5 preguntas para hacer una segmentación efectiva de clientes

La práctica de la segmentación de clientes ha existido desde que existen las empresas. Saber quién está comprando y las razones detrás de esas compras ayuda a la empresa a mantener contentos a sus clientes al continuar brindándoles los productos y servicios que desean.

A medida que los procesos de compra B2B evolucionan en un mundo digital, se incentiva a los propietarios de negocios, así como a los líderes de ventas y marketing, a comprender cómo funciona la segmentación de clientes. Si desea personalizar sus estrategias de ventas y marketing en función de los segmentos de clientes, debe comprender cómo funciona (ya veces cómo no) antes de invertir sus recursos en el proceso.

¿Qué es la segmentación de clientes y por qué es importante?

La segmentación de clientes es una estrategia de marketing utilizada para mejorar la participación del cliente, optimizar el marketing y aumentar las ventas. Requiere identificar similitudes entre los clientes y agruparlos según sus hábitos de compra. Este proceso profundiza la comprensión de una empresa de los negocios que les compran y permite que los equipos de ventas y marketing adapten sus prácticas a los grupos objetivo.

Involucrarse en el proceso de segmentación de clientes hace más que ayudarlo a comprender por qué sus clientes le compran. La información que obtiene a través de este proceso es útil para desarrollar un plan para escalar el enfoque de ventas y marketing que utiliza con estos clientes. La segmentación también encaja con la estrategia más amplia de la empresa. Cuanto más comprenda acerca de sus clientes actuales y potenciales, mejor preparado estará para desarrollar nuevos productos e identificar los mejores medios y canales de ventas para interactuar con ellos.

5 preguntas que debes hacerte para una segmentación efectiva de clientes

No todos los planes de segmentación de clientes son iguales. Para ser efectivo, dedique tiempo a considerar por qué desea participar en la segmentación y los resultados que espera obtener de ella. Estas cinco preguntas pueden ayudarlo a determinar sus próximos pasos:

1. ¿Qué impulsa la necesidad de segmentación de clientes?

Las empresas tienen muchas razones para segmentar a sus clientes, y la más común es desarrollar e implementar estrategias efectivas de ventas y marketing. Puede hacer esto ampliando su comprensión de sus clientes y sus necesidades, y puede hacer mucho más con esta información. Cuando conoce las necesidades de sus clientes, está mejor preparado para proporcionarles los productos y servicios que están buscando.

Puede iniciar la segmentación de clientes más allá del alcance del departamento de marketing. El equipo de desarrollo puede utilizar la información para ampliar la línea de productos. Los equipos de liderazgo pueden considerar los datos al decidir cómo asignar los recursos. Estos datos también pueden ayudarlo a establecer precios, programar la producción y más.

2. ¿Es su base de clientes lo suficientemente grande como para tener comportamientos de compra distinguibles?

La práctica de segmentación de clientes puede ser más útil para empresas con una gran base de clientes ^{[ 1 ]} y una amplia gama de líneas de productos. La segmentación ayuda a identificar las características de los clientes con mayor probabilidad de beneficiarse de cada marca.

Sin embargo, las empresas más pequeñas con bases de clientes homogéneas también pueden beneficiarse de la segmentación, e ignorar la práctica basada en la suposición errónea de que todos los clientes son iguales puede conducir a la pérdida de oportunidades. Digamos, por ejemplo, que su base de clientes son instalaciones médicas. Sus clientes pueden estar en la misma industria, pero una mirada más profunda a su historial de compras puede revelar diferencias clave en sus hábitos de compra. Su ubicación geográfica, área de práctica y demografía del paciente pueden influir en sus ciclos de compra.

3. ¿Serás capaz de implementar cambios basados ​​en la segmentación de clientes?

El valor de la segmentación de clientes depende de su capacidad para utilizarla. Es posible identificar una segmentación de clientes precisa que no sea procesable. Por ejemplo, puede segmentar a sus clientes por el número de empleados. Esta es una segmentación fácil: puede obtener la información de los sitios web corporativos o llamar a Recursos Humanos para preguntar la cantidad de empleados.

El tamaño de la empresa puede no ser un indicador preciso porque otros factores, como las políticas corporativas, las tendencias de la industria y la ubicación geográfica, pueden influir en las decisiones de compra. Aunque puede notar similitudes en los hábitos de compra de las grandes empresas frente a las pequeñas empresas, ese segmento puede no ser lo suficientemente específico como para obtener información procesable.

4. ¿Cuenta con los recursos necesarios para dar seguimiento a los planes de segmentación?

El costo de los planes de segmentación de clientes puede ser significativo y necesitará los recursos financieros y humanos disponibles para completar el proceso. Debe elegir un esquema de segmentación, recopilar y analizar datos, y sacar conclusiones de ellos para tomar decisiones. Si no puede comprometerse completamente con el proceso, puede tener más sentido esperar. De lo contrario, está gastando recursos sin recibir un retorno de la inversión.

5. ¿Podrá su organización actuar sobre los posibles resultados?

El éxito de un plan de segmentación de clientes depende de la disposición de los líderes corporativos para implementarlo. Las empresas que utilizan efectivamente la segmentación de clientes tienden a adoptar el cambio organizacional. La segmentación puede revelar nuevos canales de marketing para explorar o líneas de productos para desarrollar. Cuando eso sucede, necesita equipos listos y disponibles para dar los siguientes pasos. Por ejemplo, puede encontrar que un segmento de clientes prefiere un portal de autoservicio en lugar de hablar con un representante de ventas para revisar y comparar productos. Involucrarse con este grupo puede significar reducir las llamadas telefónicas y agregar más información al sitio web.

Seleccione el esquema de segmentación adecuado

Seleccionar un esquema de segmentación es un primer paso importante en el proceso de segmentación de clientes. Existen cuatro esquemas de segmentación utilizados para agrupar a los clientes:

El equipo de liderazgo puede verse tentado a implementar cada esquema de segmentación, pero tener datos de calidad es más valioso que tener grandes cantidades de datos al momento de tomar decisiones estratégicas. También es importante considerar los recursos disponibles al elegir un esquema de segmentación. La empresa debe ser capaz de recopilar los datos, analizarlos y actuar en consecuencia.

Exploremos cómo una empresa puede elegir un esquema de segmentación. La empresa ABC ha desarrollado un software integral de gestión de proyectos con un espacio de trabajo integrado basado en la nube, colaboración de documentos y sincronización de tareas. Puede comenzar con la segmentación firmográfica, ya que es bastante fácil de comenzar y rentable. Es útil identificar las industrias y los tipos de empresas con mayor probabilidad de utilizar este software y sus características. A continuación, puede centrar los esfuerzos de marketing y ventas en empresas de construcción, desarrolladores de software y empresas de marketing, por ejemplo.

La ventaja de utilizar un esquema firmográfico es que la información es relativamente fácil de encontrar, en muchos casos, en documentos públicos. Una limitación importante de este tipo de segmentación es la escalabilidad. Incluso dentro de estos segmentos, las necesidades y comportamientos de los clientes pueden variar mucho. Es menos probable que una empresa pequeña con un puñado de miembros del equipo que comparten un espacio de oficina compre el software que una empresa más grande con varios equipos para administrar.

Si la empresa ABC tiene relaciones a largo plazo con algunos clientes, puede segmentarlos por comportamientos como si han comprado productos anteriores en función del precio, la calidad o el soporte. Esto permite que la empresa aproveche estos comportamientos cuando comercializa el producto. Por ejemplo, la empresa puede llegar a los clientes conscientes de los precios durante un evento de venta planificado o desarrollar una campaña que enfatice el sistema de atención al cliente para llegar a los clientes centrados en el servicio. El resultado es una serie de campañas dirigidas basadas en el comportamiento real del cliente, pero requiere datos sustanciales y aún no tiene en cuenta los factores que influyen en las decisiones de compra.

La empresa ABC puede decidir ir directamente a la fuente, sus clientes, para averiguar qué características desean más en un producto. Un esquema de segmentación basado en necesidades le permite interactuar con los clientes a través de encuestas, empresas de consultoría y comentarios del equipo de ventas. Este enfoque centrado en el cliente le permite a la empresa producir un producto que aborde esas necesidades y cree oportunidades para la venta cruzada. Es muy eficaz si la empresa ha establecido relaciones con los clientes.

Próximos pasos

Un esquema efectivo de segmentación de clientes le brindará la información que necesita para comprender y aprovechar los hábitos de compra de sus clientes. Identificar las similitudes y diferencias en estos patrones puede ayudarlo a determinar por qué le compran. Luego puede crear campañas para llegar a otros clientes potenciales dentro de ese segmento para aumentar su base de clientes y ventas.