Strategi Pemasaran untuk Membangun Audiens Anda Terlebih Dahulu

Robert Rose yakin Anda harus mempertimbangkan mematikan pemasaran – setidaknya bagaimana Anda melakukannya sekarang – dan sebagai gantinya fokuskan strategi pemasaran Anda terlebih dahulu untuk membangun audiens yang terlibat hari ini sehingga Anda dapat menjual kepada mereka besok.

Rose adalah Kepala Penasihat Strategi untuk Institut Pemasaran Konten, berkonsultasi dengan lebih dari 500 perusahaan di seluruh dunia, termasuk Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS, dan banyak lagi. Dia baru-baru ini ikut menulis Killing Marketing dengan teman dan koleganya Joe Pulizzi. Keduanya juga menjadi pembawa acara podcast This Old Marketing yang populer yang diterbitkan setiap hari Senin.

Baru-baru ini, Rose bergabung dengan CMO Act-On Michelle Huff di Rethink Marketing Podcast untuk membicarakan buku baru, definisi pemasaran konten, dan peran teknologi dalam strategi pemasaran yang mengutamakan audiens Anda.

Michelle Huff : Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang diri Anda dan Penasihat Konten?

Robert Rose : Saat ini saya adalah kepala penasihat strategi di Content Marketing Institute. Dan itu banyak sekali kata-kata yang pada dasarnya mengatakan saya membantu dengan strategi, dan berkeliling planet ini, dan bekerja dengan perusahaan - biasanya merek yang lebih besar - untuk membantu mereka mengetahui operasionalisasi pemasaran konten. Dan di dalamnya, Penasihat Konten adalah grup kami yang mengerjakannya. Dan pada dasarnya kami fokus pada dua hal. Salah satunya adalah pendidikan: pendidikan korporasi, bekerja dengan klien untuk mengadakan lokakarya dan hari konsultasi untuk membantu mereka memahami proses dan fungsi pemasaran konten. Dan kemudian melakukan konsultasi seputar beberapa hal termasuk strategi konten, akuisisi teknologi, pelatihan, serta strategi pemasaran dan hal-hal semacam itu.

Sejauh yang saya tahu, saya adalah orang tua dalam pemasaran. Saya telah ada selama 30 tahun dan menemukan seluruh hal pemasaran konten ini secara tidak sengaja dengan melakukannya ketika saya menjadi CMO dari sebuah perusahaan perangkat lunak. Dan kemudian saya bertemu orang ini pada tahun 2008, Joe Pulizzi, yang mencoba membentuk hal yang disebut Content Marketing Institute. Dan dia berkata, 'Hei, setelah Anda selesai dengan perusahaan perangkat lunak ini, Anda dan saya harus bekerja sama.' Dan saya berkata, 'Wah, itu lucu yang harus Anda sebutkan, dot dot dot.' Dan kemudian dia dan saya akhirnya menulis buku bersama, pertama kami bersama. Dan sisanya, seperti kata mereka, adalah sejarah.

Apa itu Pemasaran Konten?

Michelle : Bagaimana Anda menjelaskan apa itu pemasaran konten? Dan bagaimana Anda melihatnya berkembang sejak Content Marketing Institute dimulai?

Robert : Pemasaran konten selalu ada. Kami telah melakukannya selama ratusan tahun, adalah pendapat kami. Sebenarnya, nama podcast kami adalah Pemasaran Lama Ini, di mana kami menampilkan contoh lama pemasaran konten yang telah ada selama 50, 60, 100 tahun.

Perbedaan utamanya adalah apa yang dibawa digital adalah kemampuan kami untuk membuat konten di semua bagian perjalanan pelanggan yang menciptakan nilai bagi pelanggan tersebut. Jadi, alih-alih hanya membuat konten untuk pelanggan setelah mereka menjadi pelanggan dan mengirimi mereka majalah, atau surat loyalitas, atau semacamnya, sekarang kami dapat membuat media yang kami inginkan dan yang kami ingin pelanggan kami konsumsi. , dan mengumpulkan pemirsa kami sendiri. Kami dapat membangun audiens kami sendiri karena kami memiliki teknologi dan alat untuk dapat melakukannya.

Apa yang Anda maksud dengan "membunuh pemasaran"?

Michelle : Anda telah menulis tiga buku pemasaran. Yang terbaru adalah Killing Marketing, yang Anda tulis bersama Joe Pulizzi. Apa yang Anda maksud dengan membunuh pemasaran? Itu judul yang sangat provokatif.

Robert : Saya harap begitu. Mudah-mudahan, kami akan menjual beberapa buku. Inilah asalnya. Ada kalimat bagus yang dikaitkan dengan Mark Twain yang, tampaknya, dia tidak pernah mengatakannya, tetapi itu tetap dikaitkan dengannya. Dan kutipannya pada dasarnya, bukan apa yang tidak Anda ketahui yang membuat Anda mendapat masalah, melainkan apa yang Anda tahu pasti yang membuat Anda mendapat masalah. Kami mengajukan pertanyaan di awal buku: Bagaimana jika semua yang kita ketahui tentang pemasaran sebenarnya menghambat kita?

Transformasi digital benar-benar berarti kami hanya mencoba untuk terus melakukan lebih banyak hal yang sama yang telah kami lakukan selama 60 tahun. Kami menjalankan lebih banyak kampanye, kami menjalankan lebih banyak taktik, kami membuat lebih banyak konten, kami membuat lebih banyak iklan, kami membuat lebih banyak dan lebih banyak, dengan anggaran yang semakin sedikit, dan kami mengharapkan hasil yang berbeda. Dan itu jelas definisi dari kegilaan, tapi itu juga gagasan tentang sesuatu yang merupakan kesempatan bagi kita untuk berubah.

Buku itu terbuka dengan pertanyaan: Bagaimana jika semua itu salah? Bagaimana jika kita membersihkan batu tulis dan berkata: Bagaimana jika kita mulai dengan konten? Bagaimana jika kita mulai dengan sebuah cerita? Bagaimana jika kita mulai dengan membangun audiens? Dan kemudian membiarkan audiens itu membantu memberi tahu kami cara memasarkan produk dan layanan yang ingin kami pasarkan.

Itu hanya gangguan mendasar dari pemasaran yang kami lakukan hari ini. Ini tidak jauh berbeda, tetapi itu hanya urutan yang berbeda dan jenis aktivitas yang berbeda yang kami lakukan, untuk benar-benar kembali ke apa yang Drucker katakan kepada kami bahwa tugas pemasaran yang asli adalah - untuk menciptakan pelanggan. Dan itulah ide membunuh pemasaran. Membunuh pemasaran yang kita kenal untuk memberi ruang bagi pemasaran yang ingin kita ciptakan.

Apa perbedaan antara perusahaan media dan merek?

Michelle : Itu sangat masuk akal. Anda juga membicarakannya di buku ‒ mungkin ini adalah bagian dari membangun audiens ‒ tetapi Anda mengatakan garis antara perusahaan media dan merek sudah tidak ada lagi. Bagaimana Anda menggambarkannya dengan lebih baik? Atau apa maksudmu?

Robert : Sesuatu yang dikatakan Joe ‒ dan saya sangat setuju ‒ adalah bahwa perbedaan antara perusahaan produk dan perusahaan media sudah tidak ada perbedaan lagi. Model bisnisnya sama, yaitu membangun audiens. Jika Anda melihat perusahaan media terbaru, yang kami definisikan sebagai perusahaan media. Ada empat yang langsung terlintas dalam pikiran. Anda punya Facebook, Google, Amazon, dan Apple. Jadi, mari kita lihat mereka secara berurutan. Anda memiliki Amazon, toko buku online yang menjadi pengecer seperti Walmart, yang sekarang akan menghabiskan $6 miliar untuk membuat konten orisinal. Karena kenapa? Karena mereka berusaha menjadi media dan platform produk yang terintegrasi. Karena mereka tahu bahwa jika mereka memiliki audiens yang dapat dialamatkan yang mereka libatkan dan mereka hibur, mereka akan membeli lebih banyak barang, dan mereka akan membeli lebih banyak barang dari mereka . Apel, hal yang sama. Mereka mengatakan akan menginvestasikan $2 miliar ke dalam konten orisinal baru untuk platform streaming mereka.

Facebook telah pergi, saya tidak tahu sudah berapa lama, 10 tahun sejak pada dasarnya menyangkal bahwa mereka adalah perusahaan media, dan akhirnya harus mengatasinya dan berkata, 'Hei, kami akan mengembangkan konten baru untuk terlibat, dan kami akan meluncurkan platform Tontonan ini, dan ini akan luar biasa; ini video streaming.' Dan mereka akan menginvestasikan satu miliar dolar, mereka baru mengumumkannya dua minggu lalu. Satu miliar dolar menjadi konten orisinal baru untuk platform Tontonan kami. Dan akhirnya Anda masuk ke Google dengan YouTube yang mengatakan bahwa mereka juga akan menginvestasikan hingga $6 miliar untuk konten baru.

Semua itu di wajahnya seperti, ya, tentu saja, saya mengerti, saya mengerti mengapa Google melakukan itu, saya mengerti mengapa Facebook melakukan itu, saya mengerti mengapa Apple melakukan itu. Jika Anda melihat biayanya, di mana mereka menerapkan biaya itu, itu bukanlah produk baru. Mereka tidak melihatnya sebagai produk baru, mereka melihatnya sebagai biaya pemasaran, untuk mendapatkan perhatian dan kepercayaan langsung dari audiens. Dan dari situ mereka dapat menawarkan semua jenis produk dan layanan.

Sekarang jika Anda membalikkannya dan kembali ke belakang, dan Anda pergi ke perusahaan produk, dan Anda melihat sebuah perusahaan, seperti Lego misalnya … Lego adalah salah satu kisah perubahan haluan terbaik yang pernah Anda dengar selama bertahun-tahun. Pada tahun 2002, 2003 Lego adalah perusahaan mainan dan batu bata yang bangkrut dan siap pakai. Mereka mengubah diri menjadi perusahaan media, masuk ke bisnis taman hiburan, masuk ke bisnis film layar lebar, masuk ke bisnis televisi, dan benar-benar mengubah diri menjadi perusahaan konten yang juga menjual batu bata dan mainan kecil. Mereka sekarang telah sepenuhnya menemukan kembali diri mereka sendiri.

Apa yang telah kita lihat adalah kekuatan pemasaran baru ‒ nilai penciptaan baru dalam bisnis adalah: Bagaimana saya mendapatkan perhatian Anda, dan mempertahankannya, serta membangun kepercayaan dengan Anda dari waktu ke waktu? Konten adalah salah satu cara terbaik untuk melakukannya. Dan jika saya bisa membuat konten yang mengembangkan kepercayaan, keterlibatan, dan perhatian dari Anda, sekarang saya bisa menjual apapun yang saya mau. Dan sekarang saya tidak perlu membeli iklan televisi. Dan sekarang saya tidak perlu membeli iklan cetak berbasis interupsi. Sekarang saya tidak perlu membeli radio. Sekarang saya tidak perlu membeli ‒ karena saya adalah media. Akulah yang menghiburmu. Alih-alih mencoba mengganggu Anda dengan apa yang akan menarik minat Anda, mengapa saya tidak menjadi hal yang menarik minat Anda saja? Dan itu adalah cara baru yang ampuh untuk melihat cara kami mengoperasikan bisnis kami.

Saya suka mengatakan hari ini, pemasaran konten bukanlah taktik pemasaran, ini adalah strategi bisnis yang dilakukan oleh orang-orang pemasaran . Dan itu fundamental, saya percaya, untuk bisnis karena itu adalah bagian dari model bisnis baru.

Apa peran teknologi dalam strategi pemasaran Anda?

Michelle : Menurut Anda bagaimana teknologi pemasaran cocok dengan semua ini? Dan bagaimana hal itu cocok untuk mematikan pemasaran dan memikirkan kembali pendekatan pemasaran terhadap strategi pemasaran?

Robert : Saya pikir ada dua hal yang perlu dibicarakan di sana. Salah satunya adalah banyaknya teknologi yang ada untuk pemasar saat ini. Seperti yang telah saya katakan kepada pemasar di bengkel saya akhir-akhir ini: Anda tidak dapat memimpikannya. Dengan kata lain, jika Anda memimpikannya, saya jamin ada perusahaan perangkat lunak yang melakukannya. Jadi berhenti saja. Berhentilah mencoba memikirkan hal-hal yang Anda butuhkan karena Anda tidak membutuhkannya.

Karena cara sebagian besar pemasar membuat keputusan tentang teknologi saat ini adalah dengan terus terang mengatakan: 'Oh, perusahaan itu melakukan sesuatu yang sangat keren. Kita mungkin harus melakukan itu.' Dan kemudian mereka menemukan cara agar strategi mereka memenuhi fitur dan manfaat dari teknologi baru tersebut. Dan sejujurnya, hal itu mengarah pada penyalahgunaan teknologi.

Perusahaan Anda, dari semua perusahaan, mengetahui hal ini dengan sangat baik. Saya pikir saya melihat beberapa statistik yang digunakan sebagian besar pemasar antara 4 dan 6 persen fitur dalam solusi otomasi pemasaran. Dan itu menyedihkan karena solusi otomasi pemasaran seperti milik Anda sangat mampu saat ini.

Dan itulah yang memisahkan ke bagian lain dari ini, yaitu: Saat kita melihat membangun audiens, teknologi apa yang mulai kita lihat di luar sana yang benar-benar relevan? Sekarang, saya akan mengeluarkan tantangan. Saya pernah menulis tentang ini sebelumnya. Belum ada yang mengajak saya, jadi saya akan mengambil kesempatan sekarang karena saya ada di podcast Anda untuk memberikan tantangan kepada Anda, bahwa tidak ada solusi otomasi pemasaran yang membangun alat pengembangan audiens. Dan itu akan menjadi hal termudah di dunia untuk otomatisasi pemasaran untuk melakukan ini, untuk membangun bukan prospek, bukan memindahkan prospek melalui corong, tetapi membangun audiens, dan mengumpulkan data, dan menilai audiens.

Saya pikir ini adalah peluang luar biasa untuk otomatisasi pemasaran. Tak satu pun dari mereka yang saya tahu telah melakukannya. Dan menurut saya ini adalah peluang yang luar biasa karena sejujurnya ini adalah hal yang paling dekat dengan alat pengembangan audiens yang bahkan ada di luar sana untuk pemasar.

Ambil itu untuk apa yang Anda mau. Entah itu dukungan luar biasa dari apa yang kalian lakukan atau tantangan lama yang besar yang dapat Anda jalankan dengan tantangan.

Michelle : Saya menyukainya karena dalam banyak hal mereka sangat mirip. Itu hanya bagaimana Anda memikirkan pendekatannya.

Robert : Benar. Itu bukan petunjuk. Mereka adalah audiens tempat kami memberikan nilai dan membangun profil kaya data, membangun profil kaya data yang luar biasa, melihat konsumsi konten mereka, mengukur apa yang mereka lakukan, melihat bagaimana mereka membangun dari waktu ke waktu dengan pembuatan profil progresif.

Semua hal yang sangat cocok dengan keranjang nilai otomasi pemasaran juga sangat cocok dengan pengembangan nilai audiens. Tantangannya adalah, sejujurnya, (dan ini juga merupakan tantangan pemasar) kami melihat proses otomatisasi pemasaran sebagai cara sederhana untuk mengirim spam kepada orang-orang, dan memasukkan mereka, dan mendorong mereka melalui pipa secepat mungkin. Bisa. Itulah kesalahannya.

Saya menyukai fakta bahwa kami menyebutnya 'pemeliharaan utama', tetapi tujuan utama kami adalah mendorong mereka melalui pipa secepat mungkin. Mengapa kita tidak benar-benar memelihara prospek? Mari kita benar-benar mengasuh. Mari kita ambil kata 'pengasuhan' itu secara langsung.

Bagaimana kami dapat mempelajari lebih lanjut tentang Anda dan Killing Marketing?

Michelle : Luar biasa. Yah, aku suka percakapan ini. Saya pikir semua pembicaraan Anda tentang cerita di balik pembunuhan pemasaran dan premisnya sangat menarik. Di mana kita dapat membeli salinan Killing Marketing? Dan bagaimana kami belajar lebih banyak tentang Anda dan tentang CMI?

Robert : Anda baik sekali mau membahasnya. Untuk Killing Marketing kami memiliki situs web killmarketing.com, tempat Anda dapat mengunduh bab gratis, mendapatkan videonya, melihat cuplikannya, dan memahami jika Anda ingin membelinya. Dan tentu saja itu tersedia di semua toko buku favorit Anda.

Untuk informasi lebih lanjut tentang saya, Anda dapat mengunjungi thecontentadvisory.net. Di situlah saya memusatkan semua pemikiran saya, dan memiliki tim kami, dan apa yang kami lakukan dari sudut pandang pengembangan audiens dan evaluasi audiens, serta semua yang kami lakukan dalam pendidikan, konsultasi, penasehat, dan hal-hal seperti itu.

Michelle : Luar biasa. Suka percakapannya. Terima kasih banyak telah bergabung dengan kami hari ini.

Robert : Saya juga. Sangat. Terima kasih sudah menerima saya.