HubSpot-Content-Marketing-Fallstudie – Was die Content-Marketing-Strategie von HubSpot unschlagbar macht

Wenn Sie von einer Killer-Content-Marketing-Kampagne sprechen, was ist der erste Name, der Ihnen in den Sinn kommt? Für die meisten von uns in der Content-Welt ist es wahrscheinlich HubSpot. Sie führen eine schnelle Google-Suche nach Inhaltserstellung und Marketing durch, und es gibt mindestens einen HubSpot-Artikel unter den Top-10-Ergebnissen. Dieses SaaS-Marketingunternehmen hat sich zu einer der vertrauenswürdigsten Informationsquellen und zu einem bekannten Namen für Content-Vermarkter auf der ganzen Welt entwickelt. Von ausführlichen B2B-Content-Marketing-Leitfäden bis hin zu ihren Marketingberichten hat sich HubSpot allmählich zu einer Anlaufstelle für neue und erfahrene Content-Marketing-Experten entwickelt. Diese HubSpot-Fallstudie zum Content-Marketing wirft einen genaueren Blick auf die Content-Marketing-Strategie von HubSpot im Laufe der Jahre, wie sie das Inbound-Marketing auf eine ganz neue Ebene gebracht haben und was wir von dieser Erfolgsstrategie lernen können.

Aber bevor wir tiefer eintauchen, lassen Sie uns ein wenig über die Geschichte des Unternehmens erfahren.

TL;DR Hier ist ein Video über die HubSpot-Fallstudie zum Content-Marketing, um Ihnen einen schnellen Einblick zu geben:

Eine kurze Geschichte von HubSpot

Im Jahr 2004 bemerkten zwei MIT-Absolventen, Brian Halligan und Dharmesh Shah, einen sich ändernden Trend. Sie stellten fest, dass moderne Verbraucher nicht mehr mit aufdringlichen Verkaufsanrufen und E-Mails belästigt werden wollten. Tatsächlich hatten sie gelernt, diese aufmerksamkeitsstarken Angebote von Unternehmen zu ignorieren und ihre eigenen Nachforschungen anzustellen, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Dank des Internets könnten sie selbst viel mehr lernen, als ein Verkäufer ihnen über die Lösung ihrer Probleme sagen könnte. Sie wollten ehrliche Produktbewertungen sehen, Produkte vergleichen und unvoreingenommene, echte Informationen erhalten.

Die Inbound-Revolution

Brian und Dharmesh sahen darin eine Gelegenheit, den Kurs des Marketings zu ändern und die sogenannte Inbound-Marketing-Strategie zu nutzen. Inbound-Marketing verkauft kein Produkt, sondern bietet dem Verbraucher eine Lösung und hilft ihm, das Produkt selbst zu entdecken. Keine Belästigung durch unzählige unerwünschte Anrufe und E-Mails. Aus dieser Idee entstand 2006 HubSpot.

Die Absicht von HubSpot war es, gleiche Wettbewerbsbedingungen für kleinere Unternehmen und Startups zu schaffen, die nicht über die Mittel verfügten, um große Werbe- und Outbound-Kampagnen auszugeben. Es begann als kleine Community, die Start-ups Beratung für Inbound-Marketing anbot, begann aber schnell zu wachsen und richtete sich auch an größere Unternehmen. Nach und nach wagten sich die Lösungen von HubSpot in alle Aspekte des Inbound-Marketings, einschließlich Social Media, Website-Optimierung, SEO und mehr. Bis 2010 stieg der Umsatz von HubSpot auf 15,6 Millionen US-Dollar und dies war der erste große Schritt auf dem Weg zu dem multinationalen Unternehmen, das wir heute kennen. Es veröffentlichte mehrere kostenlose Tools für das Inbound-Marketing und von diesem Zeitpunkt an gab es kein Halten mehr.

Content-Marketing-Plan von HubSpot

Nun, wenn sie anderen dabei helfen wollten, Kunden mit Inbound-Marketing zu gewinnen, musste HubSpot das praktizieren, was sie predigen. Wie bei jedem anderen Inbound-Marketing-Plan mussten sie also zuerst ihre Zielgruppe aus der Masse identifizieren. Sie mussten entscheiden, ob ihr Unternehmen B2B-Kunden, B2C-Kunden, Geschäftsinhaber oder einzelne Vermarkter beliefert. Sie konzentrierten sich zunächst auf Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen und Marketingmanager.

Ihr Ziel war es, eine Lösung für das Inbound-Marketing anzubieten, was ihre Software-Tools bereits taten. Aber sie haben erkannt, dass ihre Kunden Inbound-Marketing nur dann effektiv umsetzen können, wenn sie die Grundlagen kennen. Dies veranlasste sie, den ersten Schritt in ihrem Inbound-Content-Marketing-Plan zu tun – den HubSpot-Blog zu starten.

Aber das war noch nicht alles, was HubSpot getan hat, um seinen potenziellen Kunden einen echten Mehrwert zu bieten.

Arten von Inhalten in der Content-Marketing-Strategie von HubSpot

Das Bloggen war ein zentraler Bestandteil des Content-Marketing-Plans von HubSpot, aber mit der Zeit haben sie sich diversifiziert und auch mehrere andere Formen von Inhalten in ihre Strategie aufgenommen. Tatsächlich ist der Grund für den immensen Erfolg des Content-Marketings von HubSpot, dass es nicht nur beim Bloggen aufhört oder sich auf einen einzigen Kanal verlässt, um Markenbekanntheit zu schaffen.

HubSpot-Inhalte sind derzeit in die folgenden Abschnitte auf ihrer Website kategorisiert –

• Blogs
• Newsletter
• Videos
• Podcasts
• Ressourcen
• Social-Media-Inhalte

Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, was HubSpot mit jeder dieser Inhaltskategorien gemacht hat.

Blogs

HubSpot nahm seinen Blog von Anfang an sehr ernst. Als Besucher ihrer Website werden Sie sofort von der Tatsache beeindruckt sein, dass sie ihre Blog-Inhalte kategorisch für verschiedene Nischen getrennt haben. Es gibt jeweils einen anderen Satz von Beiträgen für –

• Marketing
• Verkauf
• Service
• Webseite
• Neuigkeiten aus der Branche

Abgesehen von der Vereinfachung unserer Suche nach relevanten Inhalten im Blog hatte diese Trennung auch ihre eigenen Vorteile für die Segmentierung von HubSpot. Durch die Trennung von Verkaufs- und Marketinginhalten war HubSpot in der Lage, Leads aus verschiedenen Segmenten ihrer Zielgruppe zu erfassen. Menschen mit Marketinghintergrund, die mehr darüber erfahren möchten, wie man ein Publikum anzieht und Leads generiert, würden sich mit den Marketing-Blogposts beschäftigen.

Mitarbeiter aus dem Vertrieb, die dafür verantwortlich sind, Leads in qualifizierte Interessenten und dann in zahlende Kunden umzuwandeln, besuchen den Sales-Blog, um mehr über Smart Selling zu erfahren. Gleiches gilt für Kundenservice und Website-Optimierung.

HubSpot hat Softwareprodukte für all diese Kategorien. Basierend darauf, welcher Besucher mit welcher Kategorie von Inhalten seines Blogs interagiert, kann HubSpot eine geeignete Strategie zur Verfolgung dieser Leads generieren. Sie bieten dem Interessenten also nicht nur zielgerichtetere Inhalte, sondern empfehlen auch die richtigen Produkte und erhöhen so ihre Conversion-Chancen.

Newsletter

Die nächste Inhaltskategorie ist der Newsletter The Hustle, der Geschäfts- und Technologienachrichten teilt, um Sie in nur 5 Minuten auf den neuesten Stand zu bringen. Aber HubSpot hat die Inhalte des Newsletters nicht ausschließlich hinter einem Abonnement versteckt. Sie teilen auch Neuigkeiten und Updates auf ihrer Website.

Dies dient wiederum als intelligente Möglichkeit, bei der Suche nach aktuellen Branchennachrichten und -ereignissen zu erscheinen. Personen, die an Branchen-Updates interessiert sind, können potenzielle Kunden sein, was dies zu einer weiteren Gelegenheit macht, Leads für HubSpot zu erfassen. Die Nachrichtenseite verfügt über ein Opt-in-Formular, in dem sich die Leser für die tägliche 5-Minuten-Nachrichtenzusammenfassung anmelden können, die ihr Newsletter ist.

Videos

Die visionäre Content-Marketing-Strategie von HubSpot zeigt sich daran, dass das Unternehmen nicht am traditionellen Content-Marketing festhält und schon früh unterschiedliche Content-Formate übernommen hat. Statistiken zeigen, dass Textinhalte allein nicht mehr ausreichen, um Ihr Publikum zu fesseln, und andere Formate wie Video- und Audioinhalte holen schnell auf. Die Nachfrage nach Online-Videoinhalten hat sich seit 2018 fast verdoppelt. Aber da viele andere Unternehmen noch über den Wert von Videos nachdachten, hat HubSpot dies vor mehr als einem Jahrzehnt verstanden. Der YouTube-Kanal von HubSpot Marketing wurde bereits 2007 gestartet und bietet derzeit über 400 kostenlose Marketing-Tutorials.

Sie haben einen weiteren YouTube-Kanal für HubSpot, der sich auf die Förderung der HubSpot Academy und der Softwareprodukte von HubSpot konzentriert. Die HubSpot Academy ist das Bildungszentrum des Unternehmens für Inbound-Marketing, Vertrieb und Service und bietet sowohl kostenlose Kurse als auch Zertifizierungen an.

Podcasts

HubSpot ist auch früher als die meisten anderen Marken auf den Podcast-Zug aufgesprungen. Podcasts sind der neue Trend im Content Marketing. Podcast-Hörer sind in nur 3 Jahren zwischen 2018 und 2021 um fast 29,5 % gewachsen. Und HubSpot lässt sich diese Gelegenheit nicht entgehen. Statistiken aus den USA zeigen, dass mehr als die Hälfte der Podcast-Hörer im Land zwischen 12 und 34 Jahre alt sind. Obwohl ihr Podcast-Bereich relativ neu ist, hat HubSpot dafür gesorgt, mit diesem jüngeren Teil ihres Publikums über einen Kanal in Kontakt zu treten, auf dem sie sich zunehmend engagieren.

Ressourcen

Abgesehen von der Erstellung hochgradig maßgeblicher Blogs und Artikel investiert HubSpot auch viel Zeit und Mühe in die Erstellung anderer aufschlussreicher Ressourcen für sein Publikum. Auf der Seite „Ressourcen“ ist alles aufgelistet, wonach Kunden fragen können, von kostenlosen Tools bis hin zu Vorlagen, E-Books, Leitfäden und mehr. Wenn Sie also bei Google nach einer Blog-Post-Vorlage oder einer E-Book-Vorlage oder einem Social-Media-Marketing-Leitfaden googeln, landen Sie höchstwahrscheinlich auf der Ressourcenseite von Hubspot.

HubSpot führt außerdem jedes Jahr eigene Untersuchungen zu verschiedenen Bereichen des Digital- und Content-Marketings durch und veröffentlicht die Berichte als Gated Content auf seiner Website.

Social-Media-Inhalte

Auch die Social-Media-Content-Strategie von HubSpot ist auf den Punkt gebracht. Es ist auf fast allen gängigen Social-Media-Kanälen von Facebook bis LinkedIn weit verbreitet. Die Social-Media-Konten sind sehr aktiv und sorgen dafür, dass sie nicht nur präsent sind, sondern von ihren Followern oft gesehen werden.

Ihre Social-Media-Inhalte sind selten Eigenwerbung und eher lehrreich, mit vielen schnellen Tipps und wertvollen Informationen für Vermarkter, Unternehmensleiter und andere Interessenten. Abgesehen von gelegentlichen Event-Promotions und Unternehmensnachrichten teilen sie meistens Inhalte, die ihr Publikum aufgrund ihrer Relevanz und ihres Werts anziehen würden. Ein häufiges Thema, das uns aufgefallen ist, war beispielsweise das Teilen von Leckerbissen und Zitaten der HubSpot-Führung. Hier ist ein Beispiel von ihrer Facebook-Seite.

Es gibt noch mehr von ihrem CEO, Marketing Director, CPO und anderen. Dies ist sicherlich eine diskrete Art, ihre Inhalte zu bewerben (wie der Podcast im obigen Beitrag), während sie diese Informationshäppchen auch mit Menschen teilen, die davon profitieren können.

HubSpot setzt auch auf Humor und Witz, um seine Social-Media-Inhalte ansprechender zu gestalten. Hier ist, wovon wir reden.

Dieser Beitrag aus ihrem Instagram-Feed ist angesichts der aktuellen Fernarbeitssituation, mit der alle zu tun haben, sowohl lustig als auch für ihr Publikum nachvollziehbar.

Insgesamt sind alle unterschiedlichen Arten von Inhalten, die das Unternehmen für jeden Kanal erstellt, sehr eng an dem ausgerichtet, was sie den „HubSpot-Kundencode“ nennen. Die Grundsätze ihres Kundenkodex schreiben ihnen immer vor, die Interessen des Kunden über die des Unternehmens zu stellen.

Diese Prinzipien, nach denen HubSpot lebt und die es befürwortet, wurden nach der Durchführung umfangreicher Umfragen entwickelt, um zu erfahren, was ihre Kunden wollten. Aber diesen kundenorientierten Ansatz ins Content-Marketing zu bringen, ist keine leichte Aufgabe.

Wie schafft HubSpot eine so ausgefeilte Content-Marketing-Strategie?

Folgendes haben wir bei der Recherche ihrer Inhalte über verschiedene Kanäle für die Zwecke dieser Content-Marketing-Fallstudie auf HubSpot beobachtet. Die Content-Marketing-Strategie von HubSpot stützt sich stark auf die folgenden Content-Marketing-Taktiken:

1. Thought-Leadership-Inhalt

2. Wiederverwendung von Inhalten

3. Aktualisierung vorhandener Inhalte

4. Erstellen gut definierter Zielgruppenpersönlichkeiten und Segmentierung

5. Erstellen hochwertiger, wertvoller, lernorientierter Inhalte – HubSpot Academy

1. Thought-Leadership-Inhalt

HubSpot baute sein Image als Vordenker in der Branche direkt aus. Thought Leadership ist das Herzstück der Blog-Content-Strategie von HubSpot. Ihr Inhalt versucht, Marketingfachleuten unabhängig von ihrer Branche komplexe Konzepte auf stark vereinfachte Weise zu erklären. Von detaillierten Leitfäden über Anleitungsartikel bis hin zu Artikeln, die auf ihren eigenen Erfahrungen und internen Strategien basieren (wie der untenstehende), HubSpot hat es nie versäumt, seinem Publikum etwas Wertvolles und Neues zu liefern.

Sie haben aufschlussreiche und relevante Inhalte für jede Phase der Reise ihres Publikums, sei es für Anfänger oder Manager und Führungskräfte in einem fortgeschrittenen Stadium ihrer Karriere.

Die Inhalte von HubSpot versuchen, alle ihre Fragen zu beantworten, Forschungsergebnisse und Daten zu teilen, auf die die Leute es wert finden, wieder verlinkt zu werden, und so eine treue Fangemeinde für die Marke aufzubauen.

2. Wiederverwendung von Inhalten

Nichts kann ohne harte Arbeit und Anstrengung erreicht werden, aber HubSpot leistet auch intelligente Arbeit. Der HubSpot-Blog ist ihr größtes Kapital und wird von einem großen Team verwaltet. Und sie nutzen ihre Blog-Inhalte durch die Wiederverwendung von Inhalten. Ein großer Teil der Videoinhalte auf den YouTube-Kanälen des Unternehmens wird beispielsweise aus seinen hochkarätigen, langen Blogposts oder Forschungsberichten wiederverwendet.

Nehmen Sie zum Beispiel dieses Video zu den Top 7 E-Mail-Marketing-Tools im HubSpot Marketing-Kanal.

Dieses Video dient dazu, die Top-7-Tools aus einer längeren Liste zu diskutieren, die sie in einem ihrer Blog-Posts geteilt haben (siehe Bild unten).

Sie haben auch ihre Forschungsberichte in verschiedenen Formaten umfunktioniert, darunter Blog-Beiträge mit ansprechenden Grafiken, E-Books und mehr. Sie verwenden auch Videos aus ihren Inbound-Marketing-Konferenzen in leichter zugängliche YouTube-Videos um.

Die Umnutzung von Inhalten nimmt ihnen also eine große Last von den Schultern, insbesondere beim Erstellen von Videos oder Social Posts.

3. Aktualisierung vorhandener Inhalte

Eine weitere sehr wichtige Sache, die HubSpot im Laufe der Jahre erkannt und sehr effektiv umgesetzt hat, ist die Praxis, alte Inhalte zu aktualisieren. Suchmaschinenalgorithmen ändern sich ständig und was vor ein paar Jahren oder sogar ein paar Monaten gut für SEO war, reicht heute vielleicht nicht mehr aus, um ganz oben zu ranken. Bereits im Jahr 2014 entdeckte HubSpot, dass 76 % der Seitenaufrufe ihres Blogs auf ihre alten Posts zurückzuführen sind. Das bedeutet, dass ihre alten Posts gut platziert sind, aber es ist wahrscheinlich, dass die meisten Daten und Informationen in diesen Posts veraltet sind. Dies könnte dazu führen, dass der Beitrag in den Suchergebnissen abfällt.

Um dies zu verhindern, führt HubSpot eine sogenannte „historische Optimierung“ durch. Historische Optimierung ist die Praxis, alte Posts zu optimieren, um alle Informationen zu aktualisieren und mehr Traffic und Conversions daraus zu generieren. Der Beitrag muss nicht unbedingt Jahre alt sein. Es könnte sogar einen Monat alt sein, aber wenn es etwas gibt, das mehr Wert hinzufügen kann, scheut HubSpot nicht davor zurück, es zu aktualisieren.

Hier ist ein Beispiel.

Schauen Sie sich den Zeitstempel auf dem Beitrag unten an.

Das Blog-Team von HubSpot konnte die Aufrufe alter Posts aus der organischen Suche durch historische Optimierung um fast 106 % steigern.

4. Erstellen gut definierter Zielgruppenpersönlichkeiten und Segmentierung

Auf jeder Inhaltsseite von HubSpot, die Sie sich ansehen, werden Sie feststellen, wie sauber der Inhalt für verschiedene Zielgruppenpersönlichkeiten getrennt ist. Ob Blog oder Podcasts, es gibt klar definierte Kategorien für Marketing, Vertrieb, Führung, Startups und mehr. Diese Praxis, klare Zielgruppen-Personas zu haben, die das Content-Marketing-Team verstehen kann, hat sich für HubSpot ausgezahlt.

Es hat ihnen ermöglicht, ansprechende, relevante Inhalte für jedes ihrer Zielgruppen-/Kundensegmente zu erstellen. Ihr Ansatz zur Erstellung von Inhalten für Vermarkter unterscheidet sich von dem für Vertriebsmitarbeiter und gibt ihnen mehr Klarheit über die Art von Inhalten, die sie erstellen müssen. Wenn die Zielgruppenpersönlichkeit gut verstanden ist, sind Ihre Inhaltsziele klarer und die Erstellung hochwertiger Inhalte, die auf diese Ziele ausgerichtet sind, wird einfacher.

5. Erstellen hochwertiger, wertvoller, lernorientierter Inhalte – HubSpot Academy

Schließlich ist ein gemeinsames Thema, das Sie im gesamten Inhalt von HubSpot auf allen Kanälen bemerken werden, dass sie ihre Produkte selten vorantreiben. Beim Content-Marketing für HubSpot geht es mehr darum, seinem Publikum beim Lernen zu helfen. Auch die kostenlosen und kostenpflichtigen Zertifizierungskurse, die sie über die HubSpot Academy anbieten, funktionieren nach diesem Prinzip.

Der Zweck der Inhalte besteht darin, die Teilnehmer zu schulen, und sie werden später aufgefordert, das Gelernte mit Hilfe von HubSpot-Tools zu üben. Auf diese Weise können sie allein durch wertvolle Inhalte neue Benutzer für ihre kostenlosen Tools gewinnen. Wenn Benutzer aus erster Hand erfahren, was die Tools zu bieten haben, vertrauen sie den Produkten eher und werden zu zahlenden Kunden.

Was wir aus der Content-Marketing-Strategie von HubSpot gelernt haben

Diese HubSpot-Content-Marketing-Fallstudie war eine Lernanstrengung und eine fruchtbare. Die eine entscheidende Lektion, die wir aus der Content-Marketing-Strategie von HubSpot und ihrem Erfolg gelernt haben, ist, dass der Aufbau von Glaubwürdigkeit bei Ihrem Publikum der Schlüssel ist. Mit ehrlichen, maßgeblichen und qualitativ hochwertigen Inhalten ist es nur eine Frage der Zeit, bis Ihre Marke bei ihrem Publikum einen soliden Ruf erlangt. Dazu müssen Sie zunächst Ihre potenziellen Benutzer verstehen. Zu wissen, was die Herausforderungen Ihres Publikums sind, und Inhalte zu erstellen, die eine Lösung anbieten oder ihnen helfen können, ihre eigenen Lösungen zu finden, hilft, ihr Vertrauen zu gewinnen.

Außerdem spart Ihnen das Erstellen von Inhalten, die Sie verwenden und wiederverwenden können, viel Aufwand. HubSpot verdient einen großen Teil seines Traffics mit umfunktionierten und aktualisierten Inhalten. Wenn Sie also etwas Maßgebendes schaffen, wird es Ihnen definitiv dabei helfen, es immergrün zu halten und Ideen für die Wiederverwendung bereit zu haben, um mit der gleichen Menge an Arbeit mehr Zugkraft zu erlangen.

HubSpot hat uns auch gezeigt, wie wichtig es ist, Vermächtnisse zu brechen und mit neuen Inhaltsformaten zu experimentieren. Selbst für eine etablierte Marke wie HubSpot ist es wichtig, in den Augen eines sich entwickelnden Publikums relevant zu bleiben, daher ihre Bemühungen, Podcasts und interaktive Social-Media-Inhalte in ihre Strategie aufzunehmen.

HubSpot zeigt anderen Content-Vermarktern, dass es möglich ist, von der richtigen Zielgruppe gefunden zu werden und ihnen zu vertrauen, selbst wenn man klein anfängt. Alles, was es braucht, ist eine Investition von etwas Mühe, Zeit und dem Willen, Ihrem Publikum vor allem ein hervorragendes Erlebnis zu bieten.

Wenn Ihnen diese Fallstudie gefallen hat, sehen Sie sich unsere ClickUp-Fallstudie zum Content-Marketing an und erfahren Sie, wie das SaaS-Startup innerhalb von nur 5 Jahren nach der Einführung mit produktgeführtem Content-Marketing zu einem bekannten Namen in der Branche wurde.