使用視頻提高社交參與度

最近，我們一直在嘗試如何更好地參與我們的社交媒體營銷。 除了在社交平台上嘗試多個文本帖子外，我們還看到了視覺資產所取得的差異。

社交帖子中的視頻與靜態圖像

我們已經發現，就其吸引的參與度而言，視頻通常優於靜態圖像。 沒有多少人在使用視頻，而且它會移動，所以它得到更多關注是有道理的。 我們想知道有多少不同的視頻可能會影響相同的信息，因此我們著手進行準確的測試。

為了測試這一點，我們選擇使用 Twitter 廣告。 與許多社交媒體平台一樣，Twitter 允許我們定位理想的受眾，並通過不同的消息和媒體來測試我們從該受眾那裡獲得了多少參與度。 我們將與您分享我們使用的方法以及我們的 Twitter 實驗驅動的數據和數據。 請記住，可以在任何社交廣告平台上採用類似的方法。

用於測試社交視覺資產的活動結構

這種實驗的結構非常簡單。 在社交平台上創建一個活動，針對可能對您的內容感興趣的足夠多的受眾。 大多數平台都會為您提供合適規模的受眾的粗略指示。 我們選擇了多種信號來定位對營銷感興趣且會說英語的人。 由於我們的目標是提高對最近播客節目的參與度，因此我們選擇了網站點擊/流量這一活動目標。 我們向全球受眾開放了該活動的地理定位，以確保我們有足夠多的人來在我們將要運行該活動的短時間內提取我們的結果。

這個活動每天只需 12 英鎊，我們創建了多條推文，所有這些推文都是為了宣傳數字營銷播客的一集。

視頻資產

我們首先製作了 2 個短視頻宣傳片，旨在為播客劇集在社交媒體上吸引註意力。 為了製作視頻，我們使用了 Lumen5，它允許我們快速將短腳本與龐大的免版稅視頻庫進行匹配。 我們的營銷總監 Ciaran 製作了一個視頻，同時向我們的營銷經理 Louise 展示瞭如何使用 Lumen 5。Louise 然後嘗試使用 Lumen 5 創建一個更好的視頻，這樣我們就可以將每個視頻與相同的文本消息並排放置。

這是Ciaran的視頻

這是路易絲的

我們的直覺是路易絲的視頻更強大。 它有一個更引人注目的開場片段，並且更多地關注人臉，我們知道這往往有助於在社交媒體上獲得參與。 然而，預感可能是錯誤的，所以我們想測試這種預感，看看我們的目標受眾會如何反應，並在我們進行時測試一些消息傳遞。

為什麼使用 Twitter 視頻卡而不是上傳標準視頻？

我們選擇將實驗重點放在 Twitter 視頻卡上，因為之前的多個實驗表明，與直接上傳到推文中的視頻相比，我們傾向於從 Twitter 視頻卡中呈現的視頻中獲得更好的參與度。

使用推廣推文界面，我們最初製作了 2 條不同的推文來測試我們的 2 個視頻。 將每個推文文本變體與每個視頻相匹配，我們以 4 種不同的信息變體開始了這個活動。 所有促銷都是付費促銷，這意味著它們不會發佈在我們的有機 Twitter 提要上。 這在您進行測試時非常重要。 您不想用同一視頻的多個變體轟炸您的關注者。 僅推廣推文允許您自由測試，而不會惹惱或擾亂您的追隨者。

微調我們的變體

所以最初我們用 Ciaran 的視頻創建了兩個文本變體，用 Louise 的視頻創建了兩個文本變體。 每個推文變體都是在我們的活動中創建為廣告並繼續運行。 由於活動的重點是網站流量，因此我們在衡量績效時的重點是點擊率。 我們需要獲得足夠的展示次數來顯示每條消息的執行情況。 這是一個相當隨意的數字，但在我們審查其性能之前，我們專注於嘗試在每個變體上獲得 1000 次或更多展示次數。

實驗開始時的挑戰是找到一個文本和視頻組合，它實際上能夠在我們運行測試的短時間內達到我們任意目標 1000 次觀看。 如果 Twitter 廣告沒有看到很高的參與度，那麼它會減慢你的廣告的展示速度。 在 6 小時內，我們最初的消息傳遞嘗試都在努力實現這一目標，因為他們的參與度很低。 通常，我們發現您希望接近 0.8%- 1% 或更好的參與度，以便 Twitter 的算法保持對您所宣傳的內容的興趣。

這是我們最初的文本變體

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這兩個變體表現不佳，難以打破 0.5% 的參與度障礙。 經過反思，他們有點假設看到他們的觀眾知道@Target_Insights 或@bonjoroApp 是誰。 儘管我們都喜歡想像我們的品牌在每個人的腦海中都是真正普遍且無所不在的，但現實情況並非如此。 我們的第一個變體就像我們可能為自己的追隨者寫推文一樣編寫。 這與我們的全球營銷人員目標不符，如果我們最近與有機推文的合作可以通過的話，也許它並沒有真正與我們自己的追隨者融合！

“如果一開始沒有成功，那就再試一次。”

因此，我們製作了一些更短、更有針對性的信息來配合我們的視頻，並在其中添加了另外兩個變體。 這是我們知道的陳詞濫調，但“如果一開始你沒有成功，那就再試一次。” 很多營銷都是這樣的。 我們所做的一切都是我們最好的猜測，即使它是數據主導的，它也不會總是有效。 所以如果你想要結果，你必須迭代並學習。 這正是我們所做的。 保持不變的一件事是，每個新變體都有我們正在測試的每個視頻的版本。 以下 2 條消息被推送到混合中。

獲得 85% 打開率的營銷電子郵件！？ 那是怎麼做的？ 嘗試這個..

做得不好的個性化視頻會很糟糕！ 但是使用正確的工具……:-)

第一個新變化的靈感來自我們在 Bonjoro 網站上看到的一篇博客文章，其中強調了他們的客戶反饋的一些結果。 由於標題結果似乎很有趣，我們採用了它，將其與之前成功的短語混合在一起，我們發現它對 Twitter 觀眾很有效“試試這個……”如果你想找出一些你可能想嘗試的常用短語，然後查看我們關於為一些想法製作有效標題的文章。

頗具諷刺意味的是——（你可能會爭辯！）“嚴重糟糕”的信息……嚴重糟糕。 以至於推特甚至拒絕展示它。 是的。 它是如此貧窮，以至於我們甚至無法支付 Twitter 向人們展示它。 （這可能是由於過度使用標點符號或負面情緒或兩者兼而有之！）看到它沒有任何進展，我們在周五晚些時候暫停了它，並創造了“85% 開放率變化”的新變體。削減和簡潔的形式。

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更容易追踪

在 Twitter 廣告界面中跟踪所有這些不同的變體總是有點挑戰，因此為了幫助了解哪個視頻的點擊次數最多，我們創建了兩個 bit.ly 鏈接（每個視頻一個）並標記為最終URL 加上合適的 Analytics UTM 跟踪代碼，指示鏈接是來自 Ciaran 的視頻還是來自 Louise 的視頻。 Twitter 的廣告報告將為我們提供不同變體的詳細信息，但我們的兩個 bit.ly 鏈接可以讓我們全面了解哪個視頻的點擊次數最多。 像這樣使用 Bit.ly 來衡量總體性能非常棒。 您創建的每個 bit.ly 鏈接都附加了分析，因此我們可以非常簡單地比較每個 bit.ly 鏈接的點擊次數，以了解事情的進展情況。

星期一最後的 bit.ly 鏈接結果看起來像這樣。

路易絲的視頻是明顯的贏家。 我們在 Ciaran 的許多變體未能執行時關閉了它們，以便為推動性能的組合留出更多預算，這有助於這一點。 Ciaran 是周末拉動開關的人，所以你可以肯定他給了他們最好的工作機會 - 他非常有競爭力，這使得最終結果更加有趣！ 您可能會質疑這樣做的意義，但我們的經驗是，如果您在每日預算較少的廣告系列中留下太多變體，則某些廣告的不良表現可能會拖累獲勝的廣告組合。 我們的建議是，如果它們停滯不前，請迅速消除失去變化，這樣您就不會失去動力並拖延整個運動。

在這個過程結束時，我們測試了 10 種不同的組合，花費不到 50 英鎊，並且有一個明顯的獲勝組合。 在所有變體中，Louise 的視頻表現更好。 Louise 的視頻與以下任一消息相結合，為我們提供了大於 0.8% 的參與率，這是我們一直在尋找的。

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和

獲得 85% 打開率的營銷電子郵件！？ 那是怎麼做的？ 嘗試這個..

最終結果如下。 我們突出顯示了分組對，因此您可以看到我們從每個視頻/文本組合中獲得的性能結果。

就最終視頻結果而言，在周末實驗之後，我們讓我們的獲勝組合在此期間結束時運行 10 天左右。

Louise 的視頻點擊量達到 1638 次，而 Ciarans 的視頻點擊量達到了……請打鼓……。 91 次點擊。 結果是一個視頻的點擊量是另一個視頻的 17 倍。 現在很明顯，獲勝的視頻獲得了更多的預算和更多的展示次數，所以我們實際上不能聲稱它比它好 17 倍。 然而，它是更強大的資產，因此值得更長時間更顯著的提振。

結論

隨著測試的進行，整個事情並不是非常科學。 本來不是這樣的。 我們打算做的是看看不同的視頻如何影響結果。 我們學到的是，事情並沒有那麼簡單。 視頻周圍的短信仍然有很大的影響。 然而，顯然在所有測試中，Louise 的視頻都優於 Ciaran 的視頻。

我們希望這篇文章能激發您開始測試一些您自己的創意組合。 如果你這樣做，我們很想听聽它是如何進行的以及你能學到什麼。 在繼續前進之前，不要陷入只推出一種變體的陳規之中。 通過運行一些這樣的測試可以獲得很多學習和樂趣，而且您可以看到它甚至不需要花費太多。 只需多一點時間來創建您的資產並設置跟踪，這樣您就可以監控性能和時間來推動獲勝組合或創建它們的變體以真正微調您的消息。 當您發現更多獲勝的短語或 CTA 時，您甚至可以嘗試將學習應用到電子郵件主題行 A/B 測試中。

這一切都是為了讓自己有創造性的自由來嘗試變化，然後讓你的觀眾決定什麼樣的好。 每次您這樣做時，您都會了解什麼是有效的，並且會變得更好。

想要更深入地了解這個實驗？ 收聽我們的播客節目，其中 Ciaran 與 Daniel 分享了他們所做的以及這一切是如何運作的。