使用视频提高社交参与度

最近，我们一直在尝试如何更好地参与我们的社交媒体营销。 除了在社交平台上尝试多个文本帖子外，我们还看到了视觉资产所取得的差异。

社交帖子中的视频与静态图像

我们已经发现，就其吸引的参与度而言，视频通常优于静态图像。 没有多少人在使用视频，而且它会移动，所以它得到更多关注是有道理的。 我们想知道有多少不同的视频可能会影响相同的信息，因此我们着手进行准确的测试。

为了测试这一点，我们选择使用 Twitter 广告。 与许多社交媒体平台一样，Twitter 允许我们定位理想的受众，并通过不同的消息和媒体来测试我们从该受众那里获得了多少参与度。 我们将与您分享我们使用的方法以及我们的 Twitter 实验驱动的数据和数据。 请记住，可以在任何社交广告平台上采用类似的方法。

用于测试社交视觉资产的活动结构

这种实验的结构非常简单。 在社交平台上创建一个活动，针对可能对您的内容感兴趣的足够多的受众。 大多数平台都会为您提供合适规模的受众的粗略指示。 我们选择了多种信号来定位对营销感兴趣且会说英语的人。 由于我们的目标是提高对最近播客节目的参与度，因此我们选择了网站点击/流量这一活动目标。 我们向全球受众开放了该活动的地理定位，以确保我们有足够多的人来在我们将要运行该活动的短时间内提取我们的结果。

这个活动每天只需 12 英镑，我们创建了多条推文，所有这些推文都是为了宣传数字营销播客的一集。

视频资产

我们首先制作了 2 个短视频宣传片，旨在为播客剧集在社交媒体上吸引注意力。 为了制作视频，我们使用了 Lumen5，它允许我们快速将短脚本与庞大的免版税视频库进行匹配。 我们的营销总监 Ciaran 制作了一个视频，同时向我们的营销经理 Louise 展示了如何使用 Lumen 5。Louise 然后尝试使用 Lumen 5 创建一个更好的视频，这样我们就可以将每个视频与相同的文本消息并排放置。

这是Ciaran的视频

这是路易丝的

我们的直觉是路易丝的视频更强大。 它有一个更引人注目的开场片段，并且更多地关注人脸，我们知道这往往有助于在社交媒体上获得参与。 然而，预感可能是错误的，所以我们想测试这种预感，看看我们的目标受众会如何反应，并在我们进行时测试一些消息传递。

为什么使用 Twitter 视频卡而不是上传标准视频？

我们选择将实验重点放在 Twitter 视频卡上，因为之前的多个实验表明，与直接上传到推文中的视频相比，我们倾向于从 Twitter 视频卡中呈现的视频中获得更好的参与度。

使用推广推文界面，我们最初制作了 2 条不同的推文来测试我们的 2 个视频。 将每个推文文本变体与每个视频相匹配，我们以 4 种不同的信息变体开始了这个活动。 所有促销都是付费促销，这意味着它们不会发布在我们的有机 Twitter 提要上。 这在您进行测试时非常重要。 您不想用同一视频的多个变体轰炸您的关注者。 仅推广推文允许您自由测试，而不会惹恼或扰乱您的追随者。

微调我们的变体

所以最初我们用 Ciaran 的视频创建了两个文本变体，用 Louise 的视频创建了两个文本变体。 每个推文变体都是在我们的活动中创建为广告并继续运行。 由于活动的重点是网站流量，因此我们在衡量绩效时的重点是点击率。 我们需要获得足够的展示次数来显示每条消息的执行情况。 这是一个相当随意的数字，但在我们审查其性能之前，我们专注于尝试在每个变体上获得 1000 次或更多展示次数。

实验开始时的挑战是找到一个文本和视频组合，它实际上能够在我们运行测试的短时间内达到我们任意目标 1000 次观看。 如果 Twitter 广告没有看到很高的参与度，那么它会减慢你的广告的展示速度。 在 6 小时内，我们最初的消息传递尝试都在努力实现这一目标，因为他们的参与度很低。 通常，我们发现您希望接近 0.8%- 1% 或更好的参与度，以便 Twitter 的算法保持对您所宣传的内容的兴趣。

这是我们最初的文本变体

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这两个变体表现不佳，难以打破 0.5% 的参与度障碍。 经过反思，他们有点假设看到他们的观众知道@Target_Insights 或@bonjoroApp 是谁。 尽管我们都喜欢想象我们的品牌在每个人的脑海中都是真正普遍且无所不在的，但现实情况并非如此。 我们的第一个变体就像我们可能为自己的追随者写推文一样编写。 这与我们的全球营销人员目标不符，如果我们最近与有机推文的合作可以通过的话，也许它并没有真正与我们自己的追随者融合！

“如果一开始没有成功，那就再试一次。”

因此，我们制作了一些更短、更有针对性的信息来配合我们的视频，并在其中添加了另外两个变体。 这是我们知道的陈词滥调，但“如果一开始你没有成功，那就再试一次。” 很多营销都是这样的。 我们所做的一切都是我们最好的猜测，即使它是数据主导的，它也不会总是有效。 所以如果你想要结果，你必须迭代并学习。 这正是我们所做的。 保持不变的一件事是，每个新变体都有我们正在测试的每个视频的版本。 以下 2 条消息被推送到混合中。

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做得不好的个性化视频会很糟糕！ 但是使用正确的工具……:-)

第一个新变化的灵感来自我们在 Bonjoro 网站上看到的一篇博客文章，其中强调了他们的客户反馈的一些结果。 由于标题结果似乎很有趣，我们采用了它，将其与之前成功的短语混合在一起，我们发现它对 Twitter 观众很有效“试试这个……”如果你想找出一些你可能想尝试的常用短语，然后查看我们关于为一些想法制作有效标题的文章。

颇具讽刺意味的是——（你可能会争辩！）“严重糟糕”的信息……严重糟糕。 以至于推特甚至拒绝展示它。 是的。 它是如此贫穷，以至于我们甚至无法支付 Twitter 向人们展示它。 （这可能是由于过度使用标点符号或负面情绪或两者兼而有之！）看到它没有任何进展，我们在周五晚些时候暂停了它，并创造了“85% 开放率变化”的新变体。削减和简洁的形式。

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更容易追踪

在 Twitter 广告界面中跟踪所有这些不同的变体总是有点挑战，因此为了帮助了解哪个视频的点击次数最多，我们创建了两个 bit.ly 链接（每个视频一个）并标记为最终URL 加上合适的 Analytics UTM 跟踪代码，指示链接是来自 Ciaran 的视频还是来自 Louise 的视频。 Twitter 的广告报告将为我们提供不同变体的详细信息，但我们的两个 bit.ly 链接可以让我们全面了解哪个视频的点击次数最多。 像这样使用 Bit.ly 来衡量总体性能非常棒。 您创建的每个 bit.ly 链接都附加了分析，因此我们可以非常简单地比较每个 bit.ly 链接的点击次数，以了解事情的进展情况。

星期一最后的 bit.ly 链接结果看起来像这样。

路易丝的视频是明显的赢家。 我们在 Ciaran 的许多变体未能执行时关闭了它们，以便为推动性能的组合留出更多预算，这有助于这一点。 Ciaran 是周末拉动开关的人，所以你可以肯定他给了他们最好的工作机会 - 他非常有竞争力，这使得最终结果更加有趣！ 您可能会质疑这样做的意义，但我们的经验是，如果您在每日预算较少的广告系列中留下太多变体，则某些广告的不良表现可能会拖累获胜的广告组合。 我们的建议是，如果它们停滞不前，请迅速消除失去变化，这样您就不会失去动力并拖延整个运动。

在这个过程结束时，我们测试了 10 种不同的组合，花费不到 50 英镑，并且有一个明显的获胜组合。 在所有变体中，Louise 的视频表现更好。 Louise 的视频与以下任一消息相结合，为我们提供了大于 0.8% 的参与率，这是我们一直在寻找的。

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和

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最终结果如下。 我们突出显示了分组对，因此您可以看到我们从每个视频/文本组合中获得的性能结果。

就最终视频结果而言，在周末实验之后，我们让我们的获胜组合在此期间结束时运行 10 天左右。

Louise 的视频点击量达到 1638 次，而 Ciarans 的视频点击量达到了……请打鼓……。 91 次点击。 结果是一个视频的点击量是另一个视频的 17 倍。 现在很明显，获胜的视频获得了更多的预算和更多的展示次数，所以我们实际上不能声称它比它好 17 倍。 然而，它是更强大的资产，因此值得更长时间更显着的提振。

结论

随着测试的进行，整个事情并不是非常科学。 本来不是这样的。 我们打算做的是看看不同的视频如何影响结果。 我们学到的是，事情并没有那么简单。 视频周围的短信仍然有很大的影响。 然而，显然在所有测试中，Louise 的视频都优于 Ciaran 的视频。

我们希望这篇文章能激发您开始测试一些您自己的创意组合。 如果你这样做，我们很想听听它是如何进行的以及你能学到什么。 在继续前进之前，不要陷入只推出一种变体的陈规之中。 通过运行一些这样的测试可以获得很多学习和乐趣，而且您可以看到它甚至不需要花费太多。 只需多一点时间来创建您的资产并设置跟踪，这样您就可以监控性能和时间来推动获胜组合或创建它们的变体以真正微调您的消息。 当您发现更多获胜的短语或 CTA 时，您甚至可以尝试将学习应用到电子邮件主题行 A/B 测试中。

这一切都是为了让自己有创造性的自由来尝试变化，然后让你的观众决定什么样的好。 每次您这样做时，您都会了解什么是有效的，并且会变得更好。

想要更深入地了解这个实验？ 收听我们的播客节目，其中 Ciaran 与 Daniel 分享了他们所做的以及这一切是如何运作的。