Yang Diinginkan Pembeli dari Pengalaman Merek

Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima lebih banyak wawasan dan pembaruan tentang dunia pemasaran konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler.

Apakah Anda pernah merasa lanskap pemasaran berubah menjadi sirkus tiga ring? Solusi setiap orang untuk "memotong kebisingan" tampaknya sama: menjadi lebih keras (juga, lebih besar, lebih berani, [masukkan hampir semua kata sifat lain di sini]).

Dalam semua keributan itu, beberapa merek kehilangan arah. Alih-alih memperlakukan pemasaran seperti hubungan dengan audiens mereka, itu menjadi pertunjukan.

Itu sebabnya saya ingin berbagi laporan penelitian terbaru kami.

Seperti percikan air dingin ke wajah, hal itu mengungkapkan apa yang diinginkan konsumen dan pembeli bisnis dari pengalaman merek—dan apa yang mematikan mereka. Sentimen mereka mengirimkan pesan yang jelas dan tepat waktu: Berhentilah dengan kinerja dan mulailah membantu dengan tulus.

Pelanggan menginginkan informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan yang tepat tentang produk dan layanan Anda dengan persyaratan mereka sendiri, dan dengan kecepatan mereka sendiri.

Menurut orang-orang yang membeli barang, konten menentukan nada untuk pengalaman merek mereka. Disalahgunakan, itu mengusir pembeli. Namun, ketika digunakan untuk membantu dan meningkatkan pengalaman mereka, hal itu akan meredam kebisingan, membuat mereka fokus pada apa yang berarti bagi mereka—dan membangun ikatan yang lebih dari sekadar transaksional.

Jadi apa artinya bagi pemasar?

Terutama di saat ketidakpastian ekonomi, ketika pelanggan lebih berhati-hati dan setiap dolar pemasaran diperhitungkan, penting untuk memiliki pengalaman merek yang mengubah.

Berdasarkan data dan pengamatan kami, pengalaman merek yang efektif memiliki lima variabel:

KONTEN + (BANTUAN x KREDIBILITAS x RELEVANSI) / KECEPATAN

Mari kita jabarkan masing-masing.

Isi.

Pelanggan bergantung pada konten untuk mengumpulkan informasi yang mereka butuhkan sebelum mereka membeli. Hal ini terutama berlaku dalam konteks digital, di mana konten bertindak sebagai perantara bagi tenaga penjualan dan pengalaman menangani produk secara langsung.

Namun, konten tidak hanya memfasilitasi pengalaman pembelian—namun juga merupakan faktor penentu yang kuat. Berdasarkan konten Anda, pelanggan membuat penilaian nilai tentang merek dan produk Anda yang berdampak nyata pada keputusan mereka untuk membeli.

Misalnya, mayoritas pembeli di kedua segmen mengatakan bahwa kualitas dan otoritas konten merek telah memengaruhi secara signifikan apakah mereka membeli dari mereka atau tidak.

Hampir separuh konsumen telah dipengaruhi oleh tampilan dan nuansa konten merek. Di sisi lain, lebih banyak pembeli bisnis telah dipengaruhi oleh konten yang secara konsisten disesuaikan dengan mereka dan merek yang memberi mereka nasihat lebih dari itu.

Dengan mengingat hal ini, pastikan konten Anda mengirimkan sinyal yang tepat tentang merek Anda dan prioritasnya. Apakah tersebar di beberapa tempat untuk menjual produk tertentu kepada khalayak tertentu pada waktu tertentu? Atau apakah itu menunjukkan bahwa Anda berkomitmen kepada pelanggan Anda secara berkelanjutan, bahwa Anda mahir dalam pasar Anda, dan bahwa Anda dapat dipercaya?

Membantu.

Secara keseluruhan, pembeli tidak menyukai taktik yang dimaksudkan untuk memengaruhi perilaku mereka. Saat mereka mengonsumsi konten merek, itu terutama sebagai alat untuk mencapai tujuan. Mereka ingin bantuan menjawab pertanyaan, memahami cara kerja sesuatu, atau memikirkan cara melakukan sesuatu.

Merek-merek yang unggul muncul dengan bantuan yang tepat pada waktu yang tepat.

Perlu diingat, bantuan tidak hanya dalam informasi yang Anda berikan, tetapi juga gesekan yang Anda hilangkan. Jika Anda mempermudah navigasi proses riset, membantu pembeli menemukan jawaban lebih cepat, atau memberikan kelegaan di saat frustrasi—betapapun kecilnya—itu dapat berdampak kumulatif pada kemampuan Anda untuk mendapatkan pelanggan.

Pembeli kami tidak jatuh melalui corong, jadi mengapa mengandalkan strategi konten Anda pada model itu? Alih-alih, cobalah memetakan semua "momen bantuan" makro dan mikro yang dapat Anda picu di sepanjang perjalanan pembeli Anda. Saya jamin Anda akan memikirkan aktivasi yang lebih bermanfaat dan kreatif yang lebih selaras dengan pelanggan Anda.

Kredibilitas.

Umumnya, pembeli curiga terhadap merek. Jadi, saat mereka meneliti, mereka mencari tanda-tanda kredibilitas.

Konsumen, khususnya, memberikan lebih banyak kepercayaan pada merek yang terasa autentik—saat video dan gambar merek lebih realistis atau saat mereka melihat orang-orang menyukai diri mereka ditampilkan atau menyumbangkan konten.

Pembeli bisnis mencari informasi latar belakang—misalnya, penghargaan merek dan rekam jejak industri—dan konten yang menunjukkan bahwa mereka memiliki keahlian yang sah.

Setelah terekspos berlebihan pada taktik pemasaran yang memaksa, pembeli melihat konten yang dapat ditindaklanjuti, langsung, dan autentik sebagai pembeda yang menyegarkan. Daripada berbicara tentang diri Anda sendiri, libatkan mikro-influencer—pelanggan, praktisi eksternal, dan pakar internal—dalam penceritaan Anda. Semangat, otoritas, dan keaslian mereka semua akan memberikan kredibilitas lebih pada merek Anda.

Relevansi.

Sambil menghabiskan lebih banyak waktu dari sebelumnya online, pembeli telah terbiasa beroperasi dalam gelembung algoritmik yang sangat disesuaikan dengan minat mereka. Akibatnya, mereka memiliki reaksi negatif yang kuat terhadap konten yang kurang spesifik atau tidak relevan dengan kebutuhan mereka.

Di antara tantangan utama yang dimiliki oleh konsumen dan pembeli bisnis adalah menyaring konten untuk menemukan produk yang ditawarkan merek yang relevan bagi mereka. Frustrasi mereka yang paling umum adalah merek mendorong penawaran atau informasi yang tidak relevan dengan cara mereka.

Konsumen mengukur relevansi pada tingkat individu. Mereka ingin melihat informasi yang selaras dengan minat, demografi, atau preferensi mereka.

Pembeli bisnis mengukur relevansi di tingkat bisnis/peran. Mereka ingin melihat informasi yang selaras dengan industri, anggaran, atau model bisnis mereka.

Mengemas konten agar selaras dengan karakteristik ini akan membantu Anda membangun relevansi sejak awal, memberi merek Anda keuntungan yang berbeda lebih dekat ke titik pembelian.

Kecepatan.

Untuk menandai dan membangun kredibilitas, tujuan dan sudut pandang merek Anda harus konstan; namun, agar tetap relevan, Anda memerlukan kecepatan—kemampuan untuk menyerap apa yang sedang terjadi dalam budaya atau pasar dan dengan cepat merespons berdasarkan bagaimana hal itu bersinggungan dengan merek Anda.

Kami menggunakan wawasan cepat—seperti niat pencarian, mendengarkan sosial, dan suara real-time dari data pelanggan—untuk membantu merek mengkalibrasi konten sehari-hari mereka dengan apa yang dipikirkan, dilakukan, dan ditanggapi oleh pelanggan mereka hampir secara real time .

Tetapi kemampuan untuk bertindak berdasarkan wawasan tersebut dan memasukkan konten ke pasar dengan cepat adalah hal yang sangat sulit bagi sebagian besar tim. Itulah mengapa kami mendukung model pembuatan konten hybrid yang menyertakan pekerja lepas. Jenis sumber daya yang fleksibel ini memberi merek Anda kemampuan untuk berputar dan membuat konten baru yang dibuat kapan dan bagaimana Anda membutuhkannya.

Pasca-pandemi, saya pikir kita semua kehilangan kesabaran untuk statis yang mencuri perhatian dari hal-hal yang penting: menghabiskan waktu bersama teman dan keluarga, dan melakukan apa yang kita sukai.

Merek yang menang sekarang mengecilkan volume dan menggali. Mereka mengevaluasi kembali pengalaman pelanggan mereka, berfokus pada nilai dan kualitas, dan memusatkan kembali upaya mereka pada pelanggan daripada cookie.

Saya harap, dalam beberapa hal, penelitian kami membantu memikirkan kembali pemasaran Anda sendiri dan menyeimbangkan taktik yang Anda gunakan untuk mendorong bisnis dengan kebutuhan pelanggan. Seperti biasa, beri tahu saya dan beri tahu saya pendapat Anda.

Anda dapat melihat laporan lengkapnya di sini.