Maksimalkan Pelanggan yang Anda Miliki Dengan Memperluas Pemasaran

tl;dr – Artikel ini tentang “memperluas pemasaran” dan menawarkan strategi untuk mempertahankan pelanggan yang sudah Anda miliki.

Apakah pemasaran Anda menindaklanjuti? Atau apakah ia berusaha keras untuk mendapatkan pelanggan dan kemudian meneruskannya ke layanan pelanggan setelah penjualan pertama?

Kami harap tidak. Karena sebagian besar keuntungan yang akan Anda dapatkan berasal dari penjualan pertama. Menurut The Harvard Business Review, “meningkatkan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% meningkatkan laba sebesar 25% hingga 95%.”

Uang nyata dalam bisnis ada dalam hubungan jangka panjang yang akan Anda bangun dengan klien Anda. Nilai seumur hidup mereka. Referensi yang dapat mereka kirim. Produk dan layanan yang akan mereka beli. Tidak hanya selama penjualan pertama, tetapi di tahun-tahun mendatang.

Perluas fokus pemasaran pada peristiwa-peristiwa selanjutnya. Itulah yang terjadi setelah penjualan pertama. Memperluas pemasaran terkait dengan pemasaran retensi dan loyalitas, tetapi retensi dan loyalitas secara tradisional hanya tentang mempertahankan pelanggan Anda yang sudah ada. Memperluas pemasaran lebih tentang menumbuhkan hubungan Anda dengan mereka.

Beberapa pemasar terbaik telah memprioritaskan apa yang datang setelah penjualan untuk sementara waktu. Dalam penelitian yang kami lakukan dengan Econsultancy, fokus pada retensi inilah yang paling memisahkan para pemimpin dalam pemasaran dari rekan-rekan utama mereka. Kami menduga Anda ingin bergabung dengan para pemimpin itu. Jadi, inilah 10 cara untuk sampai ke sana.

Seriuslah dengan program advokasi pelanggan Anda dan pengalaman pelanggan yang dipupuknya.

Pengalaman pelanggan menjadi satu-satunya pembeda merek yang penting. Ini diharapkan lebih penting daripada harga dan produk pada tahun 2020.

Memiliki program advokasi pelanggan pada dasarnya berarti Anda telah membuat komitmen sadar untuk meningkatkan pengalaman pelanggan Anda (alias "pemasaran yang berpusat pada pelanggan").

Itu termasuk:

• Memiliki seseorang yang bertanggung jawab atas advokasi pelanggan. Lebih disukai seseorang yang terkenal dan dihormati di seluruh perusahaan Anda, dan yang memiliki pengalaman bekerja di berbagai departemen.
• Memiliki anggaran khusus untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Itu semua obrolan sampai ada uang di atas meja. Jika perusahaan Anda serius dengan program advokasi pelanggan, Anda harus memiliki anggaran khusus yang sebenarnya untuk itu.
• Memiliki strategi dan rencana advokasi pelanggan yang terdokumentasi. Ini adalah rencana permainan perusahaan Anda untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.
• Dukungan eksekutif. Setiap kali departemen atau proyek baru tumbuh, itu berarti Anda akan menghalangi pekerjaan sehari-hari orang. Tapi mereka sudah kekurangan waktu dan khawatir dengan pekerjaan mereka (atau setidaknya kenaikan gaji dan bonus mereka). Proyek kecil Anda yang lucu mungkin menghalangi tujuan mereka. Jadi sebaiknya Anda mendapatkan restu dan dukungan dari setidaknya satu orang yang kuat. Anda akan membutuhkan dukungan itu di sepanjang jalan.
• Memiliki metrik yang telah ditentukan sebelumnya untuk mengukur kesuksesan. Jangan sampai enam bulan dan puluhan ribu dolar ke dalamnya tanpa beberapa cara untuk menunjukkan hasil Anda.

Mintalah referensi.

Juga dikenal sebagai "pemasaran rujukan", ini adalah saat pelanggan yang sudah ada memberi Anda pelanggan baru. Ini adalah cara ideal untuk mengembangkan bisnis Anda karena pelanggan yang direferensikan cenderung membelanjakan lebih banyak dan tinggal lebih lama; dengan kata lain, mereka adalah pelanggan yang lebih baik dari rata-rata.

Yang cukup menarik, sebagian besar penjualan B2B terjadi melalui referensi. Faktanya, 90% keputusan pembelian B2B dipengaruhi oleh rekomendasi rekan dan 84% pembeli B2B memulai proses pembelian mereka dengan referensi.

Triknya adalah bagaimana meminta pelanggan Anda yang sudah ada untuk merujuk Anda ke orang asing yang menarik ini. Dan, yang mengejutkan, itu tidak terlalu sulit untuk dilakukan. Anda hanya perlu bertanya.

Anda akan cenderung lebih berhasil jika Anda bertanya:

• tepat setelah Anda melakukan sesuatu yang hebat untuk klien Anda yang sudah ada, atau jika mereka sangat senang dengan sesuatu yang baru saja terjadi; Dan
• dengan cara rendah hati. Jadi, katakan sesuatu seperti, “Saya sangat senang ini berhasil! Hei – jika Anda mengenal seseorang yang mungkin cocok untuk kita, tolong beri tahu mereka. Dan beri tahu mereka untuk memberi tahu saya bahwa Anda mengirim mereka - saya akan memastikan kami sangat baik kepada mereka.

Permintaan semacam ini sering memunculkan masalah pembayaran yang sulit (baik kepada pelanggan Anda yang sudah ada atau kepada pelanggan baru), biasanya dalam bentuk diskon atau memasukkan beberapa komponen layanan Anda secara gratis.

Diskon dan barang gratis bisa berhasil, tapi hati-hati. Mereka cenderung tidak bekerja sebaik yang Anda kira. Sungguh, rujukan terbaik datang hanya karena tim Anda melakukan pekerjaan yang sangat bagus, dan klien Anda benar-benar senang. Sangat senang mereka berpikir untuk menyebutkan pekerjaan Anda kepada teman atau kolega.

Jadi tetap buka saluran rujukan dan pastikan klien Anda tahu bahwa Anda menyambut dan mendorong rujukan. Namun jika Anda tergoda untuk mulai membelanjakan uang untuk hal ini, gunakan uang itu untuk meningkatkan produk dan layanan Anda. Rute tidak langsung itu sebenarnya akan memberi Anda lebih banyak referensi dalam jangka panjang.

Maksimalkan cross-sell dan upsell.

Ini pemasaran 101 – jadi Anda menawarkan cross-sell dan upsell, bukan?

Jika Anda melewatkan pemasaran 101 (atau sudah begitu lama Anda tidak dapat mengingatnya), penjualan silang adalah tempat Anda menawarkan barang gratis yang serupa. Misalnya, Anda membeli topi seharga $50, dan pengecer menawarkan sepasang sarung tangan. Itu penjualan silang.

Jika pengecer menunjukkan topi yang lebih bagus dan lebih mahal – dan Anda membelinya – itu adalah upsell.

Jangan abaikan taktik sederhana namun sangat efektif ini. Mereka telah menggandakan pendapatan untuk pemasar sejak katalog cetak, bahkan sejak zaman legenda periklanan/pemasaran abad pertengahan David Ogilvy.

Memiliki program orientasi (atau lebih dari satu).

Anda pernah mendengar tentang "penyesalan pembeli", bukan? Ini adalah hal yang nyata. Begitu juga kondisinya yang lebih rendah, "kecemasan pembeli".

Ketika pelanggan baru bergabung, mereka takut telah membuat keputusan yang buruk. Radar mereka siap untuk tanda-tanda masalah. Jika Anda dapat menjinakkan radar itu dengan memberi mereka pengalaman orientasi yang kuat, Anda akan menghilangkan sebagian besar ketakutan itu.

Bahkan beberapa pengalaman yang baik dan meyakinkan sejak dini akan membuat pelanggan baru Anda lebih mempercayai Anda. Dan itu berarti mereka akan memberi Anda keuntungan dari keraguan di kemudian hari.

Program orientasi juga cenderung mendorong penggunaan produk atau layanan Anda. Dan seperti yang Anda ketahui, jika orang membeli tetapi tidak benar-benar menggunakan barang Anda, ketika pemotongan anggaran mereka tercapai, perusahaan Anda akan dipotong terlebih dahulu. Karena mereka tidak benar-benar menggunakan barang-barang Anda.

Program onboarding juga berfungsi karena itu adalah kesempatan ideal untuk melatih klien baru Anda tentang cara terbaik menggunakan produk atau layanan Anda. Dan semakin baik mereka tahu cara bekerja dengan Anda, semakin besar kemungkinan mereka mendapatkan hasil yang baik. Dan semakin banyak hasil yang mereka dapatkan… yah, semakin besar kemungkinan mereka bertahan, membeli lebih banyak barang, dan merujuk teman mereka. Ini kebalikan dari lingkaran setan – ini adalah lingkaran yang baik.

Masih belum yakin dengan kekuatan orientasi? Pertimbangkan ini: 23 persen pelanggan berhenti karena orientasi yang buruk. Namun, hanya 36% pemasar B2B yang menggunakan otomatisasi pemasaran untuk program pengenalan dan retensi pelanggan.

Tawarkan konten dan pengalaman pendidikan berkelanjutan.

Apa yang kita ketahui tentang produk kita dan apa yang pelanggan ketahui tentang produk kita bukanlah hal yang sama.

Kita mungkin menganggap produk kita luar biasa karena kita dapat memperbesar pekerjaan dalam separuh waktu, atau kita dapat melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan alat pesaing kita. Tetapi jika pelanggan kami tidak tahu cara menggunakan produk kami seperti itu, mereka kurang beruntung. Dan pada akhirnya, kita juga akan kurang beruntung (ketika mereka pergi).

Jadi jika Anda ingin pelanggan Anda tetap tinggal, dan mengguncang produk Anda seperti yang Anda tahu bisa mereka lakukan – tolong – beri mereka pelatihan untuk melakukan itu.

Jangan menagih mereka untuk itu. Jangan mempersulit akses pelatihan. Jangan khawatir jika pesaing sesekali menyelinap ke webinar. Berikan informasi secara bebas. Mudah dipahami, mudah diterapkan, mudah diakses.

Poin bonus jika Anda secara aktif menjangkau pelanggan Anda untuk mendapatkan umpan balik tentang pelatihan apa yang mereka ingin Anda buat selanjutnya (seperti melalui survei).

Dan poin bonus lebih banyak lagi jika Anda menawarkan acara dan hal menyenangkan lainnya untuk membuat pembelajaran menjadi lebih menyenangkan. Dan mudah … apakah saya menyebutkan mudah?

Membuat layanan pelanggan mudah.

Inilah stat yang menghentikan saya di jalur saya: Sepertiga orang Amerika sangat enggan berinteraksi dengan layanan pelanggan sehingga mereka lebih suka membersihkan mangkuk toilet.

Dengan serius.

Tidak tahu tentang Anda, tetapi saya dapat menemukan banyak hal yang harus dilakukan sebelum saya membersihkan toilet. Saya bahkan mungkin akan repot dengan formulir pajak saya terlebih dahulu.

Jadi, jika pelanggan Anda (bahkan beberapa dari mereka) sangat menolak untuk menghubungi perwakilan layanan, menurut Anda seberapa besar kemungkinan mereka akan meminta bantuan?

Dan jika mereka tidak meminta bantuan, dan ada yang salah atau tidak berfungsi, seberapa besar kemungkinan mereka mencari opsi lain, termasuk pesaing Anda?

Cara untuk memperbaikinya, tentu saja, untuk mempermudah orang mendapatkan bantuan.

Jadi, tawarkan hal-hal seperti:

• Area bantuan online yang sebenarnya… Anda tahu… membantu.
• Kotak obrolan, lebih disukai yang diawaki dengan cerdas, benar-benar mengakomodasi orang-orang pada jam-jam ketika pelanggan Anda membutuhkan bantuan. (Coba lakukan lebih baik dari jam 9 pagi sampai jam 5 sore, tolong).
• Tim media sosial/layanan pelanggan yang responsif. Semakin banyak layanan pelanggan beralih ke media sosial. Anda harus berada di sana.

Kami tahu semua dukungan pelanggan ini mahal. Orang-orang layanan pelanggan yang sangat baik adalah harta karun, dan mereka perlu dibayar dan diistirahatkan serta diberi alat yang mereka butuhkan untuk melakukan pekerjaan mereka. Dan itu benar-benar mahal.

Jadi saat Anda merenungkan bagaimana (atau jika) membayar untuk layanan pelanggan yang lebih baik, pertimbangkan ini: Berapa banyak lagi pendapatan yang dapat dihasilkan perusahaan Anda jika Anda mengurangi churn pelanggan bahkan hingga 10%? Atau jika Anda bisa membuat pelanggan yang sudah ada membelanjakan bahkan 10% lebih banyak dengan Anda? Apakah itu akan mendanai bagian dari investasi layanan pelanggan Anda?

Dorong konten buatan pengguna.

Kami menyebutnya "era informasi", tetapi dalam beberapa hal, ini juga merupakan zaman opini. Sekarang semua orang dapat memposting apa pun (hampir apa saja) yang mereka inginkan secara online, pelanggan Anda dapat memposting hal-hal tentang Anda. Tentang produk, layanan, logo, acara perusahaan Anda, dan lainnya.

Mereka juga dapat berkomentar di blog Anda, atau berkomentar tentang Anda di situs pihak ketiga.

Semua konten ini disebut "konten buatan pengguna". Ini dapat dimanfaatkan untuk menciptakan lebih banyak penjualan, baik dari pelanggan Anda yang sudah ada maupun dari pelanggan baru.

Pertimbangkan komunitas pelanggan.

Banyak perusahaan mengelola komunitas online untuk pelanggan mereka. Ini bisa sesederhana grup Facebook atau LinkedIn pribadi, atau bisa juga rumit seperti forum komunitas dengan staf penuh di situs web Anda.

Beberapa perusahaan mempekerjakan moderator; beberapa tidak. Beberapa dari komunitas ini secara sadar dibuat dan dikelola oleh perusahaan fokus mereka; lainnya dibuat oleh pelanggan, tanpa persetujuan perusahaan.

Beberapa dari jenis komunitas ini berkembang dan melakukan hal-hal hebat untuk mempertahankan pelanggan, dan untuk pengembangan produk, dan untuk merek perusahaan. Komunitas lain diluncurkan dan kemudian gagal.

Itu semua cara untuk mengatakan bahwa komunitas online adalah tas campuran. Mereka rumit. Dan itu tidak murah. Tetapi beberapa perusahaan sukses besar dengan taktik memperluas pemasaran ini. Anda mungkin juga.

Gunakan data Anda untuk membuat model pelanggan berisiko.

Pemasar menaruh banyak fokus pada perjalanan pembeli, dan itu bagus. Tetapi bagaimana jika kita lebih fokus pada menyelamatkan hubungan pelanggan?

Kami sudah mendapatkan data untuk ini. Kami hanya perlu membuat model yang dapat memprediksi kapan pelanggan kami yang sudah ada berisiko.

Mungkin pintar untuk membangun "profil churn" juga. Tidak setiap pelanggan menjadi tidak terlibat atau pergi karena alasan yang sama.

Setelah Anda mengetahui di mana titik-titik risikonya, saatnya mengambil tindakan. Uji beberapa strategi intervensi yang berbeda. Apakah pelatihan pelanggan akan membantu? Apakah kunjungan internal dari tim pengoptimalan produk Anda akan membuat perbedaan? Bagaimana jika Anda baru saja menelepon pelanggan Anda yang berisiko dan menanyakan kabar mereka? Mengejutkan betapa seringnya suatu hubungan dapat diselamatkan hanya dengan panggilan telepon 10 menit.

Gunakan penilaian pelanggan untuk mengidentifikasi siapa pelanggan terbaik Anda.

Kita semua tahu tentang skor prospek – ini adalah cara kuantitatif untuk memberi tahu staf penjualan prospek mana yang harus mereka hubungi terlebih dahulu, dan cara bagi pemasar untuk mengidentifikasi prospek mana yang perlu dihangatkan lagi sebelum panggilan penjualan.

Tapi bagaimana dengan memberikan perlakuan yang sama kepada pelanggan Anda yang sudah ada? Lagi pula, "seekor burung di tangan bernilai dua di semak-semak", seperti kata pepatah. Jadi, bukankah seharusnya kita semua memiliki program penilaian pelanggan?

Kesimpulan tentang Manfaat Memperluas Pemasaran

Mari kita lakukan eksperimen pikiran.

Pertimbangkan apa yang akan terjadi jika Anda harus melakukan "akuisisi dengan cepat". Jika perusahaan Anda harus menutup akuisisi pelanggan untuk jangka waktu tertentu. Katakanlah sebulan. Atau setahun.

Bagi sebagian besar pemasar, gagasan tentang itu saja sudah cukup untuk membuat darah Anda membeku. Dan, hei ‒ kami mengerti. Itu sebabnya ini hanya eksperimen pikiran.

Tetapi batasan semacam itu bisa menjadi cara untuk menjadi sangat kreatif (dan benar-benar aktif) dalam menjaga dan mengembangkan hubungan pelanggan Anda yang sudah ada.

Jadi tarik napas dalam-dalam. Dapatkan selembar kertas dan pena yang bagus. Bayangkan apa yang akan Anda lakukan untuk mempertahankan pendapatan (dan mempertahankan semua staf perusahaan Anda tetap bekerja) jika Anda tidak memiliki sumber pendapatan lain selain pelanggan Anda yang sudah ada.

Ini mungkin memberi Anda semacam visi yang berani yang dapat menciptakan program pemasaran perluasan yang serius.

Dan, untungnya, begitu eksperimen pikiran selesai, Anda juga masih bisa kembali melakukan akuisisi pelanggan.