Önce Hedef Kitlenizi Oluşturmak için Pazarlama Stratejisi

Robert Rose, pazarlamayı öldürmeyi düşünmeniz gerektiğine inanıyor - en azından şu anda yaptığınız gibi - ve bunun yerine pazarlama stratejinizi, yarın onlara satış yapabilmek için bugün ilgili bir kitle oluşturmaya odaklayın.

Rose, İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün Baş Strateji Danışmanıdır ve aralarında Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS ve daha fazlasının da bulunduğu dünya çapında 500'den fazla şirkete danışmanlık yapmaktadır. Yakın zamanda arkadaşı ve meslektaşı Joe Pulizzi ile birlikte Killing Marketing'in ortak yazarlığını yaptı. İkili ayrıca her Pazartesi yayınlanan popüler This Old Marketing podcast'ine ev sahipliği yapıyor.

Son zamanlarda Rose, yeni kitap, içerik pazarlamanın tanımı ve hedef kitle öncelikli pazarlama stratejinizde teknolojinin rolü hakkında konuşmak için Pazarlamayı Yeniden Düşünmek Podcast'inde Act-On'un CMO'su Michelle Huff'a katıldı.

Michelle Huff : Bize kendiniz ve İçerik Danışmanlığı hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?

Robert Rose : Şu anda İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün baş strateji danışmanıyım. Ve bu, temelde stratejiye yardım ettiğimi, gezegeni dolaştığımı ve içerik pazarlamasının işlevselleştirilmesini anlamalarına yardımcı olmak için şirketlerle - genellikle daha büyük markalarla - çalıştığımı söylemek için bir sürü ağız dolusu kelime. Ve bunun içinde, İçerik Danışmanlığı, bu konuda çalışan grubumuzdur. Ve temelde iki şeye odaklanıyoruz. Biri eğitimdir: içerik pazarlamasının sürecini ve işlevini anlamalarına yardımcı olmak için müşterilerle çalıştaylar ve danışma günleri düzenlemek için çalışan kurumsal eğitim. Ve sonra ikincil olarak, içerik stratejisi, teknoloji edinimi, eğitim, pazarlama stratejisi ve bu tür şeyler dahil olmak üzere bir dizi konuda danışmanlık yapmak.

Bildiğim kadarıyla, pazarlamada yaşlı bir adamım. 30 yıldır buralardayım ve tüm bu içerik pazarlama işini bir yazılım şirketinin CMO'suyken tesadüfen keşfettim. Sonra 2008'de İçerik Pazarlama Enstitüsü denen bu şeyi kurmaya çalışan bu adamla tanıştım, Joe Pulizzi. O da, 'Hey, bu yazılım şirketiyle işin bittiğinde, sen ve ben birlikte çalışmalıyız' dedi. Ben de "Bahsetmen çok komik, nokta nokta nokta" dedim. Ve sonra o ve ben birlikte bir kitap yazdık, birlikte ilk kitabımız. Ve geri kalanı, dedikleri gibi, tarih.

İçerik Pazarlaması Nedir?

Michelle : İçerik pazarlamanın ne olduğunu nasıl tanımlarsın? İçerik Pazarlama Enstitüsü başladığından beri nasıl geliştiğini gördünüz?

Robert : İçerik pazarlaması her zaman olmuştur. Bunu yüzlerce yıldır yapıyoruz, bizim iddiamız bu. Aslında podcast'imizin adaşı, içerik pazarlamasının 50, 60, 100 yıldır var olan eski örneklerini gündeme getirdiğimiz This Old Marketing'dir.

Temel fark, dijitalin bize getirdiği şey, müşterinin yolculuğunun her aşamasında o müşteri için değer yaratan içerik oluşturma yeteneğidir. Ve böylece, müşteriler için yalnızca müşteri olduktan sonra içerik oluşturup onlara bir dergi, sadakat mektubu veya buna benzer bir şey göndermek yerine, artık içinde yer almak istediğimiz ve müşterilerimizin tüketmesini istediğimiz medyayı yaratabiliriz. , ve kendi hedef kitlelerimizi bir araya toplayın. Kendi hedef kitlemizi oluşturabiliriz çünkü bunu yapabilecek teknolojiye ve araçlara sahibiz.

"Pazarlamayı öldürmek" derken neyi kastediyorsunuz?

Michelle Zuria : Üç pazarlama kitabı yazdınız. Sonuncusu , Joe Pulizzi ile birlikte yazdığınız Killing Marketing . Pazarlamayı öldürmekten kastınız nedir? çok kışkırtıcı bir başlık.

Robert : Umarım öyledir. İnşallah birkaç kitap satarız. İşte nereden geldiği. Mark Twain'e atfedilen, görünüşe göre hiç söylemediği ama yine de ona atfedilen harika bir söz var. Ve alıntı temelde, başınızı belaya sokan bilmediğiniz şeyler değil, başınızı belaya sokan kesin olarak bildiklerinizdir. Kitabın başında şu soruyu soruyoruz: Ya pazarlama hakkında bildiğimiz her şey aslında bizi geride tutan şeyse?

Dijitalin dönüşümü gerçekten, 60 yıldır yaptığımız aynı şeyi sürekli olarak daha fazla ve daha fazlasını yapmaya çalıştığımız anlamına geliyor. Gittikçe daha fazla kampanya yürütüyoruz, daha fazla taktik yürütüyoruz, daha fazla içerik oluşturuyoruz, daha fazla reklam oluşturuyoruz, daha fazla ve daha az bütçeyle daha fazla yaratıyoruz. ve farklı bir sonuç bekliyoruz. Ve bu açıkça deliliğin tanımıdır, ama aynı zamanda bizim için değişmemiz için bir fırsat olan bir şey fikridir.

Kitap şu soruyu soruyor: Ya bunların hepsi yanlışsa? Ya geçmişi silip süpürürsek ve şöyle dersek: Ya içerikle başlasaydık? Ya bir hikaye ile başlasak? Bir izleyici kitlesi oluşturarak başlasak ne olur? Ve sonra bu kitlenin, piyasaya sürmek istediğimiz ürün ve hizmetleri nasıl pazarlayacağımızı bize söylemesine izin vermek.

Bu, bugün yaptığımız pazarlamanın temel bir rahatsızlığı. O kadar da farklı değil, ancak Drucker'ın pazarlamanın asıl görevinin her halükarda bize söyleyeceği şeye - bir müşteri yaratmak - gerçekten geri dönmek için yaptığımız farklı bir düzen ve farklı türde faaliyetler. Ve bu, pazarlamayı öldürme fikridir. Yaratmak istediğimiz pazarlamaya yer açmak için bildiğimiz pazarlamayı öldürmek.

Bir medya şirketi ile marka arasındaki fark nedir?

Michelle Zuria : Bu çok mantıklı. Kitapta bundan da bahsediyorsunuz -belki bu izleyici kitlesini oluşturmanın bir parçasıdır- ama medya şirketi ile marka arasındaki çizginin artık olmadığını söylüyorsunuz. Bunu daha iyi nasıl tarif edersin? Ya da ne demek istiyorsun?

Robert : Joe'nun söylediği bir şey - ve kesinlikle katılıyorum - bir ürün şirketi ile bir medya şirketi arasındaki fark, artık hiçbir farkın olmamasıdır. İş modeli aynı, bir izleyici kitlesi oluşturmak. En yeni medya şirketlerine bakarsanız, medya şirketleri olarak tanımladığımız şeyler. Hemen akla gelen dört tane var. Facebook, Google, Amazon ve Apple'ınız var. Öyleyse sırayla onlara bakalım. Walmart gibi bir perakendeci haline gelen ve şimdi orijinal içerik oluşturmak için 6 milyar dolar harcayacak olan çevrimiçi bir kitap mağazası olan Amazon'a sahipsiniz. Çünkü neden? Çünkü entegre bir medya ve ürün platformu olmaya çalışıyorlar. Çünkü, etkileşim kurabilecekleri ve eğlendirebilecekleri hitap edilebilir bir kitleye sahip olduklarında daha çok şey alacaklarını ve onlardan daha çok şey alacaklarını biliyorlar. Elma, aynı şey. Akış platformları için yeni orijinal içeriğe 2 milyar dolar yatırım yapacaklarını söylediler.

Facebook gitti, ne kadar zaman geçti bilmiyorum, temelde bir medya şirketi olduklarını inkar edeli 10 yıl oldu ve sonunda ona ayak uydurmak zorunda kaldı ve 'Hey, etkileşim kurmak için yeni içerik geliştireceğiz. ve bu İzleme platformunu başlatacağız ve harika olacak; video akışıdır.' Ve bir milyar dolar yatırım yapacaklarını daha iki hafta önce duyurdular. Watch platformumuz için yeni orijinal içeriğe bir milyar dolar. Ve son olarak, yeni içeriğe de 6 milyar dolara kadar yatırım yapacaklarını söyleyen YouTube ile Google'a ulaşırsınız.

Yüzündeki her şey, evet, tabii ki anlıyorum, Google'ın bunu neden yaptığını anlıyorum, Facebook'un neden bunu yaptığını anlıyorum, Apple'ın neden bunu yaptığını anlıyorum. Maliyete, maliyeti uyguladıkları yere bakarsanız, bunlar yeni ürünler değil. Bunlara yeni ürünler olarak bakmıyorlar, bir kitlenin doğrudan dikkatini ve güvenini kazanmak için bunlara pazarlama maliyetleri olarak bakıyorlar. Bundan da her türlü ürün ve hizmeti sunabilirler.

Şimdi bunu tersine çevirirseniz ve tüm yolu geri giderseniz ve ürün şirketlerine giderseniz ve bir şirkete bakarsanız, örneğin Lego gibi … Lego, yıllardır duyduğunuz en iyi geri dönüş hikayelerinden biridir. 2002'de, 2003'te Lego iflas etmiş, kullanıma hazır bir büstü tuğla ve oyuncak şirketiydi. Kendilerini bir medya şirketine dönüştürdüler, eğlence parkı işine girdiler, uzun metrajlı film işine girdiler, televizyon işine girdiler ve gerçekten tuğla ve küçük oyuncaklar da satan bir içerik şirketine dönüştüler. Artık kendilerini tamamen yeniden keşfettiler.

Gördüğümüz şey, yeni pazarlamanın gücüdür - bir işletmede yeni değer yaratan şey şudur: Dikkatinizi nasıl çekerim, onu nasıl korurum ve zaman içinde sizinle nasıl güven oluştururum? İçerik, bunu yapmanın en iyi yollarından biridir. Sizde güven, bağlılık ve dikkat uyandıran içerikler oluşturabilirsem, şimdi size istediğim her şeyi satabilirim. Ve artık televizyon reklamları almak zorunda değilim. Ve artık kesintiye dayalı basılı reklamlar satın almak zorunda değilim. Artık radyo almak zorunda değilim. Artık satın almak zorunda değilim - çünkü ben medyayım. Seni eğlendiren benim. Seni ilgilendiren şeyle sözünü kesmeye çalışmak yerine, neden seni ilgilendiren şey olmayayım? Ve bu, işlerimizi yürütme şeklimize bakmanın güçlü ve yeni bir yoludur.

Bugün şunu söylemeyi seviyorum, içerik pazarlaması bir pazarlama taktiği değil, pazarlamacıların tesadüfen gerçekleştirdiği bir iş stratejisi . Ve yeni iş modelinin bir parçası olduğu için iş için bu kadar temel olduğuna inanıyorum.

Pazarlama stratejinizde teknolojinin rolü nedir?

Michelle Zuria : Sence pazarlama teknolojisi tüm bunlara nasıl uyuyor? Ve pazarlamayı öldürmeye ve pazarlamanın pazarlama stratejisine yaklaşımını yeniden düşünmeye nasıl uyuyor?

Robert : Bence orada konuşulacak iki şey var. Biri, bugün pazarlamacılar için var olan çok büyük miktarda teknoloji. Bugünlerde atölyemde pazarlamacılara söylediğim gibi: Hayal edemezsiniz. Yani hayal ediyorsanız, bunu yapan bir yazılım firması olduğunu garanti ederim. Öyleyse dur. Sadece ihtiyacın olan şeyleri düşünmeyi bırak çünkü onlara ihtiyacın yok.

Çünkü çoğu pazarlamacının şu anda teknoloji hakkında karar verme şekli, oldukça açık bir şekilde şöyle söylüyor: "Ah, bu şirket gerçekten harika bir şey yapıyor." Muhtemelen bunu yapıyor olmalıyız.' Ardından, stratejilerinin bu yeni teknolojinin özelliklerini ve faydalarını karşılaması gerektiğinin bir yolunu bulurlar. Ve açıkçası bunun yol açtığı şey, teknolojinin kötüye kullanılmasıdır.

Şirketiniz, tüm şirketlerin içinde bunu çok iyi biliyor. Sanırım çoğu pazarlamacının bir pazarlama otomasyonu çözümündeki özelliklerin yüzde 4 ila 6'sını kullandığına dair bir istatistik gördüm. Ve bu çok üzücü çünkü sizinki gibi pazarlama otomasyonu çözümleri bugün olağanüstü yetenekli.

Ve bu, bunun diğer parçasına geçiş yapan şeydir, o da şudur: İzleyici oluşturmaya baktığımızda, orada gerçekten alakalı görmeye başladığımız teknolojiler nelerdir? Şimdi, bir meydan okuma yayınlayacağım. Bu konuda daha önce yazmıştım. Henüz kimse beni bu işe almadı ve bu yüzden, şimdi podcast'inizde olduğum için, pazarlama otomasyonu çözümlerinin hiçbirinin hedef kitle geliştirme araçları oluşturmadığına dair size bir meydan okuma yayınlama fırsatını değerlendireceğim. Ve pazarlama otomasyonunun bunu yapması, müşteri adayları oluşturmaması, müşteri adaylarını bir huniden geçirmemesi, ancak bir hedef kitle oluşturması, verileri bir araya getirmesi ve izleyicilere değer vermesi dünyadaki en kolay şey olurdu.

Pazarlama otomasyonu için inanılmaz bir fırsat olduğunu düşünüyorum. Tanıdığım hiçbiri henüz yapmadı. Ve bence bu inanılmaz bir fırsat çünkü açıkçası, pazarlamacılar için bile var olan bir hedef kitle geliştirme aracına en yakın şey.

Nasıl anlarsan anla. Ya yaptığınız şeyin harika bir onayı ya da eldiveni koşabileceğiniz büyük eski bir meydan okuma.

Michelle Zuria : Onu seviyorum çünkü birçok yönden çok benzerler. Bu sadece yaklaşım hakkında nasıl düşündüğünüz.

Robert : Doğru. Onlar lider değil. Bunlar, değer sunduğumuz ve zengin verili profiller oluşturduğumuz, veri açısından zengin mükemmel profiller oluşturduğumuz, içerik tüketimlerine baktığımız, ne yaptıklarını ölçtüğümüz, aşamalı profilleme ile zaman içinde nasıl oluşturduklarına baktığımız kitlelerdir.

Pazarlama otomasyonu değer grubuna harika bir şekilde uyan her şey, aynı zamanda kitlenin değer geliştirmesine de harika bir şekilde uyuyor. Buradaki zorluk, açıkçası, (ve bu bir pazarlamacının da mücadelesidir) pazarlama otomasyonu sürecine, insanlara spam göndermenin, onları damlatmanın ve mümkün olduğunca hızlı bir şekilde boru hattından geçirmenin basit bir yolu olarak bakıyoruz. olabilmek. Hata bu.

Buna 'kurşun yetiştirme' dememize bayılıyorum ama asıl amacımız onları mümkün olan en hızlı şekilde boru hattından geçirmek. Neden potansiyel müşterileri gerçekten beslemiyoruz? Aslında besleyelim. Aslında bu 'besleyici' kelimeyi yüzüne karşı alalım.

Siz ve Killing Marketing hakkında nasıl daha fazla bilgi edinebiliriz?

Michelle : Mükemmel. Bu sohbeti seviyorum. Bence tüm konuşmanız, pazarlamayı öldürmenin ardındaki hikayeler etrafında ilerliyor ve öncül çok ikna edici. Killing Marketing'in bir kopyasını nereden satın alabiliriz? Ve sizin hakkınızda ve CMI hakkında nasıl daha fazla bilgi edinebiliriz?

Robert : Bu konuyu açman çok ince. Killing Marketing için, ücretsiz bir bölüm indirebileceğiniz, videoyu indirebileceğiniz, fragmanı görebileceğiniz ve satın almak isteyip istemediğinizi anlayabileceğiniz killmarketing.com web sitemiz var. Ve tabii ki tüm favori kitapçılarda mevcut.

Hakkımda daha fazla bilgi için thecontentadvisory.net adresini ziyaret edebilirsiniz. Burası tüm düşüncemi merkezileştirdiğim ve ekibimize ve izleyici geliştirme ve izleyici değerlendirmesi açısından yaptıklarımızın yanı sıra eğitim, danışmanlık, danışmanlık ve bunun gibi şeyler üzerine yaptığımız her şeye sahip olduğum yer.

Michelle : Harika. Sohbeti sevdim. Bugün bize katıldığınız için çok teşekkür ederiz.

Robert : Ben de yaptım. Kesinlikle. Beni kabul ettiğin için teşekkürler.