5 étapes pour créer une campagne KOL réussie en Chine

Ces dernières années, les campagnes Key Opinion Leader (KOL) étaient considérées comme une nouvelle méthode de communication avec les consommateurs chinois. Cependant, ils sont aujourd'hui un élément essentiel de la diffusion des campagnes à l'Est . Selon iiMedia Research, le nombre de réseaux multicanaux chinois (MCN) a augmenté rapidement, passant de 160 en 2015 à 28 000 en 2020, soit 175 fois plus en seulement cinq ans. Alors que de plus en plus de KOL sont incubés par les MCN, la façon dont ils abordent les abonnés est devenue plus précise et la majorité de leur contenu devient de plus en plus similaire.

Face à un contenu homogénéisé, les gens commencent à se déconnecter, et il devient de plus en plus difficile pour les marques d'avoir un succès retentissant en menant des campagnes KOL . C'est en partie parce que certaines des règles de l'industrie ont changé, et donc pour mieux naviguer dans ces changements et vous aider à maximiser votre stratégie marketing en Chine, nous vous guiderons à travers 5 étapes clés pour créer une campagne marketing KOL réussie.

Étape 1 : Un objectif clair est la pierre angulaire

Que voulez-vous réaliser en investissant dans une campagne Key Opinion Leader ? L'augmentation des ventes est-elle votre objectif ultime ? Ou est-ce l'attention que vous souhaitez apporter à votre marque à travers l'activation, ou votre image de marque que vous souhaitez construire ?

Ces trois questions sont essentielles à se poser avant de se lancer dans une campagne soutenue par KOL, car trop souvent les marques souhaitent réaliser tous ces éléments en une seule campagne. Mais sans une vision claire, les directives que les marques fournissent aux KOL peuvent être déroutantes ou trompeuses. Et ainsi, le contenu créé sur la base de la directive devient vague et ne renforce pas les objectifs marketing.

Prenons l'exemple de la marque de mode Tory Burch, qui a mené une campagne avec le leader d'opinion chinois Mr.Bag en juillet 2021. L'événement était un goûter et Mr.Bag a invité environ 40 abonnés basés à Shanghai au flagship de la marque. magasin au Jing An Kerry Center. Les abonnés ont fait le tour du magasin, ont écouté la présentation par Mr.Bag des sacs classiques de Tory Burch et ont regardé des mannequins présenter les vêtements de la marque. La campagne n'était pas axée sur les ventes , bien que les abonnés aient reçu des remises spéciales ce jour-là, cependant, personne ne les encourageait à acheter quoi que ce soit. Les chiffres de vente générés par cet événement de campagne n'ont peut-être pas été importants, mais ce fut une expérience spéciale pour ces abonnés de se connecter avec Mr.Bag et d'avoir une manière intime de développer leur notoriété de la marque et des produits Tory Burch.

Étape 2 : Décidez avec qui travailler

Il s'agit d'une étape cruciale dans une campagne de marketing KOL, car décider avec qui travailler influence directement les dépenses et l'efficacité globale d'une campagne. Mais c'est aussi l'étape la plus compliquée pour les marques.

Il est de plus en plus difficile pour les marques de trouver des leaders d'opinion clés correspondants en raison du nombre croissant de KOL dans le secteur. Ce qui rend la partie sélection assez délicate, c'est que le KOL qui a le plus grand nombre de followers n'est pas forcément un candidat parfait pour une campagne . Les marques doivent prendre en considération de nombreux éléments, tels que déterminer si le nombre d'abonnés d'un KOL est authentique ou non, l'engagement et l'interaction des abonnés, leur impact médiatique, les prix, ainsi que les marques avec lesquelles ils ont travaillé auparavant… La liste continue.

Choisir le bon KOL est vital et demande énormément de temps aux marques. Un outil de marketing d'influence qui peut évaluer et indiquer aux marques quels KOL sont les plus appropriés pour une campagne est un atout incommensurable pour la campagne et le processus de planification d'une marque. L'utilisation des outils numériques permet de décomposer les indicateurs clés du KOL, notamment l'impact, la communauté, la rentabilité, la pertinence, l'activité et la créativité du contenu. L'importance de chaque métrique doit être ajustée pour s'aligner sur les objectifs de la marque. Après chaque évaluation, une marque peut enregistrer cette liste d'influenceurs recommandés avec leur score global pour référence future. Et si les marques ont déjà quelqu'un en tête avec qui travailler, elles peuvent ajouter manuellement des KOL dans une telle plate-forme et recevoir une liste, marquant à la fois les KOL ajoutés ou recommandés en fonction des six mesures.

Outre l'analyse des marques elles-mêmes, une autre façon de trouver des KOL consiste à vérifier l'activité des concurrents. Le logiciel de marketing d'influence de Launchmetrics pour la Chine permet aux marques de découvrir les 100 principaux leaders d'opinion pour une marque spécifique. Les marques peuvent connaître les niveaux de ces KOL spécifiques, leur génération de valeur d'impact sur les médias, le nombre de publications associées, leur taux d'engagement et le pourcentage de sponsors estimés. Avec cet outil, les marques peuvent également vérifier leurs propres résultats pour voir qui a obtenu le meilleur résultat lors des campagnes précédentes et évaluer le succès du partenariat avant de futures collaborations.

Étape 3 : Déterminez où diffuser votre campagne

Choisir la bonne plateforme est important. La popularité des applications de médias sociaux chinois varie selon les personnes de différents groupes d'âge et au sein de différentes communautés. Comprendre le public que vous souhaitez cibler dans une campagne et trouver les plateformes correspondantes en fonction des données démographiques est essentiel pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Si vous ne savez pas quelles sont les meilleures plateformes chinoises pour votre campagne, regardez d'abord ce que fait votre concurrent . Grâce à l'utilisation d'un logiciel de marketing d'influence conçu pour la Chine, les marques peuvent accéder à des bibliothèques de marques et à des outils de recherche de mots clés de précision, ce qui permettra de clarifier l'utilisation des influenceurs par les concurrents pendant des périodes spécifiques et sur quelles plateformes sociales les concurrents sont les plus actifs.

Avec un module d'analyse efficace, les marques peuvent comparer et comparer leurs campagnes ou une période donnée en fonction de mesures telles que le nombre d'influenceurs, les impressions, le nombre de publications, l'engagement et les types de plateformes de médias sociaux.

Étape 4 : Créer le meilleur contenu de campagne

La prochaine étape à laquelle les marques devront réfléchir est le contenu que les Key Opinion Leaders doivent publier. Si vous sélectionnez des KOL à partir d'un outil numérique spécialement conçu pour les campagnes KOL, tel que le logiciel de marketing d'influence de Launchmetrics pour la Chine, les KOL seront divisés en plusieurs catégories qui aideront à suivre la progression de votre processus de création de contenu KOL . S'ils sont à l'étape "Création de contenu", cela signifie que ces KOL sont en train d'écrire et n'ont pas soumis de brouillons à réviser. Les KOL de la liste "En attente" ont soumis des brouillons et sont en attente d'examen. Dans la section "Modifier", les KOL révisent leurs brouillons en fonction des commentaires de la marque et apparaîtront à nouveau dans la liste en attente après avoir soumis un autre brouillon. La dernière étape est "Approuvé", ce qui donne aux KOL le feu vert pour publier officiellement sur les plateformes correspondantes.

Avec le flux de travail de création de contenu soigneusement géré de cette manière, les marques peuvent économiser jusqu'à 60 % de leur temps lorsqu'elles travaillent sur des campagnes, en particulier lorsqu'elles s'associent à plusieurs KOL dans une même campagne.

Étape 5 : Examinez les résultats de la campagne

L'examen d'une campagne est la dernière étape pour déterminer le succès d'une campagne KOL, cependant, cela ne signifie pas que les marques peuvent respirer profondément et se détendre. Les données recueillies lors de cette dernière étape indiquent aux marques si leur investissement en a valu la peine ou non, et finalement si elles ont choisi les bons KOL et les bonnes plateformes sociales pour la campagne.

Afin de décomposer les résultats de la campagne et la valeur d'impact média obtenue, les bons outils numériques doivent fournir les informations nécessaires pour réfléchir aux choix de campagne et aux collaborations. Une fois que les KOL ont publié leur contenu et téléchargé les liens correspondants, une plate-forme numérique comme le logiciel de marketing d'influence de Launchmetrics pour la Chine suivra et générera automatiquement un rapport.

Que comprendra le rapport ?

• Le nombre de personnes atteintes par une campagne, y compris les différentes plateformes de médias sociaux
• Le volume d'engagement en regardant les reposts, les commentaires et les likes
• Dépenses de la marque sur différents canaux
• Cliquez sur les performances
• Valeur de l'impact média et retour sur investissement (ROI)
• ROI des ventes
• Conversions

Tous ces éléments sont quantifiés et présentés dans des formats facilement compréhensibles tels que des camemberts et des histogrammes.

Ces cinq étapes sont essentielles pour développer, gérer et finalement évaluer une campagne KOL réussie pour les marques des secteurs de la mode, du luxe et de la beauté. Afin de tirer parti des opportunités et d'assurer un avantage concurrentiel , les marques doivent utiliser des rapports d'analyse comparative sur l'analyse des concurrents, ainsi que des rapports qui détaillent les performances de la marque et les efforts de marketing d'influence.

Une application de gestion KOL dédiée donne accès à la communauté KOL et permet d'explorer les prix spécifiques à la campagne, de gérer les flux de travail, y compris les briefs, les recommandations KOL, la gestion des créations, l'approbation du contenu, ainsi que de générer des rapports de campagne automatisés.

En gérant étroitement le processus de campagne et en comprenant les résultats, les marques peuvent adapter leurs stratégies, se tenir au courant des derniers changements et acquérir une meilleure compréhension de leurs consommateurs et de l'impact du marketing KOL.

Pour en savoir plus sur la façon de gérer avec succès les campagnes KOL et de développer l'influence de votre marque en Chine, demandez une démo en cliquant sur la bannière ci-dessous !