Erstellen einer effektiven Content-Strategie für Ihr Unternehmen

B2B-Marketingabteilungen haben begrenzte Ressourcen und begrenzte Budgets. Sie produzieren so viele Inhalte, dass sie auf vielen verschiedenen Kanälen kaum den Überblick behalten können. Sie wissen vielleicht nicht einmal, warum sie es überhaupt tun. Was sie brauchen, ist eine effektive Content-Strategie.

Kristina Halvorson ist CEO und Gründerin der Content-Strategieberatung Brain Traffic und war maßgeblich an der Etablierung der Content-Strategie als unverzichtbare Praxis für Agenturen und Unternehmen in allen Branchen beteiligt. Sie initiierte 2009 das Content Strategy Consortium, das erste offizielle Treffen zum Thema Content-Strategie. Darüber hinaus ist Kristina Gründerin der Confab, der ersten US-Konferenz, die sich dem Thema Content-Strategie widmet. Ihr Buch „ Content Strategy for the Web“ gilt als Goldstandard für Literatur zur Content-Strategie und wird als Grundlage für eine sich schnell entwickelnde Branche angesehen.

Kürzlich hat Halvorson zusammen mit Nathan Isaacs von Act-On im Rethink Marketing Podcast über die Vor- und Nachteile der Inhaltsstrategie gesprochen.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Nathan Isaacs: Willkommen beim Rethink-Marketing-Podcast. Ich bin heute mit Kristina Halvorson hier. Kristina, kannst du uns mehr über dich und Brain Traffic erzählen?

Kristina Halvorson: Sicher. Danke, dass du mich dabei hast. Von Beruf bin ich Content-Stratege. Ich besitze ein kleines Content-Strategie-Beratungsunternehmen namens Brain Traffic. Wir haben unseren Hauptsitz in Minneapolis. Und wir veranstalten jedes Jahr die Confab, die Content-Strategie-Konferenz, die Fachleute zusammenbringt, deren Arbeit sich auf die Inhaltsqualität von Organisationen auswirkt. Es wird im Mai dieses Jahres geschehen. Confabevents.com. Dort habe ich meinen Stecker früh bekommen.

Es findet hier in Minneapolis statt. Es ist eine wirklich, wirklich tolle Veranstaltung. Es ist immer ausverkauft. Und viele kluge Köpfe. Es gibt so viele verschiedene Bereiche, dass die Profis dort inhaltlich Einfluss nehmen. Und sie alle sprechen manchmal verschiedene Sprachen oder haben Schwierigkeiten, sich auf die Prioritäten des anderen zu einigen. Wir wollen alle unter einem Dach zusammenbringen, um die Sprachen der anderen zu lernen und auf bessere Inhalte hinzuarbeiten.

Content-Strategie vs. Content-Marketing

Nathan: Apropos Inhaltsstrategie, deshalb haben wir Sie heute dabei. Können wir damit beginnen, einfach darüber zu sprechen, was Content-Strategie nicht ist?

Christine: Sicher. Deshalb sage ich eines der Dinge, die mich regelmäßig dazu bringen, meinen Kopf gegen die Wand zu schlagen: Content-Strategie ist nicht Content-Marketing. Da könnten wir ansetzen. Content-Marketing ist eine ziemlich spezifische Marketingstrategie oder ein Marketingspiel, das Organisationen durchführen, bei dem sie Inhalte veröffentlichen, von denen sie hoffen, dass sie einen Wert für ihre Endbenutzer haben, die dann dem Unternehmen vertrauen und mit ihnen Geschäfte machen.

Content-Strategie ist eher eine Disziplin, die daran arbeitet, die Punkte zwischen vielen bereits bestehenden Disziplinen zu verbinden. Marketing kann einer davon sein. Aber die Inhalte, die im Marketing erstellt werden, haben alle Arten von Komplexitätsebenen, die die technischen Aspekte hinter dem Aufbau und der Verteilung dieser Inhalte, das Design der Benutzererfahrung, wie Menschen mit diesen Inhalten interagieren, darauf zugreifen und suchen, und das umfassen können Governance-Komponente, die eine Frage des Organisationsdesigns ist: Wie treffen Menschen Entscheidungen über diese Inhalte und was sind die Erfolgsmetriken bei der Messung der Leistung dieser Inhalte? Es ist also wirklich eine sehr komplexe Welt von Entscheidungen und Beziehungen, die die Inhaltsstrategie zu definieren, zu entwirren, zu choreografieren und zu synchronisieren und all das gute Zeug funktioniert.

Entscheidende Entscheidungen treffen

Nathan: Wir haben erwähnt, dass Content-Strategie kein Content-Marketing ist. Glauben Sie, dass Vermarkter eine Content-Strategie haben? Oder ist das etwas, das sie einfach alle zusammen vermissen?

Kristina: Ja, das ist eine gute Frage. Wirklich, wenn wir über Content-Marketing sprechen, sagen die Leute oft: OK, so erhalten Sie Ihre Content-Marketing-Strategie. Sie müssen herausfinden, was Ihre Geschäftsziele sind, Sie müssen herausfinden, wen Sie erreichen möchten, und dann müssen Sie eine Menge Dinge im Kopf zusammenfassen, von denen Sie glauben, dass sie daran interessiert sind, oder hinausgehen und recherchieren es, und stellen Sie dann einen Plan für alle Kanäle zusammen, auf denen Sie die Inhalte veröffentlichen werden, und veröffentlichen Sie diese Inhalte.

Und das ist eigentlich ein Redaktionsplan. Das ist wirklich, dass Sie eine Entscheidung treffen, hier sind unsere Ziele und hier sind unsere Leute. Lassen Sie uns jetzt über all die Dinge nachdenken, über die wir sprechen könnten, die diese Leute beschäftigen würden, oder Dinge, auf die wir Spezialisten sind, oder sogar Dinge in denen wir nicht unbedingt Experten sind, aber wir wollen dafür in den Suchmaschinenergebnissen werben. Und das ist eine Art Sprung über das Strategiestück insgesamt, worauf Sie Ihre Content-Bemühungen konzentrieren werden, um diese Geschäftsziele auf eine Weise zu erreichen, die Einschränkungen hinsichtlich dessen, was Sie tun und was Sie nicht tun, bietet.

Die Entscheidung, welche Kunden betreut werden sollen, gehört also dazu. Aber Sie müssen einige Entscheidungen darüber treffen, wen Sie erreichen und ansprechen wollen, und somit Entscheidungen darüber treffen, wen Sie wollen. Und den Fehler, den ich bei so vielen Unternehmen sehe, ist, dass sie sagen, nun, wir wollen alle erreichen, wir wollen die Leute nur für den Fall erreichen. Was ist, wenn jemand über uns stolpert und jemanden kennt, der daran interessiert ist, eine Versicherung zu kaufen, und uns seinen Weg schickt? Und das ist die Content-Marketing-Falle, in der viele Unternehmen stecken bleiben.

Nathan: Wenn ich unsere Inhaltsstrategie für 2018 erstellt habe, muss sie mit dem übereinstimmen, was Sie bereits zuvor erstellt haben, mit all dem, was Sie getan haben? Oder kannst du neu anfangen und alles beiseite werfen?

Kristina: Was ich vorschlagen würde, ist, dass das, was passiert oder getan wurde, als Input für die Entscheidungen dienen sollte, die Sie in Bezug auf die zukünftige Inhaltsstrategie treffen. Bei Brain Traffic machen wir eine Übung namens Bewertung oder Situationsanalyse, bei der wir einsteigen und das bewerten, was wir Ihr Inhaltsökosystem nennen, das sind all die verschiedenen lebendigen, beweglichen Teile, die sich auf die Inhaltsqualität auswirken. Und das kann alles sein, von aktuellen Inhaltsbeziehungen zu den Personen, die an den Inhalten arbeiten, bis hin zu Stakeholder-Perspektiven, Konkurrenten, technologischen Möglichkeiten oder Einschränkungen. Es gibt viele verschiedene Dinge, die wir betrachten können.

Und dann analysieren wir all diese Informationen, um alle Themen herauszufiltern, die wir sehen, wo es Chancen, Gefahren oder Schwächen gibt und so weiter. Und dann treffen wir anhand dieser Informationen Entscheidungen zur Inhaltsstrategie, worauf wir uns konzentrieren müssen, um unsere Inhalte zu verbessern, damit die Arbeit, die wir leisten, zu unseren anderen größeren Strategiebereichen passt und uns zum Erfolg verhilft .

Ständig im Wandel, aber immer kooperativ

Nathan: Richtig. Gibt es etwas, was ich nicht gefragt habe, worüber die Leute wissen sollten, wenn wir dieses Gespräch über Content-Strategie führen?

Kristina: Nun, ich würde sagen, dass die Leute wissen müssen, dass Content-Strategie eine sich ständig weiterentwickelnde Sache ist. Es ist schwer festzumachen. Es ist schwierig, einen Kreis darum zu ziehen und zu sagen, das ist die Sache mit der Content-Strategie. Wenn Sie diese Sache nicht machen, betreiben Sie keine Content-Strategie. Es gibt eine kleine Fraktion von Content-Strategen, die das wollen. Aber zum größten Teil sind Content-Strategen unglaublich kollaborative, neugierige Menschen, die sich wirklich darauf konzentrieren, sicherzustellen, dass unsere Unternehmen Inhalte erstellen, die unserer Marke würdig sind, verkörpern, wer wir sind, und das, was wir zu verkaufen haben, angemessen darstellen wie wir dienen werden, und das trifft den Benutzer oder den Kunden dort ab, wo er sich befindet.

Ich denke also, wenn Sie mit solchen Inhalten arbeiten und das ist, woher Sie kommen, machen Sie eine Inhaltsstrategie. Und die Gelegenheit, die vor Ihnen liegt, besteht darin, wirklich hinauszugehen und Gespräche zu führen und Verbindungen zu den anderen Personen in Ihrer Organisation herzustellen, deren Arbeit sich direkt auf dieses Endprodukt auswirkt. Ich möchte also wirklich darauf hinweisen, dass Content-Strategie kein exklusiver Club ist, in dem man sich seine Mitgliedschaft verdienen muss. Er steht allen offen. Und wir heißen alle willkommen. Es ist eine Party. Es ist die Content-Strategie-Party und Sie sind alle eingeladen.

Nathan : Oh, da hast du es. Mach das unbedingt. Nun, ich schätze deine Zeit heute. Vielen Dank, dass Sie im Podcast sind. Lassen Sie mich zurückgehen. Wie erfahre ich mehr über Sie und Brain Traffic?

Christine: Sicher. Sie können einfach zu braintraffic.com gehen. Ich bin auf Twitter und amüsiere mich immer, @halvorson. Und Sie können auf confabevents.com gehen, um mehr über unsere super tolle, epische Konferenz im Mai zu erfahren.

Nathan: Ich werde definitiv versuchen, dorthin zu kommen und das zu sehen.

Kristina: Es sind gute Zeiten.

Nathan: Hey, danke, dass du heute im Podcast bist.

Kristina: Danke, dass du mich hast.