Путь покупателя B2B

До Интернета типичный путь покупки B2B часто включал физическое путешествие.

Типичное взаимодействие при продажах тоже.

Возьмем, к примеру, американского бизнесмена из Шанхая Карла Кроу. Во время деловой поездки в США в начале 1930-х годов он проехал 1200 миль туда и обратно, чтобы навестить клиентов.

«Я занимаюсь рекламой этой компании в Китае уже несколько лет. По просьбе вашего дальневосточного менеджера я специально приехал из Нью-Йорка в Детройт, чтобы поговорить с людьми из вашего экспортного отдела…

… Ее давно не было, но когда она вернулась, то только для того, чтобы сообщить, что никто обо мне не слышал и никто не хочет меня видеть.

- Карл Кроу, Четыреста миллионов клиентов (1937)

В настоящее время как процесс покупки B2B , так и процесс продаж в основном происходят через цифровые каналы. У отделов продаж меньше возможностей для общения с клиентами лицом к лицу.

Это означает, что составить схему типичного пути покупателя B2B сегодня не так просто, как свериться с картой.

Что такое B2B?

Бизнес для бизнеса (B2B) — это термин для широкой категории различных отраслей и игроков.

Любые два предприятия, работающие вместе, могут быть описаны как таковые. Сюда входят производители, оптовые и розничные торговцы, мелкие местные розничные торговцы и крупные многонациональные предприятия.

Тем не менее, диапазон предприятий, который охватывает эта категория, не делает эту категорию слишком широкой, чтобы быть полезной. На самом деле, между B2B и бизнес-клиентом (B2C) есть некоторые явные различия, которые оправдывают его полезность.

Эти различия включают в себя:

• Объем и частота покупок
• Количество вовлеченных лиц, принимающих решения
• Доступные варианты финансирования

Что такое путь покупателя?

«Путь покупателя» — это название процесса, через который проходят покупатели перед покупкой продукта или услуги.

Конечно, не существует единого пути для всех покупателей. Существуют вариации различных путешествий.

Но то, что объединяет каждое успешное путешествие, — это одна и та же или похожая начальная точка (или точки) и конечная точка . Промежуточные этапы — маркетинговые каналы, исследования, сравнительные покупки, обсуждения с торговыми представителями и т. д. — могут различаться.

Многие дискуссии о пути покупателя сосредоточены на трех основных областях:

• Осведомленность: когда покупатели узнают о бренде, продукте или услуге. Это может быть связано с контактом с отделом продаж, маркетингом или рекомендациями.
• Рассмотрение: Когда покупатель взвешивает бренд, продукт или услугу с другими факторами. Это может быть бюджет, конкуренты, предполагаемые преимущества и т. д.
• Решение: Это может быть вдохновлено одним или несколькими элементами на этапе рассмотрения.

Мы будем использовать эти три этапа, чтобы организовать нашу разбивку пути покупателя B2B ниже.

Путь покупателя против пути клиента

Основное различие между путешествием клиента и путешествием покупателя заключается в том, что первое происходит после первоначальной покупки, а второе — нет.

Между этапами каждого из этих двух путешествий есть пересечение. И они иногда (неправильно) используются взаимозаменяемо.

Но в конечном счете путь клиента больше связан с увеличением среднего объема заказа (AOV) , перекрестными продажами ,   и поддержание здорового уровня удержания клиентов .   Путешествие покупателя больше связано с привлечением новых клиентов .

Используемые стратегия и тактика будут отражать эти различия. Существующие клиенты могут быть достигнуты по другим каналам для не-клиентов. Например, они с большей вероятностью будут в списках рассылки по электронной почте.

В чем уникальность пути покупателя B2B?

Основные этапы ( осведомленность , рассмотрение и решение ) остаются одинаковыми для пути покупателя B2B и B2C. Фактически, более 80% покупателей B2B заявили, что их опыт покупок в B2C на самом деле влияет на их опыт покупок в B2B.

Но хотя они хотят одних и тех же существенных преимуществ — четкого и удобного взаимодействия с клиентами, легкого доступа к информации и т. д. — есть некоторые важные различия, которые следует учитывать на этом пути.

Давайте посмотрим на это.

1. Фаза осознания

Что такое «покупатель B2B»?

Термин «покупатель B2B» почти противоречит терминам. Это связано с тем, что в процессе принятия решений в сфере B2B обычно участвуют от 6 до 10 человек .

Эти покупатели могут иметь разные и конкурирующие приоритеты или даже находиться в разных отделах. Члены вашей команды по продажам и маркетингу должны учитывать это при разработке стратегии и тактики.

Целевые рыночные каналы

До Интернета путь покупателя B2B включал печатные СМИ, молву, отраслевые мероприятия и другие личные каналы.

В настоящее время эти каналы в значительной степени заняты несколькими онлайн-каналами. Платная реклама, поисковые системы, социальные сети, электронный маркетинг и многое другое.

Они также включают « темные социальные» каналы. Это каналы, которые вы не можете однозначно отнести к определенному источнику, например, мессенджеры, текстовые сообщения, электронные письма и т. д.

Например, потенциальные клиенты могут увидеть вашу публикацию в социальной сети, которой поделился один из ваших подписчиков. В результате они могут совершить покупку прямо на вашем сайте несколько месяцев спустя.

Если они не скажут вам, каналы, которые повысили осведомленность покупателя, останутся для вас неизвестными.

Не в вашей власти контролировать происхождение и порядок пути каждого клиента. Но вы можете, по крайней мере, получить полезную информацию об этом, спросив своих существующих клиентов.

B2B маркетинг и динамика продаж и стратегия

Команды по продажам и маркетингу необходимы для роста. Подобно спортивным командам и армиям, они работают лучше всего, когда хорошо координируют свои действия и следуют одной и той же руководящей стратегии.

Стратегия продаж B2B часто возглавляет работу маркетинговых команд. Это может хорошо работать в краткосрочной перспективе, но не оптимально для долгосрочной стратегии.

Правило 95-5

Правило 95-5 , придуманное профессором Джоном Доусом из Института Эренберга-Басса, гласит:

95% бизнес-клиентов не находятся на рынке, чтобы совершить покупку в любой момент времени

Это означает, что если ваша стратегия продаж и маркетинга ориентирована в основном на 5% участников рынка, она игнорирует 95% вашей клиентской базы.

«Ну, если этих 95% моих потенциальных клиентов нет на рынке, что плохого в том, чтобы их игнорировать?» Вы можете задаться вопросом.

Ответ на это таков: потому что у вас нет возможности точно узнать , когда они появятся на рынке. Таким образом, маркетинговая деятельность B2b должна распространять напоминания всем существующим и потенциальным клиентам с течением времени.

Затем многие из 5% (покупатели на рынке), как мы надеемся, начнут покупательский путь.

А многие из остальных 95%, по крайней мере, войдут в стадию осознания. Или просто напомнить о вас, что означает, что ваш бизнес, скорее всего, будет в центре внимания, когда они появятся на рынке.

2. Этап рассмотрения

Предоставление легкодоступной информации

Как только потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе — посредством атрибутивного или неатрибутивного маркетинга — ему пора оценить ваше предложение (и, вероятно, предложения ваших конкурентов).

На этом этапе процесса покупки покупатели все еще хотят собрать данные и лучше понять ваши продукты или услуги.

Это означает, что вам также необходимо понимать точку зрения вашего клиента. Каковы их потребности, желания и болевые точки?

Создание контента может повлиять на решения клиентов. Образовательный контент и отзывы клиентов помогут. И распространение этого по правильным каналам может привести многих покупателей к следующему этапу цикла продаж…

Типичное взаимодействие при продаже

Исследование Gartner показало, что покупатели B2B тратят только 17% времени на принятие решений, встречаясь с потенциальными поставщиками.

Эта цифра еще ниже (5% или 6%), когда они сравнивают нескольких поставщиков.

Это не означает, что процесс продаж менее важен. На самом деле, возможно, это важнее, потому что у вашего отдела продаж будет меньше времени, чтобы оказать влияние.

Чтобы не упустить относительно небольшое окно возможностей для продаж, торговые представители могут построить воронку продаж на основе портретов покупателей для каждого потенциального клиента.

3. Фаза принятия решения

Решения о покупке не всегда окончательны

В B2B потенциальный покупатель не является гарантированным покупателем даже после того, как он явно выразил готовность начать процесс покупки.

Большой объем заказа и сложный характер транзакций B2B означают, что могут потребоваться некоторые переговоры.

B2B-платежи

Платежи B2B обычно имеют ряд отличительных особенностей. К ним относятся:

• Продолжительность ведущего периода
• Масштаб транзакций
• Условия оплаты
• Способы оплаты

Каждая из этих областей может влиять на решения клиентов в процессе покупки.

Например, возможность предложить конкурентоспособные условия оплаты часто имеет решающее значение для бизнеса B2B. Но это может повредить вашему денежному потоку. Для этого возможны потенциальные решения (см. раздел «Финансирование B2B» ниже).

Интеграция торговой точки (POS) с веб-сайтом

Интеграция вашей системы точек продаж (POS) с вашим веб-сайтом или другими цифровыми каналами (например, приложениями) имеет ряд преимуществ для пути покупателя B2B.

Это устраняет необходимость ручного ввода данных и помогает вам следить за информацией о ваших запасах по каналам.

Это также улучшит сбор данных о ваших клиентах , которые можно использовать для повышения эффективности многоканальных рекламных акций. И это дает вашим клиентам постоянные точки соприкосновения.

Короче говоря, это важная часть B2B-платежей, а значит, и пути покупателя.

B2B финансирование

Финансирование B2B охватывает ряд различных вариантов финансирования.

Это то, что вы можете рассмотреть для своего бизнеса двумя разными способами:

1. Как то, что вы можете использовать , чтобы увеличить свой денежный поток
2. Как что-то, что вы можете предложить своим клиентам , чтобы увеличить их общие расходы

Не всегда практично предлагать вариант 2 непосредственно своим клиентам.

В конце концов, это может увеличить их расходы, но уменьшит ваш оборотный капитал. Это может вызвать проблемы с выполнением заказов. Но аутсорсинг может быть чрезвычайно полезным (см. ниже «Улучшите покупательский путь вашего потенциального клиента с помощью решений TreviPay»).

Примеры популярных вариантов финансирования счетов включают:

• Традиционные банковские кредиты
• Венчурный долг
• Кредитные линии
• Инвойс-финансирование (включая инвойс-факторинг)

Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Это делает некоторые более подходящими в определенное время.

Например, в некоторых случаях дисконтирование счета-фактуры предпочтительнее факторинга счета-фактуры, например, когда вы хотите сохранить контроль над собственным процессом инкассации.

Но в других обстоятельствах, например, когда вам нужно передать свои коллекции на аутсорсинг, факторинг счетов лучше.

Чтобы максимизировать доступ клиентов к вариантам финансирования, вы можете беспрепятственно предлагать встроенное финансирование в точке продажи.

B2B коллекции

Коллекции B2B — важная часть пути покупателя B2B.

Одно исследование показало, что среднее британское МСП в любой момент времени выставляет пять неоплаченных счетов. Это составляет 8500 фунтов стерлингов — деньги, которые можно было бы реинвестировать в бизнес…

Существуют важные рекомендации по сбору B2B-коллекций, которым следует следовать, чтобы обеспечить их успех.

обработка счетов

Многие компании могут извлечь выгоду из временного увеличения денежного потока, заплатив с опозданием. Другие могут пострадать от путаницы, вызванной поздней обработкой счетов.

Другими словами, эффективная и своевременная обработка счетов (обработка счетов для компаний B2B может занять больше времени по разным причинам) фактически упростит путь к покупке для вашего клиента.

Делая это эффективно и без ошибок, вы также можете повысить удовлетворенность клиентов. Внедрение программного обеспечения для автоматизированного управления счетами   может быть большим шагом к достижению этой цели.

Улучшите покупательский путь вашего потенциального клиента с помощью решений TreviPay

В TreviPay мы предлагаем ряд решений, которые могут улучшить процесс покупки B2B для ваших клиентов.

От вариантов финансирования B2B, которые вы можете использовать для своих клиентов, до программного обеспечения для обработки счетов и решений для управления рисками мошенничества.

Благодаря нашему решению для управления кредитами продавцы могут предлагать альтернативные способы оплаты при оформлении заказа. Он легко интегрируется с сайтами электронной коммерции и позволяет покупателям автоматически принимать решения о кредите на сумму до 250 000 долларов США менее чем за 30 секунд.

Запланируйте демонстрацию сегодня, чтобы убедиться в этом лично!

Заключение

Путешествие покупателя B2B может начинаться по целому ряду каналов. Вам нужно повышать осведомленность о них.

Отправную точку многих путешествий невозможно отследить, но вы всегда можете спросить покупателей, как они нашли вас позже.

Сегодня средний торговый представитель имеет меньше времени для личного взращивания потенциальных клиентов, особенно если потенциальный покупатель также смотрит на ваших конкурентов.

Предоставление потенциальным покупателям четкой и подробной информации поможет им на этапе рассмотрения в процессе покупки.

Важно сделать процесс покупки простым и гибким. Предлагая эффективные услуги по обработке платежей в точках продаж, вы можете не потерять покупателей в последний момент.

Самостоятельное использование финансирования B2B может значительно увеличить денежный поток вашего бизнеса. Затем вы можете предложить своим клиентам более выгодные условия оплаты.

А предложение покупателям вариантов встроенного финансирования — еще один способ повысить ваши шансы на успешную продажу.

Путь покупателя не заканчивается платежами и финансированием. Эффективный и безошибочный сбор и обработка счетов помогают еще больше повысить удовлетворенность клиентов.