Итоги SMX East 2012

Нет ничего лучше, чем конференции, чтобы получить представление о том, что на уме у поисковых маркетологов. И хотя я не смог охватить все сессии (отсутствие дополнительных рук помешало мне сделать это), я затронул несколько замечательных тем, в том числе:

• Какие SEO-метрики имеют значение.
• Какие технические показатели SEO имеют значение.
• Линкбилдинг в мире после Penguin.
• Знакомство со схемами.
• Здание Персоны.
• Оптимизация вашей поисковой карьеры.
• Продвинутая тактика исследования ключевых слов.

Поскольку все мы очень заняты, я подумал, что нужно сделать обзор того, что вам нужно знать из пройденных сессий. Как насчет этого?

Что выделялось в этом году

Что мы можем извлечь из таких конференций, как SMX, так это не то, что происходит эволюция (это данность), а то, как эволюция влияет на стратегии, тактики и роли. Некоторое время мы отходили от тактики гиперфокусировки к более целостному взгляду на то, как она влияет на общую картину — на бизнес-цели.

Ясно видеть, что не только те, кто находится в центре внимания отрасли, проповедуют это. В мире маркетинга происходят культурные сдвиги, которые вы можете почувствовать среди посетителей. И с этим сдвигом мы наблюдаем непрерывную эволюцию ролей, дисциплин и наборов навыков в веб-маркетинге. Это делает его действительно веселым и захватывающим временем, чтобы быть частью всего этого.

Другой темой, которую я заметил, были разговоры о содержании. В чате с людьми вокруг конференции становится очевидным, что люди не просто хотят знать, какой тип контента они должны создавать, но и как создавать контент для своего бизнеса, который не только дружественный к «Панде», но и связан с их аудиторией из маркетинговая перспектива.

Я слышал, что меня беспокоят следующие вопросы: Как мне создать привлекательный контент вокруг этого продукта, который у меня не такой привлекательный? Или как B2B создает контент-стратегию? Основу контент-стратегии можно найти в традиционном поисковом маркетинге с помощью таких вещей, как исследование ключевых слов и построение органических ссылок. И как только мы начнем собирать воедино эти традиционные тактики, у нас появится путь к контенту.

Сейчас миру нужны люди, которые могут объединить все эти тактики поискового маркетинга и разработать качественный контент, который нужен пользователям и бизнесу. Найдите себе настоящих писателей, которые разбираются в стратегии и разбираются в веб-маркетинге.

Найдите тех, кто может управлять контентной стратегией, используя бизнес-цели, данные поиска, продажи и маркетинговые потребности. Кто разбирается в доступных онлайн-каналах и знает, какой контент работает в каком месте. Кто может измерять и корректировать стратегию по мере необходимости. Кто видит контент в более широкой картине как часть всего, что делает бизнес, и как он отражает брендинг и пользовательский опыт. Это роль контент-маркетинга.

Но это конец этой тирады; как насчет того, чтобы продолжить с выводами из нашего репортажа SMX East?

Давайте начнем с:

Какие SEO-метрики действительно важны?

Этот вопрос волнует многих маркетологов. Что дает нам как специалистам по поисковой оптимизации наилучший снимок успеха? Риа Драйсдейл из Outspoken Media начала разговор с того, что у рейтингов как формы измерения серьезные проблемы. Она утверждает, что по мере того, как мы становимся более изощренными, меняются и наши показатели. Она рекомендует посмотреть:

• Движение
• Ведет
• Коэффициент конверсии
• Квалифицированные лиды
• Случаи
• Победы
• Рост компании

На том же сеансе Ванесса Фокс из Nine by Blue призвала аудиторию задаться вопросом, почему мы отслеживаем традиционные показатели, которые мы делаем — что-то, что, возможно, не многие люди останавливаются, чтобы задаться вопросом. Она сказала, что нужно смотреть на данные в контексте, чтобы понять, почему что-то произошло, а не только то, что это произошло.

Райан Джонс из Sapient Nitro говорит, что вы должны начать с бизнес-целей, таких как продажи, конверсия, лиды и осведомленность, а затем выбрать показатели, которые помогут вам измерить это. Подкрепляйте свои поисковые данные бизнес-данными для реализации стратегии. Сопоставьте ключевые слова с воронкой продаж, чтобы получить представление.

Роб Буччи из STAT Search Analytics говорит нам, что ранжирование на самом деле не мертво, если на него посмотреть свежим взглядом. Сосредоточение внимания на отдельных ключевых словах может быть близоруким, но просмотр современной поисковой выдачи предлагает богатые данные. И в поисковой выдаче есть много элементов, которые вы можете измерить. Просто взгляните на то, как он расположен, и на все элементы, которые собираются вместе на странице результатов, чтобы предложить картину этого поискового запроса.

Какие технические показатели SEO действительно важны?

На что нам следует обращать внимание, чтобы показать, что мы на верном пути? Диксон Джонс из Majestic SEO напоминает нам, что нужно провести время в разделе справки Google Webmaster Tools.

В этом разделе сотни страниц, которые часто говорят больше, чем мы думаем. Читайте между строк и продолжайте возвращаться снова и снова. Знаете ли вы, что эти страницы обновляются регулярно и без предварительного уведомления? Это вечнозеленое во всей красе, ребята. Найдите драгоценные камни внутри, чтобы помочь вам в технических усилиях SEO.

Линкбилдинг в пост-пингвиновом мире

Джон Болл из Page One Power рассказал о тактике создания качественных ссылок, и знаете что? Большая часть этого сосредоточена на создании идей для отличного контента, который люди хотят потреблять. Пара моментов, которые он отвез домой:

• Создание ссылок — это творческий процесс, в ходе которого команда проводит мозговой штурм концепций.
• Посмотрите на создание сетей в автономном режиме, чтобы принести пользу вашим онлайн-сетям ссылок — люди связываются с людьми.
• «Сухие» темы и наборы ключевых слов могут быть воплощены в жизнь с помощью контента, который исследует семантически релевантные темы, связанные с продуктом/услугой/отраслью. Если вокруг этих тем есть сообщество, вы можете создавать ссылки.

Вот лишь некоторые из его рекомендаций по построению ссылок:

• Ведение блога и гостевой блог.
• Исследование ключевых слов, которое включает в себя изучение сообществ с использованием: «ключевых слов» новостей; эксперты по «ключевым словам»; «ключевые» ассоциации; «ключевые» форумы; «ключевые» блоги; выставки «ключевого слова»; «ключевые» события; "ключевые" объявления.
• Написание незапрашиваемых отзывов для компаний, с которыми вы ведете бизнес.
• Создание «музея» онлайн истории вашего продукта/услуги/темы, чтобы привлечь людей.
• Создание глоссария ключевых терминов в вашей отрасли в Интернете.

Схема 101: Почему важны новые метаданные

Мэтью Браун из AudienceWise дал пять отзывов об использовании разметки схемы:

1. Следите за страницей Schema.org в инструментах Google для веб-мастеров. Он часто меняется без предварительного уведомления и предлагает ключевую информацию.
2. Посмотрите на свою вертикаль (какой бы она ни была для продуктов и услуг), чтобы увидеть, какой тип разметки отображается в поисковой выдаче, чтобы оценить, что делает отрасль.
3. Установите показатели успеха и следите за рейтингом кликов; когда эти показатели подскакивают или падают, вы можете начать измерять успех расширенных сниппетов.
4. Будьте терпеливы. Google может начать отображать разметку в течение 30 дней и более.
5. Узнайте больше о Графике знаний. Это важный шаг.

Дополнительные советы от Мэтью по этой теме можно найти в нашем недавнем интервью с ним.

Кэрри Хилл из KeyRelevance рассказала о многогранной разметке схемы, от отзывов до местоположений, рецептов и многого другого. Она подчеркнула, что сейчас самое подходящее время, чтобы начать экспериментировать с тем, как разметка может повлиять на ранжирование.

Кэрри поделилась интересной историей: она использовала свой блог для экспериментов с расширенными сниппетами (и ее блог был меньше, около 60 страниц). Сделав обзор кофеварки (единственный обзор этого продукта в ее блоге) и внедрив разметку для него, она опередила Overstock.com в рейтинге этой кофеварки. Это потому, что Google решил, что это наиболее релевантный результат для этой конкретной марки и модели.

На этом сеансе и Мэтью, и Кэрри предупредили, что вы должны выбирать разметку мудро и осторожно, стараясь не размечать слишком много элементов на странице, иначе вы рискуете замедлить работу сайта. Используйте инструмент Google Page Speed ​​и инструмент проверки структурированных данных, чтобы убедиться, что ваши изменения реализованы правильно.

Что самое важное, что вы должны знать о схеме? Мы находимся на самом начальном этапе, многие люди предсказывают, что он взорвется, поэтому учитесь и внедряйте сейчас, пока это не сделали ваши конкуренты.

Маркетинг для ваших персонажей

Поисковый маркетинг может помочь нам создать образ нашей целевой аудитории. Исследование ключевых слов является частью этого, зная, кто что ищет. Билл Хант из Back Azimuth дал нам несколько советов по созданию сегментов аудитории и персон:

• Начните с группировки продуктов и услуг, предлагаемых компанией.
• Сегментируйте аудиторию/тип персоны по тем, кто использует каждый продукт.
• Определите ключевые слова, которые использует каждый из этих сегментов аудитории.

Майкл Смит из Brookstone рассказал о творческих способах создания личности:

• Используйте Alexa.com для получения общих демографических данных о пользователях вашего сайта. Поскольку вы не можете нацелить Alexa конкретно на страницы продуктов, вы можете нацелить его на сайты, которые специализируются на определенных продуктах/услугах, таких как ваш, чтобы получить больше данных.
• Просмотрите отзывы на страницах продуктов, чтобы узнать, кто просматривает ваши продукты. Возьмите это и посмотрите, совпадает ли вообще информация Alexa.
• Посетите YouTube, чтобы узнать, что люди говорят о продукте/теме и кто они. Или вы можете собрать данные о комментаторах сообщений в блогах, связанных с этой темой в Интернете. Вы видите шаблон для персоны?

Оптимизация вашей поисковой карьеры

Если вы состоите в поисковом сообществе, сейчас самое подходящее время для вас. Как сказал нам Крис Тейлор из Onward Search , специалисты по поисковому маркетингу пользуются большим спросом. Его рекрутинговая фирма видит среднюю зарплату на должностях среднего звена со стратегическими и практическими навыками от 60 000 до 100 000 долларов в год.

Хамид Саифи из Deutsch LA рассказал о том, как выделиться в своей поисковой карьере. Но одна вещь, которая осталась в стороне от сессии, заключалась в том, когда он откровенно говорил о том, что он поощряет сотрудников, которые хотят выполнять внештатную работу на стороне, потому что это приносит пользу обеим сторонам. Другие участники дискуссии, такие как Кейси Джиллетт из KoMarketing , также поддержали эту тему, продемонстрировав растущее признание сотрудников, которые берут на себя работу в нерабочее время.

О, и Хамид показал это видео, которое заставило нас всех посмеяться:

Тактика расширенного исследования ключевых слов

Исследование ключевых слов является основой для многих наших усилий в области поискового маркетинга. Мне понравилась простая воспроизводимая модель, предложенная Патрицией Херш из SmartSearch Marketing :

В порядке подхода она говорит, что сначала нужно начать с ключевых слов, которые имеют отношение к бизнесу, затем посмотреть на объем поиска и коэффициент конверсии и, наконец, добавить дополнительные тактики:

1. Релевантность для бизнеса. Сосредоточьтесь на специфичности и уникальности ключевых слов. Вы могли бы сделать шкалу оценки для этого. Например, уровень 1 = обязательные ключевые слова; уровень 2 = очень актуальный, уникальный и специфичный для вашей компании; уровень 3 = очень актуальный, но менее точный; 4 уровень = все остальное.
2. Объем поиска: Большинство людей начинают здесь. Вы можете сортировать по объему в электронной таблице Excel, но оставьте там цветовую кодировку, которая показывает те ключевые слова, которые имеют отношение к бизнесу, чтобы вы могли начать выбирать интересные ключевые слова.
3. Конверсия: если у вас есть данные PPC, вы можете увидеть, насколько хорошо эти ключевые слова очень быстро конвертируются. Анализируйте количество конверсий, цену за конверсию и коэффициент конверсии.
4. Конкуренция: посмотрите на конкуренцию — сколько веб-сайтов отображается по этому ключевому слову? Не стройте нереалистичную стратегию. Вы не можете быть № 1 во всем. Вы, конечно, можете туда попасть, но это может занять больше времени в зависимости от ваших конкурентов.
5. Намерение искателя: пользователи больше всего ищут в начале цикла продаж на этапе осведомленности и в конце цикла во время выбора. Информационное > навигационное > транзакционное. Старайтесь охватить людей в начале и в конце, чтобы получить больше возможностей для видимости.

Куда движется SEO в 2013 году?

На этой панели маркетологи собрались вместе для обсуждения под руководством Дэнни Салливана из Search Engine Land о том, что ждет поисковый маркетинг в следующем году. Конечно, извечный вопрос, который задают снова и снова: «Умерло ли SEO?» И, конечно же, ответ в очередной раз «нет», НО…

Дуэйн Форрестер из Bing рассказал о том, как SEO растет, чтобы найти свое место в мире маркетинга как дисциплина, которая может стоять сама по себе. Он говорит, что для того, чтобы в наши дни называть себя оптимизатором, вы должны иметь более изощренный стратегический взгляд. Вы должны понимать эволюцию того, где вещи будут активными. Знайте, как ваш контент взаимодействует на разных платформах и в новых областях технологий, чтобы вы могли планировать это.

На вопрос: Какие навыки вам необходимы для успеха в 2013 году?

Алекс Беннерт из The Wall Street Journal напомнил нам, что нужно подумать о том, как поиск поддерживает ваш бренд или ваш продукт. Выйдите за рамки управления трафиком. И по-прежнему важно знать техническую часть SEO, чтобы помочь поисковой системе лучше выполнять свою работу. Кроме того, разберитесь в мобильных устройствах и в том, как ваши пользователи будут по-разному взаимодействовать на разных платформах.

Дуэйн говорил о необходимости понимать маркетинг на базовом уровне — психологию продажи объекта человеку. Кроме того, основы SEO не подлежат обсуждению. Он похвалил Мэтта Бэйли за его способность присваивать долларовую стоимость всему и напомнил нам, что каждый из нас должен уметь делать это в рамках своей дисциплины. (Примечание: ознакомьтесь с недавним интервью с Мэттом Бейли об аналитике в нашем августовском информационном бюллетене по SEO). Наконец, он рассказал о необходимости понимания адаптивного дизайна и его важности для будущего SEO.

Скотт Гарднер из Bank of America обратился к тем, у кого есть журналистские навыки, с точки зрения разработки контента.

Рэй Хоффман из PushFire рассказала о том, что работодатели часто ожидают, что сотрудники поискового маркетинга сделают все, но вместо того, чтобы делать все наполовину, потому что вы пытаетесь сделать все сразу, сосредоточьтесь на одном деле и окупите инвестиции через этот канал.

… И это вкратце о нашем SMX East. Вы можете просмотреть все сессии здесь. Надеюсь, вам понравилось, и если у вас есть какие-то любимые лакомые кусочки, которые вы узнали на шоу, поделитесь ими в комментариях ниже. Если вам интересно посмотреть фотографии с шоу, посмотрите наш альбом SMX East 2012 на Facebook!