5 “Breadcrumbs ดิจิทัล” ที่ลูกค้าฝากไว้ให้คุณติดตาม

นักการตลาดทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดึงดูดใจ น่าเชื่อถือ และดึงดูดใจลูกค้ามากขึ้น — และด้วยเหตุผลที่ดี ผู้ซื้อแปดสิบหกเปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาจะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น ตามรายงานของนิตยสาร Forbes ในความเป็นจริง 89 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดรายงานว่าประสบการณ์ของลูกค้าจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างหลักของพวกเขาในปี 2560

อย่างไรก็ตาม การสร้างประสบการณ์ที่ไร้ที่ติเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป บางครั้งลูกค้าปิดตัวลงโดยไม่ได้บอกคุณว่าทำไมพวกเขาถึงหยุดใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ และนักการตลาดก็พยายามที่จะรวบรวมชิ้นส่วนต่างๆ เพื่อพิจารณาว่าเกิดข้อผิดพลาดอะไรขึ้น

ในเทพนิยายชื่อดังเรื่องหนึ่งของพี่น้องกริมม์ ฮันเซลกับเกรเทลทิ้งเศษขนมปังไว้ตามทาง เพื่อไม่ให้พวกเขาหลงทางในป่า ในที่สุดแผนของพวกเขาก็ล้มเหลวเพราะนกกินเศษอาหาร อย่างไรก็ตาม แนวคิดพื้นฐานนั้นดี แม้ว่าจะมีข้อบกพร่องด้านความสามารถในการรับประทาน และนักการตลาดก็สามารถใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกันได้ โดยรวบรวมและตีความ "เศษขนมปัง" แบบดิจิทัลที่ลูกค้าทิ้งไว้อย่างระมัดระวัง และเศษอาหารเหล่านั้นนกหรือสิ่งมีชีวิตอื่นๆ ไม่สามารถกินได้

แต่คุณควรเริ่มต้นที่ไหน ต่อไปนี้เป็นเบาะแสห้าข้อที่ควรระวัง

Breadcrumb No. 1: ทำไมลูกค้าถึงหยุดซื้อ

การทำให้ลูกค้าทุกคนพึงพอใจอย่างสม่ำเสมอนั้นเป็นงานที่ยาก เมื่อความไม่พอใจเกิดขึ้น ความปั่นป่วนอาจเกิดขึ้นได้ ทำให้นักการตลาดสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น สถิติให้เหตุผลที่เป็นไปได้บางประการ เช่น:

• ลูกค้าหกสิบเปอร์เซ็นต์เลิกติดต่อกับบริษัทเพราะพวกเขารับรู้ถึงความไม่สนใจจากพนักงานขาย
• ลูกค้าเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์เลิกทำธุรกิจเพราะบริการแย่
• แปดสิบเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าเหล่านี้จัดประเภทตัวเองว่า "พอใจ" หรือ "พอใจมาก" ก่อนที่จะจากไป

การทำความเข้าใจถึงสาเหตุที่เป็นไปได้ที่ผู้คนเลิกจ้างเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่ถ้าคุณต้องการหยุดการเลิกราของลูกค้าและเพิ่มรายได้ให้เร็วขึ้น คุณต้องเปิดเผยสาเหตุ ที่แน่นอน ด้วย และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ คุณต้องมีทรัพยากรที่สำคัญอย่างหนึ่งเพื่อปลดล็อกความลึกลับ ซึ่งก็คือข้อมูล แต่ประเภทของข้อมูล?

เริ่มรวบรวมจุดข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ออกจากธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจพบว่า 20 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่เลิกใช้งานมีปัญหาในการเรียกเก็บเงินภายใน 60 วันหลังจากยกเลิกบริการ หากเป็นเช่นนั้น นี่อาจเป็น "เส้นทางดิจิทัล" ที่อธิบายถึงการเลิกใช้งาน ลูกค้าที่มีปัญหาเรื่องการชำระเงินสามารถเข้าร่วมโปรแกรมการตลาดพิเศษ ซึ่งคุณทำงานเพื่อสร้างความไว้วางใจที่สูญเสียไปอีกครั้งโดยการนำเสนอเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงและเป็นส่วนตัว หรือโดยการให้ข้อเสนอพิเศษและคูปองเพื่อบรรเทาความผิดหวังและกระตุ้นให้พวกเขากลับมา

ลูกค้าบางรายเลิกใช้งานเนื่องจากขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานสำหรับบริการใหม่ไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้มากพอ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลอาจเปิดเผยว่ากลุ่มลูกค้าใช้เวลาเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในขณะที่คนอื่นๆ ตั้งค่าบัญชีใหม่ คุณสามารถแยกส่วนข้อมูลนี้ออกและวางลูกค้าที่มีความเสี่ยงสูงเหล่านี้ไว้ในเส้นทางพิเศษ ซึ่งพวกเขาจะได้รับวิดีโอและบทช่วยสอนที่อธิบายถึงความท้าทายทั่วไปในการตั้งค่า

ประเด็นสำคัญ: มีเส้นทางมากมายให้ค้นหาเมื่อต้องเปลี่ยนใจลูกค้า แต่คุณต้องเจาะลึกและมองหาปัจจัยที่มีบทบาทมากที่สุดในองค์กรของคุณ

Breadcrumb No. 2: ข้อมูลเฉพาะสถานที่

ที่ผ่านมา เราพยายามทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าผ่านการดูคุกกี้ในคอมพิวเตอร์แต่ละเครื่อง แต่เงื่อนงำเหล่านั้นยากที่จะตีความและบางครั้งก็ไม่ถูกต้อง เพราะไม่ได้สะท้อนถึงคนๆ เดียวที่ใช้คอมพิวเตอร์เสมอไป เพื่อนร่วมห้อง สมาชิกในครอบครัว และเพื่อนๆ ทุกคนสามารถใช้อุปกรณ์เดียวกันได้ ดังนั้นเกล็ดขนมปังทั้งหมดจึงไม่ใช่ของคนๆ เดียว แต่เป็นของหลายๆ คน สิ่งนี้ทำให้การสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลเป็นเรื่องยาก

ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการรวบรวมข้อมูล โดยทั่วไปแล้ว ผู้ใช้คนเดียวใช้โทรศัพท์มือถือ ดังนั้นข้อมูลที่รวบรวมทั้งหมดจึงเกี่ยวกับผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำใครแทนที่จะเป็นผู้ใช้หลายคน ส่งผลให้นักการตลาดสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าได้มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น ก่อนหน้านี้บริษัทอาจส่งอีเมลคูปองส่งเสริมการขายในช่วงฤดูร้อน แต่ด้วยการระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ บริษัทเดียวกันนั้นสามารถส่งคูปองได้เมื่อลูกค้าอยู่ในระยะ 50 หลาจากธุรกิจ ทำให้มีความเกี่ยวข้องตามบริบทมากขึ้น

ประเด็นสำคัญ: นักการตลาดให้คูปอง ข้อเสนอ และเอกสารทางการตลาดอื่นๆ แก่ลูกค้า แต่สิ่งที่ส่งมานั้นไม่ได้อยู่ในบริบทเสมอไป ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ช่วยให้นักการตลาดสามารถเพิ่มอัตราการตอบสนองและการแปลงผ่านข้อเสนอที่เกี่ยวข้องตามบริบทมากขึ้น

เบรดครัมบ์ที่ 3: การโต้ตอบบนเว็บไซต์ของคุณ

แม้ว่าผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณจะไม่ได้ทำ Conversion ในตอนแรก แต่สิ่งสำคัญคือต้องติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบนไซต์ของคุณ เข้าใจว่าพวกเขากำลังทำอะไรที่นั่น และที่สำคัญที่สุดคือ คุณจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมนั้นได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น จำนวนการดูหน้าเว็บของคุณสำหรับผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำแต่ละรายเป็นอย่างไร บุคคลนั้นใช้เวลากับไซต์ของคุณนานเท่าใด เขาหรือเธอแสดงความคิดเห็นแบบใดเมื่อเยี่ยมชมบล็อกของคุณ แม้ว่าบุคคลนั้นจะไม่ได้ทำการซื้อในวันนี้ การเก็บข้อมูลนี้ยังคงมีความสำคัญ การโต้ตอบเหล่านี้มีความสำคัญเนื่องจากคุณสามารถใช้ข้อมูลที่รวบรวมเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมเฉพาะได้ เช่น:

• ใช้เวลานานขึ้นที่ไซต์ของคุณ
• อัตราการแปลงที่สูงขึ้น
• จำนวนเงินที่มากขึ้นใช้จ่ายผ่านการขายเพิ่มและการขายต่อเนื่อง

สมมติว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณใช้เวลามากมายในหน้าผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ทำ Conversion ราคาซื้อผลิตภัณฑ์สูง แต่หากไม่มีช่องว่างให้ปรับราคา คุณต้องเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ได้ของผลิตภัณฑ์นั้น เจ็ดสิบสามเปอร์เซ็นต์ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกามีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการหลังจากดูวิดีโอที่อธิบาย คุณจึงตัดสินใจวางวิดีโอบนเพจ และในไม่ช้าอัตราการสนทนาก็เพิ่มขึ้น 40 เปอร์เซ็นต์

ประเด็นสำคัญ: ลูกค้ากำลังทิ้งเงื่อนงำเล็กๆ น้อยๆ ไว้บนเว็บไซต์ของคุณ แต่คุณต้องรู้ว่าจะหาเบาะแสเหล่านั้นได้จากที่ใด เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจพฤติกรรมในปัจจุบัน แล้วคุณจะเข้าใกล้การคลี่คลายวิธีเพิ่มอัตราการแปลงมากขึ้นไปอีกขั้น

เกล็ดขนมปังที่ 4: บันทึกการบริการลูกค้า

ข้างต้นเราได้พูดถึงการบริการลูกค้าที่ไม่ดีซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ แต่ก็เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่เช่นกัน องค์ประกอบเดียวนี้เป็นปัจจัยสำคัญเมื่อลูกค้าตัดสินใจว่าพวกเขาจะทำธุรกิจกับแบรนด์ของคุณอีกครั้งหรือไม่ ในความเป็นจริง 97 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคทั่วโลกระบุว่าการบริการลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการเลือกแบรนด์และความภักดี

เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามา สิ่งสำคัญคือต้องรวบรวมคำติชมและเรียนรู้เกี่ยวกับความชอบและไม่ชอบของบุคคลนั้น ตัวอย่างเช่น สมมติว่าลูกค้าต้องการคืนสินค้า การประมวลผลธุรกรรมนี้ให้เร็วที่สุดเป็นกุญแจสำคัญ แต่สิ่งสำคัญคือต้องเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับประสบการณ์ของเขาหรือเธอด้วยวิธีที่มีความหมาย ดังนั้น แทนที่จะถามว่า “ทำไมคุณถึงไม่ชอบผลิตภัณฑ์นี้” ก่อนกลับให้พลิกลำดับขั้นตอน ขั้นแรกให้ดำเนินการคืนเงิน จากนั้นให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ จากนั้นจึงค่อยขอความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ณ จุดนี้ ลูกค้ามีกรอบความคิดที่แตกต่างออกไปและสามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่คุณได้

ประเด็นสำคัญ: เกล็ดขนมปังส่วนใหญ่ถูกทิ้งไปแล้ว แต่มีบางส่วน (เช่นตัวอย่างที่แสดงด้านบน) ที่ต้องดำเนินการเล็กน้อยในการแยก คุณต้องหาปลาให้ได้และพูดบางอย่างกับลูกค้า เช่น “ฉันเข้าใจว่าคุณไม่ชอบสินค้านี้ แต่ถ้าคุณบอกเหตุผล บางทีเราอาจจะปรับปรุงมันได้ในอนาคต” การโต้ตอบประเภทนี้จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกชื่นชมและเข้าใจมากขึ้น

เกล็ดขนมปังที่ 5: โซเชียลมีเดีย

โซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยเส้นทางดิจิทัลที่มีเงื่อนงำมากมายเกี่ยวกับความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณ ในความเป็นจริง สถิติแสดงให้เห็นว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลใช้เวลาเฉลี่ย 5.4 ชั่วโมงกับโซเชียลมีเดียในแต่ละวัน

ตัวอย่างเช่น คุณต้องการทราบว่าลูกค้าคิดอย่างไรเกี่ยวกับการบริการลูกค้าของคุณ หันไปใช้โซเชียลมีเดียเพื่อค้นหา การรวบรวมเนื้อหาโซเชียลมีเดียที่มีการกล่าวถึงแบรนด์ของคุณและความรู้สึกเกี่ยวกับบริษัทของคุณสามารถดึงข้อมูลต่างๆ เช่น ข้อร้องเรียน คำถาม และข้อเสนอแนะในเชิงบวกมารวมกันเพื่อวาดภาพที่ถูกต้องมากขึ้น หากคุณพบว่าส่วนใหญ่ของความรู้สึกเป็นลบ คุณสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายเพื่อมุ่งเน้นที่การเปลี่ยนการรับรู้เหล่านั้น

ประเด็นสำคัญ: โซเชียลมีเดียเป็นแพลตฟอร์มที่ลูกค้าใช้เป็นประจำเพื่อถามคำถามและแสดงความไม่พอใจเกี่ยวกับแบรนด์ หันมาใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่ซื่อสัตย์และมีค่าเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเพื่อกำหนดรูปแบบความพยายามทางการตลาด

วาดภาพบุคคลที่มีรายละเอียด

ลูกค้าและนักการตลาดมีสิ่งที่สำคัญเหมือนกัน นักการตลาดต้องการเข้าใจลูกค้า และลูกค้าต้องการเข้าใจอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตาม การเชื่อมช่องว่างนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป มีข้อมูลจำนวนมหาศาล และนักการตลาดต้องพิจารณาว่าเบรดครัมบ์ใดที่ควรค่าแก่การดึงออกมา

แต่ผลตอบแทนก็คุ้มค่า การนำข้อมูลส่วนเล็กๆ เหล่านี้มาแปลงเป็นข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าจะช่วยเปิดรหัสประสบการณ์ของลูกค้าให้กว้างขึ้น และช่วยให้นักการตลาดสร้างประสบการณ์ที่เป็นจริงและมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง

คุณคิดว่าข้อมูลใดที่สำคัญที่สุดต่อประสบการณ์ของลูกค้า กรุณาแบ่งปันความคิดของคุณด้านล่าง