Einsteigerleitfaden zu Analytics für Content Marketing

In der Welt des Marketings sind Inhalte von entscheidender Bedeutung, und sie spielen eine noch wichtigere Rolle in Marketingstrategien für Unternehmen, die von Solo-Startups bis hin zu Unternehmen mit globaler Reichweite reichen. Erfolgreiche Content-Marketing-Strategien verlassen sich auf Analysen , um Einblicke in das zu erhalten, was funktioniert, wer engagiert ist und wer wegklickt – und die Erkenntnisse, die diese und andere Metriken liefern, helfen dabei, zukünftige Content-Marketing-Kampagnen zu gestalten und aktuelle zu verbessern. Hier finden Sie eine Einführung in die Analytik für das Content-Marketing und die Tools und Plattformen, die Vermarktern helfen können, herausragende Content-Marketing-Kampagnen zu erstellen und zu starten.

Die Rolle von Inhalten im Marketing

Werbetrends mögen kommen und gehen, aber Content-Marketing nimmt weiterhin einen zentralen Platz in den Marketingkampagnen der meisten Online-Marken und -Unternehmen ein. Im Gegensatz zur Werbung, die potenziellen Kunden direkt zum Kauf des Produkts auffordert, ist Content-Marketing „weiches Marketing“, das wertvolle Informationen liefert, kein harter Verkauf.

In der Welt des Internets bezieht sich Inhalt auf alle Informationen, die konsumiert und geteilt werden können, und dazu gehören Dinge wie Blogbeiträge, Videos, Bilder und Audiodateien wie Podcasts. Diese Art von Inhalten bietet den Verbrauchern in der Regel wertvolle, nützliche Informationen, die nicht offenkundig ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen. Stattdessen konzentrieren sich Online-Inhalte normalerweise darauf, den Ruf einer Marke als Autorität in ihrer Nische aufzubauen und Besucher zu ermutigen, sich mit ihr zu beschäftigen.

Inhaltsstücke können eine sanfte Ansprache für ein Produkt oder eine Dienstleistung beinhalten, aber das ist nicht der übergeordnete Zweck des Stücks. Beispielsweise könnte eine Ärztegruppe Inhalte produzieren, die Menschen über die Behandlung verschiedener Krankheiten informieren. Das Ende des Stücks könnte einen CTA enthalten, der sie einlädt, einen Termin zu vereinbaren, aber auch Personen, die die Dienste nicht benötigen, können von den Informationen profitieren.

Verbrauchbare Inhalte können viele Formen annehmen, und Content-Marketing-Spezialisten empfehlen, eine Mischung aus Inhaltstypen hinzuzufügen, um maximale Reichweite und Markenbekanntheit zu erzielen. Ein Unternehmen betreibt möglicherweise einen Blog auf seiner Website, einen YouTube-Kanal für Tutorials und einen Podcast, in dem Experten auf diesem Gebiet interviewt werden. Jeder von ihnen wird die Verbraucher unterschiedlich ansprechen, daher müssen Content-Vermarkter das Verhalten dieser verschiedenen Kanäle im Auge behalten, wenn sie die Metriken verfolgen, die zeigen, wie Besucher mit verschiedenen Arten von Inhalten interagieren.

Metriken: Marker für Content-Erfolg

Content Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es die richtige Zielgruppe erreicht und zum gewünschten Ergebnis wie Verkäufen, Abonnements oder Anmeldungen führt. Metriken sind die Markierungen, anhand derer Kampagnen diesen Erfolg messen. Relevante Metriken können je nach den Zielen der Kampagne und der Art der verbreiteten Inhalte, wie z. B. einem Blog oder Videokanal, stark variieren. Im Allgemeinen gehören zu den Metriken, die für Inhaltsproduzenten am wichtigsten sind:

Verbrauchskennzahlen

Eine der wichtigsten Metriken im Content-Marketing ist die Verfolgung des Content-Konsums über die verschiedenen Kanäle in der Kampagne. Genau herauszufinden, wer die Inhalte einer Marke liest, ansieht oder anhört, ist ein Schlüssel zur Gestaltung zukünftiger Inhalte und dazu, diesen Zielgruppen das zu bieten, wonach sie suchen. Verbrauchsmetriken verfolgen nicht nur die Anzahl der Personen, die auf die Inhalte zugreifen, sondern auch demografische Daten wie Alter, Standort und Surfgewohnheiten. Das kann Vermarkter dazu anleiten, die ideale Zielgruppe zu finden und sie dazu zu bewegen, Einkäufe zu tätigen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Engagement-Metriken

Engagement-Metriken können über die einfachen Zuschauerzahlen hinausgehen und zeigen, wie ein Publikum mit den Inhalten interagiert und was sie damit machen. Engagement kann Dinge beinhalten wie:

• Ergreifen einer Aktion, nachdem Sie auf den Inhalt gestoßen sind, z. B. das Abonnieren eines Newsletters oder das Erhalten eines kostenlosen Angebots.
• Liken, Kommentieren oder Teilen der Inhalte mit anderen.
• Verweildauer oder die Zeit, die sie mit der Interaktion mit den Inhalten verbringen, was das Lesen eines ganzen Blogbeitrags oder das Ansehen eines ganzen Videos umfassen kann.

Diese Metriken können wichtige Hinweise auf den Erfolg einer Content-Strategie liefern und eine tiefere Verbindung zu Ihrer Marke offenbaren, als nur das Lesen eines Artikels oder das Ansehen eines Videos. Das Engagement gibt an, ob Inhalte für die Verbraucher von Interesse und Wert sind, hilft bei der Klärung der Zielgruppe, indem es nachverfolgt, wie, und identifiziert, wo das Engagement am höchsten ist.

Kennzahlen zur Lead-Generierung

Engagement ist der erste Schritt bei der Pflege eines Leads – jemand, der ein Kunde oder Klient werden könnte. Messwerte zur Lead-Generierung messen, wie viele Personen das Engagement auf die nächste Stufe heben – sie interagieren mehrfach mit Inhalten, abonnieren einen Newsletter oder andere Angebote oder füllen Formulare aus, um weitere Informationen zu erhalten. Diese Metriken zeigen, wer den größten Wert in Ihren Inhalten findet und Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen vertraut – Eigenschaften, die sie im Marketingtrichter weiter zu Kunden führen können.

Verkaufskennzahlen

Für Content-Vermarkter in allen möglichen Nischen ist die Konversion das ultimative Maß für den Erfolg – ​​die Umwandlung eines gelegentlichen Besuchers in einen Kunden oder Klienten. Genaue Verkaufsmetriken zu den von einem Unternehmen produzierten Inhalten zu erhalten, hilft Marketingteams dabei, gezielte Kampagnen zu entwickeln und aktuelle Kampagnen zu optimieren, um die Conversions zu verbessern. Verkaufsmetriken können die Anzahl der Verkäufe in bestimmten Märkten und Verhaltensweisen wie das Verlassen von Warenkörben oder das Stornieren von Bestellungen umfassen.

Das Endergebnis einer erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne ist der ROI oder Return on Engagement – ​​das Verhältnis zwischen den aufgewendeten Ressourcen und den erzielten Einnahmen. Hier kommt die Inhaltsanalyse ins Spiel – das Sammeln, Organisieren und Mining Ihrer Metriken für die Erkenntnisse, die erfolgreiche Kampagnen vorantreiben.

Analytik: Metriken einen Sinn geben

Metriken liefern Informationen über die Leistung Ihrer Inhalte, aber Marketinganalysen können diese Metriken in einen Kontext stellen, sie nach bestimmten Parametern filtern und andere Elemente berücksichtigen, die eine Rolle spielen könnten. Diese und andere Funktionen werden kombiniert, um Analyseberichte zu erstellen , die Vermarktern eine Fülle von Informationen über Dinge wie die Leistung von Inhalten im Laufe der Zeit, die Leistung von Inhalten in bestimmten Bereichen und unter den demografischen Zielen und die Schlüsselwörter liefern, die die besten Ergebnisse liefern.

Content-Vermarkter haben eine große Auswahl an Analysetools zur Auswahl, und viele sind auf bestimmte Nischen und Arten von Inhalten ausgerichtet. Grundlegende Analysesoftware wird mit vielen Online-E-Commerce- und Social-Sharing-Plattformen geliefert, aber sie bieten im Allgemeinen Einblicke aus Inhalten, die speziell auf der Website platziert werden. Beispielsweise bieten E-Commerce-Plattformen wie Shopify und Social-Sharing-Sites wie Pinterest einfache Tools zum Nachverfolgen von Besuchen, Teilen und der Leistung einzelner Inhalte.

Während diese Plattformen grundlegende Informationen über standortspezifische Aktivitäten bereitstellen, bieten sie Unternehmen keine Art umfassender Analysen, die alle Formen von Inhalten auf mehreren Plattformen umfassen. Dedizierte Analyseplattformen können anpassbare Metriken verfolgen, wo immer Inhalte erscheinen, und einige zielen auf bestimmte Arten von Metriken ab, wie z. B. Social-Media-Statistiken, Suchmaschinenoptimierung und Website-Rankings. Die Preise für die beliebtesten Analyseplattformen im Web reichen von kostenlosen Basisanalysen bis hin zu anspruchsvollen Lösungen auf Unternehmensebene mit benutzerdefinierten Preisen.

Hier ist ein Blick auf einige der am häufigsten verwendeten Analyseplattformen, die heute verfügbar sind, und wie sie verschiedene Inhaltsmetriken verwalten.

Google Analytics

Mit den massiven Algorithmen und Suchfunktionen von Google dahinter bleibt Google Analytics der König der Analyseplattformen. Von einem einzigen Dashboard aus kann Google Analytics die Leistung jeder Art von Inhalten auf allen Plattformen anhand verschiedener Metriken verfolgen. Google Analytics verwendet maschinelles Lernen, um Erkenntnisse zu liefern, die in gemeinsam nutzbaren Berichten zusammengefasst werden können, die angepasst werden können, um bestimmte Punkte hervorzuheben.

HubSpot

HubSpot ist ein bekannter Name in der Analytik mit einer benutzerfreundlichen Oberfläche und vielen Optionen, um tief in die Daten einzudringen, um detaillierte Einblicke zu erhalten. Die Analyseplattform von HubSpot bietet anpassbare Report Builder, die Daten erfassen, die für jedes Unternehmen einzigartig sind. HubSpot-Pläne reichen von dauerhaft kostenlos bis zu mehr als 3.000 US-Dollar monatlich für die Enterprise-Version.

Puffer

Buffer konzentriert sich auf Social-Media-Analysen, obwohl seine umfassenden Berichte auch Metriken von allen anderen Kanälen enthalten. Mit Buffer können Benutzer Engagement-Metriken für einzelne Konten nachverfolgen, um zusätzliche Einblicke in Social-Media-Funktionen wie die Leistung von Hashtags, Pins und Stories zu erhalten. Buffer bietet eine Vielzahl von Plänen an, die von kostenlos bis zum Business-Level für 99 US-Dollar pro Monat reichen.

Moz

Die Analyselösungen von Moz konzentrieren sich auf die Effektivität von suchoptimierten oder SEO-Inhalten. Moz verfolgt die Leistung von Schlüsselwörtern und wie sie auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen oder SERPs rangieren. Diese Metriken geben Aufschluss darüber, ob Inhalte die gewünschte Zielgruppe erreichen und wie eine Website im Vergleich zu ihren Mitbewerbern abschneidet. Moz ist eine Analyseplattform auf Geschäftsebene mit Plänen, die bei 199 US-Dollar pro Monat beginnen.

SEMRush

Wie Moz verfolgt SEMRush in erster Linie die SEO-Leistung und -Rankings und misst Ihre Markenerwähnungen über alle relevanten Kanäle hinweg. SEMRush kann auch die Google-Rankings Ihrer Website verfolgen und wie viel Verkehr jede Seite besucht. Die detaillierten Analyseberichte ermöglichen es Benutzern, Inhalte für die Durchsuchbarkeit zu verfeinern und die Leistung von Schlüsselwörtern in Inhalten aller Art zu verfolgen. SEMRush richtet sich an mittelständische Unternehmen mit Plänen zwischen 119 und 449 US-Dollar pro Monat.

BuzzSumo

Die Suite von Analysetools von BuzzSumo wurde speziell für Vermarkter entwickelt und verfolgt die Leistung von Inhalten in Echtzeit und filtert sie nach Standort und anderen anpassbaren Faktoren, um jederzeit eine Momentaufnahme der relevantesten Trends zu erhalten. BuzzSumo bietet auch SEO-Einblicke und Richtlinien für die Keyword-Optimierung, um den Traffic zu steigern. Die Pläne von BuzzSumo reichen von 99 bis 499 US-Dollar pro Monat.

Erste Schritte mit Analytics

Analytics kann wichtige Erkenntnisse liefern, um die Metriken Ihrer Website zu verstehen und eine Content-Marketing-Strategie für maximalen Erfolg zu gestalten. Zu Beginn sollten Sie die Ziele Ihrer Marketingkampagne definieren und herausfinden, welche Metriken für die Erfolgsmessung am nützlichsten sind. Die Ziele können von der Steigerung der Markenbekanntheit durch Social Sharing bis zum Abschluss von Verkäufen auf einer E-Commerce-Website reichen und sie können mit Inhalten vieler verschiedener Art durchgeführt werden.

Wenn beispielsweise der Eckpfeiler Ihres Content-Marketing-Plans Video-Tutorials sind, könnten diese andere Metriken beinhalten als textbasierte Inhalte wie Blog-Posts. In einer anderen Situation könnten Sie in erster Linie daran interessiert sein, zu verfolgen, wie Ihre Keywords in der organischen Suche abschneiden oder wie Ihre Website im Vergleich zu Mitbewerbern mit ähnlichen Inhalten rankt. Andere Faktoren könnten sein, ob Ihre Content-Strategie stark auf Social Media angewiesen ist und ob sie das Publikum an den richtigen Orten auf der ganzen Welt erreicht.

Sobald Sie sich für die Ziele einer Content-Marketing-Kampagne entschieden und die Metriken festgelegt haben, die ihren Erfolg messen, ist es an der Zeit, die Analysetools zu finden, die die benötigten Erkenntnisse liefern können. Was auch immer Ihre Ziele oder Ihr Können sind, es gibt eine Plattform mit den Tools, nach denen Sie suchen.

Nachdem Sie Ihre bevorzugte Analysesoftware konfiguriert und einige Berichte gesammelt haben, sollten Sie überlegen, wie Sie Maßnahmen ergreifen können, um Ihre Kampagne zu verbessern. Analytics kann die Stärken und Schwächen Ihrer gesamten Content-Strategie aufzeigen und Möglichkeiten zur Verbesserung oder Änderung Ihrer Kampagne aufzeigen, um sie an eine neue Realität anzupassen. Wenn Analysen zeigen, dass Ihre Blog-Beiträge nur minimal gelesen werden, Ihre Videoinhalte jedoch weit und breit geteilt werden, könnte dies auf eine vollständige Neuausrichtung Ihrer gesamten Inhaltsstrategie hindeuten.

Das Navigieren in der Welt der Content-Marketing-Metriken und -Analysen kann entmutigend erscheinen. Aber die Zahlen und Trends zeigen ein detailliertes Bild von echten Menschen, die Ihre Inhalte konsumieren und darauf reagieren. Analytics liefert Ideen für bessere Möglichkeiten, mit ihnen in Kontakt zu treten und ihnen die wertvollen Inhalte zu liefern, nach denen sie suchen.

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