청중을 먼저 구축하기 위한 마케팅 전략

Robert Rose는 마케팅을 없애는 것(최소한 지금 어떻게 하고 있는지)을 고려해야 한다고 생각합니다. 그 대신 내일 잠재고객에게 판매할 수 있도록 오늘 참여하는 잠재고객을 구축하는 데 우선 마케팅 전략을 집중해야 합니다.

Rose는 Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS 등을 포함하여 전 세계 500개 이상의 회사에 컨설팅을 제공하는 Content Marketing Institute의 최고 전략 고문입니다. 그는 최근 친구이자 동료인 Joe Pulizzi와 함께 Killing Marketing을 공동 집필했습니다. 두 사람은 또한 매주 월요일에 게시되는 인기 있는 This Old Marketing 팟캐스트를 진행합니다.

최근 Rose는 Rethink Marketing Podcast에서 Act-On의 CMO인 Michelle Huff와 함께 새 책, 콘텐츠 마케팅의 정의, 청중 우선 마케팅 전략에서 기술의 역할에 대해 이야기했습니다.

Michelle Huff : 자신과 Content Advisory에 대해 자세히 말씀해 주시겠습니까?

Robert Rose : 저는 현재 Content Marketing Institute의 수석 전략 고문입니다. 그리고 그것은 기본적으로 내가 전략을 돕고, 지구를 돌아다니며, 회사(보통 더 큰 브랜드)와 협력하여 그들이 콘텐츠 마케팅의 운영을 파악하는 데 도움을 준다고 말하는 것은 정말 많은 단어입니다. 그리고 그 안에서 Content Advisory는 그 일을 하는 우리 그룹입니다. 그리고 우리는 기본적으로 두 가지에 집중합니다. 하나는 교육입니다. 기업 교육, 고객과 협력하여 워크숍 및 자문의 날을 개최하여 고객이 콘텐츠 마케팅의 프로세스와 기능을 이해하도록 돕습니다. 그런 다음 두 번째로 콘텐츠 전략, 기술 습득, 교육, 마케팅 전략 등을 포함한 여러 가지 컨설팅을 수행합니다.

내가가는 한 나는 마케팅 분야의 노인입니다. 저는 30년 동안 일하면서 소프트웨어 회사의 CMO로 일하면서 우연히 이 전체 콘텐츠 마케팅을 발견했습니다. 그리고 2008년에 Joe Pulizzi라는 사람을 만났습니다. 그는 Content Marketing Institute라는 조직을 만들려고 노력했습니다. 그리고 그는 '이봐, 이 소프트웨어 회사와 일을 마치면 너와 내가 함께 일해야 해.'라고 말했습니다. 그래서 저는 '글쎄요, 당신이 언급해야 할 점이 재미있군요. 닷 닷 닷.' 그리고 나서 그와 나는 결국 함께 책을 쓰게 되었는데, 우리의 첫 번째 책이었습니다. 그리고 그들이 말했듯이 나머지는 역사입니다.

콘텐츠 마케팅이란 무엇입니까?

Michelle : 콘텐츠 마케팅이 무엇인지 어떻게 설명하시나요? Content Marketing Institute가 시작된 이후 어떻게 발전해 왔습니까?

Robert : 콘텐츠 마케팅은 항상 주변에 있었습니다. 우리는 수백 년 동안 그것을 해왔습니다. 이것이 우리의 주장입니다. 사실, 우리 팟캐스트의 이름은 This Old Marketing으로, 50년, 60년, 100년 동안 존재해 온 콘텐츠 마케팅의 오래된 사례를 소개합니다.

주요 차이점은 디지털이 가져온 것은 고객을 위한 가치를 창출하는 고객 여정의 모든 부분에서 콘텐츠를 생성할 수 있는 능력이라는 것입니다. 따라서 고객이 고객이 된 후에만 콘텐츠를 만들고 잡지나 충성도 편지 등을 보내는 대신 이제 우리는 우리가 있고 싶고 고객이 소비하기를 원하는 미디어를 만들 수 있습니다. , 그리고 우리 자신의 잠재 고객을 집계합니다. 우리는 그렇게 할 수 있는 기술과 도구가 있기 때문에 독자적인 청중을 구축할 수 있습니다.

"마케팅 죽이기"란 무엇을 의미합니까?

Michelle : 당신은 세 권의 마케팅 서적을 저술하셨습니다. 최근에는 Joe Pulizzi와 공동 집필한 Killing Marketing 이 있습니다. 마케팅을 죽이는 것은 무엇을 의미합니까? 매우 도발적인 제목이다.

로버트 : 그러길 바랍니다. 바라건대, 우리는 몇 권의 책을 팔 것입니다. 여기에서 나온 것입니다. Mark Twain이 말한 것으로 보이는 멋진 대사가 있습니다. 분명히 그는 결코 말하지 않았지만 어쨌든 그에게 귀속됩니다. 인용문은 기본적으로 당신을 곤경에 빠뜨리는 것은 당신이 모르는 것이 아니라 당신을 곤경에 빠뜨리는 것은 확실히 아는 것입니다. 우리는 책의 시작 부분에서 다음과 같은 질문을 합니다. 마케팅에 대해 우리가 알고 있는 모든 것이 실제로 우리를 방해하는 것이 있다면 어떨까요?

디지털의 변화는 실제로 우리가 60년 동안 해온 것과 똑같은 일을 계속해서 점점 더 많이 하려고 한다는 것을 의미했습니다. 우리는 점점 더 많은 캠페인을 진행하고 있으며, 점점 더 많은 전술을 실행하고 있으며, 점점 더 많은 콘텐츠를 만들고 있으며, 점점 더 많은 광고를 만들고 있으며, 점점 더 적은 예산으로 점점 더 많이 만들고 있습니다. 그리고 우리는 다른 결과를 기대하고 있습니다. 그리고 그것은 분명히 광기의 정의입니다. 그러나 그것은 또한 우리가 변화할 수 있는 기회라는 생각이기도 합니다.

이 책은 다음과 같은 질문을 던집니다. 모든 것이 잘못된 경우에는 어떻게 해야 합니까? 슬레이트를 깨끗이 닦고 이렇게 말하면 어떨까요? 콘텐츠로 시작하면 어떨까요? 이야기로 시작한다면 어떨까요? 청중을 구축하는 것부터 시작한다면 어떨까요? 그런 다음 해당 청중이 우리가 시장에 출시하려는 제품 및 서비스를 마케팅하는 방법을 알려주도록 합니다.

그것은 오늘날 우리가 하는 마케팅의 근본적인 혼란입니다. 그렇게 다르지는 않지만, Drucker가 마케팅의 원래 소관이 어쨌거나 고객을 창출한다고 우리에게 말했을 것으로 돌아가기 위해 우리가 하는 다른 순서와 다른 종류의 활동일 뿐입니다. 이것이 마케팅을 죽이는 아이디어입니다. 우리가 만들고자 하는 마케팅을 위한 공간을 만들기 위해 우리가 알고 있는 마케팅을 죽입니다.

미디어 회사와 브랜드의 차이점은 무엇입니까?

Michelle : 말이 되는군요. 당신은 또한 책에서 이야기합니다. 아마도 이것은 청중을 구축하는 것의 일부일 것입니다. 하지만 당신은 미디어 회사와 브랜드 사이의 경계가 더 이상 존재하지 않는다고 말합니다. 당신은 그것을 어떻게 더 잘 설명합니까? 또는 무엇을 의미합니까?

Robert : 제품 회사와 미디어 회사의 차이는 더 이상 차이가 없다는 Joe의 말에 전적으로 동의합니다. 청중을 구축하는 비즈니스 모델은 동일합니다. 최신 미디어 회사를 보면 미디어 회사로 정의합니다. 당장 생각나는 4가지가 있습니다. Facebook, Google, Amazon 및 Apple이 있습니다. 그럼 순서대로 살펴보겠습니다. Walmart와 같은 소매업체가 된 온라인 서점인 Amazon은 이제 원본 콘텐츠를 만드는 데 60억 달러를 지출할 예정입니다. 왜냐하면 왜? 통합 미디어 및 제품 플랫폼이 되려고 하기 때문입니다. 그들이 참여하고 즐겁게 할 수 있는 청중이 있다면 더 많은 물건을 살 것이고 그들 로부터 더 많은 물건을 살 것이라는 것을 알기 때문입니다. 애플도 마찬가지다. 그들은 스트리밍 플랫폼을 위한 새로운 오리지널 콘텐츠에 20억 달러를 투자할 것이라고 말했습니다.

페이스북이 사라졌습니다. 얼마나 오래되었는지 모르겠습니다. 그들이 미디어 회사라는 사실을 기본적으로 부인한 지 10년이 지났습니다. 그리고 우리는 이 Watch 플랫폼을 출시할 것입니다. 그것은 스트리밍 비디오입니다.' 그리고 그들은 10억 달러를 투자할 것이라고 그들은 2주 전에 발표했습니다. Watch 플랫폼을 위한 새로운 원본 콘텐츠에 10억 달러 투자. 그리고 마지막으로 새로운 콘텐츠에 최대 60억 달러를 투자하겠다고 밝힌 YouTube와 함께 Google에 도달합니다.

얼굴에 있는 모든 것은 예, 물론 이해합니다. Google이 왜 그렇게 하는지 이해합니다. Facebook이 왜 그렇게 하는지 이해하고 Apple이 왜 그렇게 하는지 이해합니다. 그들이 비용을 적용하는 비용을 보면 새 제품이 아닙니다. 그들은 이것을 신제품으로 보지 않고 청중의 직접적인 관심과 신뢰를 얻기 위한 마케팅 비용으로 봅니다. 그리고 그로부터 모든 종류의 제품과 서비스를 제공할 수 있습니다.

이제 거꾸로 돌아가서 제품 회사에 가서 예를 들어 레고와 같은 회사를 보면 ... 레고는 몇 년 동안 들어 본 최고의 전환 사례 중 하나입니다. 2002년과 2003년에 레고는 파산한 벽돌과 장난감 회사였습니다. 그들은 미디어 회사로 변신했고, 놀이 공원 사업에 뛰어들었고, 장편 영화 사업에 뛰어들었고, 텔레비전 사업에 뛰어들었고, 실제로 벽돌과 작은 장난감도 판매하는 콘텐츠 회사로 변신했습니다. 그들은 이제 완전히 재창조되었습니다.

우리가 본 것은 새로운 마케팅의 힘입니다. 비즈니스에서 새로운 가치를 창출하는 것은 다음과 같습니다. 시간이 지남에 따라 귀하의 관심을 끌고 유지하고 신뢰를 구축하는 방법은 무엇입니까? 콘텐츠는 이를 수행하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 그리고 당신의 신뢰, 참여, 관심을 발전시키는 콘텐츠를 만들 수 있다면 이제 내가 원하는 모든 것을 당신에게 팔 수 있습니다. 이제 텔레비전 광고를 살 필요가 없습니다. 이제 방해가 되는 인쇄 광고를 구매할 필요가 없습니다. 이제 라디오를 살 필요가 없습니다. 이제 저는 구매할 필요가 없습니다. 왜냐하면 제가 미디어이기 때문입니다. 나는 당신을 즐겁게 하는 것입니다. 당신이 관심을 가질 만한 것으로 당신을 방해하려고 하는 대신에, 내가 당신이 관심을 갖는 것이 되는 것이 어떨까요? 그리고 그것은 우리가 비즈니스를 운영하는 방식을 보는 강력하고 새로운 방법입니다.

저는 오늘날 콘텐츠 마케팅이 마케팅 전략이 아니라 마케팅 담당자가 우연히 수행하는 비즈니스 전략이라고 말하고 싶습니다 . 그리고 그것은 새로운 비즈니스 모델의 일부이기 때문에 비즈니스에 있어 근본적이라고 생각합니다.

마케팅 전략에서 기술의 역할은 무엇입니까?

Michelle : 마케팅 기술이 이 모든 것에 어떻게 부합한다고 생각하십니까? 그리고 그것은 마케팅을 죽이고 마케팅 전략에 대한 마케팅의 접근 방식을 재고하는 데 어떻게 적합합니까?

Robert : 거기에 대해 두 가지 이야기가 있는 것 같습니다. 하나는 오늘날 마케터를 위해 존재하는 엄청난 양의 기술입니다. 요즘 워크샵에서 마케터들에게 말했던 것처럼: 당신은 그것을 꿈꿀 수 없습니다. 즉, 당신이 그것을 꿈꾼다면 그것을 하는 소프트웨어 회사가 있다는 것을 장담합니다. 그러니 그만하세요. 필요하지 않기 때문에 필요한 것을 생각하지 마십시오.

현재 대부분의 마케팅 담당자가 기술에 대한 결정을 내리는 방식은 솔직히 말해서 '오, 그 회사는 정말 멋진 일을 합니다. 우리는 아마 그렇게 해야 합니다.' 그런 다음 전략이 해당 신기술의 기능과 이점을 충족해야 하는 방법을 알아냅니다. 솔직히 말해서 그것이 초래하는 것은 기술의 오용입니다.

모든 회사 중에서 귀하의 회사는 이것을 너무 잘 알고 있습니다. 대부분의 마케팅 담당자가 마케팅 자동화 솔루션 기능의 4~6%를 사용한다는 통계를 본 것 같습니다. 귀사와 같은 마케팅 자동화 솔루션은 오늘날 매우 유능하기 때문에 안타깝습니다.

그리고 이것이 다른 부분으로 이어지는 것입니다. 청중을 구축할 때 실제로 관련이 있는 기술은 무엇입니까? 이제 도전 과제를 내겠습니다. 나는 전에 이것에 대해 썼습니다. 아직 아무도 저를 받아들이지 않았습니다. 그래서 저는 지금 귀하의 팟캐스트에 출연하고 있으므로 마케팅 자동화 솔루션 중 어느 것도 고객 개발 도구를 구축하고 있지 않다는 도전 과제를 제시할 기회를 잡겠습니다. 리드를 구축하지 않고 퍼널을 통해 리드를 이동시키는 것이 아니라 잠재 고객을 구축하고 데이터를 수집하고 잠재 고객의 가치를 평가하는 것이 마케팅 자동화를 위해 세상에서 가장 쉬운 일이 될 것입니다.

마케팅 자동화를 위한 놀라운 기회라고 생각합니다. 내가 아는 그들 중 아무도 아직 그것을하지 않았습니다. 솔직히 마케터를 위해 존재하는 잠재 고객 개발 도구에 가장 가깝기 때문에 놀라운 기회라고 생각합니다.

원하는 대로 가져가세요. 그것은 여러분이 하고 있는 일에 대한 훌륭한 지지이거나 도전할 수 있는 크고 오래된 도전입니다.

Michelle : 여러 면에서 그것들이 매우 유사하기 때문에 저는 그것을 좋아합니다. 접근 방식에 대해 어떻게 생각하는지입니다.

로버트 : 맞아요. 그들은 단서가 아닙니다. 이들은 우리가 가치를 제공하고 데이터가 풍부한 프로필을 구축하고, 놀랍도록 데이터가 풍부한 프로필을 구축하고, 그들의 콘텐츠 소비를 살펴보고, 그들이 하는 일을 측정하고, 프로그레시브 프로파일링을 통해 시간이 지남에 따라 그들이 어떻게 구축하는지 살펴보는 청중입니다.

가치의 마케팅 자동화 버킷에 훌륭하게 들어맞는 모든 것들은 청중의 가치 개발에도 아주 훌륭하게 들어맞습니다. 문제는 솔직히 말해서 (그리고 이것은 마케터의 과제이기도 합니다) 마케팅 자동화 프로세스를 사람들에게 스팸 메일을 보내는 간단한 방법으로 보고 가능한 한 빨리 파이프라인을 통해 밀어 넣는 것입니다. 할 수 있다. 그것은 실수입니다.

나는 우리가 그것을 '리드 육성'이라고 부르는 것을 좋아하지만 우리의 주요 목표는 가능한 한 빨리 파이프라인을 통해 리드를 밀어내는 것입니다. 실제로 리드를 육성하지 않는 이유는 무엇입니까? 실제로 양육합시다. 실제로 그 '양육'이라는 단어를 얼굴에 대고 보자.

귀하와 Killing Marketing에 대해 어떻게 더 알 수 있습니까?

미셸 : 훌륭합니다. 글쎄요, 저는 이 대화를 좋아합니다. 죽이는 마케팅 뒤에 숨겨진 이야기에 대한 당신의 모든 이야기 트랙과 그 전제는 매우 설득력이 있다고 생각합니다. Killing Marketing 사본은 어디에서 구입할 수 있습니까? 귀하와 CMI에 대해 어떻게 더 알 수 있습니까?

로버트 : 글쎄요, 당신은 그것에 연루되어 매우 친절합니다. Killing Marketing 의 경우 웹사이트 killmarketing.com에서 무료 챕터를 다운로드하고, 비디오를 얻고, 예고편을 보고, 구매 의사가 있는지 이해할 수 있습니다. 물론 좋아하는 모든 서점에서 구할 수 있습니다.

나에 대한 자세한 내용은 thecontentadvisory.net을 방문하십시오. 그곳에서 모든 생각을 집중하고 팀을 구성하며 청중 개발 및 청중 평가 관점에서 우리가 하는 일과 교육, 컨설팅, 자문 등의 모든 일을 합니다.

미셸 : 굉장해. 대화를 좋아했습니다. 오늘 우리와 함께 해주셔서 감사합니다.

로버트 : 나도 그랬어. 전적으로. 초대해주셔서 감사합니다.