与 Instagram 影响者合作

在最近一期的数字营销播客中，道德企业家安德斯·安卡利德（Anders Ankarlid）向 Target Internet 讲述了他对影响者参与度指标膨胀的调查。 Ankarlid 了解到，在 Instagram 影响者营销上的 7.44 亿美元可能被浪费在机器人和虚假参与上。

本文汇集了 Ankarlid 的一些主要发现，并在一套关于如何在 Instagram 上与影响者合作的最佳实践指南的背景下进行介绍。 我们希望这将有助于品牌微调他们的影响者关系并获得公平的投资回报。

有影响力的人购买追随者和参与度：问题的规模有多大？

当品牌评估与哪些影响者合作时，通常考虑的两个关键因素是影响者拥有的追随者数量，以及他们的帖子吸引的平均点赞数和评论数。

环保日用品品牌 A Good Company 的创始人安德斯·安卡利德（Anders Ankarlid）在 7 月发表了他对 Instagram 影响者通货膨胀程度的研究报告，即价值 7.44 亿美元的影响者营销骗局。

A Good Company 一直在向一个涉及约 4,000 名微影响者的影响者营销计划投入资金，但结果令人失望。

“影响者营销的预期效果缺失——部分是品牌声誉，但主要是销售，”Ankarlid 告诉 The Digital Marketing Podcast。

“我们的潜在受众可能达到 5000 万人，这就像 Facebook 上的英国受众一样，但销售额却没有达到我们的预期。”

Ankarlid 决定调查影响者表现不佳的原因。

A Good Company 要求其微影响者合作伙伴回答一项包含约 12 个问题的调查。 许多问题都很简单，但有些问题深入探讨了影响者获得追随者和参与的方法。 这些影响者中的大多数来自英国和欧洲其他地方，他们得到保证，他们的回应将保持匿名。 大约 400 人做出了回应——当时有 10% 的微影响者与该公司合作。

“当我从研究中得到初步结果时，我完全震惊了，”Ankarlid 说。

“当我们问他们‘你有没有使用过任何类型的服务来提高你的 Instagram 帐户的参与度？’时，36% 的人说我们没有。 这意味着略高于 60% 的人做了一些事情，一些人说他们做了很多事情来提高参与率、追随率等。”

想要人为夸大其参与度数据的影响者有很多选择可以做到这一点，从与其他影响者的相互安排到使用利用虚假个人资料的工具（通常称为“机器人”）来人为地提高参与度。

最佳实践学习： Instagram 参与度数据似乎被许多有影响力的人夸大了。 因此，营销人员应降低对影响者的期望，并加强对新影响者合作伙伴的审查。

A Good Company 的研究表明 Instagram 的市场估值被大大夸大了

对他的定性研究结果感到震惊，Ankarlid 决定委托对敬业度膨胀的实践进行更深入的研究。

“我们联系了一家外部公司——一家位于旧金山的名为 HypeAuditor 的分析工具，”Ankarlid 说。

“他们使用人工智能调查了全球 180 万个账户，他们向我们展示了一个按国家、追随者数量、机器人、参与度等分布的海量 Excel 文件。 我们对他们的发现感到目瞪口呆。”

据 Ankarlid 称，该报告的见解包括：

• Instagram 的每月活跃用户数可能被高估了大约 45%；
• 根据参与度通胀水平，Instagram 2019 年的真实净市场规模可能为 9.56 亿美元——比报告的最保守数据低 45%；
• “大量的品牌倾注了大量的金钱来寻找参与和喜欢”；
• “商店里最闪亮的玩具，微影响者是最欺骗系统的人。”

Ankarlid 说：“让我印象最深的一个数字是当你比较数百万的总用户时。”

“在美国，他们每月有 1.1 亿活跃用户，但当你移除机器人时，你最终会拥有 6000 万。 所以总的来说，45% 可能是欺诈性的，这意味着所有这些人的市场可能会减少 45%。 这仍然是一个很大的数字。 每个月你可能有 6 亿人在积极使用 Instagram——但并不是 10 亿人在使用它。

“许多营销人员正在转向在 Instagram 上进行大量投资，如果 45% 是假的，那么市场可能就没有那么重要了。 这是一个需要考虑的数字，因为你不能说如果你在英国的 Instagram 上全力以赴，你每月将达到 2500 万活跃用户，因为每月没有 2500 万活跃用户。”

有关 A Good Company 的 Instagram 参与度报告的更多详细信息，请参阅 Anders Ankarlid 在 Medium 上的博客。

最佳实践学习：营销人员应该对社交媒体使用数据持保留态度，因为很大一部分可能是由虚假参与构成的。 这给希望减少虚假参与的社交媒体平台带来了一个问题：通过删除机器人，他们最终可能会使他们的使用数字看起来缩小。

订婚舱的通胀作用

A Good Company 的报告表明，微型影响者的参与度可能会特别高。

此类影响者使用的一种方法是参与所谓的“参与豆荚”——一群同意与彼此的个人资料和帖子互动以互惠互利的微型影响者。 Anders Ankarlid 解释说：

“订婚舱是订婚戒指。 假设一组人每个人都有一个 Instagram 帐户。 他们围成一个信任的圈子，说出你在网上发布的任何内容，我会观看它，喜欢它并评论它。

“这与雇佣机器人不同——它是真实的人——但它不是真实的参与。 这是我们的影响者所做的最重要的事情。 在我们的第一项研究中，有 40% 的人表示他们不时使用互动吊舱。”

参与度豆荚的使用解释了为什么微型影响者通常具有令人印象深刻的参与度统计数据。

“与参与率约为 0.5% 或 1% 的金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 相比，微型影响者的参与率通常在 10% 左右，这意味着对于你在网上发布的每一篇帖子，都会有 10% 的人参与其中，”说安卡里德。

“但是，如果这些互动中有 9% 来自朋友和家人，那么你真的只有 1% 的互动，如果你向大约 2,000 人的观众发帖，那么真正与你互动的人可能并不多。”

与使用通过机器人提供人工参与的服务的其他人相比，使用参与吊舱的微型影响者似乎相对无可指责。

“很多有影响力的人都受到了彼此的影响，很容易想象认为没问题，也许我也应该这样做，”Ankarlid 说。

“你只要进入这个豆荚，然后在两秒钟内你的参与率就会上升，突然品牌会联系你说好吧，看起来你有一个非常体面的观众，也许我们应该一起合作。”

然而，A Good Company 的研究表明，与用于赢得广告商合同的参与度数据相比，微型影响者参与度可能会产生最大的通胀效应。

最佳实践学习：内容参与可能不是确定微型影响者影响力的最佳方式，因为这个群体中的许多人似乎参与了参与豆荚来夸大他们的统计数据。

为什么停止喜欢计数可以降低 Instagram 参与度通胀

Instagram 一直在尝试一项新的更新，该更新可能会深刻改变影响者营销行业。 澳大利亚的用户不再能够在其他用户的内容上看到点赞数，无论是在他们的提要上，还是通过点击图片下方的“点赞者”链接。

据 Instagram 的所有者 Facebook 的一位发言人称，取消点赞数的目的是“消除帖子会收到多少点赞的压力，这样你就可以专注于分享你喜欢的东西。”

我们不禁想知道这次审判是否也与 Instagram 对“不真实活动”的持续打击有关。 人工点赞显然比人工评论更容易假冒真实。 通过删除人工点赞这一更简单的选项，Instagram 让应用程序的用户——包括正在考虑与有影响力的营销人员合作的营销人员——有更好的机会一目了然地区分真假参与。

Anders Ankarlid 强烈支持 Instagram 的免费试用。

“这是一件非常好的事情。 评论和喜欢的影响者周围的整个光泽必须停止，“他说。

“离开喜欢，离开所有这些追逐评论和参与率的事情，真正深入挖掘并寻找真正可以与人们建立联系的品牌。”

最佳实践学习：喜欢计数的结束可能会使有影响力的人更难用夸大的参与度数字给品牌留下深刻印象。

呼吁时间为有影响力的人提供免费礼物

自从在 Instagram 上研究增加参与度的策略后，A Good Company 已停止向有影响力的人提供免费产品样品。

“我们过去常常分发大量免费赠品，”Ankarlid 说。

“影响者的参与率越高，我们作为营销人员就越有兴趣给他们免费赠品，这样他们就可以进行评论，发表关于它的帖子，写一个故事或其他东西。 我们会看到他们有 10% 的参与率，并且觉得很棒，我们可能会接触到 200 名肯定对我们品牌感兴趣的人。”

根据 A Good Company 的研究结果，许多微影响者的实际参与率可能比有时所说的 10% 更接近 1%。 这可能意味着该品牌赠送的免费礼物每人只吸引了 20 名合法感兴趣的人——不足以保证所需的投资回报。

安德斯·安卡利德（Anders Ankarlid）很震惊地发现了这一点——但 A Good Company 并没有完全停止向有影响力的人分发产品。 该公司现在以极低的折扣价将产品运送给有影响力的人； 不是免费的。

“我们决定放弃这一点，然后与真正参与品牌的影响者合作，他们愿意为产品和服务付费，”Ankarlid 说。

“他们可以有很大的折扣，但他们必须愿意为此付出代价。”

最佳实践学习：提供折扣而不是免费礼物，可能是识别真正与您的品牌兼容的影响者的有效方法。

与关心的影响者合作

发现影响者之间的参与度膨胀的规模很容易意味着 A Good Company 的微型影响者合作的结束。

然而，Ankarlid 和他的同事得出结论，如果他们能够识别出能够更可靠地取得成功的影响者，这种方法仍然可以取得很好的效果。

“我们每天可能有十个影响者与我们联系并申请我们的计划。 他们吹嘘数字； 我们不关心数字，”Ankarlid 说。

“我们关心的是他们对我们公司是真实的，他们关心 - 证明这一点的唯一方法是他们愿意为产品本身支付一些费用。

“其次，当我们要求他们做某项活动时，我们可以付费，以推广某些东西。 比根据他们获得的喜欢的数量来支付他们所需的工作要好得多。 这阻止了人们使用机器人并在 2 分钟内赚取 200 英镑。”

最佳实践学习：从影响者那里获得可靠的价值，让他们为产品样品付费； 并根据他们为您所做的工作而不是他们的敬业度统计数据向他们付款。

夸大的广告客户参与度数据并不是什么新鲜事

2011 年 10 月，《卫报》报道了报纸和杂志出版商用来夸大其发行量的策略。 在一个引人注目的例子中，鲁珀特默多克的《欧洲华尔街日报》被发现通过与一家同意以最低价格购买数千份《华尔街日报》的荷兰公司达成协议，将 2009 年 5 月至 2011 年 4 月期间的发行量夸大了 41%每个 0.01 欧元。

这告诉我们，参与度指标的膨胀并不是什么新鲜事。 一些广告合作伙伴——无论是报纸出版商、有影响力的人，还是接下来会出现的任何事情——总是会尽其所能增加参与度，让自己对广告商更具吸引力。

作为营销人员，我们必须准备好仔细分析潜在合作伙伴，并及时了解广告合作伙伴用来提高统计数据的策略。 影响者的合作可以带来很好的结果——但我们需要注意，不能根据他们帖子旁边的数字可靠地计算出影响者的价值。

立即获得您的免费会员资格 - 绝对不需要信用卡

• 数字营销工具包
• 独家直播视频学习课程
• 完整的数字营销播客库
• 数字技能基准测试工具
• 免费在线培训课程

免费会员