Caso di studio sul marketing dei contenuti di HubSpot: cosa rende imbattibile la strategia di marketing dei contenuti di HubSpot

Quando parli di una campagna di content marketing killer, qual è il primo nome che ti viene in mente? Per la maggior parte di noi nel mondo dei contenuti, è probabilmente HubSpot. Esegui una rapida ricerca su Google su qualsiasi cosa di creazione di contenuti e marketing e c'è almeno un articolo HubSpot tra i primi 10 risultati. Questa società di marketing SaaS è diventata una delle fonti di informazioni più affidabili e un nome noto per i marketer di contenuti di tutto il mondo. Dalle guide di marketing dei contenuti B2B approfondite allo stato dei rapporti di marketing, HubSpot è gradualmente diventato un hub di conoscenza per i professionisti del marketing dei contenuti sia nuovi che esperti. Questo case study di marketing dei contenuti HubSpot esamina più da vicino la strategia di marketing dei contenuti di HubSpot nel corso degli anni, come hanno portato il marketing inbound a un livello completamente nuovo e cosa possiamo imparare da questa strategia vincente.

Ma prima di approfondire, conosciamo un po' la storia dell'azienda.

TL; DR Ecco un video sul case study di marketing dei contenuti HubSpot per darti una rapida occhiata:

Una breve storia di HubSpot

È stato nel 2004 che due colleghi laureati del MIT, Brian Halligan e Dharmesh Shah, hanno notato un cambiamento di tendenza. Hanno notato che i consumatori moderni non volevano più essere infastiditi da chiamate di vendita ed e-mail invadenti. Avevano, infatti, imparato a ignorare queste richieste di attenzione da parte delle aziende e fare le proprie ricerche per prendere decisioni di acquisto ben informate. Grazie a Internet, potrebbero imparare molto di più da soli di quanto potrebbe dire loro un venditore sulla risoluzione dei loro problemi. Volevano vedere recensioni oneste sui prodotti, confrontare i prodotti e mettere le mani su informazioni imparziali e autentiche.

La rivoluzione in entrata

Brian e Dharmesh hanno visto questa come un'opportunità per cambiare il corso del marketing e utilizzare quella che viene chiamata la strategia di marketing inbound. Il marketing inbound non vende un prodotto, ma offre una soluzione al consumatore e lo aiuta a scoprire il prodotto da solo. Nessuna molestia da innumerevoli chiamate ed e-mail non richieste. Questa idea ha dato vita a HubSpot nel 2006.

L'intenzione di HubSpot era quella di creare condizioni di parità per le piccole imprese e le startup che non avevano i mezzi da spendere in enormi campagne pubblicitarie e outbound. È iniziata come una piccola comunità che offriva consulenza per il marketing inbound alle startup, ma ha iniziato a crescere rapidamente, rivolgendosi anche alle aziende più grandi. A poco a poco le soluzioni di HubSpot si sono avventurate in tutti gli aspetti del marketing inbound, inclusi social media, ottimizzazione del sito Web, SEO e altro ancora. Entro il 2010, le entrate di HubSpot sono cresciute fino a 15,6 milioni di dollari e questo è stato il suo primo grande passo per diventare la multinazionale che conosciamo oggi. Ha rilasciato più strumenti gratuiti per il marketing in entrata e da questo momento in poi non è stato possibile fermarli.

Il piano di marketing dei contenuti di HubSpot

Bene, se stavano aiutando gli altri a conquistare i clienti con il marketing inbound, HubSpot doveva mettere in pratica ciò che predicano. Quindi, come qualsiasi altro piano di marketing inbound, dovevano prima identificare il loro pubblico di destinazione tra le masse. Hanno dovuto decidere se la loro azienda si rivolge a clienti B2B, clienti B2C, imprenditori o singoli professionisti del marketing. Hanno iniziato concentrandosi sui titolari di piccole e medie imprese e sui responsabili marketing.

Il loro scopo era quello di offrire una soluzione per l'inbound marketing che i loro strumenti software già offrivano. Ma si sono resi conto che i loro clienti possono implementare efficacemente il marketing inbound solo se ne conoscessero i fondamenti. Ciò li ha spinti a fare la prima mossa nel loro piano di marketing dei contenuti inbound, avviando il blog HubSpot.

Ma non è stato tutto ciò che HubSpot ha fatto per aggiungere un valore reale alle sue prospettive.

Tipi di contenuti nella strategia di content marketing di HubSpot

Il blog è stato fondamentale per il piano di marketing dei contenuti di HubSpot, ma con il tempo si sono diversificati e hanno incluso anche molte altre forme di contenuto nella loro strategia. In effetti, il vero motivo per cui il content marketing di HubSpot ha riscosso un così immenso successo è perché non si è limitato a bloggare o si è affidato a un unico canale per creare consapevolezza del marchio.

Il contenuto di HubSpot è attualmente classificato nelle seguenti sezioni sul loro sito Web:

• Blog
• Newsletter
• Video
• Podcast
• Risorse
• Contenuti sui social media

Diamo un'occhiata più da vicino a ciò che HubSpot ha fatto con ciascuna di queste categorie di contenuti.

Blog

HubSpot ha preso molto sul serio il suo blog, fin dall'inizio. Come visitatore del loro sito, rimarrai immediatamente colpito dal fatto che hanno categoricamente separato i contenuti del loro blog per nicchie diverse. C'è un insieme diverso di post ciascuno per -

• Marketing
• I saldi
• Servizio
• Sito web
• Novità del settore

Oltre a semplificare la nostra ricerca di contenuti rilevanti sul blog, questa segregazione ha avuto i suoi vantaggi anche per la segmentazione di HubSpot. Separando i loro contenuti di vendita e di marketing, HubSpot è stato in grado di acquisire lead da diversi segmenti del loro pubblico. Le persone con un background di marketing che vogliono saperne di più su come attrarre un pubblico e generare lead si impegneranno con i post del blog di marketing.

Le persone delle vendite che sono responsabili della conversione dei lead in potenziali clienti qualificati e quindi in clienti paganti andrebbero al blog delle vendite per saperne di più sulla vendita intelligente. Lo stesso vale per il servizio clienti e l'ottimizzazione del sito web.

HubSpot ha prodotti software per tutte queste categorie. In base a quale visitatore interagisce con quale categoria di contenuto del proprio blog, HubSpot può generare una strategia appropriata per perseguire questi contatti. Quindi non solo forniscono contenuti più mirati al potenziale cliente, ma consigliano anche i prodotti giusti, aumentando le possibilità di conversione.

Newsletter

La prossima categoria di contenuti è la loro newsletter, The Hustle, che condivide notizie economiche e tecnologiche per tenerti aggiornato in soli 5 minuti. Ma HubSpot non ha nascosto il contenuto della newsletter esclusivamente dietro un abbonamento. Condividono anche notizie e aggiornamenti sul loro sito.

Anche questo serve come un modo intelligente per apparire nelle ricerche di notizie ed eventi recenti del settore. Le persone interessate agli aggiornamenti del settore potrebbero essere potenziali clienti, rendendo questa ancora un'altra opportunità per acquisire lead per HubSpot. La pagina delle notizie ha un modulo di adesione in cui i lettori possono iscriversi alla raccolta giornaliera di notizie di 5 minuti che è la loro newsletter.

Video

La visionaria strategia di marketing dei contenuti di HubSpot è evidente dal fatto che l'azienda non si è attenuta al marketing dei contenuti tradizionale e ha adottato diversi formati di contenuto abbastanza presto nel loro viaggio. Le statistiche mostrano che il contenuto testuale da solo non è più sufficiente per coinvolgere il tuo pubblico e altri formati come i contenuti video e audio stanno rapidamente recuperando terreno. La domanda di contenuti video online è quasi raddoppiata dal 2018. Ma poiché molte altre aziende stavano ancora contemplando il valore dei video, HubSpot lo ha capito più di un decennio fa. Il canale YouTube di HubSpot Marketing è stato lanciato già nel 2007 e attualmente offre oltre 400 tutorial di marketing gratuiti.

Hanno un altro canale YouTube per HubSpot che si concentra sulla promozione di HubSpot Academy e dei prodotti software di HubSpot. HubSpot Academy è l'hub educativo dell'azienda per il marketing inbound, le vendite e i servizi, che offre corsi gratuiti e certificazioni.

Podcast

HubSpot è anche salito sul carro dei podcast prima della maggior parte degli altri marchi. I podcast sono la nuova moda nel content marketing. Gli ascoltatori di podcast sono cresciuti di quasi il 29,5% in soli 3 anni tra il 2018 e il 2021. E HubSpot non si lascia sfuggire questa opportunità. Le statistiche degli Stati Uniti mostrano che più della metà degli ascoltatori di podcast nel paese ha un'età compresa tra 12 e 34 anni. Sebbene la loro sezione podcast sia relativamente nuova, HubSpot si è assicurato di entrare in contatto con questa sezione più giovane del loro pubblico attraverso un canale su cui sono stati sempre più coinvolti.

Risorse

Oltre a creare blog e articoli altamente autorevoli, HubSpot investe anche molto tempo e sforzi nella creazione di altre risorse approfondite per il suo pubblico. La pagina Risorse elenca tutto ciò che i clienti potrebbero chiedere, da strumenti gratuiti a modelli, ebook, guide e altro ancora. Quindi, se cerchi su Google un modello di post di blog o un modello di ebook o una guida di social media marketing su Google, ci sono tutte le probabilità che atterrerai sulla pagina delle risorse di Hubspot.

HubSpot conduce anche le proprie ricerche su varie aree del marketing digitale e dei contenuti ogni anno e pubblica i report come contenuti controllati sul proprio sito Web.

Contenuti sui social media

Anche la strategia per i contenuti dei social media di HubSpot è perfetta. Ha una presenza capillare su quasi tutti i canali social più diffusi, da Facebook a LinkedIn. Gli account sui social media sono molto attivi, assicurandosi che non abbiano solo una presenza ma siano visti spesso dai loro follower.

Il loro contenuto sui social media è raramente autopromozionale e più educativo, con molti suggerimenti rapidi e informazioni preziose per esperti di marketing, leader aziendali e altri potenziali clienti. A parte le promozioni occasionali di eventi e notizie aziendali, condividono principalmente contenuti a cui il loro pubblico sarebbe attratto per la sua rilevanza e valore. Ad esempio, un tema comune che abbiamo notato era la condivisione di bocconcini e citazioni dalla leadership di HubSpot. Ecco un esempio dalla loro pagina Facebook.

Ce ne sono altri dal loro CEO, Direttore Marketing, CPO e altri. Questo è sicuramente un modo discreto per promuovere i propri contenuti (come il podcast nel post sopra) condividendo allo stesso tempo queste pepite di informazioni con le persone che possono trarne vantaggio.

HubSpot punta anche sull'umorismo e sull'arguzia per rendere più coinvolgenti i suoi contenuti sui social media. Ecco di cosa stiamo parlando.

Questo post dal loro feed di Instagram è allo stesso tempo divertente e riconoscibile per il loro pubblico, data l'attuale situazione di lavoro a distanza con cui tutti hanno a che fare.

Nel complesso, ogni diverso tipo di contenuto che l'azienda crea per ogni canale è strettamente allineato a quello che chiamano "Codice cliente HubSpot". I principi del loro codice cliente impongono sempre loro di anteporre l'interesse del cliente a quello dell'azienda.

Questi principi che HubSpot vive e sostiene sono stati formati dopo aver condotto sondaggi approfonditi per scoprire cosa volevano i loro clienti. Ma portare questo approccio incentrato sul cliente nel marketing dei contenuti non è un compito facile.

In che modo HubSpot realizza una strategia di content marketing così elaborata?

Ecco cosa abbiamo osservato durante la ricerca dei loro contenuti su vari canali ai fini di questo case study di content marketing su HubSpot. La strategia di marketing dei contenuti di HubSpot si basa fortemente sulle seguenti tattiche di marketing dei contenuti:

1. Contenuto della leadership del pensiero

2. Riutilizzo dei contenuti

3. Aggiornamento del contenuto esistente

4. Creazione di personaggi e segmentazione del pubblico ben definiti

5. Creazione di contenuti di alta qualità, preziosi e incentrati sull'apprendimento: HubSpot Academy

1. Contenuto della leadership del pensiero

HubSpot ha continuato a costruire la sua immagine di leader di pensiero nel settore. La leadership del pensiero è al centro della strategia dei contenuti del blog di HubSpot. Il loro contenuto cerca di spiegare concetti complessi in un modo molto semplificato ai professionisti del marketing, indipendentemente dal loro settore. Dalle guide dettagliate agli articoli pratici agli articoli basati sulle proprie esperienze e strategie interne (come quella di seguito), HubSpot non ha mai mancato di offrire qualcosa di utile e nuovo al suo pubblico.

Hanno contenuti perspicaci e pertinenti per ogni fase del viaggio del loro pubblico, sia per principianti che per manager e leader in una fase avanzata della loro carriera.

Il contenuto di HubSpot cerca di rispondere a tutte le loro domande, condividere ricerche e dati a cui le persone trovano utile ricollegarsi e, quindi, creare un seguito fedele per il marchio.

2. Riutilizzo dei contenuti

Nulla può essere ottenuto senza duro lavoro e fatica, ma HubSpot fa anche un po' di lavoro intelligente. Il blog HubSpot è la loro risorsa più grande ed è gestito da un grande team. E fanno buon uso dei contenuti del loro blog attraverso il riutilizzo dei contenuti. Gran parte dei contenuti video sui canali YouTube dell'azienda, ad esempio, viene riproposta dai loro post di blog o rapporti di ricerca di alta autorità e di lunga durata.

Ad esempio, prendi questo video sui 7 migliori strumenti di email marketing sul canale di marketing di HubSpot.

Questo video è riproposto per discutere i 7 migliori strumenti da un elenco più lungo che hanno condiviso in uno dei loro post sul blog (fare riferimento all'immagine sotto).

Hanno anche riproposto i loro rapporti di ricerca in vari formati, inclusi post di blog con grafica accattivante, ebook e altro ancora. Riutilizzano anche i video delle loro conferenze di Inbound Marketing in video di YouTube più facilmente accessibili.

Quindi, il riutilizzo dei contenuti toglie loro un grosso carico dalle spalle, specialmente durante la creazione di video o post sui social.

3. Aggiornamento del contenuto esistente

Un'altra cosa molto importante che HubSpot ha realizzato negli anni e implementato in modo molto efficace è la pratica di aggiornare i vecchi contenuti. Gli algoritmi dei motori di ricerca continuano a cambiare e ciò che era buono per la SEO alcuni anni o anche solo pochi mesi fa, potrebbe non essere sufficiente per classificarsi ai vertici oggi. Già nel 2014 HubSpot ha scoperto che il 76% delle visualizzazioni di pagina del proprio blog riguarda i vecchi post. Ciò significa che i loro vecchi post si classificano bene, ma è probabile che la maggior parte dei dati e delle informazioni in questi post siano obsoleti. Ciò potrebbe causare la caduta del post nelle classifiche di ricerca.

Per evitare ciò, HubSpot esegue quella che chiamano "ottimizzazione storica". L'ottimizzazione storica è la pratica di ottimizzare i vecchi post per aggiornare tutte le informazioni e generare più traffico e conversioni da essi. Il post non deve necessariamente avere anni. Potrebbe anche essere vecchio di un mese, ma se c'è qualcosa che può aggiungere più valore, HubSpot non esita ad aggiornarlo.

Ecco un esempio.

Dai un'occhiata al timestamp sul post qui sotto.

Il team del blog HubSpot è stato in grado di aumentare le visualizzazioni di vecchi post dalla ricerca organica di quasi il 106% attraverso l'ottimizzazione storica.

4. Creazione di personaggi e segmentazione del pubblico ben definiti

Ogni pagina di contenuto di HubSpot che guardi, sei obbligato a notare quanto sia ben separato il loro contenuto per i diversi personaggi del pubblico. Che si tratti del blog o dei podcast, ci sono categorie ben definite per marketing, vendite, leadership, startup e altro ancora. Questa pratica di avere personaggi del pubblico chiari che il team di marketing dei contenuti può comprendere ha dato i suoi frutti per HubSpot.

Ha permesso loro di creare contenuti coinvolgenti e pertinenti per ciascuno dei loro segmenti di pubblico/clienti. Il loro approccio alla creazione di contenuti per gli esperti di marketing è diverso da quello per i venditori, offrendo loro maggiore chiarezza sul tipo di contenuto che devono creare. Quando il personaggio del pubblico è ben compreso, i tuoi obiettivi di contenuto sono più chiari e la creazione di contenuti di qualità in linea con questi obiettivi diventa più facile.

5. Creazione di contenuti di alta qualità, preziosi e incentrati sull'apprendimento: HubSpot Academy

Infine, un tema comune che noterai in tutto il contenuto di HubSpot su tutti i canali è che raramente stanno spingendo i loro prodotti. Il content marketing per HubSpot riguarda maggiormente l'apprendimento del pubblico. Anche i corsi di certificazione gratuiti ea pagamento che offrono tramite HubSpot Academy funzionano su questo principio.

Lo scopo del contenuto è quello di educare i partecipanti e in seguito è loro richiesto di mettere in pratica ciò che hanno appreso con l'aiuto degli strumenti HubSpot. In questo modo sono in grado di catturare nuovi utenti sui loro strumenti gratuiti, solo attraverso contenuti di valore. Quando gli utenti sperimentano in prima persona ciò che gli strumenti hanno da offrire, è più probabile che si fidino dei prodotti e si convertano in clienti paganti.

Cosa abbiamo imparato dalla strategia di content marketing di HubSpot

Questo case study di marketing dei contenuti HubSpot è stato uno sforzo di apprendimento e fruttuoso. L'unica lezione cruciale che abbiamo imparato dalla strategia di marketing dei contenuti di HubSpot e dal suo successo è che costruire credibilità tra il tuo pubblico è la chiave. Con contenuti onesti, autorevoli e di alta qualità è solo questione di tempo prima che il tuo marchio si guadagni una solida reputazione tra il suo pubblico. E per questo, la prima cosa che devi fare è capire i tuoi potenziali utenti. Sapere quali sono le sfide del tuo pubblico e creare contenuti che possono offrire una soluzione o aiutarli a trovare le proprie soluzioni aiuta a guadagnare la loro fiducia.

Inoltre, la creazione di contenuti che puoi utilizzare e riutilizzare ti fa risparmiare un sacco di fatica. HubSpot guadagna una fetta importante del suo traffico da contenuti riproposti e aggiornati. Quindi, quando stai creando qualcosa di autorevole, mantenerlo sempreverde e avere idee pronte per riproporre ti aiuterà sicuramente a guadagnare più trazione per la stessa quantità di lavoro.

HubSpot ci ha anche mostrato l'importanza di rompere le eredità e sperimentare nuovi formati di contenuto. Anche per un marchio affermato come HubSpot, rimanere rilevante agli occhi di un pubblico in evoluzione è importante, da qui i loro sforzi per includere podcast e contenuti di social media interattivi nella loro strategia.

HubSpot mostra ad altri marketer di contenuti che, anche se inizi in piccolo, è possibile essere trovato dal pubblico giusto e fidato da tutti. Tutto ciò che serve è un investimento di impegno, tempo e la volontà di offrire un'esperienza eccellente al tuo pubblico sopra ogni altra cosa.

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