Scalenut 成为 2022 年 G2 秋季领导者 - 内容创作类别

长期以来，衡量内容营销的投资回报率一直是营销人员面临的主要挑战。 44% 的 B2B 公司都懒得去衡量他们的内容营销投资回报率。 13% 的人不知道他们是否实际测量过它

内容营销并不容易。 它需要可靠的策略、强大的分发计划和有用的内容。 您将需要一个由经理、平面设计师和作家组成的团队，或者您可能需要聘请营销机构。 这意味着为您的营销工作分配额外的预算。 在分配预算之前，必须确定成本效益。 在这里，衡量投资回报率 (ROI) 变得不可避免。

与此同时，全球互联网格局的竞争正在迅速升级。 任何试图在互联网上占据一席之地并获得牵引力的企业都必须努力做到这一点。 请记住，在现代，谷歌是我们的心愿。 我们只需执行 Google 搜索即可获得所需内容。 事实上，68% 的在线体验都是从搜索引擎开始的。 因此，当人们搜索他们的产品/服务时，企业必须出现在这些搜索引擎上。

内容营销是提高您网站排名并获得显示在搜索引擎首页上的机会的绝妙方法。 如果您的内容翔实、有用且清晰，Google 很有可能会将您的网站显示在顶部。 定期更新现有内容并酝酿新鲜内容也将帮助您从搜索引擎获得加分。

建议参考其他企业的一些案例研究、白皮书、播客和网络研讨会。 他们可以对您建立很大的信心，让您全心全意地接受内容营销。 这些抵押品甚至有助于说服那些仍然对内容营销在这个数字时代的好处持怀疑态度的人。

借助大量工具，您可以在这个现代世界的买家旅程中监控每笔交易和客户行为。 您不必花费数小时和数天时间来了解您的营销努力是否取得成果。 简而言之，这些工具可让您 360 度全方位了解您的内容营销工作。 但是你可能会问，既然我已经投资了付费广告并产生了结果，为什么还要花时间在内容营销上。 让我们在下一节中找到答案。

当您已经为广告付费时，为什么要拥抱内容营销？

这里有两个问题现在一定困扰着你——

• 有必要同时拥有付费广告和内容营销吗？
• 如果一个组织正在投资内容营销，是否应该停止付费广告？

这些都是有效的问题，并且在您开始规划内容营销策略时必然会出现。 事实上，这两个渠道都可以产生有用的线索。 明智的做法是为两者分配预算并密切监控哪一个产生更好的结果。

如今，成功的营销人员被认为同时使用内容营销和付费广告来产生潜在客户。 因为他们从根本上理解，创建相关且有用的内容对于建立更好的营销投资回报率至关重要。

通过付费广告，您总能接触到更多可能不了解您的品牌、产品和服务的人。 通过观看或阅读您的广告，他们可以对试用您的产品和服务产生新的兴趣。

此外，广告可以帮助您从其他平台获得潜在客户，例如 Google 合作伙伴网站、Facebook、Linkedin、Instagram 等。在所有这些平台和网站中，人们都根据自己的兴趣进行高度针对性。 因此，您从这些平台产生的潜在客户更有可能转化为潜在客户。 广告可以真正改变游戏规则，为您的业务带来大量潜在客户。

同样，内容营销是另一种有效的潜在客户生成工具。 即使通过广告吸引了这么多人，您可能还没有建立您想要的品牌知名度。 对于数以百万计的使用谷歌搜索任何东西的人来说，你仍然遥不可及，从可爱的猫咪图片到复杂的微积分问题。

当您在网站上发布有关您提供的服务/产品的优质内容时，每当人们搜索与其相关的任何查询时，它们都会从 Google 重定向到您的网站。 例如，如果您有 LMS 业务，那么拥有一个关于“如何开始您自己的 LMS 业务”的博客将帮助人们更多地了解该主题和您的内部产品。

简而言之，拥抱内容营销对于参与特定业务的所有利益相关者来说是双赢的局面。

内容营销有助于大规模吸引网站访问者。 一旦您拥有大量自然流量（没有广告），您就可以专注于重新定位和建立忠诚的客户市场。

最棒的是 - 当您停止付款时，您的广告将停止显示，但内容将永远存在。 这使得内容营销成为一个值得花费时间和精力的引人注目的领域。

如何衡量内容营销的投资回报率？

衡量投资回报率对于评估任何计划的成功至关重要。 该规则也适用于您的内容营销活动。 请记住——您的组织正在以支付作家、内容营销人员、SEO 专家、平面设计师等薪水的形式投资一笔合理的资金。重要的是要了解您从这些人身上获得了多少利润和长期利益。

您可以使用四个简单的步骤来衡量内容营销的投资回报率——

1. 第一步是计算您的组织为制作每条内容所做的总投资。 如前所述，这是所有内容营销团队的薪水以及他们使用的资源，如图片、视频和音乐。
2. 第二步是计算分发内容所花费的总金额。 这通常是您为社交广告和按点击付费所花费的价格。 此成本还包括您用于内容创建的工具和软件的价格。
3. 下一步是找出销售与您制作的内容之间是否存在联系。 它可以是通过号召性用语按钮进行的​​直接销售，也可以是间接销售。 从内容中计算出总销售额后，我们就可以进行最后一步了。
4. 衡量内容营销投资回报率是第四步也是最后一步。 可以使用简单的 ROI 公式来完成。 简而言之，您内容的投资回报率是一个百分比，表示您获得了多少投资。 换句话说，就是利润与投资的比率。

这是一个用于计算投资回报率的简单公式 -

内容营销 ROI =（（内容营销产生的销售额 - 内容营销投资）/（内容营销投资））x 100

计算内容营销的成功和内容性能似乎很简单。 毕竟，您只需要衡量有机来源产生的潜在客户，并找出有多少转化为销售。 但这不是那么简单。 想象在第三步中，如果销售不是直接发生的，您可能必须通过各种其他方法来衡量间接销售。 这具有挑战性，因为销售可能来自 n 个来源。

在计算投资回报率时，您需要清楚地了解网站访问者在页面上的行为方式以及这些人是否与您的业务相关。 他们会不会变成经常性客户/订阅者？ 要回答所有这些问题，您需要关注以下要素 -

线索质量

线索应该是高质量的； 仅仅因为您收到大量潜在客户并不意味着您的内容做得很好。 你需要瞄准合适的人。 要了解您的潜在客户是否真实，只需使用 Google Analytics 了解他们的人口统计数据和兴趣。 如果访问者对您的产品/服务感兴趣，他们会在网站上浏览更长时间，以更多地了解您的公司。

销售量

间接销售在内容营销中发挥着重要作用。 但这种间接销售是什么？ 让我们借助一个例子来解释这一点——客户通过博客访问您的网站。 他们离开网站去搜索和比较其他网站的类似产品。 但是，他们后来会回来购买您的产品。

现在，我们如何跟踪这个客户？ 这是 Google Analytics 再次帮助我们的地方。 它使用辅助转换来帮助跟踪这些人并将他们的购买添加到内容营销桶中。

交通

您的网站没有流量意味着没有人阅读您的内容，因此没有销售。 在 Google Analytics 中，您可以找到您网站的总流量； 您还可以找到访问特定页面的总人数。 如果您的博客页面是大多数访问者的主要登录页面，则意味着您的内容质量非常出色。 在一项调查中，63% 的人声称他们通过衡量网络流量来衡量内容营销的成功与否。

社交媒体销售

社交媒体是企业保持客户参与并建立客户忠诚度的绝佳场所。 有相当多的人从社交页面访问您的网站意味着您在发布可靠的社交媒体内容方面做得很好。

这些是决定内容营销活动成功与否的基本要素。 现在让我们更深入地了解有助于衡量内容营销投资回报率的 KPI 或关键指标。

衡量内容营销投资回报率的关键指标

内容营销的目标可以概括为三个步骤——

• 增加您网站的流量
• 将该流量转化为优质潜在客户
• 将潜在客户转化为销售

每当您计划衡量内容营销的投资回报率并将其提交给管理层时，监控和衡量买家旅程中潜在客户的每一次微观转化都是至关重要的。 现有的测量工具通常会提供大量数据，这使得测量不同的指标变得非常困难。 这是必须只选择那些支持您的最终目标并且也是可操作的指标的地方。 网站流量等虚荣指标可能很受欢迎，但只有在进行进一步分析后才会有所帮助。 关于这一点，以下是您需要衡量的一些重要指标，以衡量您的内容营销工作是否成功 -

• 跳出率

尝试找到这个问题的答案 - 访问者是否在您的页面上花费了足够的时间并消费了您的内容？ 跳出率低表明人们对您的内容感兴趣并愿意试用您的产品。 如果他们在您的网站上花费足够的时间、来回浏览或订阅您的时事通讯，则仅表示您的内容有效。 低于 70% 的跳出率是可观的。 不到 40% 是出色的。

• 订婚

了解您的内容产生了多少参与度？ 如果您的内容有用，人们会通过多种方式参与其中。 他们会在您的博客上发表评论，在他们的社交媒体网络上分享您的内容，等等。 您的内容的社交分享和品牌的社交提及是您品牌权威的衡量标准。 同样，他们会在您的网站上花费足够的时间。 例如，显示 30-45 秒是访问者在您网站上花费的时间的最低基准，以表明您的内容具有吸引力。

因此，衡量参与度非常重要。 确定正在共享您的内容的人。 看看他们中的任何一个是否有大量粉丝。 在您的内容营销策略中包括社交媒体影响者可以产生很好的效果。 找出大多数访问者使用的社交媒体网络。 设计适合所选平台的内容。

• 关键词的表现

衡量所选关键字的效果也很重要。 您应该知道与您的业务相关的关键字。 SEO 排名在很大程度上取决于您选择的关键字。 监控每个关键字产生的潜在客户的质量。 SEO 排名、关键词、社交分享、合格的潜在客户共同为您提供正确的图片，让您了解您的内容营销工作是否朝着正确的方向发展。

时刻关注你的竞争对手。 为您的营销工作设定基准，以对抗您的顶级竞争对手。 了解他们正在生成什么样的社交对话，他们的 SERP 排名如何。 你的页面权限应该比你的竞争对手好，只有这样你的SEO结果才会更好。

• 页面价值指标

密切关注页面价值指标。 这将使您了解哪些内容或页面为您带来了最大的转化率。 如果您看到某些页面的转化率很高但流量很低，那么您就知道该怎么做了。 大力推广它们以增加流量。

内容营销的某些方面无法直接衡量。 然而，这些值得监控，因为它们是告诉您是否走在正确轨道上的重要指标。 监控您尚未创建或付费但由第三方发布的关于您品牌的所有文章、故事或任何内容。 您的访客帖子和其他贡献者的提及对于增加您的内容的覆盖面和观众的增长至关重要。

为了确保有利可图的投资回报率，您需要专注于创建经过充分研究的有用内容，这些内容可以激发您的受众并迅速采取行动。 测量多个指标，但不要保留太多； 否则，它可能会适得其反。 如果您觉得某些指标没有用，请将其废弃，并在需要时添加新指标。 自有媒体、付费媒体、免费媒体和精心设计的营销策略的正确组合一定会让您在内容营销活动中取得成功。

提高内容营销投资回报率的技巧

内容营销总是有改进的余地。 以下是可用于提高内容营销投资回报率的最佳技巧。

• 专注于搜索引擎优化

内容营销最相关的方面是搜索引擎优化。 这也是最难掌握的部分。 您需要做的第一件事是对您的站点进行技术审核。 这可以使用各种在线工具或 Google Keyword Planner 来完成。 该工具可让您了解网站排名最高的关键字、竞争对手的关键字及其效果。

确保您的内容具有良好的 SEO 分数。 确保这件事 -

• 您在文章中使用了关键字
• 文章无抄袭
• 内容没有或有限的语法错误。
• 您使用过图像和视频。 更重要的是，您已将替代文本添加到所使用的媒体中。
• 内容对齐良好； 它应该有主标题 (H1) 和多个副标题 (H2)。 标题和副标题内的所有文本均采用段落格式。

另一个关键因素是反向链接。 这决定了您的域权限。 您的域权限越高，您的内容在搜索引擎上的排名就越高。 您是否知道 75% 的人永远不会滚动到搜索引擎的第一页之外？

如果您位于搜索引擎的第一页，您将享受更高的点击率和更高的转化率。

• 跟踪内容成本和使用情况

无论您是将内容制作外包还是在内部制作都无所谓。 您需要认真衡量制作每个内容片段的成本及其使用方式。 查看您已付费但尚未发布的内容数量。

在内容上花钱而不利用它是一种犯罪和浪费金钱。 拥有强大的策略和可靠的发布日历以定期交付内容至关重要。 如果您有多个未发布的博客，它们可能在未来的任何地方都放不下，只会浪费时间和精力。 这些博客只会降低您的整体投资回报率。

• 专注于增加收入

当您考虑增加收入时，首先想到的就是降低总成本。 好吧，这没有错。 降低成本实际上会提高投资回报率。 这并不意味着您需要停止投资。 您可以将这笔钱转移到需要改进的业务的其他部分。 后期根据分析，时机成熟时加大内容营销投入。

• 知道你在找什么

衡量内容营销投资回报率最困难的方面是找到对您的业务最有价值的关键指标。 在前面的部分中，我们讨论了一些对内容营销很重要的关键指标。 所有这些指标最终都会导致一件事——网站流量。

您可以比较整体流量的指标，并将其与收到的自然流量进行衡量。 此外，使用您创建内容所依据的关键字，并检查它在 Google 搜索中的显示位置。 然后，了解人们的搜索行为。 找到问题的答案，例如他们如何搜索您的品牌，是否是您最畅销的产品之一，或者是您的文章，还是他们正在寻找您发布的一段病毒视频。

获得这些数据后，使用 Google AdWords 等工具了解该关键字的收入是多少。

这些关键字的有机流量将帮助您达到很高的高度，而无需在 AdWords 上花费任何资金。 您会看到您的竞争对手花费数千美元在广告上为该关键字排名，而您通过制作对 SEO 友好且精彩的内容而轻松地位居榜首。

• 实验与分析

承担风险很重要，但他们应该经过深思熟虑。 一种方法可能并不适用于所有人。 幸运的是，有多种方法可以在网络世界中获得线索和流量。 确保您的受众参与并购买您的产品很重要。 那么，您将如何向观众推销您的新内容？

您可以尝试无数种方法。 从探索各种渠道开始，找出最适合您的渠道。 营销您的内容的一些流行渠道包括 -

• 电子邮件营销
• Facebook
• Instagram的
• YouTube
• 短信
• 数字广告
  

• 包括媒体

请在您的内容中包含信息图表、图像和视频。 例如，视频是吸引人们的好方法。 人们倾向于通过观看视频（通过博客）更好地理解一个主题。 但不要忘记在您的视频旁边提供一个 CTA 按钮和一个分享按钮。 人们也倾向于比博客更频繁地分享视频。 更重要的是，确保视频质量高，内容简短而精彩。

视频可以在您的内容营销活动中的许多地方使用。 您可以创建独立的视频内容并将其发布到您组织的社交媒体页面上。 Facebook 用户每天在 Facebook 上观看超过 1 亿小时的视频内容。 您的视频也很有可能在其中一个平台上传播开来并吸引更多流量。

• 维护发布时间表

您创建的内容可以是图像、信息图表、博客、视频中的任何内容。 一旦准备好就将所有内容转储到您的网站中并不是一个好习惯。 发布每个内容应该有一个必须遵循的时间表。 但严格遵守时间表并不像听起来那么容易； 必须在同一天和同一时间手动将其发布到多个渠道。 这会导致很多人为错误。

要克服这个问题，您应该使用自动化工具。 通过这些工具，您可以在特定时间同时安排多个平台上的帖子、文章、视频和电子邮件。

• 尝试影响者营销

一种风靡全球的流行内容营销技术是影响者营销。 如今，越来越多的人因其技能而获得认可（多亏了社交媒体），并拥有大量粉丝。 您可以利用这些人的帮助来扩大您的目标受众。 您可以请他们谈论您的产品或在他们的社交媒体句柄上发布您的内容并进行推广。

结论

内容创建是组织发展和促进销售的重要工具。 它还在推动您网站的初始流量方面发挥着至关重要的作用。 发布高质量的内容将帮助您的客户更多地了解您的品牌，并吸引那些对类似主题感兴趣的人。

同时，衡量内容营销工作的投资回报率也很重要。 衡量投资回报率可能有点棘手，但并非不可能。 使用本文中讨论的正确指标和评估技术，可以毫不费力地衡量内容营销的投资回报率。 此外，尝试结合本文中讨论的技巧来提高内容营销的成功率并获得更多潜在客户和销售额。