oleh organisasi di mana mereka menerbitkan konten yang mereka harap memiliki nilai bagi pengguna akhir mereka, yang kemudian akan mempercayai perusahaan dan berbisnis dengan mereka.

Strategi konten lebih merupakan disiplin yang bekerja untuk menghubungkan titik-titik antara banyak disiplin ilmu yang sudah ada. Pemasaran bisa menjadi salah satunya. Namun konten yang dibuat dalam pemasaran memiliki semua jenis lapisan kerumitan, yang dapat mencakup aspek teknis di balik pembuatan dan distribusi konten tersebut, desain pengalaman pengguna tentang bagaimana orang berinteraksi dengan dan mengakses serta menelusuri konten tersebut, dan komponen tata kelola, yang merupakan pertanyaan desain organisasi: Bagaimana orang membuat keputusan tentang konten tersebut dan apa metrik keberhasilan dalam mengukur kinerja konten tersebut? Jadi ini benar-benar dunia keputusan dan hubungan yang sangat kompleks yang dapat didefinisikan oleh strategi konten, dan diuraikan, dan koreografi, dan disinkronkan, dan semua hal bagus itu.

Membuat Keputusan Penting

Nathan: Kami menyebutkan bahwa strategi konten bukanlah pemasaran konten. Apakah menurut Anda pemasar memiliki strategi konten? Atau apakah ini sesuatu yang mereka lewatkan bersama?

Kristina: Ya, itu pertanyaan yang bagus. Sungguh, ketika kita berbicara tentang pemasaran konten, sering kali orang berkata, Oke, inilah cara Anda mendapatkan strategi pemasaran konten. Anda perlu mencari tahu apa tujuan bisnis Anda, Anda perlu mencari tahu siapa yang ingin Anda jangkau, dan kemudian Anda perlu bertukar pikiran tentang banyak hal yang menurut Anda menarik bagi mereka, atau pergi keluar dan meneliti itu, lalu susun rencana untuk semua saluran yang akan Anda keluarkan kontennya, dan dorong konten itu keluar.

Dan sungguh apa itu, apakah itu rencana editorial. Itu benar-benar Anda membuat keputusan tentang ini adalah tujuan kita dan ini adalah orang-orang kita, sekarang mari pikirkan tentang semua hal yang dapat kita bicarakan yang akan melibatkan orang-orang itu, atau hal-hal yang menjadi spesialis kami, atau bahkan hal-hal bahwa kami belum tentu ahli, tetapi kami ingin mempermainkannya di hasil mesin telusur. Dan itu semacam melompati bagian strategi secara bersamaan, di mana Anda akan memfokuskan upaya konten Anda untuk mencapai tujuan bisnis ini dengan cara yang menawarkan batasan pada apa yang akan dan tidak akan Anda lakukan.

Jadi memutuskan pelanggan mana yang akan dicari adalah bagian darinya. Tetapi Anda harus membuat beberapa keputusan tentang siapa yang akan Anda coba jangkau dan tarik, dan dengan demikian membuat keputusan tentang siapa yang Anda inginkan. Dan kesalahan yang saya lihat dilakukan oleh banyak perusahaan adalah mereka seperti, kami ingin menjangkau semua orang, kami ingin menjangkau orang untuk berjaga-jaga. Bagaimana jika seseorang menemukan kita dan mereka mengenal orang lain yang tertarik untuk berbelanja asuransi dan mereka mengirim kita jalan? Dan itulah jebakan pemasaran konten yang saya lihat banyak perusahaan terjebak.

Nathan: Jika saya membuat strategi konten 2018, apakah perlu sejalan dengan apa yang telah Anda buat sebelumnya, semua hal yang telah Anda lakukan? Atau bisakah Anda memulai dari awal dan membuang semuanya?

Kristina: Apa yang saya sarankan adalah bahwa apa yang terjadi atau apa yang telah dilakukan harus bertindak sebagai masukan untuk keputusan yang Anda buat seputar strategi konten ke depan. Di Brain Traffic kami melakukan latihan yang disebut penilaian atau analisis situasi, di mana kami masuk dan menilai apa yang kami sebut ekosistem konten Anda, yang semuanya merupakan bagian hidup dan bergerak yang berbeda yang berdampak pada kualitas konten. Dan itu bisa apa saja mulai dari hubungan konten saat ini hingga orang-orang yang mengerjakan konten hingga perspektif pemangku kepentingan, pesaing, peluang atau kendala teknologi. Ada banyak hal berbeda yang bisa kita lihat.

Dan kemudian kami menganalisis semua informasi itu untuk menarik tema apa pun yang kami lihat, di mana ada peluang, atau ancaman, atau kelemahan, dan seterusnya. Dan kemudian dari kumpulan informasi itu kami membuat keputusan seputar strategi konten, yang perlu kami fokuskan untuk meningkatkan konten kami sehingga pekerjaan yang kami lakukan adalah memetakan dan membantu kami berhasil di area strategi kami yang lebih besar lainnya .

Terus Berubah tapi Selalu Kolaboratif

Natan: Benar. Apakah ada sesuatu yang tidak saya tanyakan yang harus diketahui orang ketika kita melakukan percakapan tentang strategi konten ini?

Kristina: Menurut saya, orang perlu tahu bahwa strategi konten adalah hal yang terus berkembang. Sulit untuk dijabarkan. Sulit untuk membuat lingkaran di sekitarnya dan berkata, ini adalah strategi konten. Jika Anda tidak melakukan hal ini, Anda tidak melakukan strategi konten. Ada sebagian kecil ahli strategi konten yang ingin melakukan itu. Tetapi sebagian besar ahli strategi konten adalah orang-orang yang sangat kolaboratif dan ingin tahu yang benar-benar fokus hanya untuk memastikan bahwa perusahaan kami membuat konten yang layak untuk merek kami, mewujudkan siapa kami, secara adil mewakili apa yang harus kami jual atau bagaimana kami akan melayani, dan yang memenuhi pengguna atau pelanggan di mana mereka berada.

Jadi menurut saya jika Anda bekerja dengan konten seperti itu dan dari sanalah Anda berasal, Anda melakukan strategi konten. Dan peluang yang ada di depan Anda adalah untuk benar-benar keluar dan mulai bercakap-cakap dan menjalin hubungan dengan orang lain dalam organisasi Anda yang pekerjaannya berdampak langsung pada produk konten akhir tersebut. Jadi saya benar-benar ingin menegaskan bahwa strategi konten bukanlah klub eksklusif tempat Anda harus mendapatkan keanggotaan. Ini terbuka untuk semua orang. Dan kami menyambut semua. Ini adalah pesta. Ini pesta strategi konten dan Anda semua diundang.

Natan : Oh, begitulah. Pasti melakukan itu. Yah, saya menghargai waktu Anda hari ini. Terima kasih telah hadir di podcast. Biarkan aku mundur. Bagaimana saya belajar lebih banyak tentang Anda dan Brain Traffic?

Kristina: Tentu. Anda bisa pergi ke braintraffic.com. Saya di Twitter selalu bersenang-senang, @halvorson. Dan Anda dapat mengunjungi confabevents.com untuk mempelajari lebih lanjut tentang konferensi epik kami yang luar biasa di bulan Mei.

Nathan: Saya pasti akan mencoba dan pergi ke sana dan melihatnya.

Kristina: Ini saat-saat yang menyenangkan.

Nathan: Hai, terima kasih telah hadir di podcast hari ini.

Kristina: Terima kasih telah menerima saya.