Mejores prácticas de relaciones públicas B2B para impulsar el éxito

Su estrategia de Relaciones Públicas B2B debe ser más que obtener una mención en la prensa o publicar un artículo de liderazgo intelectual.

Como lo describe Amy Rosenberg de Veracity, "las relaciones públicas lo son todo".

Hablamos recientemente con Amy y Mike Rosenberg de Veracity para el podcast Rethink Marketing, donde hablamos sobre las mejores prácticas para sus relaciones públicas B2B.

Cada negocio tiene su propio ecosistema de influencers. La lista incluye a sus clientes y clientes potenciales, naturalmente, pero también incluye a sus empleados, proveedores y socios, competidores y todas aquellas personas que puedan influir en cualquiera de los anteriores.

En nuestra conversación, cubrimos qué significan las relaciones públicas en el mundo actual, por qué las relaciones públicas son buenas para su SEO, tácticas para obtener más cobertura de relaciones públicas, qué es un calendario editorial y más.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

NATHAN ISAACS : Bienvenido al podcast Rethink Marketing. Hoy estoy aquí con Amy y Mike Rosenberg, fundadores de Veracity, una agencia de relaciones públicas y marketing digital. Amy y Mike, ¿pueden presentarse y contarme un poco sobre quiénes son y de qué se trata Veracity? Supongo que podemos empezar con Amy.

AMY ROSENBERG : Soy Amy Rosenberg. Gracias por tenerme aquí hoy. La veracidad se trata de obtener cobertura de nuestros clientes, ya sea en las noticias, a través de las redes sociales o de varias campañas de marketing por correo electrónico. Y dejaré que Mike explique el resto.

MIKE ROSENBERG : Bueno, para presentarnos, somos en esencia los elementos digitales y de relaciones públicas de Veracity. En cuanto a los antecedentes, Amy es del lado de las relaciones públicas y yo soy más del lado digital.

¿Qué significan las relaciones públicas en el mundo del marketing actual?

Nathan : Estamos aquí hoy para discutir cómo las empresas pueden construir sus marcas con relaciones públicas. Y supongo que en el mundo de hoy, 2018, ¿qué significa eso? ¿Qué significa PR hoy? Porque cuando era reportero hace más de 10 años, significaba algo totalmente diferente. Significaba enviar un comunicado de prensa. Amy, ¿tal vez puedas intentarlo?

Amy : Las relaciones públicas son solo una forma de llegar a tu público. Y hay varios públicos que podrías tener. Y no siempre el consumidor final o tu cliente es tu público principal. Muchas veces, especialmente en los negocios basados ​​en referencias, necesitamos influir en nuestros empleados o en nuestros socios que están en la calle hablando de nosotros, para luego influir en nuestro usuario final. Entonces, de forma indirecta, las relaciones públicas lo son todo. No solo la cobertura de prensa.

¿Cómo ayudan las relaciones públicas a tu SEO?

Nathan : Y las relaciones públicas también tienen algunos beneficios de SEO. Mike, ¿puedes hablar de eso?

Mike : Absolutamente. PR siempre ha sido sobre todo. Y luego pienso en lo que decía Amy, luego en algún momento se convirtió en prensa y solo trabajaba con prensa. Bueno, hay algunos beneficios en trabajar con la prensa. Y como mencionaste, el SEO es uno de esos beneficios. A menudo, algunos de los mejores enlaces, lo que obviamente es importante para el SEO, es un buen enlace de un sitio de prensa autorizado. Entonces, ahí está esa pieza, una forma de llegar a su público es a través de los medios, a través de la prensa, en las relaciones de prensa tradicionales.

¿Qué necesitan las empresas para las relaciones públicas?

Nathan : Con ese fin, cuando estamos hablando de las muchas audiencias con las que tiene una relación, y está tratando de desarrollar su lado técnico de su sitio web, y solo su conocimiento en general, supongo que de alguna manera. todas las empresas tienen algún tipo de necesidad de ejecutar una estrategia de relaciones públicas, ya sea que se presenten en la cámara de comercio local para conocer y saludar.

Pero Amy, ¿puedes hablar sobre lo que necesitan las empresas? ¿Todo el mundo necesita una empresa de relaciones públicas? ¿O quién es el adecuado para las relaciones públicas?

A my : Bueno, todo el mundo tiene derecho a las relaciones públicas. No necesariamente una empresa. Podemos hablar de eso. No siempre es necesario tener una empresa de relaciones públicas. Solo depende de cuáles sean tus objetivos. Pero todo el mundo puede hacer alguna forma de relaciones públicas. Entonces, depende de cuál sea tu audiencia. Si desea llegar a los tomadores de decisiones locales, presentarse en la cámara de comercio es una gran idea. Pero lo que hacen las relaciones públicas es ir un paso más allá. Entonces, más allá de simplemente presentarse, ¿qué más puede hacer para aprovechar ese tiempo que ya está pasando allí? Y eso sería tomarle una foto. Y esto también suena muy a marketing digital y redes sociales, pero a nivel de redes sociales, haciendo algo social a su alrededor. Ese es el nivel social básico.

Pero a nivel de relaciones públicas, tal vez hay un tema que se está discutiendo en la reunión de la cámara y tienes una opinión al respecto. O tal vez se sienta inspirado para escribir un artículo sobre el tema y luego enviarlo a la prensa. Entonces, se menciona un poco su empresa y su nombre en la firma del artículo, pero el artículo es oportuno porque acaba de suceder, lo que significa que se discutió en la reunión de la cámara. Y luego se trata de un tema que idealmente le importa a la gente porque estaban hablando de eso en la reunión de la cámara.

Y luego, una vez que ese artículo se coloca, digamos en una revista local, ahí es donde entran los elementos de SEO de los que Mike puede hablar con respecto a los enlaces de prensa, o como una excelente manera de obtener SEO orgánico, como el verdadero SEO orgánico real.

Mike : Y una de las cosas que escucho mucho cuando la gente pregunta, ¿necesitamos hacer relaciones públicas o si es una empresa o no? Esas relaciones públicas de actualidad general. Bueno, dicen que somos un negocio basado en referencias. Bueno, definitivamente somos un negocio basado en referencias. Muchos son. Y una de las cosas que suelo señalar es que la mayoría de la gente conoce a más de una empresa o persona que hace algo en particular. Y la forma en que las relaciones públicas ayudan es que te mantiene en la mente, de modo que cuando veas ese correo electrónico a un grupo de amigos, o ese aviso en LinkedIn que dice, oye, estoy buscando una recomendación de un tenedor de libros o una firma de contabilidad. .

Si estuviste recientemente frente a ellos, ya sea a través de los medios de comunicación, las redes sociales o en ese evento del que Amy estaba hablando, entonces eres lo más importante y te recomendarán en lugar de uno de ellos. los otros. Simplemente no recuerdan realmente. Por lo tanto, creo que es crucial mantenerse en la mente para obtener esa referencia y el boca a boca.

¿Cuáles son algunas tácticas para obtener más cobertura de relaciones públicas?

Nathan : Contar la historia desde la perspectiva de la marca. Así que eso se aplica a todas las empresas. Y hablamos de esto hace un rato, pero ¿es solo un comunicado de prensa? ¿Cuáles son algunas de las tácticas para obtener más cobertura, ya sea de los medios de comunicación o de otra cosa?

Amy : Bueno, nunca es solo el comunicado de prensa. Por lo tanto, los comunicados de prensa pueden tener dos propósitos. Uno, puede comenzar a escribir un comunicado de prensa solo para organizar sus pensamientos. Eso es todo. Porque crees que tienes una gran historia, pero no te das cuenta de que te pueden faltar algunas piezas. Esa es la primera forma de usarlo. La forma final de usarlo es solo una pieza de seguimiento con la prensa. Porque van a pedir algo por escrito. Por lo tanto, debe enviar un lanzamiento o un comunicado de prensa. Las mejores historias que he publicado son a través de lanzamientos o llamadas telefónicas. Pero una llamada telefónica, sí, necesita hacer la llamada telefónica, pero no cuenta porque siempre debe hacer un seguimiento por escrito porque la gente está muy ocupada. Siempre lo pedirán por escrito. Y solo necesita estar preparado para enviar algo por escrito.

Si lo hace con anticipación, organizará sus pensamientos, probablemente hará que su presentación esté en un lugar mejor. Y luego, cuando usamos comunicados de prensa, eso es realmente, honestamente, eso es para noticias mundanas, lo cual está bien. Todos necesitamos noticias mundanas. Puede que no te consiga una característica. Pero es como: lanzar este nuevo producto, una nueva contratación, un nuevo proyecto que estamos construyendo. Y, básicamente, hay un esquema que sigues. Y le recordará citar a su CEO y citar a una parte interesada que le está dando una validación que no está en su organización. Y esa es otra forma de obtener una recomendación de un tercero. Y luego, idealmente, la prensa lo publicaría todo. Quiero decir que ese es el objetivo para que lo impriman todo. Y lo hacen. Te sorprenderias. La prensa comercial B2B, solo diré, tenemos una habilidad especial para que impriman todo.

Nathan : Comunicados de prensa literales, por lo que son...

Amy : Tienes que tener cuidado. Asegúrate de usar el corrector ortográfico.

Nathan : Bueno, creo que también, estamos llegando al punto si piensas en los medios en sí, hay menos recursos dentro de un periódico o publicación de la industria B2B o lo que sea, donde antes podrían haber tenido cinco reporteros, ahora solo tienen un reportero, y están tratando de hacer lo mismo y también mantener una presencia en las redes sociales. Entonces, sí, probablemente imprima o publique su comunicado de prensa palabra por palabra.

Mike : También creo que en una iteración pasada de relaciones públicas y medios, era mucho más probable que se tomara un comunicado de prensa y luego se convirtiera en una historia. Y ahora, creo que gran parte de nuestro trabajo a menudo es proporcionar aún más de la historia, y llevarla un poco más lejos, y proporcionar, profundizar un poco más en la historia de lo que aquí está este comunicado de prensa, usted lo toma, reportero, periodista, y convertirlo en una historia.

Natán : Correcto. En mis tiempos de reportero era con la forma que mencionas. Tal vez podría escribir una historia al respecto. La mayor parte del tiempo lo tiré a la papelera de reciclaje. Estoy como, 'Oh, Dios, otro comunicado de prensa'.

Mike : Por fax.

¿Qué es un Calendario Editorial en el mundo de las relaciones públicas?

Nathan : Sí, por fax. Estoy saliendo conmigo mismo allí, supongo. Bueno, Amy, hace un minuto hablaste de algo sobre lanzamientos. Y creo que hay una especie de vínculo con los lanzamientos y los calendarios editoriales. ¿Qué es un calendario editorial? Y entrar en algunas ideas al respecto.

Amy : El calendario editorial es como el calendario de contenido de la vieja escuela. Siempre escuchas acerca de los calendarios de contenido. Es como, ¿sobre qué vas a escribir un blog? ¿Sobre qué vas a socializar? Las revistas hicieron esto hace años. Y lo llamaron el calendario editorial. Lo llamamos ed cals para abreviar. Y eso es básicamente un mapa de todo lo que van a cubrir durante todo el año. Es increíble para la gente de relaciones públicas porque es como la puerta secreta, como la puerta trasera para entrar en la prensa porque sabes lo que les va a interesar. Y quieres investigar y decidir en quién te gustaría estar, como qué puntos de venta. Y luego encuentras los calendarios editoriales. Son principalmente a través del departamento de publicidad, que es solo para engañarte. Los usan para vender anuncios, pero a veces tiene que pasar por el representante de anuncios si no puede encontrarlos. Se pueden ocultar dentro del kit de medios.

Luego los encuentras, luego necesitas organizarte. Miras y ves que temas podríamos comentar. Y hay dos formas en las que puedes lanzar ed cals. Puede lanzar solo para servir como una cotización. Y es un lanzamiento muy fácil. Y la parte más importante del tono es la línea de asunto. Y quiere decir, quiere mencionar el nombre del artículo, y cuándo se publicará, en la línea de asunto, para que la prensa sepa que no deben eliminar su correo electrónico, porque en realidad está escribiendo sobre algo que necesitan saber. Y muchas veces puede simplemente recordarles que deben trabajar en el artículo.

Si realmente estás al tanto, como si les estuvieras dando justo cuando deberían estar pensando en el artículo, es como si supieras cómo nuestros correos electrónicos se convierten a veces en nuestras listas de tareas pendientes. Lo envías al editor. Se lo envían al responsable. Simplemente diga que podemos ser una fuente para esto, y tal vez hacer una o dos oraciones sobre un cliente, y tal vez lo que dirían.

Y luego el otro es lanzar un artículo para escribir. Esto funciona bien para publicaciones digitales o sitios web, donde sé que en abril hablarán sobre la fabricación de software. Entonces, ¿por qué no escribimos un artículo para usted sobre cómo administrar a los empleados a medida que incorpora un nuevo software de fabricación? Y te sorprendería la frecuencia con la que funciona. Y luego obtienes un enlace al sitio web de tu cliente, lo cual es genial. Cualquier cosa que se ejecute, se puede utilizar como una pieza de ventas, ya sea una herramienta de seguimiento o una forma de presentación.

Mike : Creo que eso se suma a cuando empezaste sobre quién es tu público objetivo. A menudo vas tras ese cliente o ese cliente. Pero otras veces mucho de esto, también es interno. Tiene material de ventas para que su personal de ventas lo use cuando se comunican directamente. Y a la gente le gusta ver las empresas para las que trabaja.

Amy : En prensa.

Mike : En prensa. Obtener un artículo en la revista o en el sitio web que su empresa ha proporcionado y en el que se cita a su empresa.

Amy : Sí, te sorprendería saber cuántas empresas nos contratan para mejorar la moral de los empleados. Porque el reclutamiento es un gran problema, especialmente en la industria de la tecnología, donde el talento es difícil de encontrar. Y quieren estar en todas esas listas, como los premios a los mejores lugares para trabajar. Les ayudamos a gestionar eso. Y luego les ayudamos a evitar la fatiga de listas/encuestas porque puede abrumar a sus empleados. Y luego, si entran en la lista, los ayudamos a maximizarla simplemente asegurándonos de que estén citados en el artículo que Inc. publica sobre los mejores lugares de trabajo, o usándolo como una forma de proporcionarles contenido social.

Mike : Lo bueno de las ed cals también es que a menudo son una oferta anual. Todos los años, su problema de construcción es una vez al año, y puede planificar sabiendo que sale en junio o cuando sea. Y el próximo junio probablemente también va a salir. Entonces, si puede contribuir en ese momento o tal vez se perdió ese, puede hacer el siguiente y puede mirar hacia el futuro.

Amy : Aconsejo a las personas que usen ed cals como el comienzo de toda su línea de tiempo de marketing. Porque si eres un producto de consumo, comienzas a ver patrones de lo que le importa a la gente y cuándo. Digamos, está bien, el Día de los Caídos se acerca en mayo. Bien, ahora sabemos que estas cinco publicaciones de viajes escribirán en el Día de los Caídos sobre viajes por carretera. Entonces pensamos que deben haber investigado y deben saber que los consumidores se preocupan por esto. Luego, también podemos crear nuestro propio contenido de marketing en torno a eso, como lanzamiento para ser incluido en esas revistas.

Nathan : Ese es un muy buen punto. Cambiando sus campañas de marketing en torno a ese tipo de evento de carpa. Algunas personas tienen el Superbowl, tú tienes el tema de la construcción de la revista de negocios.

amy : si Y luego, lo que hacemos es, idealmente, en un mundo perfecto, también puede reutilizar su presentación para el contenido de las redes sociales. Por lo tanto, todo se puede usar junto.

Uso de influencers para construir su marca

Nathan : Esa es una gran idea. Hemos estado hablando mucho sobre la prensa y los medios de comunicación, pero también hay personas influyentes en el mundo a las que querrás intentar contactar. Tienen un millón de seguidores o lo que sea. ¿Cómo sabe cuáles, a quién debe prestar atención y cómo filtra todo eso?

Amy : Simplemente investigamos mucho. Y se trata simplemente de prestar atención a quién dice qué en el mercado. Seguir a las personas clave en Twitter, pero también usar Google News y publicar alertas de Google sobre un tema determinado, y luego ver a quién se cita en él. Y luego trataríamos a ese influencer como prensa también. Incluso si no son prensa, los tratamos como prensa. Y a veces son más importantes que la prensa. En cierto modo, me gusta decir relaciones públicas, trabajar con relaciones públicas es la relación más poderosa. Por ejemplo, si me estoy haciendo amigo de un influencer que tiene muchos amigos de la prensa, o de otra persona de relaciones públicas que tiene amigos de la prensa, entonces estoy amplificando por completo nuestras relaciones públicas. Es como diez veces la cantidad que puedes obtener.

Simplemente comuníquese con ellos e infórmeles sobre cualquier producto o servicio que le gustaría que supieran, para que luego lo mencionen cada vez que estén haciendo su propio contenido o si están siendo entrevistados en otro lugar.

Nathan : Mike, ¿tienes alguna idea sobre eso?

Mike : Me haría eco de lo que dijo Amy. Y la otra parte también es que hablamos sobre cómo los enlaces de los medios proporcionan forraje de SEO; lo mismo es cierto para las personas influyentes que no pertenecen a los medios. Van a proporcionar esa búsqueda e influencia social que ayudará en las otras actividades de marketing que está haciendo y se asegurará de que esté prestando atención a eso y sea proactivo al respecto.

Construyendo relaciones con medios e influencers

Nathan : ¿Cómo construyes esas relaciones, ya sea con los medios o estas personas influyentes? ¿Cómo sucede eso?

Amy : Bueno, así es como construirías una relación con cualquier persona con la que trabajes. Entonces, ¿cómo se conectaría con un socio, un colega o un cliente? Es lo mismo con la prensa. Y a medida que comienza a trabajar con la prensa, simplemente comienza a construir la relación. Tienes que empezar en alguna parte, ¿verdad? Entonces, investigue un poco sobre dónde y qué publicaciones y sitios web le gustaría que lo vieran. Y luego seguir esa publicación y ver quién es interesante para ti, y sobre qué están escribiendo, y qué tienes que decir al respecto. Porque es posible que tengas un comentario positivo, no negativo, pero si no estás de acuerdo, puede ser interesante hablarles respetuosamente sobre tu desacuerdo con lo que escribieron.

Pero cada vez que pueda comentar sobre su trabajo o darles información que podría no serle de ayuda inherente, eso los congraciará con usted. Y luego, cuando les envías un discurso, tu discurso no es necesariamente frío. Pero eso suena como mucho trabajo. Así que honestamente, siempre que estés enviando buenos lanzamientos, sabes que es algo sobre lo que quieren escribir, como en relación con sus calendarios editoriales, te notarán y funcionará. Quiero decir, entonces tu relación se formará, especialmente si comienzan a trabajar contigo en tu lanzamiento.

Preparándose para su entrevista de relaciones públicas

Nathan : ¿Cómo debe prepararse una empresa cuando recibe esa solicitud de entrevista de una agencia de noticias o un líder de opinión de la industria?

Mike : Bueno, creo que lo primero que diría es que sí. Una de las cosas que a veces recibimos de los clientes es: 'Oh, no sé si queremos hacer esto'. Por lo general, la pregunta es si es quizás una salida de nivel inferior. Tuvimos un cliente al que se le pidió que participara en un podcast que en realidad no tenía muchos oyentes y ese tipo de cosas. Solo úsalo como práctica. No te va a doler nada. Sabemos que vas a decir las cosas correctas. Sabemos que lo vamos a poner en una gran luz. Entonces, di que sí.

Y luego prepárate. Entiende quién te está entrevistando: ¿sobre qué escriben, cuál es su ángulo? También querrás estar preparado para después; el material de marketing complementario que desea tener, imágenes, tal vez algún video B-roll. Ciertamente, hágales saber qué enlaces desea incluir en su biografía y ese tipo de cosas.

Natán : Excelente. Realmente aprecio nuestro tiempo hoy, y creo que podemos seguir y seguir sobre este tema, y ​​tal vez volvamos en un episodio futuro y hablemos más sobre consejos de relaciones públicas. Mientras tanto, ¿cómo puede alguien aprender más sobre ustedes y Veracity?

Mike : Podrían ir a nuestro sitio web, que es veracityagency.com. También hacemos un podcast, llamado PR Talk, donde Amy entrevista a personalidades de los medios, periodistas. Y es realmente de beneficio para las personas que están en relaciones públicas o que desean aprender sobre relaciones públicas.

Nathan : Muy bien, chicos. Agradezco su tiempo hoy. Muchas gracias.

amy : gracias

mike : gracias