10 conseils pour rédiger une meilleure publicité au paiement par clic

Je déteste gaspiller de l'argent. Même l'argent des autres. Et bien que j'adore la publicité au paiement par clic, cela peut être comme accumuler une grosse pile d'argent et y mettre le feu. Vous espérez juste avoir assez chaud avant que l'incendie ne s'éteigne.

Bien sûr, la plupart d'entre nous ne font pas que mettre le feu à nos budgets. Et beaucoup d'entre vous qui lisez ceci savent tout sur les bases du paiement par clic (mais si ce n'est pas le cas, consultez cet article génial d'Ignite Visibility !).

Vous avez déjà:

• Définissez un budget quotidien conservateur (pas de feux de joie pour vous)
• Choisissez soigneusement vos mots-clés pour des conversions optimales (pas seulement pour attirer des tonnes de trafic)
• Regroupez vos mots clés dans des groupes d'annonces étroitement liés
• Ajout de mots clés négatifs - à la fois au niveau de la campagne et au niveau du groupe d'annonces
• Optimisation des paramètres de votre campagne pour l'appareil, l'emplacement, la rotation des annonces et plus encore
• Configurer le suivi des conversions
• Rédaction d'un texte publicitaire bien ciblé

Si vous avez fait tout cela, vous êtes sur la bonne voie pour créer un compte de paiement par clic rentable. Mais j'ai une autre recommandation : effectuez un test fractionné de votre texte publicitaire. Sans relâche. Systématiquement. Pour toujours.

Pourquoi? Parce que si vous n'avez pas effectué de test fractionné de votre copie d'annonce, vous pourriez probablement obtenir trois à quatre fois plus de taux de clics que ce que vous obtenez actuellement. Et comme vous le savez, cela pourrait entraîner une baisse du coût moyen par clic, une plus grande exposition des publicités (trafic) et des résultats considérablement meilleurs.

Comment puis-je savoir que les tests fractionnés fonctionnent si bien ? Parce qu'il y a quelques années, je gérais plus de 12 000 $ par jour - plus de 2 millions de dollars par an - en publicité au paiement par clic. Je l'ai fait dans un créneau acharné : les vérifications des antécédents en ligne. J'étais en concurrence avec des centaines (parfois des milliers) d'autres soumissionnaires.

Pour survivre, j'ai dû tester et exploiter toutes les techniques possibles que je pouvais trouver. Et celui qui a le mieux fonctionné ? Copie d'annonces de test fractionné pour les groupes d'annonces étroitement ciblés.

Quand je dis "étroitement ciblé", je veux dire aussi étroit qu'un mot par groupe d'annonces. S'il y avait suffisamment de volume et un taux de conversion suffisamment élevé pour le justifier, bien sûr.

Au cours de dizaines d'itérations, certaines de ces annonces ont atteint plus de 20 %, voire 30 %, de taux de clics. Pour un certain contexte, voici les taux de clics moyens par industrie. Ce que j'aime le plus dans cette technique (en plus de pouvoir écrire et exécuter des tests), c'est qu'elle est gratuite. À moins que vous ne travailliez avec une agence PPC très avare, proposer des idées de copie publicitaire est relativement bon marché. C'est aussi relativement facile, une fois que vous connaissez quelques astuces.

Donc, si vous souhaitez tirer un meilleur parti de votre budget PPC, mais ne vous considérez pas comme un rédacteur en chef, essayez quelques-uns de ces conseils. Même un seul, appliqué au fil du temps, pourrait réduire d'un tiers votre coût par clic. Aucun feu de joie budgétaire requis.

1) Être obsédé par l'intention du chercheur

Comme mentionné précédemment, la publicité PPC est férocement compétitive. Vos annonces se disputent l'attention des utilisateurs contre un mur de texte, de liens et d'autres options. Ils sont également en compétition contre le "SQUIRREL!" effet tout cela a sur l'attention de votre utilisateur.

Pour cette raison, vous devez accrocher instantanément le cœur de vos lecteurs. Et je veux dire leurs cœurs. Même les acheteurs B2B sont guidés par leurs émotions et leurs préjugés lorsqu'ils parcourent les annonces. Ils choisiront une annonce dans le trésor en fonction de ces préférences. Ensuite, ils le filtreront à travers leurs filtres logiques.

Pour attirer leur attention, vous devez savoir ce qu'ils veulent et comment leur montrer que vous l'avez. En d'autres termes, parlez des avantages, pas des fonctionnalités.

Lil' copywriting 101 ici : Les avantages sont ce que les gens retirent de l'utilisation des produits et services. Des choses comme gagner du temps, réduire les coûts, obtenir une augmentation. Les caractéristiques sont les spécificités des produits - le disque dur de 3 téraoctets, le plan de paiement facile, la propulsion anti-gravité. Les rédacteurs débutants ont tendance à se concentrer sur les fonctionnalités. Le cœur des acheteurs se balance sur les avantages.

Voici un exemple : Parlez de leur douleur. Utilisez "Mettre fin aux maux de tête du flux de données CRM" comme titre. Utilisez ensuite les lignes inférieures de la copie pour décrire les fonctionnalités.

Voici un autre exemple : Parlez à leur peur. "Qui sont-ils - vraiment ?" utilisé pour faire bien pour les annonces de vérification des antécédents.

Vous voulez une règle générale ? Mettez le ou les avantages dans le titre. Mettez les fonctionnalités dans les lignes inférieures de la copie.

2) Utilisez des mots puissants

Même avec les nouvelles annonces textuelles étendues, notre texte publicitaire au paiement par clic reste un exercice de brièveté. Chaque mot compte.

Alors faites-les compter. C'est un bon conseil d'écriture de remplacer les verbes faibles par des verbes forts, mais lorsque vous écrivez une copie PPC, c'est essentiel.

Heureusement, de nombreuses études ont été menées sur les mots qui se vendent. Il y a toute une série de livres, en fait :

• Des mots qui vendent : plus de 6000 entrées pour vous aider à promouvoir vos produits, services et idées par Richard Bayan
• Plus de mots qui vendent par Richard Bayan
• Phrases qui vendent : le chercheur de phrases ultime pour vous aider à promouvoir vos produits, services et idées par Edward Werz et Sally Germain

Vous voulez connaître le mot de pouvoir ultime? C'est "vous", suivi de près par "gratuit".

3) Voler

Je n'aime pas ajouter cette technique. Mais cela fonctionne… et vos concurrents l'utilisent… et vous en avez besoin.

Ce que je veux dire, bien sûr, c'est voler la copie publicitaire de vos concurrents. Sauf (avant de haleter à quel point c'est contraire à l'éthique), s'il vous plaît, ne le prenez pas en gros. Et n'abusez pas de cette astuce. Mots et phrases de Snitch - pas tout le bloc d'annonces.

Bien sûr, certains annonceurs volent la quasi-totalité du bloc d'annonces. C'est eux - pas vous. Je vais également supposer que votre entreprise est en fait différente de vos concurrents. Vous avez une USP (Unique Selling Proposition) qui vous distingue vraiment. Ne cachez pas ça.

Mais voici comment vous pouvez moucharder un peu ici et là pour obtenir un avantage modeste. Considérez ces annonces :

• Plusieurs d'entre eux utilisent le mot "Qualité". Je pourrais tester plusieurs annonces avec ce mot
• Toutes sauf la publicité du haut mentionnent la livraison gratuite. C'est aussi une phrase facile à insérer dans une annonce pour quelques tests fractionnés
• Trois sur quatre d'entre eux mentionnent une « garantie ». Parfois, c'est une "garantie à vie", parfois c'est une "garantie de 9 ans". Parfois, ils utilisent le mot "garantie" au lieu de "garantie". Tout cela vaut la peine d'être testé
• Remarquez les points entre les phrases

Je pense que vous avez compris l'idée. Et pour revenir à toute l'idée de "voler". J'aurais tout aussi bien pu dire : "faites attention à ce que font vos concurrents et voyez si cela pourrait fonctionner pour vous". Mais « voler » est un mot beaucoup plus fort, et il est plus concis. Ma formation PPC a gagné.

Idée bonus : regardez les publicités d'autres secteurs et niches. C'est un excellent moyen de trouver des joyaux de copie publicitaire… et de garder quelques longueurs d'avance sur vos concurrents.

4. "N'écrivez pas d'annonces que votre page de destination ne peut pas encaisser"

Il s'agit d'une citation attribuée à un critique de Google AdWords il y a quelques années. Cela signifie que peu importe à quel point votre texte publicitaire est inspiré ou génial, il doit être soutenu par votre page de destination.

Voici deux exemples de la façon dont cela se déroule :

• Si vous n'offrez pas la livraison gratuite, ne le dites pas dans vos annonces. (Duh, n'est-ce pas ? Mais cela peut être tentant… ces deux mots vous permettront d'obtenir plus de clics)
• Ne dites pas que vous êtes le "meilleur" à moins qu'il n'y ait une vérification par un tiers sur votre page de destination. Ce n'est pas OK de simplement faire la réclamation. Un tiers - comme Consumer Reports ou Crazy Uncle Ed's CRM Review - doit se porter garant pour vous

5. Utilisez des mots qui correspondent à la requête

Il est important de se démarquer des autres annonces. Vous pouvez le faire en utilisant des mots dans vos annonces qui correspondent à la requête de recherche de l'utilisateur - cela fera apparaître les mots correspondants en gras. Astuce bonus : utilisez également la requête du chercheur sur votre page de destination.

6. Démarquez-vous

La première chose à laquelle vous penserez quand je dis ceci, ce sont les caractères spéciaux. Toutes en majuscules. Le genre d'astuces de formatage que vous voyez dans les annonces eBay. Ils peuvent vous aider à coup sûr (si vous pouvez les faire passer devant les examinateurs d'annonces). Mais il existe d'autres moyens.

Comme les évaluations et les extensions de lien de site.

7. Allez court

Si vous clouez vraiment chaque mot, vous pouvez parfois vous démarquer en ayant simplement une annonce sensiblement plus courte. La plupart des rédacteurs publicitaires sont tellement obsédés par la compression de chaque mot qu'ils oublient l'importance de la brièveté. Alors pendant qu'ils zigzaguent, vous zagez.

Corollaire de ceci : une fois que vous avez une annonce très performante, il est tentant de s'y tenir et de ne tester que de petits changements. Résistez à cela. De temps en temps, testez une copie publicitaire qui est complètement, totalement différente. Copie qui vient du champ gauche, deux villes plus loin.

8. Maximisez votre URL à afficher

Les gens consultent les URL à afficher. Ils évaluent les annonces en fonction de celles-ci. Même quelques mots clés dans l'URL à afficher d'une annonce peuvent fournir des informations supplémentaires ou donner du contexte. Cela donne plus de place pour faire passer un message. Utilise le. Idée bonus : mettez en majuscule la première lettre de chaque mot de votre URL à afficher. Cela les rend plus faciles à lire.

9. Utilisez un appel à l'action

Un autre problème avec l'utilisation de tout votre espace publicitaire pour parler de votre offre ? Trop de rédacteurs oublient l'appel à l'action. Ne le faites pas. Chaque annonce devrait en avoir une à la fin.

Si vous deviez choisir une seule phrase pour commencer à tester dans vos annonces, je recommanderais que ce soit l'appel à l'action. Essayez les publicités avec et sans appel à l'action… vous verrez probablement au moins une augmentation de 10 % pour les publicités avec CTA.

10. Soyez précis

Les nombres obtiennent plus de clics pour les titres d'articles. Ils fonctionnent également pour les publicités PPC. Si vous le pouvez, utilisez le numéro le plus précis possible. 187 % fonctionneront généralement mieux que "presque 200 %".

Parole au sage

Pour certains d'entre nous, il est amusant d'optimiser le texte publicitaire. C'est encore plus amusant de voir les taux de clics monter en flèche et le coût par clic chuter. Mais faites attention à la qualité du trafic que vous envoyez vers vos pages de destination et à travers l'ensemble de votre entonnoir de conversion. Cela n'aide pas votre entreprise si vous obtenez des taux de clics plus élevés sur vos annonces, mais vos taux de conversion finaux tombent dans les toilettes.

Conclusion

Il y a un vieux dicton parmi les types de publipostage. Lorsqu'ils lancent une campagne, ils prononcent avec joie : "Ce ne sera jamais aussi mauvais que maintenant."

Ce qu'ils veulent dire, c'est que lorsque vous lancez une campagne pour la première fois, vous n'êtes qu'à l'itération n°1 de vos tests. Au fur et à mesure que vous continuez à exécuter et à tester la campagne, elle s'améliorera de plus en plus. Les comptes PPC devraient également être ainsi.

Et toi?

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