Получите максимум от клиентов с помощью Expand Marketing

tl;dr — Эта статья посвящена «расширенному маркетингу» и предлагает стратегии удержания клиентов, которые у вас уже есть.

Выполняется ли ваш маркетинг? Или он вкладывает всю свою работу в привлечение клиентов, а затем передает их в службу поддержки клиентов после первой продажи?

Мы надеемся, что нет. Потому что большую часть прибыли вы получите после первой продажи. Согласно Harvard Business Review, «увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%».

Настоящие деньги в бизнесе — это долгосрочные отношения, которые вы построите со своими клиентами. Их пожизненная ценность. Направления, которые они могут отправить. Товары и услуги, которые они будут покупать. Не только во время первой продажи, но и в последующие годы.

Расширенный маркетинг фокусируется на этих более поздних событиях. Это то, что происходит после первой продажи. Расширенный маркетинг связан с маркетингом удержания и лояльности, но удержание и лояльность традиционно связаны только с сохранением существующих клиентов. Расширенный маркетинг — это больше о развитии ваших отношений с ними.

Некоторые из лучших маркетологов какое-то время отдавали приоритет тому, что происходит после продажи. В исследовании, которое мы провели с Econsultancy, именно эта ориентация на удержание больше всего отделяла лидеров в маркетинге от их основных коллег. Мы предполагаем, что вы хотели бы присоединиться к этим лидерам. Итак, вот 10 способов добраться туда.

Серьезно отнеситесь к своей программе защиты интересов клиентов и клиентскому опыту, который она обеспечивает.

Потребительский опыт становится единственным важным отличием бренда. Ожидается, что к 2020 году это будет иметь большее значение, чем цена и продукт.

Наличие программы защиты интересов клиентов в основном означает, что вы взяли на себя сознательное обязательство улучшить качество обслуживания ваших клиентов (также известное как «клиентоориентированный маркетинг»).

Оно включает:

• Наличие человека, ответственного за защиту интересов клиентов. Желательно, чтобы это был кто-то, кто хорошо известен и пользуется уважением в вашей компании и имеет опыт работы в разных отделах.
• Наличие выделенного бюджета для улучшения качества обслуживания клиентов. Это все болтовня, пока на столе не появятся деньги. Если ваша компания серьезно относится к программе защиты интересов клиентов, вам необходимо иметь для нее реальный выделенный бюджет.
• Наличие задокументированной стратегии и плана защиты интересов клиентов. Это план вашей компании по улучшению качества обслуживания клиентов.
• Исполнительная поддержка. Каждый раз, когда появляется новый отдел или проект, это означает, что вы будете мешать повседневной работе людей. Но у них уже мало времени, и они беспокоятся о своей работе (или, по крайней мере, о своих прибавках и премиях). Ваш милый маленький проект может помешать их целям. Так что вам лучше получить благословение и поддержку хотя бы от одного влиятельного человека. Вам понадобится эта поддержка в пути.
• Наличие заранее определенных показателей для измерения успеха. Не тратьте на это шесть месяцев и десятки тысяч долларов, не продемонстрировав свои результаты.

Попросите рефералов.

Также известный как «реферальный маркетинг», когда существующие клиенты приводят к вам новых клиентов. Это идеальный способ развития вашего бизнеса, потому что привлеченные клиенты, как правило, тратят больше и остаются дольше; другими словами, они являются клиентами выше среднего.

Интересно, что большинство продаж B2B происходит через рефералов. Фактически, 90% решений о покупке B2B зависят от рекомендаций коллег, и 84% покупателей B2B начинают процесс покупки с рекомендации.

Хитрость заключается в том, как попросить ваших существующих клиентов порекомендовать вам этих привлекательных незнакомцев. И, что удивительно, сделать это не так уж и сложно. Вы просто должны спросить.

Вы добьетесь большего успеха, если спросите:

• сразу после того, как вы сделали что-то большое для своего существующего клиента, или если они особенно рады чему-то, что только что произошло; и
• в сдержанной манере. Итак, скажите что-то вроде: «Я так рад, что все получилось! Эй, если вы знаете кого-то, для кого мы могли бы быть полезны, сообщите им об этом. И скажите им, чтобы они сказали мне, что вы их послали — я позабочусь о том, чтобы мы были для них особенно добры.

Такого рода запросы часто поднимают щекотливую проблему оплаты (либо вашему существующему клиенту, либо новому клиенту), обычно в форме скидки или добавления какого-либо компонента вашей услуги бесплатно.

Скидки и халява могут работать, но будьте осторожны. Они, как правило, работают не так хорошо, как вы думаете. На самом деле лучшие рекомендации приходят просто потому, что ваша команда проделала очень хорошую работу, и ваш клиент был искренне доволен. Так приятно, что они подумали упомянуть вашу работу другу или коллеге.

Так что держите каналы рефералов открытыми и убедитесь, что ваши клиенты знают, что вы приветствуете и поощряете рефералов. Но если у вас возникнет соблазн начать тратить деньги на это, используйте эти деньги вместо того, чтобы улучшать свои продукты и услуги. Этот косвенный маршрут на самом деле даст вам больше рефералов в долгосрочной перспективе.

Максимизируйте перекрестные продажи и дополнительные продажи.

Это маркетинг 101 — значит, вы предлагаете перекрестные и дополнительные продажи, верно?

Если вы пропустили маркетинг 101 (или это было так давно, что вы не можете вспомнить), перекрестные продажи — это когда вы предлагаете аналогичный бесплатный товар. Например, вы покупаете шляпу за 50 долларов, а продавец предлагает вам пару перчаток. Это перекрестные продажи.

Если продавец показывает вам более красивую и дорогую шляпу — и вы ее покупаете — это дополнительная продажа.

Не пренебрегайте этой простой, но чрезвычайно эффективной тактикой. Они удваивали доходы маркетологов, начиная с печатных каталогов, вплоть до дней легенды рекламы и маркетинга середины века Дэвида Огилви.

Наличие программы адаптации (или более одной).

Вы слышали о «раскаянии покупателя», верно? Это реальная вещь. Как и его меньшее состояние, «беспокойство покупателя».

Когда к нам приходят новые клиенты, они боятся, что приняли неверное решение. Их радар на признаки проблем. Если вы сможете обезвредить этот радар, предоставив им сильный адаптационный опыт, вы рассеете большую часть этих страхов.

Даже пара хороших, обнадеживающих впечатлений на раннем этапе заставит ваших новых клиентов доверять вам намного больше. А это значит, что позже они дадут вам презумпцию невиновности.

Программы онбординга также, как правило, поощряют использование ваших продуктов или услуг. И, как вы знаете, если люди покупают, но потом не пользуются вашими вещами, когда их бюджет сокращается, ваша компания пострадает в первую очередь. Потому что они все равно не пользовались твоими вещами.

Программы адаптации также работают, потому что они являются идеальной возможностью научить ваших новых клиентов тому, как лучше всего использовать ваши продукты или услуги. И чем лучше они знают, как с вами работать, тем больше у них шансов получить хорошие результаты. И чем больше результатов они получают… ну, тем больше вероятность того, что они останутся, купят больше вещей и порекомендуют своим друзьям. Это противоположность порочного круга – это благотворный круг.

Все еще не убеждены в силе онбординга? Подумайте вот о чем: 23% клиентов уходят из-за плохой адаптации. И все же только 36% маркетологов B2B используют автоматизацию маркетинга для программ адаптации и удержания клиентов.

Предлагайте контент и опыт непрерывного образования.

То, что мы знаем о нашем продукте, и то, что наши клиенты знают о нашем продукте, — не одно и то же.

Мы можем думать, что наш продукт потрясающий, потому что мы можем масштабировать работу в два раза быстрее, или мы можем делать то, что инструменты наших конкурентов никогда не могли сделать. Но если наши клиенты не знают, как использовать наш продукт таким образом, им не повезло. И, в конце концов, нам тоже не повезет (когда они уйдут).

Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши клиенты остались и раскачивали ваши продукты так, как вы знаете, они могли бы это делать — пожалуйста — обучите их этому.

Не взимайте с них плату за это. Не усложняйте доступ к обучению. Не беспокойтесь, если конкурент может время от времени проникнуть на вебинар. Дайте информацию свободно. Сделайте его легким для понимания, легким в применении, легким в доступе.

Бонусные баллы, если вы активно обращаетесь к своим клиентам, чтобы получить их отзывы о том, какое обучение они хотят, чтобы вы создали следующим (например, с помощью опросов).

И еще больше бонусных баллов, если вы предлагаете мероприятия и другие забавные вещи, чтобы сделать обучение еще более увлекательным. И легко… я упоминал легко?

Упростите обслуживание клиентов.

Вот статистика, которая поставила меня в тупик: треть американцев настолько неохотно взаимодействуют со службой поддержки клиентов, что вместо этого они предпочитают мыть унитаз.

Серьезно.

Не знаю, как вы, а я могу найти много дел, прежде чем начну чистить туалет. Я мог бы даже возиться с моими налоговыми формами сначала.

Так что, если ваши клиенты (даже некоторые из них) не хотят звонить в сервисный центр, как вы думаете, насколько вероятно, что они обратятся за помощью?

И если они не обращаются за помощью, а что-то не так или не работает, как вы думаете, насколько вероятно, что они рассмотрят другие варианты, включая ваших конкурентов?

Способ исправить это, очевидно, состоит в том, чтобы облегчить людям получение помощи.

Итак, предлагайте такие вещи, как:

• Область онлайн-справки, которая на самом деле… знаете ли… полезна.
• Окно чата, предпочтительно такое, в котором работают умные, искренне любезные люди в те часы, когда вашим клиентам понадобится помощь. (Пожалуйста, постарайтесь сделать лучше, чем с 9 утра до 5 вечера).
• Отзывчивая команда социальных сетей/обслуживания клиентов. Все больше и больше обслуживания клиентов переносится в социальные сети. Ты должен быть там.

Мы знаем, что вся эта поддержка клиентов стоит дорого. Действительно хорошие специалисты по обслуживанию клиентов — это сокровище, и им нужно платить, отдыхать и давать инструменты, необходимые для выполнения их работы. И это просто дороговато.

Поэтому, пока вы размышляете о том, как (или стоит ли) платить за лучшее обслуживание клиентов, подумайте вот о чем: насколько больше может увеличиться доход вашей компании, если вы сократите отток клиентов хотя бы на 10%? Или если бы вы могли заставить своих существующих клиентов тратить на вас даже на 10% больше? Будет ли это финансировать хотя бы часть ваших инвестиций в обслуживание клиентов?

Поощряйте пользовательский контент.

Мы называем это «веком информации», но в некотором смысле это также и век мнений. Теперь, когда каждый может публиковать в Интернете все, что захочет (почти все), ваши клиенты могут публиковать информацию о вас. О продуктах, услугах, логотипе, событиях и многом другом вашей компании.

Они также могут комментировать ваш блог или комментировать вас на сторонних сайтах.

Весь этот контент называется «пользовательский контент». Его можно использовать для увеличения продаж как от существующих, так и от новых клиентов.

Рассмотрим сообщество клиентов.

Многие компании управляют онлайн-сообществами для своих клиентов. Это может быть как простая частная группа в Facebook или LinkedIn, так и сложная, например, полностью укомплектованный форум сообщества на вашем веб-сайте.

Некоторые компании нанимают модераторов; некоторые нет. Некоторые из этих сообществ сознательно создаются и управляются их целевой компанией; другие создаются клиентами без одобрения компании.

Некоторые из этих типов сообществ процветают и делают большие дела для удержания клиентов, для разработки продуктов и для бренда компании. Другие сообщества запускаются, а затем исчезают.

Это все способ сказать, что интернет-сообщества представляют собой смешанную сумку. Они хитрые. И они не дешевые. Но некоторые компании добились огромных успехов с помощью этой расширенной маркетинговой тактики. Ваш тоже может.

Используйте свои данные для построения моделей клиентов из группы риска.

Маркетологи уделяют большое внимание пути покупателя, и это хорошо. Но что, если мы уделим столько же внимания сохранению отношений с клиентами?

У нас уже есть данные для этого. Нам просто нужно построить модели, которые могут прогнозировать, когда наши существующие клиенты подвергаются риску.

Также было бы разумно создать «профили оттока». Не каждый клиент теряет интерес или уходит по одной и той же причине.

Как только вы узнаете, где находятся точки риска, пришло время действовать. Протестируйте несколько различных стратегий вмешательства. Поможет ли обучение клиентов? Будет ли визит вашей команды по оптимизации продукта иметь значение? Что, если вы просто позвоните клиенту из группы риска и спросите, как идут дела? Удивительно, как часто отношения можно спасти всего лишь 10-минутным телефонным звонком.

Используйте оценку клиентов, чтобы определить, кто ваши лучшие клиенты.

Мы все знаем о подсчете потенциальных клиентов — это количественный способ сообщить продавцам, какие лиды им следует звонить в первую очередь, и способ для маркетологов определить, какие лиды нужно еще немного подогреть перед звонком по продажам.

Но как насчет того, чтобы предоставить такое же отношение к вашим существующим клиентам? Ведь «синица в руке стоит двух в небе», как говорится. Итак, разве у всех нас не должны быть программы оценки клиентов?

Заключение о преимуществах расширения маркетинга

Проведем мысленный эксперимент.

Подумайте, что произойдет, если вам придется «поспешить с приобретениями». Если вашей компании пришлось прекратить привлечение клиентов на определенный период времени. Скажем месяц. Или год.

У большинства маркетологов одной только мысли об этом достаточно, чтобы кровь стыла в жилах. И, эй ‒ мы поняли. Поэтому это всего лишь мысленный эксперимент.

Но такое ограничение может быть способом проявить творческий подход (и по-настоящему активный) в сохранении и развитии ваших существующих отношений с клиентами.

Так что сделайте глубокий вдох. Возьмите блокнот и хорошую ручку. Представьте, что бы вы сделали, чтобы сохранить доход (и сохранить занятость всего персонала вашей компании), если бы у вас не было другого источника дохода, кроме ваших существующих клиентов.

Это может дать вам смелое видение, которое могло бы создать серьезную расширенную маркетинговую программу.

И, к счастью, после завершения мысленного эксперимента вы все еще можете вернуться к привлечению клиентов.