Aproveche al máximo los clientes que tiene con Expand Marketing

tl; dr: este artículo trata sobre "expandir el marketing" y ofrece estrategias para mantener a los clientes que ya tiene.

¿Tu marketing sigue adelante? ¿O pone todo su trabajo en conseguir al cliente y luego pasa las cosas al servicio de atención al cliente después de la primera venta?

Esperamos que no. Porque la mayoría de las ganancias que obtendrás provienen de la primera venta. Según The Harvard Business Review, "aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 % aumenta las ganancias entre un 25 % y un 95 %".

El dinero real en los negocios está en las relaciones a largo plazo que construirá con sus clientes. Su valor de por vida. Las referencias que pueden enviar. Los productos y servicios que comprarán. No solo durante la primera venta, sino en los próximos años.

Expandir el marketing se enfoca en esos eventos posteriores. Es lo que sucede después de la primera venta. El marketing de expansión está relacionado con el marketing de fidelización y retención, pero la retención y la fidelización se tratan tradicionalmente de mantener a los clientes existentes. Expandir el marketing se trata más de hacer crecer sus relaciones con ellos.

Algunos de los mejores especialistas en marketing han priorizado lo que viene después de la venta durante un tiempo. En la investigación que hicimos con Econsultancy, fue este enfoque en la retención lo que más separó a los líderes en marketing de sus pares principales. Suponemos que le gustaría unirse a esos líderes. Así que aquí hay 10 formas de llegar allí.

Tome en serio su programa de defensa del cliente y la experiencia del cliente que fomenta.

La experiencia del cliente se está convirtiendo en el único diferenciador de marca que importa. Se espera que importe incluso más que el precio y el producto para 2020.

Tener un programa de defensa del cliente básicamente significa que se ha comprometido conscientemente a mejorar la experiencia de sus clientes (también conocido como "marketing centrado en el cliente").

Incluye:

• Tener a alguien a cargo de la defensa del cliente. Preferiblemente alguien que sea muy conocido y respetado en toda su empresa, y que tenga experiencia trabajando en varios departamentos.
• Contar con un presupuesto dedicado a mejorar la experiencia del cliente. Todo es charla hasta que hay dinero sobre la mesa. Si su empresa se toma en serio un programa de defensa del cliente, necesita tener un presupuesto real y dedicado para ello.
• Tener una estrategia y un plan de defensa del cliente documentados. Este es el plan de juego de su empresa para mejorar la experiencia del cliente.
• Apoyo ejecutivo. Cada vez que surge un nuevo departamento o proyecto, significa que se interpondrá en el trabajo diario de las personas. Pero ya tienen poco tiempo y están preocupados por sus trabajos (o al menos por sus aumentos y bonificaciones). Su pequeño y lindo proyecto puede interponerse en el camino de sus objetivos. Así que es mejor que tengas la bendición y el respaldo de al menos una persona poderosa. Necesitarás ese apoyo en el camino.
• Contar con métricas predefinidas para medir el éxito. No dedique seis meses y decenas de miles de dólares a esto sin alguna forma de mostrar sus resultados.

Pida referencias.

También conocido como "marketing de referencia", esto es cuando los clientes existentes le traen nuevos clientes. Es una forma ideal de hacer crecer su negocio porque los clientes referidos tienden a gastar más y permanecer más tiempo; en otras palabras, son clientes mejores que el promedio.

Curiosamente, la mayoría de las ventas B2B ocurren a través de referencias. De hecho, el 90 % de las decisiones de compra B2B están influenciadas por recomendaciones de pares y el 84 % de los compradores B2B comienzan su proceso de compra con una recomendación.

El truco es cómo pedirles a sus clientes existentes que lo refieran a estos extraños atractivos. Y, sorprendentemente, no es tan difícil de hacer. Sólo tienes que preguntar.

Tenderás a tener más éxito si preguntas:

• justo después de haber hecho algo grandioso para su cliente existente, o si están particularmente felices por algo que acaba de suceder; y
• de una manera discreta. Por lo tanto, diga algo como: “¡Me alegro mucho de que haya funcionado! Oye, si conoces a alguien para quien podamos ser buenos, házselo saber. Y diles que me digan que los enviaste; me aseguraré de que seamos muy buenos con ellos”.

Este tipo de pregunta a menudo trae a colación el tema complicado del pago (ya sea a su cliente existente o al nuevo cliente), generalmente en forma de descuento o agregando algún componente de su servicio de forma gratuita.

Los descuentos y regalos pueden funcionar, pero tenga cuidado. Tienden a no funcionar tan bien como pensarías que lo harían. En realidad, las mejores referencias surgen simplemente porque su equipo hizo un trabajo extra bueno y su cliente quedó realmente complacido. Tan contentos que pensaron en mencionar su trabajo a un amigo o colega.

Por lo tanto, mantenga abiertos los canales de referencia y asegúrese de que sus clientes sepan que usted recibe y fomenta las referencias. Pero si está tentado a comenzar a gastar dinero en esto, use ese dinero en mejorar sus productos y servicios. Esa ruta indirecta en realidad le dará más referencias a largo plazo.

Maximice las ventas cruzadas y las ventas adicionales.

Es marketing 101, por lo que está ofreciendo ventas cruzadas y ventas adicionales, ¿verdad?

Si se perdió el marketing 101 (o ha pasado tanto tiempo que no puede recordar), las ventas cruzadas son donde ofrece un artículo complementario similar. Por ejemplo, digamos que compras un sombrero de $50 y el minorista te ofrece un par de guantes. Eso es una venta cruzada.

Si el minorista le muestra un sombrero más bonito y más caro, y usted lo compra, eso es una venta adicional.

No pase por alto estas tácticas simples pero tremendamente efectivas. Han estado duplicando los ingresos para los vendedores desde los catálogos impresos, incluso hasta los días de la leyenda de la publicidad y el marketing de mediados de siglo, David Ogilvy.

Tener un programa de onboarding (o más de uno).

Has oído hablar del "remordimiento del comprador", ¿verdad? Es una cosa real. También lo es su condición menor, "la ansiedad del comprador".

Cuando se incorporan nuevos clientes, les aterroriza haber tomado una mala decisión. Su radar está listo para detectar señales de problemas. Si puede desactivar ese radar brindándoles una sólida experiencia de incorporación, disipará la mayoría de esos temores.

Incluso un par de experiencias buenas y tranquilizadoras desde el principio harán que sus nuevos clientes confíen mucho más en usted. Y eso significa que te darán el beneficio de la duda más adelante.

Los programas de incorporación también tienden a fomentar el uso de sus productos o servicios. Y como usted sabe, si la gente compra pero luego no usa realmente sus cosas, cuando lleguen los recortes presupuestarios, su empresa será la primera en ser recortada. Porque en realidad no estaban usando tus cosas de todos modos.

Los programas de incorporación también funcionan porque son la oportunidad ideal para capacitar a sus nuevos clientes sobre cómo usar mejor sus productos o servicios. Y cuanto mejor sepan cómo trabajar con usted, más probable es que obtengan buenos resultados. Y cuantos más resultados obtengan... bueno, es más probable que se queden, compren más cosas y recomienden a sus amigos. Es lo opuesto a un círculo vicioso: es un círculo virtuoso.

¿Aún no estás convencido del poder de la incorporación? Considere esto: el 23 por ciento de los clientes se dan de baja debido a una incorporación deficiente. Y, sin embargo, solo el 36% de los especialistas en marketing B2B utilizan la automatización de marketing para los programas de incorporación y retención de clientes.

Ofrecer contenidos y experiencias de educación continua.

Lo que sabemos sobre nuestro producto y lo que nuestros clientes saben sobre nuestro producto no es lo mismo.

Podemos pensar que nuestro producto es increíble porque podemos hacer zoom en el trabajo en la mitad del tiempo, o podemos hacer cosas que las herramientas de la competencia nunca podrían hacer. Pero si nuestros clientes no saben cómo usar nuestro producto de esa manera, no tienen suerte. Y, finalmente, tampoco tendremos suerte (cuando se vayan).

Entonces, si desea que sus clientes se queden y dinamicen sus productos como sabe que podrían estar haciendo, por favor, bríndeles la capacitación para hacerlo.

No les cobres por ello. No hagas que sea difícil acceder a la formación. No se preocupe si un competidor puede colarse en un seminario web de vez en cuando. Dar la información libremente. Que sea fácil de entender, fácil de aplicar, fácil de acceder.

Puntos de bonificación si se comunica activamente con sus clientes para obtener sus comentarios sobre qué capacitación quieren que cree a continuación (como a través de encuestas).

E incluso más puntos de bonificación si ofrece eventos y otras cosas divertidas para que el aprendizaje sea aún más divertido. Y fácil… ¿mencioné fácil?

Facilite el servicio al cliente.

Aquí hay una estadística que me detuvo en seco: un tercio de los estadounidenses son tan reacios a interactuar con el servicio al cliente que prefieren limpiar la taza del inodoro.

En serio.

No sé tú, pero puedo encontrar muchas cosas que hacer antes de empezar a limpiar un baño. Incluso podría preocuparme primero por mis formularios de impuestos.

Entonces, si sus clientes (incluso algunos de ellos) son tan reacios a llamar a un representante de servicio, ¿qué tan probable cree que es que pidan ayuda?

Y si no piden ayuda, y algo anda mal o no funciona, ¿qué tan probable cree que sea que busquen otras opciones, incluidos sus competidores?

La forma de solucionar esto es, obviamente, hacer que sea mucho más fácil para las personas obtener ayuda.

Entonces, ofrece cosas como:

• Un área de ayuda en línea que es realmente... ya sabes... útil.
• Un chatbox, preferiblemente uno que esté atendido por personas inteligentes y genuinamente complacientes en las horas en que sus clientes necesiten ayuda. (Trate de hacerlo mejor que de 9 am a 5 pm, por favor).
• Un equipo receptivo de redes sociales/servicio al cliente. Cada vez más el servicio de atención al cliente se está trasladando a las redes sociales. Tienes que estar allí.

Sabemos que toda esta atención al cliente es costosa. Las personas que realmente brindan un buen servicio al cliente son tesoros, y necesitan que se les pague, descanse y se les den las herramientas que necesitan para hacer su trabajo. Y eso es francamente caro.

Entonces, mientras se pregunta cómo (o si) pagar por un mejor servicio al cliente, considere esto: ¿cuántos más ingresos podría generar su empresa si redujera la rotación de clientes incluso en un 10 %? ¿O si pudiera lograr que sus clientes actuales gastaran incluso un 10 % más con usted? ¿Eso financiaría incluso parte de sus inversiones en servicio al cliente?

Fomentar el contenido generado por el usuario.

A esto lo llamamos “la era de la información”, pero en cierto modo, también es la era de la opinión. Ahora que todo el mundo puede publicar lo que quiera (casi lo que sea) en línea, es posible que sus clientes publiquen cosas sobre usted. Sobre los productos, servicios, logotipo, eventos y más de su empresa.

También pueden comentar en su blog o comentar sobre usted en sitios de terceros.

Todo este contenido se denomina “contenido generado por el usuario”. Se puede aprovechar para crear más ventas, tanto de sus clientes existentes como de los nuevos.

Considere una comunidad de clientes.

Muchas empresas administran comunidades en línea para sus clientes. Esto puede ser tan simple como un grupo privado de Facebook o LinkedIn, o podría ser tan elaborado como un foro comunitario con todo el personal en su sitio web.

Algunas empresas contratan moderadores; algunos no. Algunas de estas comunidades son creadas y administradas conscientemente por su empresa de enfoque; otros son creados por los clientes, sin la aprobación de la empresa.

Algunos de estos tipos de comunidades florecen y hacen grandes cosas para la retención de clientes, el desarrollo de productos y la marca de la empresa. Otras comunidades se lanzan y luego fracasan.

Esa es toda una forma de decir que las comunidades en línea son una bolsa mixta. Son complicados. Y no son baratos. Pero algunas empresas han tenido grandes éxitos con esta táctica de expansión del marketing. El tuyo también podría.

Utilice sus datos para crear modelos de clientes en riesgo.

Los especialistas en marketing se enfocan mucho en el viaje del comprador, y eso es bueno. Pero, ¿y si nos enfocamos tanto en salvar las relaciones con los clientes?

Ya tenemos los datos para esto. Solo necesitamos construir modelos que puedan predecir cuándo nuestros clientes existentes están en riesgo.

También podría ser inteligente crear "perfiles de abandono". No todos los clientes se desconectan o se van por la misma razón.

Una vez que sepa dónde están los puntos de riesgo, es hora de actuar. Pruebe algunas estrategias de intervención diferentes. ¿Ayudaría la capacitación del cliente? ¿Marcaría la diferencia una visita interna de su equipo de optimización de productos? ¿Qué pasaría si llamara a su cliente en riesgo y le preguntara cómo van las cosas? Es sorprendente la frecuencia con la que se puede salvar una relación con solo una llamada telefónica de 10 minutos.

Utilice la calificación de clientes para identificar quiénes son sus mejores clientes.

Todos sabemos acerca de la puntuación de clientes potenciales: es una forma cuantitativa de que los vendedores sepan a qué clientes potenciales deben llamar primero, y una forma para que los especialistas en marketing identifiquen qué clientes potenciales deben calentarse un poco más antes de una llamada de ventas.

Pero, ¿qué hay de dar ese mismo trato a sus clientes existentes? Después de todo, “más vale pájaro en mano que ciento volando”, como dice el dicho. Entonces, ¿no deberíamos todos tener programas de calificación de clientes?

Conclusión sobre los Beneficios de Expand Marketing

Hagamos un experimento mental.

Considere lo que sucedería si tuviera que tomar un “ayuno de adquisiciones”. Si su empresa tuvo que cerrar la adquisición de clientes por un período de tiempo. Di un mes. O un año.

Para la mayoría de los especialistas en marketing, solo la idea de eso es suficiente para que se les hiele la sangre. Y, oye, lo conseguimos. Es por eso que esto es solo un experimento mental.

Pero ese tipo de limitación podría ser una forma de volverse realmente creativo (y realmente activo) para preservar y hacer crecer las relaciones existentes con sus clientes.

Así que respira hondo. Consigue un bloc de papel y un buen bolígrafo. Imagine lo que haría para conservar los ingresos (y mantener empleado a todo el personal de su empresa) si no tuviera otra fuente de ingresos además de sus clientes existentes.

Esto puede darle el tipo de visión audaz que podría crear un programa serio de expansión de marketing.

Y, afortunadamente, una vez que se realiza el experimento mental, también puede volver a realizar la adquisición de clientes.